谷歌外鏈：谷歌的反壟斷裁決將如何影響您？

8月5日，美國(guó)地區(qū)法官Amit Mehta發(fā)布了一份長(zhǎng)達(dá)277頁(yè)的裁決，裁決針對(duì)谷歌的一起大規(guī)模反壟斷案，可以用四個(gè)字來(lái)概括：“谷歌是壟斷者?！碑?dāng)然，整個(gè)四年的案件很復(fù)雜，但背景清晰明確：

在仔細(xì)考慮和權(quán)衡證人證詞和證據(jù)后，法院得出以下結(jié)論：谷歌是壟斷者，它一直以壟斷者的身份維護(hù)其壟斷地位。它違反了《謝爾曼法案》第2條。（第4頁(yè)）

從實(shí)際意義上講，這項(xiàng)裁決對(duì)搜索客戶和搜索營(yíng)銷人員意味著什么？請(qǐng)注意，我不是律師，我是以搜索行業(yè)專家的身份解讀法院的裁決。

發(fā)生了什么（TL;DR）？

為了讓您免于閱讀完整的277頁(yè)內(nèi)容，以下是基本內(nèi)容。該案于2020年10月由美國(guó)司法部和多個(gè)州（隨著時(shí)間的推移，該數(shù)字不斷增加）提起，并于2023年9月開(kāi)庭審理，并于2024年5月結(jié)案陳詞。根據(jù)《謝爾曼反壟斷法》，法院裁定谷歌在搜索行業(yè)擁有壟斷地位，并且故意努力維持這種壟斷地位。

具體來(lái)說(shuō)，法院裁定谷歌在“一般搜索服務(wù)”和“一般搜索文字廣告”市場(chǎng)都擁有壟斷權(quán)。是的，搜索營(yíng)銷人員，這幾乎涵蓋了我們整個(gè)行業(yè)。此外，法院裁定谷歌擁有默認(rèn)有利于谷歌搜索的獨(dú)家和反競(jìng)爭(zhēng)分銷協(xié)議，這些協(xié)議人為地抬高了谷歌廣告的價(jià)格。

什么還沒(méi)有發(fā)生（還沒(méi)有）？

谷歌已經(jīng)表示他們將上訴，沒(méi)有人知道這個(gè)過(guò)程會(huì)拖多久（可能是幾年）。法院已安排在9月初舉行補(bǔ)救聽(tīng)證會(huì)，以確定對(duì)谷歌的適當(dāng)后果，但這將是一個(gè)復(fù)雜且有爭(zhēng)議的過(guò)程。這不算交通違規(guī)，也沒(méi)有簡(jiǎn)單、標(biāo)準(zhǔn)的“判決”。

這會(huì)對(duì)搜索產(chǎn)生什么影響？

那么，從最廣泛的意義上講，這會(huì)對(duì)Google消費(fèi)者產(chǎn)生什么影響？在這個(gè)層面上，我們沒(méi)有太多的先例。我年紀(jì)大了，還記得微軟（2000年）和AT&T（1982年）的反壟斷裁決，長(zhǎng)期現(xiàn)實(shí)與最初的裁決大不相同。顯然，這兩家公司仍然活得很好。雖然微軟的裁決在Google的裁決中被反復(fù)提及，但市場(chǎng)在24年內(nèi)發(fā)生了巨大變化。

我認(rèn)為核心Google搜索極不可能（再次強(qiáng)調(diào)，我不是律師）以任何實(shí)質(zhì)性的方式被拆分或剝離。即使在裁決中，法院也承認(rèn)Google搜索是一款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，擁有龐大的客戶群。他們甚至說(shuō)“【Google】長(zhǎng)期以來(lái)一直是最好的搜索引擎，尤其是在移動(dòng)設(shè)備上?！保ǖ?99頁(yè)）。

實(shí)際上，也沒(méi)有好的方法懲罰Google的搜索使用。你不能告訴消費(fèi)者停止使用Google搜索——你只能讓它變得不那么方便。法院特別承認(rèn)了“默認(rèn)的力量”（第228頁(yè)）以及改變消費(fèi)者根深蒂固的習(xí)慣有多么困難。破壞對(duì)產(chǎn)品的訪問(wèn)也可能造成無(wú)法預(yù)見(jiàn)的傷害。

請(qǐng)注意，谷歌廣泛辯稱它確實(shí)有搜索競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，試圖將定義擴(kuò)大到包括社交媒體網(wǎng)站（Facebook、TikTok等）和亞馬遜等主要產(chǎn)品搜索引擎。最終，法院駁回了這一論點(diǎn)。我們可能會(huì)看到一些試圖將Android與谷歌分開(kāi)或取消排他性的嘗試，但很難想象那會(huì)是什么樣子。所有Android手機(jī)是否都必須默認(rèn)安裝Microsoft Edge和Bing？這似乎難以置信，而且再次打擊了消費(fèi)者。

該裁決的大部分內(nèi)容都集中在谷歌的排他性協(xié)議上，尤其是那些明顯偏向谷歌搜索產(chǎn)品和谷歌Chrome的協(xié)議。這很可能成為任何擬議補(bǔ)救措施的焦點(diǎn)，這可能意味著限制甚至使這些協(xié)議無(wú)效。

任何強(qiáng)制改變獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)的行為都會(huì)對(duì)蘋果產(chǎn)生重大影響，并可能改變他們開(kāi)發(fā)自有搜索引擎的計(jì)劃。然而，這對(duì)降低進(jìn)入門檻幾乎沒(méi)有什么作用，而且有意義的競(jìng)爭(zhēng)仍需要數(shù)十億美元的投資。目前只有微軟真正領(lǐng)先。

這會(huì)如何影響SEO？

說(shuō)實(shí)話，雖然這是我們大多數(shù)觀眾都在問(wèn)的問(wèn)題，但我認(rèn)為最顯著的影響可能是付費(fèi)搜索。法院一再聲稱谷歌擁有壟斷權(quán)力，這使得他們能夠提高谷歌廣告（主要是文字廣告）的價(jià)格，甚至指出谷歌積極測(cè)試提高價(jià)格，幾乎沒(méi)有或根本沒(méi)有不良影響：

多年來(lái)，谷歌一直在測(cè)試它是否可以在不失去大量廣告客戶的情況下將文字廣告價(jià)格提高5%或更多，從而獲利，結(jié)果基本一致——可以。（第189頁(yè)）

這里的補(bǔ)救措施可以集中在以某種方式限制谷歌廣告定價(jià)或增加廣告購(gòu)買者的透明度。法院無(wú)法神奇地為廣告創(chuàng)造更多競(jìng)爭(zhēng)，因此他們的大多數(shù)選擇都圍繞價(jià)格控制。這可能是廣告客戶的短期勝利，但所有這些好處也適用于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它肯定會(huì)撼動(dòng)付費(fèi)搜索行業(yè)。同樣，這完全是推測(cè)。

如果核心搜索不受影響，而且沒(méi)有真正的方法來(lái)限制搜索或加速競(jìng)爭(zhēng)，那么很難想象對(duì)有機(jī)搜索營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生任何實(shí)質(zhì)性的長(zhǎng)期影響。短期內(nèi)，這項(xiàng)裁決的不確定性可能會(huì)影響SEO預(yù)算和決策，但法院不會(huì)神奇地希望谷歌能夠與谷歌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

我們從谷歌身上學(xué)到了什么？

從搜索行業(yè)的角度來(lái)看，谷歌的反壟斷審判確實(shí)包含了很多啟示。僅Pandu Nayak的證詞就充滿了關(guān)于谷歌算法的精華，正如AJ Kohn去年所總結(jié)的那樣。如果你還沒(méi)有讀過(guò)整篇文章，那這篇文章值得你花時(shí)間去讀。

這場(chǎng)審判也澄清了谷歌在市場(chǎng)上的巨大份額。法院裁定，谷歌在2020年控制了94.9%的移動(dòng)搜索查詢（我相信這是基于美國(guó)市場(chǎng)）。裁決詳細(xì)說(shuō)明了谷歌的驚人范圍：

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，谷歌的查詢量或規(guī)模之大令人震驚：用戶在谷歌上輸入的查詢數(shù)量是所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總和的9倍。在移動(dòng)設(shè)備上，這個(gè)倍數(shù)膨脹到19倍。NavBoost是谷歌的核心排名模型之一，它基于13個(gè)月的谷歌點(diǎn)擊和查詢數(shù)據(jù)運(yùn)行。這相當(dāng)于超過(guò)17.5年的Bing數(shù)據(jù)。（第230頁(yè)）

審判文件還列出了谷歌在其獨(dú)家協(xié)議中投入的巨額投資，接近260億美元。這可以與谷歌的任何核心技術(shù)投資相媲美，并清楚地表明了他們對(duì)這些協(xié)議的依賴。

我們現(xiàn)在做什么？

現(xiàn)在，我們學(xué)習(xí)、傾聽(tīng)和等待。我承認(rèn)這不是最令人滿意的戰(zhàn)術(shù)答案?？梢钥隙ǖ氖牵@一裁決意義重大，但即便是法院也不知道補(bǔ)救措施是什么，上訴程序可能會(huì)拖延數(shù)月或數(shù)年。這一裁決可能會(huì)引發(fā)其他訴訟，或影響美國(guó)以外的監(jiān)管決定，包括歐盟。包括谷歌在內(nèi)的搜索引擎不會(huì)不復(fù)存在，對(duì)搜索營(yíng)銷最可能產(chǎn)生的影響可能是谷歌廣告的價(jià)格和結(jié)構(gòu)。我們可能會(huì)看到有人采取措施增加競(jìng)爭(zhēng)，但很難想象這些措施會(huì)有效，而且它們很容易被其他行業(yè)變化（如基于LLM的引擎）所掩蓋。