焦慮的游戲廠商，開始奔向視頻號(hào)“新大陸”

近年來，游戲市場(chǎng)飽和、流量成本飆升，短視頻平臺(tái)的“僧多粥少”現(xiàn)象愈發(fā)明顯。傳統(tǒng)平臺(tái)在流量獲取上競(jìng)爭(zhēng)加劇，而小紅書、視頻號(hào)等新興陣地則在探索新的達(dá)人營銷模式，以應(yīng)對(duì)獲量困境。

其中，微信視頻號(hào)憑借其尚未被過度開發(fā)的流量，以及逐步擴(kuò)大完善的達(dá)人營銷生態(tài)，吸引了眾多廠商的目光。在2023年原生信息流廣告強(qiáng)勢(shì)崛起的基礎(chǔ)上，2024年，視頻號(hào)正成為新的流量高地。

據(jù)游戲陀螺了解到，一些動(dòng)作較快的游戲公司在內(nèi)容營銷上迅速轉(zhuǎn)向視頻號(hào)互選平臺(tái)，開展達(dá)人營銷投放，多家游戲公司已與百余位達(dá)人合作，覆蓋多個(gè)熱門內(nèi)容板塊，顯示出其深耕視頻號(hào)的戰(zhàn)略意圖。從近期行業(yè)相關(guān)分享也可以看出，已經(jīng)有一大批游戲廠商開始全力進(jìn)軍視頻號(hào)達(dá)人互選投放。

“老派達(dá)人打法”的失效：視頻號(hào)帶來生機(jī)與商機(jī)

隨著游戲行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，買量業(yè)務(wù)面臨前所未有的挑戰(zhàn)，廠商已到了“非轉(zhuǎn)型不可”的節(jié)點(diǎn)。

傳統(tǒng)的“洗腦素材+頭部達(dá)人覆蓋”打法曾是高效的流量策略，如今卻越來越難以滿足廠商的轉(zhuǎn)化需求。隨著抖音/快手等平臺(tái)的達(dá)人生態(tài)趨于固化，除非品牌具備足夠的資源進(jìn)行品效合一的營銷，否則難以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。同時(shí)，各類達(dá)人的合作成本不斷上升，導(dǎo)致整體投放的性價(jià)比逐步下滑。

在這一背景下，“如何有效觸達(dá)用戶”成為廠商和平臺(tái)亟需重新思考的問題。而視頻號(hào)相對(duì)而言則有著很可觀的“藍(lán)海流量”優(yōu)勢(shì)，提供了一條全新的突圍路徑。據(jù)騰訊24年Q2財(cái)報(bào)顯示，視頻號(hào)的用戶總時(shí)長同比增長超過80%，顯示出流量池正在快速擴(kuò)張。

樂牛游戲流量營銷事業(yè)部的總經(jīng)理肖文軒在近期某次行業(yè)活動(dòng)分享中提到：“為什么廠商會(huì)選擇去視頻號(hào)上買互選、投達(dá)人，因?yàn)樵缭谇澳暌曨l號(hào)就已處于一個(gè)比較大紅利期了。今年進(jìn)入全面的商業(yè)化后，視頻號(hào)憑借社交生態(tài)帶來的高效轉(zhuǎn)化和相對(duì)較低的流量成本，是游戲廠商更應(yīng)該要把握機(jī)會(huì)，義無反顧地全力推進(jìn)?！?/p>

更重要的是，視頻號(hào)不僅沉淀了大量?jī)?yōu)質(zhì)流量，還展現(xiàn)出更符合游戲廠商需求的流量“品質(zhì)”：首先，視頻號(hào)的流量尚未被過度開發(fā)，CPA遠(yuǎn)低于其他平臺(tái)；其次，用戶質(zhì)量更高，游戲用戶的付費(fèi)能力和大R玩家的爆發(fā)率顯著領(lǐng)先；最后，相比信息流競(jìng)價(jià)，視頻號(hào)的私域用戶重合度較低，流量可挖掘潛力更大。

在這種高效的流量基礎(chǔ)上，視頻號(hào)互選廣告也展現(xiàn)出了強(qiáng)大的營銷價(jià)值。截至今年9月，視頻號(hào)互選的廣告主規(guī)模同比增長了兩倍，交易金額增長了三倍。這表明，越來越多的品牌方正在將內(nèi)容營銷重心轉(zhuǎn)向視頻號(hào)，借助達(dá)人的內(nèi)容創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)更高效的用戶轉(zhuǎn)化。在當(dāng)前行業(yè)普遍增長乏力的背景下，視頻號(hào)無疑是逆勢(shì)崛起的營銷新高地。

游戲圈的哪些廠商，在視頻號(hào)先嘗到了甜頭？

游戲陀螺注意到，樂牛游戲是最早探索視頻號(hào)達(dá)人互選這一優(yōu)質(zhì)‘礦山’的掘金者之一。除了樂牛之外，網(wǎng)易、莉莉絲等大廠也早已經(jīng)悄悄加入視頻號(hào)達(dá)人互選的“掘金”行列。

例如此前網(wǎng)易旗下《大話西游》IP衍生作——放置類手游《大話西游：歸來》，就曾借助視頻號(hào)達(dá)人互選，與粉絲畫像重合度較高的“菲菲的小資生活”、“重慶陳小煙”、“飯德彪本彪”等美食類達(dá)人開展合作。

根據(jù)觀察，《大話西游：歸來》與視頻號(hào)達(dá)人的合作，主要圍繞美女和美事兩個(gè)核心元素來展開，在生活化的內(nèi)容中適時(shí)融入游戲元素，在巧借平臺(tái)與內(nèi)容特性的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了較高的互動(dòng)率。這樣的做法，比較適合有一定品牌沉淀的IP大作或大廠新品。

手游領(lǐng)域另一大廠莉莉絲旗下的《劍與遠(yuǎn)征：?jiǎn)⒊獭?，似乎也同樣在與視頻號(hào)互選達(dá)人的合作中收獲頗豐?！秳εc遠(yuǎn)征：?jiǎn)⒊獭吩谄涫装l(fā)推廣期，選擇海外美食博主，通過中國特色美食制作分享吸引觀眾，借文化輸出話題擴(kuò)大游戲影響力。

視頻號(hào)互選達(dá)人的合作中，《劍與遠(yuǎn)征：?jiǎn)⒊獭穼ⅰ懊朗?游戲”融合，借助文化與產(chǎn)品的雙重輸出以降低了用戶的抵觸心理，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的高互動(dòng)與高曝光。當(dāng)然，這一策略的制定也與莉莉絲近年來手游出海大獲成功，嘗到了對(duì)外文化輸出“甜頭”有所關(guān)聯(lián)，某種程度上也是出海和對(duì)外文化傳播經(jīng)驗(yàn)的廠商才更擅長的方式。

途游的《歡樂釣魚大師》，將釣魚主題與美食、手工創(chuàng)意等領(lǐng)域的達(dá)人素材做結(jié)合，根據(jù)達(dá)人賬號(hào)的用戶畫像數(shù)據(jù)找到了與游戲用戶高度貼合的人群，以比較接地氣的內(nèi)容觸達(dá)目標(biāo)用戶群。

途游的達(dá)人選擇與素材風(fēng)格，某種程度上似乎更具普適性。無論是新興廠商還是老牌公司，也不論是新品上線還是平推期項(xiàng)目，通過與自身產(chǎn)品主要題材或玩法相關(guān)聯(lián)的達(dá)人賬號(hào)、達(dá)人內(nèi)容，用更為大眾化的風(fēng)格來開展?fàn)I銷，都是較為穩(wěn)妥的策略。

可以看到，無論是樂牛、途游，還是作為業(yè)內(nèi)大廠的網(wǎng)易、莉莉絲，都不約而同地在產(chǎn)品推廣期選擇視頻號(hào)互選投放，通過與視頻號(hào)達(dá)人開展合作，探索新的內(nèi)容營銷路徑。

游戲廠商如何玩轉(zhuǎn)視頻號(hào)互選，發(fā)掘流量新“金礦”

那么具體來看，對(duì)于當(dāng)前日益陷入營銷焦慮的廣大游戲廠商來說，究竟又該如何玩轉(zhuǎn)根植于社交生態(tài)的視頻號(hào)達(dá)人營銷？基于樂牛游戲合作案例的經(jīng)驗(yàn)分享，游戲陀螺總結(jié)了如下三個(gè)要點(diǎn)：

1.找到適配自身的投放策略。

參照樂牛的分享，將平臺(tái)達(dá)人合作分為超頭部、頭部、腰部、尾部四種類型，頭部負(fù)責(zé)適配度較高且低風(fēng)險(xiǎn)、投入較高的項(xiàng)目，尾部達(dá)人則放手去磨合新用戶摸索自己的風(fēng)格，在科學(xué)運(yùn)轉(zhuǎn)的同時(shí)保障了各層級(jí)達(dá)人的長線成長。這樣的投放策略，比較適用于處在推廣初期的項(xiàng)目，或是中等體量的廠商。而其他類型的項(xiàng)目或者廠商，則要根據(jù)自身情況，在投放組合中進(jìn)行適度取舍。

而對(duì)于有較高目標(biāo)的項(xiàng)目，想要規(guī)模起量，就要做好加熱和二次追投。廠商應(yīng)該在成本線內(nèi)批量投入去賭爆款，運(yùn)用海量達(dá)人激發(fā)創(chuàng)意助力品牌破圈，提升整批效果。同時(shí)產(chǎn)出的內(nèi)容也可以用來制作復(fù)用素材，幫廣告去做營銷提效——這種對(duì)于流量的有效整合運(yùn)用，正是當(dāng)下游戲廠商所需要的“高性價(jià)比”模式。

2.高效尋找更為適配的達(dá)人。

第一種思路，是以“接單經(jīng)驗(yàn)”為主來進(jìn)行判斷。樂牛提到，優(yōu)先找高頻接單游戲商單的達(dá)人，容易從過往的接單經(jīng)驗(yàn)中迅速找到適配人群，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。第二種思路，則是從達(dá)人類型出發(fā)。比如“劇情搞笑、美食生活、戶外、汽車”等題材的達(dá)人多以男性粉絲為主，這就能助力廠商準(zhǔn)確定位達(dá)人粉絲群再去產(chǎn)出爆款素材，不容易踩雷。

此外，完播率15%以上的達(dá)人，用戶粘性大概率較強(qiáng)，值得推流，另外還要從CPM（每千人展示計(jì)價(jià)）、CVR（轉(zhuǎn)化率）等數(shù)據(jù)去看達(dá)人的綜合性價(jià)比。

3.爆款素材實(shí)現(xiàn)直觀、高效轉(zhuǎn)化。

在達(dá)人營銷中，恰當(dāng)?shù)谋钏夭耐亲顬橹庇^和高效的轉(zhuǎn)化利器。而在樂牛的分享中，提及了在產(chǎn)出爆款素材的過程中，不僅要分題材布局、全矩陣覆蓋，還應(yīng)該更加注重對(duì)爆款內(nèi)容的監(jiān)控能力。通過流量趨勢(shì)分析，迅速追蹤到符合當(dāng)下節(jié)點(diǎn)的爆款題材，再根據(jù)題材找適配達(dá)人產(chǎn)出素材，最大限度保障爆款產(chǎn)出率，形成大面積覆蓋促成轉(zhuǎn)化。

從達(dá)人與廠商的合作效果看，樂牛通過與視頻號(hào)優(yōu)質(zhì)達(dá)人的合作，已實(shí)現(xiàn)了月曝光量千萬+的量級(jí)，帶來了更多流量機(jī)會(huì)。同時(shí)整體CPM小于20，這相對(duì)于傳統(tǒng)信息流競(jìng)價(jià)，流量成本基本降低了一倍以上，獲客效益性價(jià)比更強(qiáng)。借助達(dá)人視頻號(hào)種草，樂牛還觸達(dá)了在競(jìng)價(jià)中沒有獲取的用戶群體，達(dá)成了新增用戶量超10萬的成績(jī)。

當(dāng)然，除了以上三點(diǎn)，究竟如何匹配達(dá)人、產(chǎn)出哪些賽道的內(nèi)容、怎樣在全領(lǐng)域做用戶沉淀......這些還是需要廠商在視頻號(hào)做精細(xì)化的策略布局，才有可能調(diào)動(dòng)平臺(tái)生態(tài)優(yōu)勢(shì)，搭上爆量的快車——用好視頻號(hào)達(dá)人的門道可并不比任何其他營銷渠道要少。

簡(jiǎn)單來說，游戲廠商不能再去迷信全面覆蓋、照搬別人的“爆款打法”了，而是應(yīng)該結(jié)合實(shí)際情況，以精細(xì)化的考量充分調(diào)用視頻號(hào)的達(dá)人優(yōu)勢(shì)，最終以適當(dāng)?shù)耐度?，收獲超預(yù)期的轉(zhuǎn)化效果——思維確實(shí)該變一變了。

結(jié)語：

在游戲陀螺看來，視頻號(hào)達(dá)人互選模式之所以能迅速吸引游戲廠商關(guān)注，正是因?yàn)樗珳?zhǔn)契合了當(dāng)前行業(yè)的核心需求。適配度高的用戶群體、多元化的達(dá)人賽道、系統(tǒng)化的轉(zhuǎn)化路徑，以及相對(duì)較低的觸達(dá)成本，這些優(yōu)勢(shì)組合在一起，使得視頻號(hào)成為值得探索的營銷渠道。特別是在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境中，新品亟待突圍，老產(chǎn)品追求長期影響力——如何提升品牌聲量和用戶轉(zhuǎn)化，已成為廠商面臨的共同挑戰(zhàn)。在此背景下，達(dá)人營銷模式正步入競(jìng)爭(zhēng)激烈的下半場(chǎng)。

總而言之，依托微信生態(tài)的視頻號(hào)，以其豐富的流量資源和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)，為游戲廠商提供了深度挖掘價(jià)值的機(jī)會(huì)。同時(shí)，視頻號(hào)的快速商業(yè)化也再次突顯出革新達(dá)人營銷理念的必要性。未來，那些在達(dá)人營銷合作上更加成熟的廠商，將更快完成內(nèi)容化、精細(xì)化的布局，從而在下一個(gè)增長階段中搶占先機(jī)，實(shí)現(xiàn)更高效的流量轉(zhuǎn)化。