外媒批LOL動畫巨虧，拳頭創(chuàng)始人:“賣皮膚就是為了制作《雙城之戰(zhàn)》”

近日，彭博社發(fā)布的一篇報道在游戲行業(yè)引發(fā)廣泛討論。該報道指出，作為英雄聯(lián)盟IP的重磅衍生動畫，《雙城之戰(zhàn)》兩季投資高達2.5億美元，而來自Netflix和騰訊的播映收入（每集騰訊和網(wǎng)飛各支付300萬美元），僅覆蓋了不到一半的制作成本。

大致估算一下，僅《雙城之戰(zhàn)》動畫劇集兩季18集，拳頭游戲大概虧損了1.5億美元（約合人民幣11億元）。

而除了賬面數(shù)字的虧損，雪上加霜的是，彭博社通過采訪多位業(yè)內(nèi)人士和行業(yè)分析師后認為，該劇“在商業(yè)層面上是一次失敗”——第一季上線時，雖然吸引了大量新玩家注冊英雄聯(lián)盟賬號，但最終留存率不高；第二季雖然在營銷和游戲內(nèi)容聯(lián)動方面做了更充分的準備，但對游戲收入的拉動作用仍未達預期。彭博社甚至將這一“商業(yè)失敗”與拳頭游戲今年的裁員和娛樂部門調(diào)整等決策聯(lián)系起來，質(zhì)疑公司過度投資IP衍生內(nèi)容的戰(zhàn)略決策。

然而，如果我們跳出短期ROI的框架，從IP長線運營的角度來看，《雙城之戰(zhàn)》的價值遠不能僅用直接收入來衡量。畢竟正如游戲行業(yè)索尼等公司長期以來的經(jīng)驗所證明的，成功的IP運營往往需要持續(xù)性的投入和耐心的培育，短期的投資回報率并不能完整反映一個作品對IP生態(tài)的長遠貢獻。

首先需要明確的是，《雙城之戰(zhàn)》在品質(zhì)層面獲得了壓倒性的認可。第一季便攬獲了第四十九屆動畫安妮獎九項大獎和第七十四屆創(chuàng)意藝術艾美獎四項殊榮，成為當年獲得提名最多且最終斬獲獎項最多的電視作品。

而即便第二季動畫的結(jié)局在國內(nèi)外都引起了爭議，目前在豆瓣上《雙城之戰(zhàn)》第二季評分依舊高達8.7、IMDB上雙城之戰(zhàn)兩季綜合海外35.6萬網(wǎng)友也給出了9.1的總分。這樣的成就，不僅證明了拳頭對作品品質(zhì)的極致追求，更重要的是讓整個英雄聯(lián)盟IP的形象獲得了顯著提升。

誠然動畫每集1400萬美元的制作成本，確實遠超過HBO《權(quán)力的游戲》第六季每集1000萬美元的投入。但正是這種“不計成本”地投入，才成就了《雙城之戰(zhàn)》在動畫領域的標桿地位，拉高了游戲IP改編的門檻。

拳頭聯(lián)合創(chuàng)始人Marc Merrill在Reddit的回應頗具深意：“這些人認為我們制作《雙城之戰(zhàn)》是為了賣皮膚，而實際上我們賣皮膚是為了制作《雙城之戰(zhàn)》這樣的作品?！边@句話道出了拳頭對IP運營的核心理念——產(chǎn)品創(chuàng)收不是目的，而是為了反哺更宏大的IP生態(tài)。

拳頭創(chuàng)始人在Reddit回帖如下：

“那些以短期、交易性、憤世嫉俗的視角看待世界的人，真的很難理解拳頭游戲。對于各種聲稱高質(zhì)量免費游戲行不通、電子競技永遠不會成功、我們的音樂很瘋狂的人來說，情況一直如此，現(xiàn)在他們又說《雙城之戰(zhàn)》不精彩、不值得。

這些人認為我們制作像《雙城之戰(zhàn)》這樣的作品是為了賣皮膚，而實際上我們賣皮膚是為了制作像《雙城之戰(zhàn)》這樣的作品。拳頭游戲是一家以使命為導向的公司，拳頭員工們一直在努力讓玩家有更好的體驗。這就是為什么我們在多款游戲以及現(xiàn)在多種業(yè)務/媒介（游戲、體育、音樂和動畫）中一次又一次地成功做到這一點。我們把每件事都做對了嗎？沒有。但我們并不專注于短期的利潤榨取——我們專注于長期為我們的觀眾提供卓越的價值，一次又一次。

需要明確的是，《雙城之戰(zhàn)》深受玩家喜愛，所以它也讓我們感到成功?！?/p>

在游戲行業(yè)，IP的價值往往體現(xiàn)在長期積累而非短期變現(xiàn)上。《英雄聯(lián)盟》在發(fā)布14年后依然保持著強勁的生命力，今年S14全球總決賽的最高同時在線觀看人數(shù)突破694萬，再創(chuàng)電競觀賽新紀錄。這種持久的生命力，正是得益于拳頭在IP建設上的持續(xù)投入。

雖然彭博社提到《雙城之戰(zhàn)》第一季未能有效留存新增玩家，但這種評判標準過于狹隘。在當今的內(nèi)容市場，優(yōu)質(zhì)IP的價值早已超越了簡單的用戶轉(zhuǎn)化率指標。根據(jù)QuestMobile中國移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)計，2024年春節(jié)假期期間，消費者在短視頻和在線視頻上的總使用時長占比高達37.3%，而手機游戲領域的內(nèi)容時長占比僅為8.6%。

在這樣的內(nèi)容消費格局下，一個IP能否獲得用戶的時間投入，已經(jīng)成為與直接營收同等重要的價值衡量標準。通過《雙城之戰(zhàn)》進軍動畫領域，英雄聯(lián)盟IP不僅獲得了更多的用戶屏幕時間，更重要的是實現(xiàn)了品牌調(diào)性的提升、敘事深度的拓展，以及與用戶情感聯(lián)結(jié)的加深。

拳頭選擇自主投資制作《雙城之戰(zhàn)》而非授權(quán)外包，以及整個前期投資處處可見的“要么做到最好，要么不做”的理念。這一決策背后，不僅是出于對IP價值的深度把控，更是著眼于在成熟的全球影視制作工業(yè)中獲得寶貴的第一手經(jīng)驗。

通過《雙城之戰(zhàn)》的制作過程，拳頭深入了解了影視工業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，這些經(jīng)驗不僅能夠服務于未來可能的續(xù)作，更為其在音樂MV、賽事宣傳片等其他視覺內(nèi)容的制作上打下了堅實基礎。就比如每年廣受好評的英雄聯(lián)盟全球總決賽開幕式和主題曲MV，未來拳頭就可能不再邀請全球各地的工作室比稿，而是自己制作。雖然這種自主制作的道路在短期內(nèi)會帶來更高的成本壓力，但從長遠來看，這種全方位的內(nèi)容制作能力建設為IP的有機成長提供了更大的可能性。

在游戲行業(yè)競爭日益激烈的今天，純粹從短期商業(yè)回報角度評判《雙城之戰(zhàn)》的價值，無疑是一種過于簡單化的思維。事實上，《雙城之戰(zhàn)》的制作只是拳頭公司對英雄聯(lián)盟IP宏大布局中的一環(huán)。目前，僅游戲領域，這個IP正在同步探索MMO、格斗游戲等多個游戲品類的可能性，而選擇跨界進軍動畫影視領域，正體現(xiàn)了拳頭對這一IP的終極愿景——就像米奇之于迪士尼，英雄聯(lián)盟不僅僅是一款游戲，而是一個能夠跨越多種媒介、打動不同群體的文化符號。

正如Merrill所說，拳頭的目標是“長期為受眾提供卓越的價值，一次又一次”。這種追求長期價值的理念，或許正是拳頭能夠持續(xù)保持創(chuàng)新活力的關鍵所在?！峨p城之戰(zhàn)》的商業(yè)模式或許還需要時間來證明，但它在提升IP價值、深化用戶連接方面的成就已經(jīng)有目共睹。在內(nèi)容為王的時代，這種著眼長遠的IP投資策略，某種程度上比短期的財務回報更值得關注。