細(xì)思極恐的YouTube可跳過廣告

【預(yù)警】：Youtube的可跳過廣告盡管極其精妙（看完你就知道了），但其實并沒有到細(xì)思極恐的程度，請原諒我這個天天和優(yōu)化點擊率打交道的廣告PM的標(biāo)題黨行為，開篇就明確文章屬標(biāo)題黨并致歉，如今像我這樣的良心作者已經(jīng)不多了，請珍惜！

有一些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品：你認(rèn)為它很簡單、甚至很愚蠢，然而實際上它的設(shè)計卻無比精妙、細(xì)思極恐，YouTube的5秒可跳過的貼片廣告就是這樣獨特的存在。

很多科學(xué)上網(wǎng)的小伙伴會發(fā)現(xiàn)Youtube的廣告在5秒之后就有一個跳過的按鈕，點擊之后廣告立即消失，習(xí)慣了被國內(nèi)視頻網(wǎng)站超長廣告干擾的用戶驚呼：真是太TM爽了！

對此很多人直觀判斷：谷歌才是這個星球上的良心企業(yè)，為了用戶體驗可以犧牲商業(yè)利益，比起優(yōu)土、愛奇藝這種動輒120秒廣告的強(qiáng)多了！

然而真的是這樣嗎？如果你真的這么想，那你就錯了，真相遠(yuǎn)沒有這么簡單，說谷歌注重用戶體驗，隨便挑出一些反例就會分分鐘打臉，在Youtube搜《我是歌手》，一個兩小時的視頻能有21個中插廣告，這顯然和注重用戶體驗好沒神馬關(guān)系。

中間黃色的點是廣告插入的位置

既然用戶體驗并非Youtube設(shè)置跳過按鈕的第一考慮因素，到底是神馬因素在驅(qū)使谷歌這么做呢？答案是有錢賺！

等等.......這么做還有錢賺？廣告商難道喜歡它的廣告被跳過？我讀書少，你不要騙我！沒錯，廣告商居然也非常喜歡這種廣告產(chǎn)品，這看起來違反直覺，但看到下面的分析你就能知道其中的來龍去脈。

一、提升廣告真實曝光度：“因為你想跳過，所以你必然盯著看”

因為你潛意識里想跳過廣告，所以這5秒之內(nèi)你不會走開，你不但不走開，你還會聚精會神地盯著廣告看，即這5秒鐘之內(nèi)，廣告的到達(dá)率極高。長期以來，品牌類的廣告都按曝光進(jìn)行結(jié)算，但曝光之后有多人真正在觀看一直是廣告圈的一個監(jiān)測難點，YouTube通過一個簡單的跳過按鈕去獲取用戶5秒內(nèi)的全部注意力，從而在機(jī)制上有效提升廣告的真實曝光度。

這一點與國內(nèi)的視頻網(wǎng)站的廣告有天壤之別，在優(yōu)酷看一個120秒的貼片廣告，從廣告跳出來的這一刻你的眼神就會立刻松散，極大的可能會去干別的事情：喝水、刷朋友圈、刷微博、逛草榴…….等等……神馬鬼......所以優(yōu)酷的前貼片如果是120秒賣4貼的話，第一貼和最后一貼價錢會高于第二、和第三貼，廣告主也不傻，他們不會為你中間喝水上洗手間付高額成本。

二、更好地評估廣告質(zhì)量：你是YouTube免費的廣告質(zhì)量評判師

可跳過的廣告的另一個極其明顯的優(yōu)勢是：讓廣告主增加了一個維度來衡量自己廣告的質(zhì)量，它能清楚地知道自己的廣告在第幾秒被用戶跳過了，在第7秒跳過還是在第23秒跳過無比準(zhǔn)確地反映廣告的吸引力程度。

這是廣告的真實質(zhì)量指標(biāo)，沒有比這個數(shù)據(jù)更能詳盡地展示一個貼片廣告的優(yōu)秀程度了，貼片的點擊率是廣告效果的結(jié)果指標(biāo)，而跳過時長是則是廣告效果的過程指標(biāo)。

國內(nèi)的優(yōu)酷愛奇藝的不可跳過貼片完全做不到這一點，它只知道曝光給了哪些人群，也知道哪些人點擊了，然而整體貼片點擊率普遍不超過2%的情況下，剩下高達(dá)98%的用戶對廣告的真實行為和態(tài)度優(yōu)酷一無所知，完全是一個黑匣子。

YouTube的跳過按鈕就變成撬開這個黑匣子的一把鑰匙，它增加了一種極其真實的互動行為，這個神奇的按鈕既可以是負(fù)反饋（立馬跳過），也可以是正反饋（堅持看完），為廣告主優(yōu)化廣告提供了有效的空間。

不要小看這個指標(biāo)，當(dāng)有這一指標(biāo)的時候，可以對觀看接近完成的人群做重定向（下次投放定向給已經(jīng)產(chǎn)生某種互動的人）和Look alike（根據(jù)已知的一部分人的特征推薦另一部分與之相似的人群）。點擊了是目標(biāo)客戶，看完了是潛在客戶，所以YouTube通過增加這一個小小的跳過按鈕，讓他成千上萬的用戶都變成了它免費的廣告質(zhì)量評判師，你跳過它，它窺視你，細(xì)思極恐！

三、只為真實觀看買單：“如果用戶跳過了，YouTube不收你的錢”

如果你的廣告被跳過了，那么YouTube并不會收你的錢，只有你的廣告播放到了30秒或播放完成（廣告長度小于30秒）你才需要付費，因此YouTube把這種廣告命名為“Tureview廣告“，即你只需要為真實觀看付費。

廣告主極其認(rèn)可這種競價廣告形式，只需要對真正對廣告感興趣的用戶付費，同時還可以收集對廣告不感興趣用戶的信息，從這一點說廣告主體驗的確非常友好，他們2016年在YouTube的花費是126億美元足以說明YouTube廣告的強(qiáng)大吸引力。

不必為無效的跳過付費無疑給廣告主在ROI計算、預(yù)算控制方面提供了更友好的體驗，這也解釋了為什么很多YouTube網(wǎng)紅經(jīng)常在視頻里呼吁大家不要跳過前貼片廣告，因為跳過了廣告主不付費，播主當(dāng)然就沒有廣告分成了。

聽到這里，很多人又開始說，比起Facebook視頻廣告看了超過3秒就收費，YouTube也太厚道了吧！

其實不然，這無關(guān)厚道，而是不同的競價方式而已，同時也并不意味著你在YouTube投放視頻廣告的成本就一定比Facebook低。

按曝光競價、按3秒播放競價、按“播放完成”競價只是三種不同的競價方式，當(dāng)然，這三種競價方式從廣告主友好程度上一定是遞進(jìn)關(guān)系。

從理論上，充分競爭的情況下整體的單位成本其實是一致的（關(guān)于競價成本的詳細(xì)邏輯這里不贅述）。舉個栗子：鮮核桃10塊一斤，剝掉外皮的核桃20塊一斤，核桃仁40塊一斤（充分競爭情況下這三個價格必然是遞增的）。

你或許會覺得從購物體驗上賣核桃仁的最省事，但你一定不會覺得從價格上賣核桃仁的最厚道，你肯定會算，如果四斤鮮核桃剝出來超過一斤核桃仁，那你肯定買鮮核桃；如果剝不出來，那你買核桃仁。

其中的關(guān)鍵就在于你會不會挑核桃，你挑的好，你就會賺，這里面的挑核桃這項技能在競價廣告中對應(yīng)一個重要的概念叫“創(chuàng)意優(yōu)化”，即“CTR優(yōu)化”，下面的話題會繼續(xù)聊到在這樣的機(jī)制下，YouTube是如何讓廣告主制作出友好的廣告的。

四、拒絕“屠龍寶刀點就送”：從底層機(jī)制上鼓勵優(yōu)秀廣告創(chuàng)意

你一定在優(yōu)酷或愛奇藝看到過“屠龍寶刀點就送”、“我是張靚穎，我在XX頁游等你”這樣創(chuàng)意質(zhì)量極差的頁游廣告，這是神馬原因?qū)е碌哪?？一個重要原因就是優(yōu)酷、愛奇藝的貼片是定價售賣的，定價廣告的一個弊端就是廣告主沒有優(yōu)化廣告創(chuàng)意的動力。

廣告主花100萬一天買一個開屏廣告，無論素材多差也會上線，他并沒有動力去改進(jìn)他的素材，因為即使素材點擊率高他付的錢也是100萬而不會因為點擊率高成本變成50萬（嚴(yán)格意義上，廣告主從整體回報的角度是有動力去優(yōu)化定價廣告素材的，但定價廣告并不會從成本機(jī)制上去鼓勵廣告主優(yōu)化素材），于是“屠龍寶刀點就送”就來了！

但YouTube這種按播放完成競價的廣告則可以從機(jī)制上去鼓勵投放人主動優(yōu)化創(chuàng)意，廣告素材越好，播放完成率越高，廣告的成本就越低，YouTube是如何實現(xiàn)這一機(jī)制的呢？

舉一個簡化的模型：我們假設(shè)YouTube一天的播放量只有100次，耐克和阿迪都來競價，耐克的播放完成率10%，而阿迪是1%，兩者都出價1塊錢買一個播放完成，那么谷歌會出哪個？當(dāng)然是耐克，因為這100次廣告播放機(jī)會給耐克他能賺10塊錢，而給阿迪只能賺1塊錢，阿迪為了能在競價中勝出必須為一次播放完成出價10塊錢，即播放完成率決定了廣告競價成本的高低。

正是這樣的一個機(jī)制，讓廣告主玩命地優(yōu)化自己的廣告效果，努力讓大家不跳過廣告，以增加自己的播放完成率，從而減小競價成本。在YouTube上各種新奇的提升播放完成率的創(chuàng)意層出不窮，歐寶汽車就是一個很好的案例，它的廣告和跳過按鈕玩起了游戲，這個創(chuàng)意在戛納廣告節(jié)上獲得了大獎：

這樣的好處就是谷歌的廣告很多都很耐看，很有故事性，而這又增加了廣告的可看性，從而讓用戶的體驗提升，現(xiàn)在你明白了用戶體驗并非那個跳過按鈕，而是通過廣告主優(yōu)化創(chuàng)意來提升，用戶體驗的提升只是跳過按鈕的副產(chǎn)品。

好，以上就是YouTube采取可跳過廣告的重要原因，寫到這里，很多人會有一個巨大的疑問就是：

他們是傻么？這個還真不是！“我們不允許別國對我們選擇的道路說三道四”。優(yōu)酷、愛奇藝選擇的是有中國特色的視頻商業(yè)化發(fā)展道路，具體原因主要有以下三點：

第一、YouTube和優(yōu)酷、愛奇藝在業(yè)務(wù)模式和商業(yè)模式上有者本質(zhì)的區(qū)別

簡單來說，YouTube是UGC視頻網(wǎng)站，而優(yōu)酷、愛奇藝是影視網(wǎng)站。YouTube上面的視頻基本都是用戶貢獻(xiàn)的，而國內(nèi)視頻網(wǎng)站是高價購買的精品版權(quán)內(nèi)容。如果非要對標(biāo)，國內(nèi)視頻網(wǎng)站對標(biāo)的其實是Hulu、Netflix、HBO這些專門播電影、劇集的視頻服務(wù)。

每一個用戶在看不同視頻時候的狀態(tài)是不一樣的，我們把這兩種狀態(tài)劃分為“高喚醒”狀態(tài)和”低喚醒“狀態(tài)，春晚廣告和超級碗中場秀的廣告之所以賣的貴，不僅僅是因為它看的人多（Facebook的同時在線人數(shù)肯定更多），更重要的是，觀眾在看春晚、看超級碗的時候的狀態(tài)是“高喚醒”狀態(tài)，他對這個節(jié)目有著強(qiáng)烈的觀看欲望和渴求，因此這時候廣告的效果就會好，在優(yōu)酷上看鹿晗的綜藝、看孫儷的劇集、看吳京的電影就是這種“高喚醒”狀態(tài)。

“高喚醒”狀態(tài)導(dǎo)致的結(jié)果就是內(nèi)容對廣告主有溢價權(quán)利，簽一部《羋月傳》，廣告主就會趨之若鶩，根本不愁賣，所以不需要賣效果廣告，廣告主知道效果，除了購買你的時間，廣告主更重要的是需要把它的品牌和鹿晗、孫儷、吳京聯(lián)系在一起。

YouTube則不是這樣的，它的視頻基本都屬于用戶制作，你在那里看不到新上映的?？怂篃衢T影片、也看到不到HBO最新的劇集。盡管這些年專業(yè)的視頻MCN機(jī)構(gòu)迅速崛起，整體制作越來越專業(yè)化，但和專業(yè)影視公司還是有不小差距，平均的視頻質(zhì)量在客觀上會相對平庸一些。

因此除了少量超級網(wǎng)紅之外，用戶在觀看YouTube的視頻都是一個“低喚醒”的狀態(tài)，即在YouTube極其高效的視頻推薦機(jī)制下不斷刷新，打發(fā)無聊時間，同時由于視頻在分布上極其長尾（比如頭部500部電影電視劇占總的觀看時長的比例遠(yuǎn)比Youtube要高）。

因此單個視頻的播放量也會遠(yuǎn)小于優(yōu)酷、愛奇藝，這樣，品牌廣告主投放時候追求的兩個最重要的因素：量和質(zhì)，YouTube都不占優(yōu)勢，如果它也像優(yōu)酷愛奇藝那樣定價售賣，最可能的結(jié)果是售出率極低、同時ECPM也極低。

因此YouTube的策略就是，既然賣不出有溢價的品牌廣告，那就賣效果廣告，按最終效果收費，以結(jié)果服人。

一句話以蓋之：業(yè)務(wù)模式?jīng)Q定廣告模式，優(yōu)酷愛奇藝坐擁的是金字塔頂端的優(yōu)質(zhì)視頻資源，定價不跳過也能賣出高價；而YouTube則為長尾視頻，以可跳過的效果廣告吸引廣告主。

第二、技術(shù)基因和媒體基因也從一定意義上決定了兩種售賣方式

谷歌毫無疑問是一家技術(shù)公司，在2006年收購Youtube之前其競價廣告系統(tǒng)AdWords就已經(jīng)是一臺高效運轉(zhuǎn)的印鈔機(jī)了，在競價廣告的算法優(yōu)化、點擊率預(yù)估模型上早已輕車熟路。

更重要的是在這過程中谷歌已經(jīng)積累了大批認(rèn)可其競價模式的廣告主，這些廣告主并非只有中小企業(yè)，寶潔、可口可樂等品牌廣告主在2006年也已是谷歌的重要客戶，所以到2010年12月谷歌推出Tureview廣告時，選擇競價模式也就順理成章，它的廣告主規(guī)模足夠支撐它形成足夠長的競價隊列。

而現(xiàn)在優(yōu)酷、騰訊視頻占大頭的廣告主基本都是SKA客戶，數(shù)量寥寥的品牌廣告主數(shù)量很難支撐其去建立競價模式，玩競價的前提是要有很多人來競。

反觀國內(nèi)視頻網(wǎng)站的先行者，不管是從搜狐出來創(chuàng)立優(yōu)酷的古永鏘還是從貝塔斯曼出來創(chuàng)立的土豆的王微，都有著濃濃的媒體基因，而騰訊視頻本來就率屬于騰訊的網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群。

這些媒體人很快就找到搶占用戶時長的捷徑-----放棄UGC、血拼版權(quán)內(nèi)容，在和視頻內(nèi)容生態(tài)漸行漸遠(yuǎn)的同時也確立了中國視頻網(wǎng)站最早的商業(yè)模式——在優(yōu)勢資源上賣前貼片，而這一模式延續(xù)至今，買一部《瑯琊榜》，用戶來了，廣告主也來了，多好！

今天，我們?nèi)?yōu)酷、愛奇藝的廣告頁面上有長達(dá)好幾頁紙的媒體報價單，這一報價單和門戶網(wǎng)站的報價單以及電視臺的報價單如出一轍，從這個意義上說，國內(nèi)的視頻網(wǎng)站是一個線上電視臺。

第三、國內(nèi)視頻網(wǎng)站得保護(hù)會員利益

用戶花20塊錢開通了一個騰訊視頻的會員，最直接的作用就是跳過廣告，如果騰訊上線5秒可跳過按鈕，那會員與非會員的區(qū)分度就沒那么明顯了，直接影響會員業(yè)務(wù)的吸引力。

要知道，優(yōu)酷、愛奇藝的會員收入占據(jù)其所有收入的接近五分之一，光2016年上半年，愛奇藝的會員數(shù)就超過4000萬，這塊收入如果掉一掉，直接影響其財務(wù)狀況。

Youtube就沒有這個包袱，以小貓小狗等家庭錄像片段起家的Youtube相當(dāng)長一段時間都沒有會員服務(wù)，因為它期初的確沒有多少精品內(nèi)容可供會員觀看，直到2015年購買了一些大型版權(quán)內(nèi)容之后才開啟每月收費12.99刀的會員業(yè)務(wù)——YouTube Red，并且表現(xiàn)并不出色，2016年只占總收入的5%。所以，國內(nèi)的視頻網(wǎng)站從保護(hù)會員權(quán)益區(qū)分度的角度也舍不得上5秒可跳過按鈕。

結(jié)語

必須要說明的是，其實YouTube和優(yōu)酷愛奇藝在遵循廣告的基本邏輯上是內(nèi)在統(tǒng)一的：高品質(zhì)視頻按高溢價定價售賣，長尾流量按效果競價售賣。

YouTube于2014年Q2推出了Google Preferred項目，把前5%的熱門頻道進(jìn)行打包，每年舉行盛大的招商來定價預(yù)售這些廣告，這其實就是優(yōu)酷、愛奇藝模式；而優(yōu)酷、騰訊視頻現(xiàn)在也各自的長尾視頻通過接入DSP和效果廣告平臺的方式推出了5秒可跳過的貼片廣告。

大道至簡，殊途同歸！