跨境電商下半場(chǎng)，東南亞依舊遍地黃金

谷歌、淡馬錫發(fā)布的《2024東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，東南亞電商的繁榮尤其得益于視頻類電商（直播電商）的發(fā)展，其GMV占比已從2020年的不足5%，攀升至2024年的20%。從直播購(gòu)物到內(nèi)容創(chuàng)作，直播和短視頻已經(jīng)成為東南亞消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的重要組成部分。

在直播電商的代表——TikTok Shop上，很多跨境商家取得了遠(yuǎn)超過(guò)大盤數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，有的商家半年銷售額突破十萬(wàn)美金，有的商家0經(jīng)驗(yàn)但創(chuàng)造了單日訂單量過(guò)萬(wàn)的新紀(jì)錄；產(chǎn)業(yè)帶商家Hangfei僅3個(gè)月的時(shí)間就躍升為越南跨境女裝TOP1，3C品牌Ugreen綠聯(lián)在今年雙十一做到了5倍爆發(fā)，服飾品牌圖蘭朵在TikTok Shop上煥發(fā)出新的生機(jī)。

這幾年?yáng)|南亞的直播電商，一片繁榮盛景，但它的未來(lái)更值得探討：東南亞電商市場(chǎng)能否保持高增長(zhǎng)、TikTok Shop的潛力幾何、跨境商家怎么能與平臺(tái)共享東南亞市場(chǎng)的蛋糕。

東南亞消費(fèi)市場(chǎng)依舊遍地黃金

在剛剛過(guò)去的雙十二，TikTok Shop在東南亞主要國(guó)家刷新了平臺(tái)單日最高銷售紀(jì)錄。在雙十二大促?zèng)_刺日，TikTok Shop東南亞跨境整體GMV接近翻倍增長(zhǎng)，超過(guò)今年11月11日當(dāng)日水平，也創(chuàng)下了平臺(tái)東南亞跨境業(yè)務(wù)單日最高銷售記錄。

TikTok Shop在雙十二的表現(xiàn)和進(jìn)入東南亞市場(chǎng)以來(lái)一樣，具有爆發(fā)性。

2021年，TikTok Shop在印尼上線，開啟了進(jìn)軍東南亞的第一站，2022年4月，TikTok Shop正式登陸馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南、菲律賓四個(gè)站點(diǎn)，并正式上線跨境電商業(yè)務(wù)，6月又進(jìn)軍新加坡。在這幾年時(shí)間里，TikTok Shop屢創(chuàng)新高。

墨騰創(chuàng)投發(fā)布的《2024年?yáng)|南亞電商報(bào)告》顯示，TikTok Shop在東南亞2023年GMV約163億美元，2022年這一數(shù)據(jù)約為44億美元，同比增長(zhǎng)近四倍。

我們認(rèn)為，TikTok Shop的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)還會(huì)持續(xù)下去，原因在于內(nèi)外兩個(gè)方面

1、東南亞各國(guó)重視發(fā)展本國(guó)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)，其中電商是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要版圖。新加坡推廣電子支付系統(tǒng)和消費(fèi)者保護(hù)措施，確?？缇辰灰椎陌踩?；馬來(lái)西亞出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)措施、創(chuàng)新戰(zhàn)略及監(jiān)管框架，為電商企業(yè)創(chuàng)造了有利的營(yíng)商環(huán)境，如重視對(duì)高速公路、港口、機(jī)場(chǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，為跨境電商提供了良好的物流支持，馬來(lái)西亞的營(yíng)商環(huán)境在全球190個(gè)經(jīng)濟(jì)體中排名第12；泰國(guó)有多元化的支付方式和完善的物流網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展數(shù)字支付是“數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展”戰(zhàn)略下的重要規(guī)劃……東南亞電商市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，形成了從品牌方到平臺(tái)方到履約服務(wù)基本完善的體系，有85%的東南亞消費(fèi)者認(rèn)為電商顯著改善了購(gòu)物體驗(yàn)。

再加上，東南亞地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率還有進(jìn)一步的提升空間，所以未來(lái)幾年里，東南亞消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的動(dòng)能還在，跨境商家仍然有機(jī)會(huì)。

基于對(duì)東南亞地區(qū)消費(fèi)活力的認(rèn)可，谷歌、淡馬錫判斷，2024年，東南亞電商市場(chǎng)規(guī)模約為1590億美元，預(yù)計(jì)到2025年，這一數(shù)字將達(dá)到1860億美元，這兩年增幅分別為15%和17%。

第二，從TikTok Shop本身來(lái)看，擁有豐富的商品生態(tài)和內(nèi)容生態(tài)，是其差異化優(yōu)勢(shì)。

TikTok Shop的商品生態(tài)依托商家背后完善、高效的供應(yīng)鏈體系，跨境商家在其中更是進(jìn)一步豐富了商品種類，提升了整體供給的豐富度。

圖蘭朵的董事長(zhǎng)稱，綜合測(cè)算流量成本和東南亞用戶對(duì)價(jià)格的接受度，在TikTok Shop上利潤(rùn)率更可觀；WOSADO董事長(zhǎng)稱，做好出海，擁有海量用戶的TikTok Shop是一位繞不開的“朋友”，WOSADO是軟磁睫毛品類開創(chuàng)者，在TikTok Shop東南亞，用不到18個(gè)月的時(shí)間創(chuàng)造了GMV增長(zhǎng)超過(guò)10倍的業(yè)績(jī)。

創(chuàng)業(yè)類商家、品牌類、產(chǎn)業(yè)帶工廠類等不同類型的商家，認(rèn)可TikTok Shop并通過(guò)其打開東南亞市場(chǎng)的同時(shí)，也豐富了平臺(tái)的商品供給。

內(nèi)容生態(tài)方面，TikTok Shop擁有美妝、美食、游戲、科技等豐富的內(nèi)容，娛樂屬性突出，并提供了反饋及時(shí)、互動(dòng)性強(qiáng)的直播帶貨和有趣、有料的短視頻，讓網(wǎng)購(gòu)成為深受東南亞年輕人喜愛的購(gòu)物方式。

當(dāng)邊刷視頻邊網(wǎng)購(gòu)成為消費(fèi)新趨勢(shì)，除了商家，達(dá)人也更愿意參與進(jìn)來(lái)，并且持續(xù)在專業(yè)度方面、帶貨能力方面提升自己，一方面提升了內(nèi)容豐富度，另一方面又影響著消費(fèi)者的決策，形成一個(gè)正向的循環(huán)。

內(nèi)容，是TikTok Shop與其他電商平臺(tái)之間最大的區(qū)別。

注重內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，用內(nèi)容透?jìng)魃唐返牧咙c(diǎn)和價(jià)值，也是商家免于卷價(jià)格困局、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量出海的新路徑。

@peepee_sunny是一名泰國(guó)的醫(yī)學(xué)生，在TikTok Shop上，他不是簡(jiǎn)單地推薦產(chǎn)品，而是從產(chǎn)品的成分、品質(zhì)、膚感等多個(gè)維度，為粉絲解讀成分功效、科普使用技巧。依靠專業(yè)知識(shí)的，@peepee_sunny收獲了大量粉絲的喜愛，也成為日常霸榜TikTok Shop泰國(guó)美容類內(nèi)容第一的頭部美妝達(dá)人。

據(jù)Ugreen綠聯(lián)的TikTok Shop渠道負(fù)責(zé)人觀察，當(dāng)用戶剛接觸到新產(chǎn)品時(shí)，會(huì)有進(jìn)一步了解的需求，比如“怎么使用”“產(chǎn)品亮點(diǎn)”“產(chǎn)品能解決什么痛點(diǎn)”。

由于高質(zhì)量的內(nèi)容要回答消費(fèi)者的問(wèn)題，解決消費(fèi)者的“后顧之憂”，所以，高質(zhì)量的內(nèi)容必然要考慮到如何本土化，尤其是在多元民族文化共存的東南亞。

在這個(gè)過(guò)程中，達(dá)人通過(guò)生產(chǎn)種草內(nèi)容、直播解析商品賣點(diǎn)等方式，成為連接跨境商家與本地用戶之間的橋梁。

WOSADO董事長(zhǎng)稱，TikTok達(dá)人扮演著“本地化翻譯官”的角色，結(jié)合不同國(guó)家的文化與潮流，以當(dāng)?shù)叵M(fèi)者熟悉的語(yǔ)言、場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的“安利”，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更容易理解產(chǎn)品的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而有更強(qiáng)的下單意愿。

WOSADO在東南亞取得成功的重要原因就是通過(guò)直播和達(dá)人合作：根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)的本地文化與習(xí)慣，找到最具影響力的達(dá)人，通過(guò)“先種草后拔草”的方式快速提升品牌信任度。同時(shí)，結(jié)合平臺(tái)大促節(jié)奏和短視頻內(nèi)容推廣，實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化最大化。

在東南亞地區(qū)，TikTok達(dá)人與粉絲的關(guān)系也更加密切。

圖蘭朵董事長(zhǎng)稱，粉絲會(huì)通過(guò)合作的達(dá)人來(lái)了解訂單的履約情況，比如還有幾天發(fā)貨。這說(shuō)明了粉絲對(duì)于達(dá)人的信任感高，信任感一方面靠達(dá)人對(duì)粉絲的關(guān)懷或者說(shuō)他們之間的情感連接，另一方面也要靠達(dá)人的專業(yè)度、口碑積累。

所以，圖蘭朵計(jì)劃在東南亞用頭達(dá)以及明星的素材去做短視頻側(cè)的投放，進(jìn)一步用好達(dá)人的粉絲影響力。

達(dá)人對(duì)跨境商家的重要性日益突出?，F(xiàn)階段，TikTok Shop東南亞的達(dá)人生態(tài)也越來(lái)越完善，展現(xiàn)出了旺盛的生命力：頭部達(dá)人帶貨力越來(lái)越強(qiáng)、達(dá)人的專業(yè)化程度越來(lái)越高、小眾賽道也有達(dá)人嶄露頭角。

在本地化方面和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面比如推出更多的玩法，TikTok Shop平臺(tái)也是一股強(qiáng)勁的推動(dòng)力。

就像今年的雙十一，在馬來(lái)西亞站，TikTok Shop與8位頭部達(dá)人合作開展直播活動(dòng)，通過(guò)創(chuàng)新玩法如創(chuàng)意促銷折扣、抽獎(jiǎng)和優(yōu)惠券，吸引了超過(guò)500萬(wàn)名觀眾，4小時(shí)內(nèi)累計(jì)完成了約8萬(wàn)份直播訂單。

TikTok Shop也會(huì)依循當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗文化，推出齋月節(jié)、潑水節(jié)等系列促銷活動(dòng)。

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，TikTok Shop讓用戶在達(dá)人背書和沉浸式購(gòu)物氛圍中，輕松買到心儀商品，對(duì)跨境商家來(lái)說(shuō)，重視在TikTok Shop上的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、與達(dá)人合作，可以觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體，更精準(zhǔn)地激發(fā)消費(fèi)意愿，為銷量增長(zhǎng)和擴(kuò)大品牌聲量，建立良好的開端。

好商品+好內(nèi)容能夠發(fā)揮出1+1>2的效果，這是被反復(fù)驗(yàn)證過(guò)的，所以直播電商一路狂飆，重塑著東南亞電商生態(tài)，改寫著東南亞電商格局。

于是，其他跨境電商平臺(tái)也紛紛布局短視頻和直播領(lǐng)域，邀請(qǐng)達(dá)人、鼓勵(lì)賣家創(chuàng)作內(nèi)容，希望借此挖掘生意增長(zhǎng)的潛力。但其內(nèi)容的豐富度、趣味性、原生性，達(dá)人的粉絲影響力都處于早期階段，還需要較長(zhǎng)時(shí)間去成長(zhǎng)和完善。

對(duì)跨境商家來(lái)說(shuō)，判斷并選擇出有能力提供穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、有增長(zhǎng)潛力的平臺(tái)，就成了能否在東南亞掘金的關(guān)鍵。

作為直播電商的領(lǐng)航者，TikTok Shop在東南亞已經(jīng)構(gòu)建起一個(gè)完整的生態(tài)。在一個(gè)健康的生態(tài)里，物種越多樣，角色之間相互依存，關(guān)系越緊密，生態(tài)越穩(wěn)固、健康和具有持續(xù)性。

如前文所述，商品、內(nèi)容、達(dá)人多樣化，讓TikTok Shop在短短兩三年的時(shí)間里，成為匯聚起最多年輕人的流量高地。截至2023年中，TikTok在東南亞有3.25億月活，TikTok在東南亞各國(guó)的用戶滲透率都超過(guò)50%。

而且，TikTok Shop平臺(tái)上，連接用戶和商家/商品的直播帶貨生態(tài)、短視頻生態(tài)以及達(dá)人生態(tài)完整且成熟，搭建起了更豐富的觸達(dá)鏈路和消費(fèi)鏈路。

生態(tài)優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、先發(fā)優(yōu)勢(shì)，是TikTok Shop市場(chǎng)占有率迅速提升、持續(xù)引領(lǐng)東南亞電商規(guī)模增長(zhǎng)的核心原因，也是TikTok Shop難以撼動(dòng)的護(hù)城河。

在傳統(tǒng)貨架電商上，用戶通常是先有需求，然后搜索關(guān)鍵詞，但很多情況下，用戶可能沒有明確的需求，舉個(gè)例子，當(dāng)用戶在TikTok上瀏覽放假相關(guān)的內(nèi)容時(shí)，可能會(huì)想到自己的出行安排，然后激起對(duì)遮陽(yáng)帽、移動(dòng)電源等的購(gòu)買需求，甚至?xí)苯酉聠我曨l同款商品。

TikTok Shop可以通過(guò)短視頻、直播等內(nèi)容激發(fā)出層出不窮的消費(fèi)需求。

用戶同樣可以通過(guò)多個(gè)鏈路完成消費(fèi)，包括直播間、掛車短視頻、櫥窗、商城，只要有消費(fèi)的需求，不管是主動(dòng)的還是被激發(fā)的需求，都能夠迅速得到滿足，完成轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，基于海量用戶畫像的TikTok個(gè)性化推薦，商品和消費(fèi)者能夠被精準(zhǔn)匹配，實(shí)現(xiàn)好內(nèi)容和好貨高效聯(lián)動(dòng)，提升效率。

達(dá)人直播具有爆發(fā)性，短視頻具有較好的長(zhǎng)尾效應(yīng)，能持續(xù)帶來(lái)動(dòng)銷，商城既可以承接主動(dòng)需求，也是增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的窗口。

TikTok Shop兼具爆發(fā)性和持續(xù)性，對(duì)商家而言，在TikTok Shop東南亞的投入能夠換來(lái)更具確定性的回報(bào)。

在“投入能換來(lái)確定性回報(bào)”的預(yù)期之下，圖蘭朵的董事長(zhǎng)稱自己2025年百分之八九十的精力要放到出海和跨境上，其中，TikTok Shop東南亞是重要發(fā)力點(diǎn)，WOSADO計(jì)劃在2025年進(jìn)入東南亞更多的國(guó)家，同時(shí)引入更豐富的產(chǎn)品品類，加大在個(gè)性化產(chǎn)品和本地化營(yíng)銷上的投入，進(jìn)一步提升品牌全球影響力。

東南亞地區(qū)多元民族文化，為內(nèi)容多樣性提供了保障，數(shù)量龐大、愛互動(dòng)的年輕人保障了消費(fèi)力，數(shù)字支付、物流等方面的發(fā)展是履約的保障。

這些都意味著東南亞電商市場(chǎng)仍然蘊(yùn)藏著增長(zhǎng)潛力。

不斷向上的達(dá)人生態(tài)又通過(guò)短視頻、直播拉近了商品與用戶的距離。根據(jù)Partipost的《2024年網(wǎng)紅營(yíng)銷報(bào)告》，約75%的東南亞消費(fèi)者表示更愿意購(gòu)買網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品，而80%的受訪者至少有一次根據(jù)網(wǎng)紅的代言做出購(gòu)買決策。

所以說(shuō)，聯(lián)動(dòng)商家、達(dá)人、用戶的直播電商新模式，扮演著解鎖東南亞市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力的關(guān)鍵角色，正引領(lǐng)東南亞電商行業(yè)向新模式轉(zhuǎn)型。這一發(fā)展勢(shì)頭，也為跨境商家提供了高質(zhì)量出海的新機(jī)遇。