疫情過后廣告業(yè)重新洗牌：谷歌Facebook勢不可擋

北京時間6月29日晚間消息，國外媒體今日發(fā)表文章稱，新冠病毒疫情之后，全球廣告行業(yè)正在重新洗牌。如今，廣告業(yè)正變得不那么具有周期性，廣告開支越來越集中。隨著更多的廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，谷歌和Facebook等數(shù)字巨頭征服廣告市場似乎勢不可擋。

今年對廣告業(yè)務(wù)來說是艱難的一年，不僅僅是在創(chuàng)意方面。全球最大廣告公司群邑（GroupM）預(yù)計，今年全球廣告支出將比2019年下降10%。有目共睹，新冠病毒疫情導(dǎo)致廣告商削減營銷預(yù)算。

全球第三大廣告機(jī)構(gòu)陽獅集團(tuán)（Publicis Groupe）顧問里沙德·托巴科瓦拉（Rishad Tobaccowala）將此次疫情比作小行星撞擊地球：“地球?qū)⒗^續(xù)存在，但有些恐龍會死掉?！?/span>

如今，隨著疫情趨于穩(wěn)定，一個重塑的廣告行業(yè)正在浮現(xiàn)。已經(jīng)長期走下坡路的線下廣告銷售商，以及創(chuàng)意機(jī)構(gòu)（其中間業(yè)務(wù)正受到兩邊客戶的夾擊）正面臨著逐漸消亡的命運(yùn)。

盡管如此，今年的廣告開支降幅可能將小于2009年金融危機(jī)后11.2%的降幅。研究公司MoffettNathanson認(rèn)為，雖然2001年和2009年經(jīng)濟(jì)衰退期間損失的大部分廣告收入再也沒有回來，但這一次有所不同：最早到明年，廣告開支就能恢復(fù)到疫情之前的水平（圖1）。為什么呢？這還要得益于互聯(lián)網(wǎng)。

2001年，當(dāng)谷歌還是一家初創(chuàng)公司，馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人兼CEO）還在上高中的時候，數(shù)字廣告僅占美國廣告組合的5%（圖2）。2010年，廣告主在印刷品和廣播上的開支是在線開支的兩倍，盡管人們花費(fèi)在電腦和智能手機(jī)上的時間比花在雜志或廣播上的時間更多。

但最終，在經(jīng)濟(jì)低迷時期撤下廣播和印刷廣告的公司意識到，他們不再需要這些廣告了。互聯(lián)網(wǎng)吸引了新的廣告主，并說服現(xiàn)有的廣告主投入更多開支。無力支付昂貴電視短片費(fèi)用的小公司可以在網(wǎng)上進(jìn)行試驗。

如今，谷歌和Facebook控制著全球60%的數(shù)字廣告份額。此外，投資者還渴望谷歌在其地圖應(yīng)用程序中引入廣告。調(diào)研公司eMarketer預(yù)計，今年谷歌在美國的凈廣告收入將下滑4%，相信投資者的呼聲（在地圖應(yīng)用程序中引入廣告）可能會變得更加響亮。

而Facebook也可以在Instagram和WhatsApp上放置更多廣告位。研究公司伯恩斯坦（Bernstein）分析師稱，當(dāng)前WhatsApp是Facebook商業(yè)化程度最低的App。

數(shù)字廣告開支反彈還有另外一個、也是至關(guān)重要的原因?；ヂ?lián)網(wǎng)女皇、投資公司Bond Capital合伙人瑪麗·米克（Mary Meeker）稱，十年前，數(shù)字廣告與人們的實(shí)際媒體習(xí)慣幾乎沒有關(guān)系，而今天，它與人們?nèi)绾蜗r間密切相關(guān)（圖3）。

毫無疑問，這些習(xí)慣的進(jìn)一步演變將有利于數(shù)字廣告。如今，手機(jī)屏幕已經(jīng)超越電視，成為人們關(guān)注的最大焦點(diǎn)。甚至在疫情之前，每年都有更多的美國人取消有線電視合同。

如今，手頭拮據(jù)的消費(fèi)者正集體轉(zhuǎn)向Netflix等更便宜的流媒體服務(wù)。MoffettNathanson預(yù)計，在未來幾年里，一直表現(xiàn)不錯的電視廣告“最終將開始崩潰”。

研究公司伯恩斯坦稱，隨著更多的廣告開支轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，谷歌和Facebook將成為該市場更大的競爭對手。去年，這兩家公司吸引了90%的新在線廣告支出。在未來幾年內(nèi)，他們有望將其在全球數(shù)字廣告市場的份額提高到70%左右，而且，仍有足夠的空間展示更多廣告（圖4）。

當(dāng)然，eMarketer分析師安德魯·利普斯曼（Andrew Lipsman）同時指出：“如果當(dāng)前這種在線廣告開支增長勢頭持續(xù)下去，當(dāng)前的數(shù)字廣告空間可能會達(dá)到‘飽和點(diǎn)’。然后，這些廣告將滲透到其他數(shù)字媒體，如游戲?！?/span>