B站小店上線，闖出電商新天地？

2023年的業(yè)績(jī)會(huì)上，嗶哩嗶哩董事長(zhǎng)陳睿曾經(jīng)對(duì)外表示，2023年不再單純地追求MAU（月活躍用戶），要關(guān)注更有質(zhì)量的DAU以及商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)換效率。

換句話說，在過去，B站雖積累了海量用戶，但在將這些用戶流量高效轉(zhuǎn)化為實(shí)際商業(yè)價(jià)值方面，存在提升空間?，F(xiàn)在，B站著重提升商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)換效率，旨在優(yōu)化平臺(tái)內(nèi)各個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)，包括廣告投放精準(zhǔn)度、電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率、增值服務(wù)的吸引力等。

特別是電商業(yè)務(wù)，此前B站在電商方面的嘗試效果有限，在此背景下，B站小店可能成為B站電商突破的關(guān)鍵“勝負(fù)手”。

B站小店通過優(yōu)化商家入駐與管理流程，打通UP主與商品銷售的鏈路，正是提升商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)換效率的重要舉措。借助UP主的影響力，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準(zhǔn)導(dǎo)向相關(guān)商品推薦，從而提高用戶購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

而且，與成熟的電商平臺(tái)相比，此前的B站的購(gòu)物場(chǎng)景缺乏連貫性和便捷性。在淘寶、京東等平臺(tái)，用戶從搜索商品、瀏覽商品詳情、查看用戶評(píng)價(jià)到下單購(gòu)買，整個(gè)流程簡(jiǎn)潔流暢，各個(gè)環(huán)節(jié)緊密相連。B站小店則在復(fù)刻這一購(gòu)物鏈路，優(yōu)化平臺(tái)購(gòu)物體驗(yàn)，逐步引導(dǎo)用戶在B站形成購(gòu)物習(xí)慣。

實(shí)際上，小店模式也是當(dāng)下電商領(lǐng)域極具成效的發(fā)展路徑。

以抖音小店為例，其在抖音電商業(yè)務(wù)的崛起中扮演了關(guān)鍵角色。通過提供便捷的開店流程、多元的商品展示途徑，抖音小店吸引了海量商家入駐，有力推動(dòng)了商品交易的活躍。這不僅為用戶帶來了豐富的購(gòu)物選擇，也讓抖音電商業(yè)務(wù)得以蓬勃發(fā)展，進(jìn)而成為字節(jié)跳動(dòng)的重要營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。

除了推出B站小店外，最近一個(gè)月，B站在電商領(lǐng)域動(dòng)作頻頻。一方面，重啟針對(duì)UP主的直播帶貨激勵(lì)項(xiàng)目——“Bi star”，該項(xiàng)目由B站和淘寶聯(lián)盟聯(lián)合舉辦，專為站內(nèi)外潛力UP主定制直播帶貨激勵(lì)計(jì)劃，同時(shí)給予他們貨盤和運(yùn)營(yíng)支持。

另一方面，B站App端新增廣告位“UP主分享好物”，該廣告位顯示于視頻詳情頁中“相關(guān)推薦視頻”上方，提升帶貨效率。

不難看出，B站電商正在加速?zèng)_刺。

B站電商能否闖出一片新天地？

在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)版圖中，B站以其獨(dú)特的社區(qū)文化和龐大的年輕用戶群體獨(dú)樹一幟。但在電商領(lǐng)域，盡管B站進(jìn)行了諸多嘗試，卻始終難以躋身電商頭部陣營(yíng)。

B站做電商并不算晚，可以說是與抖音、快手在同時(shí)期開啟電商業(yè)務(wù)。2021年，B站下場(chǎng)做電商，與抖音、快手等平臺(tái)在早期發(fā)展電商業(yè)務(wù)一樣的策略，即幫第三方電商平臺(tái)引流帶貨賺傭金的生意，并上線能夠帶貨的“小黃車”功能。

2022年，B站在直播分區(qū)正式上線購(gòu)物專區(qū)，該專區(qū)內(nèi)的直播間全量放開了購(gòu)物“小黃車”功能，UP主幾乎都添加了“小黃車”購(gòu)物鏈接進(jìn)行帶貨，并宣布加入當(dāng)年的“雙11”大戰(zhàn)，期間，為了扶持電商業(yè)務(wù)還推出“直播電商UP主招募激勵(lì)計(jì)劃”。

不過，彼時(shí)的電商業(yè)務(wù)并未帶來理想的成績(jī)，2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，B站第三季度IP衍生品及其他（含電商業(yè)務(wù)）收入為7.58億，同比增長(zhǎng)僅3%。反映出用戶對(duì)B站電商業(yè)務(wù)的參與度不高。

淡薄的消費(fèi)氛圍成為阻礙平臺(tái)商業(yè)化的主要原因之一。一位深度B站用戶告訴Tech星球，每日在B站觀看各類動(dòng)漫、游戲、知識(shí)科普視頻的時(shí)間可達(dá)2小時(shí)，參與熱門話題討論與UP主互動(dòng)的時(shí)間也有半小時(shí)左右，但對(duì)于UP主的電商商品其實(shí)并不感冒。

此外，B站售賣的商品，主要以與B站的社區(qū)氛圍——游戲、二次元、手辦、玩具類相關(guān)的商品為主，意味著B站電商的品類仍有局限。

而且，電商業(yè)務(wù)要想做成，離不開大量的燒錢補(bǔ)貼。而B站在電商補(bǔ)貼方面，相比淘寶、京東，鮮少有大規(guī)模、持續(xù)性的補(bǔ)貼舉措。在大型促銷節(jié)點(diǎn)，B站鮮少推出像淘寶、京東那樣力度的滿減、消費(fèi)券、百億補(bǔ)貼等活動(dòng)。

另外，UP主帶貨的方式是將內(nèi)容流量轉(zhuǎn)化為電商銷量，但在實(shí)際操作中，這種模式存在諸多挑戰(zhàn)。由于缺乏專業(yè)的銷售技巧和產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，難以精準(zhǔn)向粉絲傳遞產(chǎn)品價(jià)值，導(dǎo)致帶貨效果不佳。部分UP主在視頻中植入電商推薦內(nèi)容時(shí)，難以巧妙融合，過于生硬的廣告植入，也容易引發(fā)用戶反感。

B站小店的上線，對(duì)于B站而言只是關(guān)鍵的一步，面對(duì)電商這塊難啃的骨頭，仍需從用戶習(xí)慣重塑、供應(yīng)鏈完善、內(nèi)容與電商深度融合等多個(gè)維度持續(xù)發(fā)力，建立完善的電商生態(tài)，才有望在電商領(lǐng)域闖出出一片新天地。