電商行業(yè)迎拐點(diǎn)，巨頭拼“新質(zhì)供給”。
近日，拼多多宣布成立“商家權(quán)益保護(hù)委員會”，該委員會由拼多多集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻帶隊(duì)，統(tǒng)籌平臺治理、招商、客服、技術(shù)、產(chǎn)品等多個部門，繼續(xù)加大對商家權(quán)益保護(hù)的力度。過去一年，拼多多一邊為商家“百億減免”，一邊又投入百億資源包扶持新質(zhì)商家。除了拼多多，從2024年下半年至今，電商巨頭們集體轉(zhuǎn)向給商家減負(fù)。這些動作背后的信號是，電商行業(yè)要從源頭上提供更優(yōu)質(zhì)的商家端供給，來滿足消費(fèi)者日益多元和務(wù)實(shí)的消費(fèi)需求。這實(shí)際上是電商行業(yè)在供需兩端的重大調(diào)整，也讓外界在電商這一存量市場看到了穩(wěn)定增長的希望。目前，拼多多“新質(zhì)商家扶持計劃”已深入泉州紙尿褲、惠州勃肯鞋、滄州美妝刷、慈溪小家電、平度假睫毛、東海穿戴甲、亳州花草茶等產(chǎn)業(yè)帶，打造了一批年產(chǎn)值上百億的產(chǎn)業(yè)，并推動它們走上轉(zhuǎn)型升級之路。早在2023年4月，趙佳臻就提出了高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，明確表示“拼多多將進(jìn)入全面擁抱高質(zhì)量發(fā)展的新階段，將提升質(zhì)量作為首要目標(biāo)”?？靸赡赀^去，拼多多在這條路上走得更加堅定，且為此做好了長期投入的準(zhǔn)備。
世界女鞋看中國，中國女鞋看惠東。一個小小的廣東惠東縣，聚集著6000多家女鞋產(chǎn)業(yè)鏈上下游的廠家。 過去兩年，受出口縮減等因素影響，當(dāng)?shù)卮罅恐行⌒瑥S處在停擺邊緣。而女性審美的變化，又給惠東帶來了新的挑戰(zhàn)。2024年8月，多家航司宣布空姐執(zhí)行航班任務(wù)時無需穿高跟鞋，引發(fā)了“中國女孩拋棄高跟鞋”等話題的熱議。眼看發(fā)展了近40年的女鞋產(chǎn)業(yè)就要“黃”了，一批商家通過拼多多實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型自救，不僅獲得了實(shí)實(shí)在在的收益，還推動了所處產(chǎn)業(yè)帶走向升級之路。早在2023年，當(dāng)?shù)匾患倚瑥S的老板老陳接到了一筆定制勃肯鞋的訂單，這款“丑鞋”并不是當(dāng)時的主流審美。沒想到訂單交付之后，這批貨在拼多多等電商平臺上迅速爆單、返單。老陳隱隱預(yù)感“這鞋能火”，一個月后決定讓工廠轉(zhuǎn)型，押注勃肯鞋。這個“吃螃蟹”的決定讓他手底下的兩家鞋廠，一年出貨量達(dá)140萬雙。看到老陳的生意紅火，整個惠東也隨之掀起了一股“勃肯風(fēng)”，產(chǎn)業(yè)帶重新煥發(fā)生機(jī)，縣里的16萬熟練工人也獲得了漲薪。
老陳的工廠正忙著生產(chǎn)加絨版勃肯鞋
除了品類紅利的加持，產(chǎn)業(yè)帶白牌商家在電商內(nèi)卷的環(huán)境下能跑出來，還有一大前提是“高質(zhì)價比”。鞋廠老板傅秋解釋，在平臺百億補(bǔ)貼等資源的扶持下，自然流量可觀，每雙鞋的營銷成本少了30多元，在保證質(zhì)量的情況下，其他平臺賣150多元的鞋，在拼多多只賣90多元，銷量提升迅速。據(jù)介紹，傅秋的鞋廠目前日訂單量達(dá)到1700單。除了產(chǎn)業(yè)帶商家，不少新國貨品牌在拼多多上找到了細(xì)分賽道的品類機(jī)會，依靠產(chǎn)品創(chuàng)新抓住了目標(biāo)客群。母嬰品牌小白熊，同樣依托區(qū)域的生產(chǎn)線和物流運(yùn)輸優(yōu)勢，在上海、浙江以及福建設(shè)立了五座工廠。其中在上海生產(chǎn)的“吸奶器”品類，不到8個月時間在拼多多將銷售額翻了6.5倍，2024年銷售額達(dá)到8400萬元。它的秘訣，正是捕捉到95后、00后年輕父母科學(xué)喂養(yǎng)、隱私保護(hù)等需求，研發(fā)了區(qū)別于傳統(tǒng)吸奶器、形似耳機(jī)的掛脖免手扶電動吸奶器、穿戴式吸奶器等產(chǎn)品，在拼多多一經(jīng)上線便迅速售罄。
小白熊的無塵車間，正在生產(chǎn)便攜式吸奶器拼多多上的多個爆款SKU，讓小白熊集團(tuán)副總裁殷志鋒觀察到，拼多多聚集了一批新國貨品牌想覆蓋的年輕用戶群體，這批年輕父母不唯品牌論，不唯價格論，更注重產(chǎn)品質(zhì)量、功能和使用場景。貨架電商的流量邏輯是搜索，用戶要自己找商品；而拼多多的流量邏輯是“貨找人”，平臺推薦高質(zhì)價比商品給消費(fèi)者，這也讓小白熊這樣的品牌得以迅速鎖定目標(biāo)客群。為了牢牢抓住客群，商家通過參與平臺的百億補(bǔ)貼、秒殺活動等，撬動更多自然流量。一方面讓消費(fèi)者得到實(shí)打?qū)嵉氐难a(bǔ)貼，另一方面用參加“百億補(bǔ)貼”的產(chǎn)品引導(dǎo)用戶復(fù)購，同時帶動其他產(chǎn)品的銷售，小白熊的“連帶銷售額”占總銷售額的50%以上。拼多多單平臺的月銷售額增長10倍后，小白熊敲定了2025年的目標(biāo)：為拼多多平臺研發(fā)渠道專供品，增加客服團(tuán)隊(duì)，期待年銷售額超過1.5億元。這些商家的故事不是個例。滄州化妝刷、六安婚紗、平度假睫毛、慈溪小家電等數(shù)十個產(chǎn)業(yè)帶，以及細(xì)分賽道如薄脆牛肉、紙尿褲等，近兩年也在拼多多上開花結(jié)果。
這些產(chǎn)業(yè)帶商家為什么選擇在拼多多上扎根？一個很重要的原因是，過去一年，拼多多圍繞商家權(quán)益，陸續(xù)推出了一攬子扶持政策，進(jìn)行了百億減免和新質(zhì)供給的兩手抓。一方面，拼多多為商家減負(fù)，在“惠商才是惠民”的邏輯下，自2024年8月起落地“百億減免計劃”，其中部分政策直接“撒錢”，減免商家的推廣服務(wù)費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)和交易手續(xù)費(fèi)，同時對新老商家下調(diào)店鋪保證金。技術(shù)服務(wù)費(fèi)和營銷費(fèi)用，是拼多多商家日常經(jīng)營中的兩大支出項(xiàng)。此前，訂單退款后，每一單的營銷費(fèi)用并不會被退還。新政策開啟后，這部分營銷費(fèi)用也會隨之自動返還給商家，每年能為商家節(jié)省相當(dāng)大量開支。對技術(shù)服務(wù)費(fèi)的減免力度也同樣很大，小白熊拼多多渠道負(fù)責(zé)人表示，拼多多先用后付的技術(shù)服務(wù)費(fèi)打了六折，有效降低了品牌經(jīng)營成本。在一系列減負(fù)舉措之外，拼多多加強(qiáng)“新質(zhì)供給”，在2024年下半年全面啟動了“新質(zhì)商家扶持計劃”，投入100億資源包，對新質(zhì)商家和新質(zhì)品牌進(jìn)行扶持。為此，拼多多直接出力，對偏遠(yuǎn)地區(qū)的中轉(zhuǎn)訂單免收二段運(yùn)費(fèi)，農(nóng)貨生鮮、日用百貨等訂單的快遞費(fèi)用最高降低了七成左右；拼多多還取消了商家的售后申訴限制，據(jù)融安縣的某金桔商家估算，這個政策每月預(yù)計可為公司增收數(shù)萬元。
融安縣當(dāng)?shù)卮迕裢ㄟ^分揀、打包月收四五千元拼多多還針對惡性價格競爭，推出了“低價風(fēng)險預(yù)警”功能，對商家提交的商品價格過低情況進(jìn)行彈窗提醒，避免商品價格設(shè)置過低。多位商家在運(yùn)營拼多多的過程中，發(fā)現(xiàn)拼多多平臺并非“只賣便宜貨、最低價”才有銷量。有亳州花草茶商家發(fā)現(xiàn)，有些商家一度壓著自己的底價賣，但這種純壓價式的競爭不會長久，消費(fèi)者因?yàn)閷|(zhì)量不滿而退款的比例會很高。要想在拼多多持續(xù)運(yùn)營，更要追求的是復(fù)購，用戶會對平臺上的商家進(jìn)行自然篩選。小白熊品牌也有相同觀點(diǎn)，他們觀察到，新一代消費(fèi)者不是不愿花錢，而是要花得值。以一款售價七百多元的嬰兒消毒柜為例，小白熊瞄準(zhǔn)蒸汽消毒容易造成燙傷、出現(xiàn)水垢等痛點(diǎn)，研發(fā)了紫外線消毒柜，可供全家使用，在一眾低價產(chǎn)品中脫穎而出。無論是通過“百億減免”給商家減負(fù)、用扶持計劃提升商家的經(jīng)營能力和服務(wù)質(zhì)量，還是治理營商環(huán)境，拼多多的核心目標(biāo)都是為了解決供給問題。在優(yōu)化供給端的同時，提升用戶體驗(yàn)，最終留住用戶實(shí)現(xiàn)平臺生態(tài)的良性循環(huán)。“新質(zhì)供給”是新質(zhì)生產(chǎn)力的重要行業(yè)實(shí)踐，電商平臺主要發(fā)揮了主體支撐和產(chǎn)業(yè)賦能的兩大關(guān)鍵性作用。數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫首席研究員胡麒牧指出，拼多多“新質(zhì)供給”的實(shí)踐，在差異化（捕捉新消費(fèi)趨勢）、渠道優(yōu)勢、低成本優(yōu)勢這三個要素上幫助企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢，并滿足消費(fèi)者多元需求。知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家朱克力也認(rèn)為，拼多多推出的“新質(zhì)供給”強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、技術(shù)等創(chuàng)新，通過提供差異化、高品質(zhì)的商品來贏得市場。既有助于提升商家盈利能力，也能改善消費(fèi)體驗(yàn)，形成良性循環(huán)。長遠(yuǎn)看，新質(zhì)供給可以引領(lǐng)電商行業(yè)走上更加健康可持續(xù)的發(fā)展軌道。
電商行業(yè)迎拐點(diǎn)，“新質(zhì)供給”是關(guān)鍵實(shí)際上，拼多多不是唯一一個向商家“示好”的平臺。整個2024年，為商家減負(fù)一度成為電商行業(yè)的主流，淘天、京東和抖音等平臺，都對費(fèi)用減免、運(yùn)營扶持和“僅退款”等商家政策進(jìn)行了不同程度的調(diào)整。巨頭們的集體轉(zhuǎn)向，大背景是電商行業(yè)迎來了拐點(diǎn)。電商平臺一直以來都是賣流量和賣廣告的平臺，很多頭部電商平臺過去的邏輯是“抓大放小”，抓住大商家和大主播，才能在快速擴(kuò)充電商生態(tài)的同時擁有穩(wěn)定現(xiàn)金流。這一過程中，大量中小賣家、白牌賣家因?yàn)榻?jīng)營成本承壓被清洗出局。而在過去兩年，將流量變現(xiàn)效率放在第一位的電商平臺們發(fā)現(xiàn)，讓大商家卷低價、買流量，最后無限擠壓的利潤空間都轉(zhuǎn)嫁到了用戶身上。如果失去了用戶，大品牌和平臺的利益也難以長久。電商巨頭們意識到，要想吸引并留住更多樣化的客群，重點(diǎn)是要提供優(yōu)質(zhì)且豐富的商家端供給，“新質(zhì)供給”成為解決當(dāng)下電商困境的關(guān)鍵舉措。而想要出現(xiàn)更多“新質(zhì)供給”，需要頭部電商平臺進(jìn)行引導(dǎo)和扶持，拼多多選擇從產(chǎn)業(yè)帶和新品牌入手。產(chǎn)業(yè)帶商家因?yàn)榫哂泄?yīng)鏈優(yōu)勢，能把成本控制在極低的范圍內(nèi)，銷量很快就能沖到類目前幾。但是部分產(chǎn)業(yè)本身壁壘不高，玩家大量入局的情況下形成內(nèi)卷，陷入同質(zhì)化和價格戰(zhàn)競爭的泥潭，長期下去不利于產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展。
圖源 /Pexels從實(shí)踐來看，要想為電商行業(yè)提供“新質(zhì)供給”，就需要對產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)行品牌運(yùn)營和研發(fā)創(chuàng)新的升級，為產(chǎn)業(yè)帶提升附加值。運(yùn)營成本壓下來之后，如今傅秋的團(tuán)隊(duì)將重心放在研究消費(fèi)趨勢上，其打版師傅結(jié)合當(dāng)季流行趨勢已經(jīng)設(shè)計了50多版勃肯鞋新品，“深棕色加絨包腳款”“針對小個子群體的7厘米厚底款”，近期在平臺熱賣中。惠東產(chǎn)業(yè)帶不少商家也都有信心，認(rèn)為即使勃肯鞋熱度降下去，但有平臺扶持結(jié)合產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢，也能將生意持續(xù)做下去，未來還要逐步打造更多的“女鞋品牌”。在平臺扶持下，小白熊這類具備產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新能力的新品牌商家，也留出了更多空間去完成產(chǎn)品的研發(fā)和迭代。目前小白熊的研發(fā)費(fèi)用占比在10%以上。此外，全國多個不同品類的產(chǎn)業(yè)帶中，很多當(dāng)?shù)厣碳乙劳衅炊喽嗥脚_洞察新需求、研發(fā)新產(chǎn)品，從初級代工邁向深度生產(chǎn)，從產(chǎn)業(yè)白牌邁向新質(zhì)品牌，一個爆款單品就可以實(shí)現(xiàn)百萬級銷量，帶動數(shù)十萬人群就業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)帶的高質(zhì)量發(fā)展。一個好的兆頭是，電商行業(yè)已經(jīng)走到了拐點(diǎn)，從單純依賴需求側(cè)補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向供給側(cè)改革。而當(dāng)平臺們集體為商家營造更健康的競爭環(huán)境，商家們也會主動破局、追求創(chuàng)新，這種良性循環(huán)模式將持續(xù)帶來新的紅利，最終惠及更多用戶。歸根到底，電商行業(yè)想要高質(zhì)量發(fā)展，不能讓商家變得更難，而是讓更多的優(yōu)秀商家加入隊(duì)伍；不能讓用戶為內(nèi)卷買單，而是要讓用戶真正享受到實(shí)惠。行業(yè)應(yīng)該推動更多“新質(zhì)供給”，這并非拼多多憑一己之力就能完成，也是行業(yè)的共同使命。
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