中國(guó)平臺(tái) “霸屏” 韓國(guó)直播電商，憑什么？

跨境電商正在北美遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，而位于亞洲的韓國(guó)市場(chǎng)，卻迎來(lái)一場(chǎng)新機(jī)遇。

從去年起，“周五下班去中國(guó)”在韓國(guó)蔚然成風(fēng)。不僅China Travel成為韓國(guó)年輕人的新熱潮，起源于中國(guó)的“直播電商”商業(yè)模式，也在韓國(guó)日趨風(fēng)靡、掀起狂潮。

韓國(guó)最具影響力的綜合性新聞媒體之一《國(guó)民日?qǐng)?bào)》（Kookmin Ilbo）幾天前發(fā)布了一篇文章稱，韓國(guó)消費(fèi)者使用中國(guó)電商平臺(tái)頻率的增加，推動(dòng)了韓國(guó)海外直購(gòu)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

韓國(guó)專家也表示：“中國(guó)電商平臺(tái)的購(gòu)物模式和價(jià)格優(yōu)勢(shì)日漸受到韓國(guó)消費(fèi)者的青睞，中國(guó)在海外直購(gòu)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)還會(huì)擴(kuò)大?！?/p>

2月10日，中國(guó)電商平臺(tái)拼多多旗下Temu正積極籌備直接進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)。自去年底起，Temu已開(kāi)始為人事、總務(wù)、營(yíng)銷及物流等核心部門(mén)在韓國(guó)招聘員工，并計(jì)劃建立綜合物流系統(tǒng)以支持其在韓國(guó)的業(yè)務(wù)擴(kuò)展。

更早前，2024年12月，Temu在韓國(guó)新增下載量達(dá)117.7萬(wàn)次，成為下載榜榜首。全球速賣通、抖音海外極速版也榜上有名。

在本土平臺(tái)方面，NAVER、Coupang和Kakao成為電商主力。NAVER Shopping Live發(fā)展迅猛，上線半年直播觀看量破1億次，買(mǎi)家數(shù)超百萬(wàn)；Coupang Live品類不斷拓展，2022年銷售額同比增長(zhǎng)超60%；Kakao借助社交平臺(tái)資源，吸引眾多年輕消費(fèi)者。

同時(shí)，全球巨頭YouTube也在去年底宣布進(jìn)一步擴(kuò)大其在韓國(guó)的直播電商業(yè)務(wù)。

如今，韓國(guó)已然進(jìn)入全民直播時(shí)代。

在市場(chǎng)規(guī)模上，韓國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模2024年已達(dá)2.5萬(wàn)億韓元（約合19億美元） ，2022-2024年兩年內(nèi)規(guī)模增長(zhǎng)15倍，預(yù)計(jì)2025年將擴(kuò)至3萬(wàn)億韓元（約合23億美元），展現(xiàn)出迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

在直播內(nèi)容方面，涵蓋了娛樂(lè)、美食、電競(jìng)、生活分享等多元領(lǐng)域。例如，AfreecaTV的“吃播”內(nèi)容深受歡迎，許多主播借此謀生，該應(yīng)用長(zhǎng)期位列韓國(guó)下載量前十。在電競(jìng)領(lǐng)域，類似Twitch.tv的游戲直播在韓國(guó)也極為流行，Nexon等平臺(tái)直播國(guó)際電競(jìng)聯(lián)賽，如FIFA Online 3錦標(biāo)賽、跑跑卡丁車和反恐精英等，觀眾能在直播中互動(dòng)交流。前韓國(guó)女團(tuán)Lovelyz成員徐智秀高調(diào)宣布轉(zhuǎn)型成為主播、在國(guó)內(nèi)有較高知名度的韓國(guó)演員秋瓷炫也歸國(guó)開(kāi)始了自己的直播事業(yè)。就連韓國(guó)黑幫成員都投身直播行業(yè)，在Youtube分享江湖經(jīng)歷、監(jiān)獄生活等內(nèi)容，憑借獨(dú)特身份吸引大量點(diǎn)擊率，仁川地區(qū)黑幫“二把手”上傳的相關(guān)視頻播放量突破100萬(wàn)，可見(jiàn)直播受眾之廣、影響力之大。

截止2022年，韓國(guó)的直播全民接受程度已經(jīng)超過(guò)70%。

超高的直播接受度，也為直播帶貨這一業(yè)態(tài)的發(fā)展打下了基礎(chǔ)。在平臺(tái)方面，NAVER、Coupang和Kakao三大平臺(tái)具備一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

NAVER作為韓國(guó)最大的搜索引擎，早在2020年3月便為NAVER Shopping賣家推出了“NAVER Shopping Live”平臺(tái)，并于當(dāng)年7月正式成立了“Shopping Live”，上線半年直播觀看量破1億次，買(mǎi)家數(shù)超百萬(wàn)。

2021年底，韓國(guó)最受歡迎的聊天軟件之一Kakao宣布向直播電商平臺(tái)Grip投資1800億韓元，并收購(gòu)了其50%的股份。在收購(gòu)前，每天有超過(guò)200場(chǎng)直播在Grip上舉行，新世界免稅店、AK百貨店和GS25便利店等都是Grip的合作對(duì)象。

傳統(tǒng)零售企業(yè)也不甘落后，CJ of Shopping（CJ公司旗下專注于家庭購(gòu)物的業(yè)務(wù)板塊）、Lotte Home Shopping（韓國(guó)樂(lè)天集團(tuán)旗下的購(gòu)物平臺(tái)）和GS Shop（韓國(guó)市占率第一的電視購(gòu)物網(wǎng)站）等家庭購(gòu)物企業(yè)紛紛開(kāi)設(shè)了直播銷售頻道。

根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2024年韓國(guó)的直播電商滲透率預(yù)計(jì)將達(dá)到53.2%，并在未來(lái)五年內(nèi)進(jìn)一步攀升至63.7%。

總體來(lái)看，韓國(guó)消費(fèi)者選擇直播購(gòu)物主要驅(qū)動(dòng)因素包括：價(jià)格優(yōu)勢(shì)、便捷的購(gòu)物方式、產(chǎn)品比較的可能性、產(chǎn)品范圍廣泛、全天候的可訪問(wèn)性、無(wú)干擾的購(gòu)物體驗(yàn)、更多的產(chǎn)品信息等。這些因素共同推動(dòng)了韓國(guó)消費(fèi)者對(duì)在線購(gòu)物的偏好，反映了他們對(duì)價(jià)值、便利性和信息透明度的高度重視。

時(shí)至今日，韓國(guó)市場(chǎng)“三高”（高物價(jià)、高利率、高匯率）問(wèn)題依然嚴(yán)峻，而隨著生活成本壓力持續(xù)上漲，消費(fèi)者觀念也在轉(zhuǎn)變。

以前，韓國(guó)年輕人采取“YOLO”（You Only Live Once）的生活態(tài)度，認(rèn)為人生只有一次，及時(shí)行樂(lè)，想買(mǎi)就買(mǎi)的觀點(diǎn)，如今逐漸變成了“你只需要一件”，意思是只優(yōu)先購(gòu)物一定數(shù)量的生活必需品。

另一方面，近年來(lái)韓國(guó)年輕消費(fèi)者也更傾向于表達(dá)“悅己”，服飾美妝、日用百貨等下單前主要考慮的是是否適合自己，而不是追求明星大牌和奢侈高端。

直播帶貨縮短了流通環(huán)節(jié)，大大降低了產(chǎn)品的終端售價(jià)，加上直觀可查的特點(diǎn)，讓很多韓國(guó)年輕人欲罷不能。

韓國(guó)直播電商市場(chǎng)巨大的潛力，也吸引了多家中國(guó)企業(yè)布局。如今，中國(guó)平臺(tái)已占據(jù)韓國(guó)半壁江山。

韓國(guó)數(shù)據(jù)服務(wù)提供商IGA Works發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至去年11月，Temu累計(jì)新增下載量達(dá)1804萬(wàn)次，成為2024年韓國(guó)成年人新增下載量最高的應(yīng)用。抖音海外極速版和全球速賣通分別以1022萬(wàn)次和658萬(wàn)次位居第二和第五。市場(chǎng)前五名中，中國(guó)平臺(tái)占其三。

這一現(xiàn)象不僅顯示出中國(guó)跨境電商在韓國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的滲透力正持續(xù)增強(qiáng)，也凸顯了中國(guó)數(shù)字內(nèi)容生態(tài)體系對(duì)國(guó)際用戶的深遠(yuǎn)吸引力。

在月活躍用戶數(shù)（MAU）方面，中國(guó)跨境電商平臺(tái)同樣表現(xiàn)出色。11月，全球速賣通的MAU達(dá)967萬(wàn)，在韓國(guó)電商平臺(tái)中排名第二。盡管與排名第一的Coupang（3219萬(wàn)）存在差距，但全球速賣通以6.9%的月增速遠(yuǎn)超Coupang的0.5%，顯示出更大的增長(zhǎng)潛力。

Temu的MAU達(dá)到733萬(wàn)，排名第四，一個(gè)月內(nèi)用戶數(shù)量增加了54萬(wàn)，增長(zhǎng)率為7.9%。其用戶數(shù)量逐步逼近排名第三的11Street（889萬(wàn)），并已超過(guò)Gmarket（562萬(wàn)）、GS Shop（362萬(wàn)）和CJ OnStyle（283萬(wàn)）等韓國(guó)本土電商平臺(tái)。

這種高增速得益于幾大平臺(tái)不遺余力的宣傳自己。

去年4月，速賣通請(qǐng)來(lái)了在韓國(guó)有較大影響力的中國(guó)女星湯唯做代言人，加上此前已經(jīng)邀請(qǐng)的韓國(guó)著名明星馬東錫，“國(guó)民女神”+“鐵血硬漢”的雙星代言模式極大提升了速賣通的知名度。此外，速賣通還在首爾開(kāi)設(shè)了客服中心，以快速響應(yīng)韓國(guó)消費(fèi)者的需求。

Temu的崛起則與其極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格策略息息相關(guān)。在韓國(guó)市場(chǎng)，Temu的商品不僅覆蓋了從家居用品到電子產(chǎn)品、服飾配件等各個(gè)領(lǐng)域，而且大多數(shù)商品的價(jià)格相較于其他平臺(tái)具有明顯優(yōu)勢(shì)，成為了許多韓國(guó)消費(fèi)者的首選。同時(shí)Temu還利用社交媒體平臺(tái)（如Instagram、YouTube）和KOL進(jìn)行合作，提高品牌的曝光率和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

抖音海外極速版允許用戶通過(guò)在平臺(tái)上完成各種任務(wù)賺取積分，任務(wù)包括觀看視頻、點(diǎn)贊內(nèi)容、關(guān)注創(chuàng)作者或邀請(qǐng)朋友加入等。該積分可以兌換成小禮品卡或數(shù)字小費(fèi)送給創(chuàng)作者，“做任務(wù)領(lǐng)禮物”的設(shè)置讓抖音海外極速版快速積累了人氣。同時(shí)，短視頻的傳播也成為“種草”的主要方式，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)60%的韓國(guó)年輕消費(fèi)者通過(guò)短視頻獲取購(gòu)物靈感。

整體看，得益于上述幾個(gè)跨境電商平臺(tái)的影響力大增，韓國(guó)消費(fèi)者“海淘”的單量持續(xù)走高。韓國(guó)統(tǒng)計(jì)廳發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2024年韓國(guó)海外直購(gòu)金額較2023年增長(zhǎng)19.1%。其中，自華海淘額同比增長(zhǎng)48%，為4.78萬(wàn)億韓元，在海淘總額中占60%；自美海淘額減少8.9%，為1.69萬(wàn)億韓元。

韓國(guó)，全球第四大電商市場(chǎng)，1600億美元的規(guī)模，體量與整個(gè)東南亞相當(dāng)；更何況東南亞是多國(guó)家、多島嶼、多語(yǔ)言的分散市場(chǎng)，而韓國(guó)是統(tǒng)一語(yǔ)言的集中市場(chǎng)；擁有4000萬(wàn)電商用戶，并且人均GDP達(dá)3.3萬(wàn)美元。

這個(gè)與中國(guó)商家近在咫尺的“電商王國(guó)”仍有很多的機(jī)遇待挖掘。

分開(kāi)來(lái)看，韓國(guó)本地電商平臺(tái)各具特點(diǎn)，Gmarket是韓國(guó)最大的綜合購(gòu)物網(wǎng)站之一，11 Street以其顯著的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，Coupang的 “即時(shí)配送” 服務(wù)獨(dú)樹(shù)一幟。而如前文所言，NAVER Shopping Live和Kakao均有較穩(wěn)定的流量入口，也有成熟的服務(wù)模式，Coupang Live則在美妝美容等細(xì)分領(lǐng)域有話語(yǔ)權(quán)。

而隨著“低價(jià)”打法被帶入韓國(guó)，各個(gè)本土電商也紛紛開(kāi)始發(fā)力。在去年11月購(gòu)物旺季，Gmarket、11 Street便舉公司之力提高商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，與中國(guó)平臺(tái)展開(kāi)攻防戰(zhàn)。

其中Gmarket針對(duì)11月1日至10日舉行的年度大微笑日活動(dòng)進(jìn)行重大變革，以提供全網(wǎng)最低價(jià)為目標(biāo)，特意精選了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的賣家產(chǎn)品參加活動(dòng)。11Street推出價(jià)格低于10000韓元（約7.31美元）的超低成本產(chǎn)品，同時(shí)實(shí)施更嚴(yán)格的價(jià)格監(jiān)控，以確保賣家不會(huì)隨意抬高活動(dòng)價(jià)格（活動(dòng)前后三周的平均價(jià)格）。

一位跨境賣家總結(jié)，韓國(guó)消費(fèi)者相比中國(guó)消費(fèi)者更在意“質(zhì)價(jià)比”，粗制低價(jià)很難獲得長(zhǎng)期的訂單，但好在大部分中國(guó)商品的質(zhì)量都拿得出手?，F(xiàn)在更多的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)已經(jīng)過(guò)渡到物流和售后層面，做好產(chǎn)品咨詢、售后、退換貨成為品牌方勝出的關(guān)鍵。

的確，物流時(shí)效已成為韓國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的重要決策因素之一。根據(jù)Statista一項(xiàng)韓國(guó)消費(fèi)者調(diào)研，有24.7%的人將快速且便利的配送視為網(wǎng)購(gòu)時(shí)的重要考慮因素，這一比例僅次于商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)（44.5%）和整體購(gòu)物的便利性（33.1%）。

但問(wèn)題在于，韓國(guó)物流快遞行業(yè)格局比較分散，國(guó)內(nèi)外玩家有Hyundai Glovis、CJ logistics、LX Pantos等，市場(chǎng)前五名的占有率大約只有41%。格局分散、競(jìng)爭(zhēng)激烈，很多時(shí)候反而讓賣家苦惱于物流合作伙伴的選擇。

不過(guò)好在韓國(guó)距離國(guó)內(nèi)較近，很多商家通過(guò)全托管、半托管或者自發(fā)貨的形式將貨品從國(guó)內(nèi)寄出?！澳壳?，速賣通在韓國(guó)的配送基本實(shí)現(xiàn)5日達(dá)，部分快件可以做到3日達(dá)；Temu在韓國(guó)的配送時(shí)間也在5天左右；TikTok Shop則自2024年12月起實(shí)施的72小時(shí)物流時(shí)效考核，進(jìn)一步提高了對(duì)商家的要求?！鄙鲜隹缇迟u家透露。

而如果中國(guó)商家入駐韓國(guó)電商平臺(tái)的話，一個(gè)明顯的感受就是，各類優(yōu)惠政策更傾向于本土賣家。所以這位賣家也建議從經(jīng)營(yíng)策略上可以向韓國(guó)國(guó)內(nèi)發(fā)貨而不是海外直購(gòu)上傾斜。

另一方面，韓國(guó)電商市場(chǎng)的發(fā)展也面臨著一定的風(fēng)險(xiǎn)。2024年5月，韓國(guó)政府針對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品如嬰兒車和玩具等實(shí)施了KC認(rèn)證政策，雖然因消費(fèi)者反對(duì)而撤銷，但政府表示將對(duì)這80種產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的風(fēng)險(xiǎn)檢查。此外，韓國(guó)反壟斷機(jī)構(gòu)也發(fā)布了新規(guī)定，要求海外電商平臺(tái)指定授權(quán)代理商，以加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和糾紛解決機(jī)制。

綜上所述，韓國(guó)直播電商市場(chǎng)的崛起，不僅為韓國(guó)本土企業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，也為跨境電商企業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)空間。隨著技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)者需求的變化，韓國(guó)直播電商市場(chǎng)將繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，成為中國(guó)商家掘金的另一塊熱土。