TikTok重返北美，賺錢變得更重要了

先是2月14日TikTok在蘋果和谷歌的Google Play應用商店恢復上線。TikTok 回歸后，其下載量較平時增長了一倍多，而那些曾因 TikTok 短暫下架而受益的競爭對手，包括 YouTube、Snap、Facebook 和 Instagram，均出現(xiàn)了下載量下滑的情況。

然后在3月6日在一場記者會上，特朗普被問及如果不能及時達成TikTok的收購、TikTok是否計劃延長禁令期限時，他回答說：“可能吧，是的。”特朗普提到，距離最后期限還有大約一個月的時間，“所以目前看來延期并非必要”。但他也補充說，若有需要，“我可能會做出延期的決定”。

“封禁”帶來的危機，直接影響是商業(yè)損失。據(jù)估計，在 TikTok 從蘋果和谷歌應用商店下架期間，字節(jié)跳動在美國市場的應用內(nèi)消費收入損失了約1.42億美元。

也因此，重回北美的TikTok，正比以往更快速地加緊了商業(yè)布局。繼今年初TikTok美國電商定下200%的增長目標后，近日TikTok再傳新動作——正計劃在美國拓展本地生活業(yè)務，包括餐飲、旅游等線下領域，并且已經(jīng)開始招募相關人員。

TikTok得以快速商業(yè)化的基礎，是過去7年，TikTok在美國積累的1.7億用戶與超過700萬的活躍商業(yè)賬戶，已經(jīng)與平臺形成了緊密聯(lián)結；并且，TikTok具備商業(yè)閉環(huán)的防御能力，從短視頻流量到電商交易的完整鏈路，已使其成為社交電商領域的重要平臺。

與此同時，霞光社了解到，TikTok正在控制成本支出，不僅大幅縮減了當前的營銷預算，今年又提出營銷成本不得高于收入（廣告營收或變現(xiàn)金額）的原則

這也給所有出海企業(yè)一個警示：在風云變幻中，唯有商業(yè)的落袋為安才是真正的定心丸。

美國洛杉磯5800 Bristol Pkwy，是TikTok位于美國的總部。

霞光社了解到，TikTok在美國有約7000名員工，他們的辦公室主要分布在美國西海岸，除洛杉磯外，還有硅谷、西雅圖等城市。在這里，TikTok的研發(fā)工程師、運營人員與全美1.7億用戶一起，把TikTok打造成了一座“賽博樂園”——前者維系著平臺的算法，后者則為其注入內(nèi)容血液。

靠著這種深度的本地化運營，TikTok如今已成為一款真正融入美國數(shù)字生態(tài)的應用。而美國市場也成為TikTok的戰(zhàn)略重地。

2024年，TikTok在全球突飛猛進，尤其廣告和電商兩大業(yè)務均表現(xiàn)亮眼。

根據(jù)Oberlo的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2024年TikTok全球廣告收入預計將達到236億美元，其中美國廣告收入預計將達到123億美元，占比為52%。

在電商板塊，此前晚點曾報道，TikTok電商在2024年完成了超400億美元的銷售額，而美區(qū)電商GMV突破了90億美元，占全球總量的22%。

實際上，TikTok的美國用戶僅占其全球用戶總數(shù)的十分之一，但卻在商業(yè)收入貢獻上占據(jù)了大頭。

這是因為，TikTok已在美國培養(yǎng)了一批優(yōu)質(zhì)的商業(yè)用戶。

根據(jù)TikTok的官方說法，截至2024年11月，美國已有超過700萬個賬戶利用TikTok開展商業(yè)活動。例如，25歲的美國女孩Kiara Springs通過TikTok推薦商品，收入曾達到每月5萬美元的高峰；而19歲的馬里蘭州游戲網(wǎng)紅奧盧瓦托耶，擁有26.5萬粉絲，每月通過發(fā)布游戲測評視頻，可以賺取5000美元。

在經(jīng)歷TikTok“封禁”風波后，奧盧瓦托耶坦言：“如果TikTok關閉，我就失業(yè)了，得重新找工作?！边@些例子也反映出美國的創(chuàng)作者經(jīng)濟和中小企業(yè)銷售鏈與TikTok綁定之深。

而TikTok也深知這一點，因此屢次強調(diào)平臺與用戶之間的緊密聯(lián)系。周受資曾表示：“我們越關注用戶，就越能為他們提供更好的體驗，從而加強我們在美國的地位?！睂Υ?，我們采訪了一位TikTok美國員工，他表示：“這里的‘用戶’指的是小商家和合作伙伴。可以理解為TikTok在美國市場扎根越深，就越能影響一線民眾的生活。美國政府從政治立場出發(fā)，也需要考慮選民的訴求?！?/p>

重返北美后，今年TikTok進一步加快了商業(yè)步伐。在電商業(yè)務之外，正在拓展本地生活業(yè)務。

近日，AXIOS招聘信息顯示，TikTok正著手在西雅圖、洛杉磯及紐約等地招募人員。該崗位招募公告中稱，當前的工作重心將聚焦于旅游板塊內(nèi)的優(yōu)質(zhì)本土服務合作伙伴，旨在加快在TikTok平臺上服務的部署速度。其他職位需求則顯示，TikTok正積極物色專注于美食、旅游等生活方式領域的創(chuàng)作者，以期促進本土服務的接納度及盈利機會的發(fā)掘。

與此同時，TikTok正計劃為美國用戶提供餐廳、酒店等生活服務優(yōu)惠券?？梢钥闯?，字節(jié)跳動意圖一步步將TikTok打造成類似國內(nèi)抖音這樣的國民級應用。

或許在TikTok和美國政府找到雙方都能接受的解決方案之前，誰也不愿意看到如此豐厚的成果化為泡影。因此加快商業(yè)化步伐，變得尤為迫切。

2.保持用戶增長，但策略變了

與商業(yè)化息息相關的是用戶數(shù)量和粘性。

“封禁”帶來的另一個直接影響，是用戶增長遇阻。為此，今年初這家短視頻巨頭已經(jīng)加速啟動了防御機制。

相比之下，一個更重要的變化是，TikTok的用戶增長策略正在轉向。

此前，TikTok一直通過在海外媒體投放廣告來促進用戶增長。2017年，當TikTok進入美國市場時，正值特朗普政府發(fā)起貿(mào)易戰(zhàn)并封殺華為。這家具有中國背景的社交平臺選擇通過“廣告買量”來推動增長，一度成為Meta廣告平臺最大的廣告主之一。

據(jù)TikTok員工介紹，在初期，他們單一渠道的日均廣告投放成本可以達到百萬美元量級。

這種重金投入的策略取得了顯著成效，四年后，TikTok已成為全球15.8億人日常使用的超級應用。

然而，面對美國的“封禁”風波，以及由此可能引發(fā)的全球化危機，TikTok如何繼續(xù)保持增長，需要新的策略?！坝酗L險就走一步看一步了啊，怎么能直接開始燒錢呢”，TikTok員工如此描述當前的謹慎狀態(tài)。反應在公司戰(zhàn)略層面，早在2022年，字節(jié)就已提出“去肥增瘦”的概念。霞光社了解到，TikTok當前的營銷預算相比巔峰時期已大幅縮減，今年又提出營銷成本不得高于收入（廣告營收或變現(xiàn)金額）的原則。

一方面，面對懸而未決的政治風險，需要減少資金投入；另一方面，為了保持其全球超級應用的地位，又必須確保用戶和收入的增長?？梢钥闯?，TikTok正在小心翼翼地維持著這種復雜的平衡。

不過，TikTok似乎有信心在這場博弈中勝出。數(shù)據(jù)顯示，自2022年“去肥增瘦”以來，全球TikTok雙端應用有近80%的下載量是來自用戶的自然下載，說明其用戶增長已不必完全依賴廣告付費。

與此同時，TikTok的收入的增長勢頭也越發(fā)兇猛。2024年，TikTok在全球創(chuàng)造了230億美元的收入，同比2023年增長43%，其中廣告收入占據(jù)大頭，其次為商業(yè)（電商）和App內(nèi)購買。

從上述圖表中可以看到，廣告收入的持續(xù)增長，是TikTok收入的基本盤；而電商創(chuàng)造的收入盡管只占少部分，但卻漲勢強勁，特別是美區(qū)電商在2024年“黑五”期間，單日交易額突破1億美元大關，引起了全行業(yè)的關注。

那么，如何實現(xiàn)這些增長目標呢？盡管廣告與電商的具體業(yè)務模式不同，但它們的核心邏輯是相似的：歸根結底，售賣多少廣告與售賣多少商品，都取決于平臺上觀看內(nèi)容或真實消費的用戶數(shù)量，以及用戶對平臺的依賴和喜愛程度。

3.內(nèi)容電商，最后的砝碼

TikTok給出的解法依然是“內(nèi)容電商”。

TikTok Shop近期公布了官方的“經(jīng)營方法論白皮書”，闡述了如何利用短視頻或直播內(nèi)容觸達消費者的營銷邏輯，簡單來說就是“種草+帶貨”，復刻國內(nèi)抖音玩法。

TikTok Shop“內(nèi)容電商”鏈路。圖源：TikTok Shop

雖然邏輯清晰，但TikTok面臨的挑戰(zhàn)也不容小覷。從外部環(huán)境來看，TikTok首先需要面對競爭對手對流量的爭奪。例如，Meta旗下的Instagram開始向部分TikTok創(chuàng)作者提供高額現(xiàn)金獎勵，鼓勵他們在Reels上發(fā)布獨家視頻，并計劃將Reels獨立成應用（注：Reels是Instagram上的一個短視頻板塊）。同時，YouTube也擁有對標TikTok的短視頻功能Shorts。

然而，目前來看，其他社交短視頻尚未對TikTok構成實質(zhì)性威脅，因為盡管競品眾多，但能完美融合電商功能的卻寥寥無幾。Meta在2020年推出的Facebook Shop表現(xiàn)平平，直播帶貨功能也短暫上線后即關閉。YouTube雖然2022年在Shorts中新增了電商功能，并計劃推出YouTube Shopping半閉環(huán)小店，但目前進展緩慢。即便這些平臺在短視頻領域能與TikTok抗衡，但在電商路徑的探索上仍面臨諸多困難。

從數(shù)據(jù)角度看，根據(jù)市場研究機構EMARKETER的最新數(shù)據(jù)，TikTok Shop消費者的購物頻率仍高于其他社交平臺，超過5%的用戶每周都會在TikTok Shop上購物。也就是說，TikTok Shop依然是美國社交電商消費者的主要購物平臺。

2024年3月美國社交電商用戶各平臺購物頻次。圖源：EMARKETER

另一方面，從內(nèi)部因素來看，雖然2024年TikTok電商在美國市場取得了顯著成績，但仍面臨本土化適應的問題。例如，直播在TikTok美國電商的GMV占比不足20%，大部分銷量由短視頻貢獻，這與國內(nèi)主要由直播貢獻GMV的情況存在差異。

而在具體業(yè)務中，也存在一些需要填補的空白。一家北美MCN的創(chuàng)始人向我們表示，他感受到TikTok的電商部門與內(nèi)容部門之間存在一定的“割裂”：品牌方關注ROI，但博主的帶貨效果受多種因素影響，“即使博主歷史數(shù)據(jù)好，帶新品也不一定好”。而品牌方對帶貨數(shù)據(jù)的嚴格要求，也導致合作分銷導向的博主數(shù)量相對較少。

面對美國“封禁”風波的懸而未決，TikTok也開始了加快在其他市場的布局，以進行風險的分擔。

TikTok員工告訴我們，如果TikTok在美國的最終結局不佳，他們未來將把電商重點轉向東南亞地區(qū)，歐洲也可能成為重點推廣地區(qū)。據(jù)了解，TikTok電商在東南亞市場表現(xiàn)強勁，銷售額占其總量的50%以上。此外，TikTok計劃今年在意大利、德國、法國等歐洲國家上線電商業(yè)務，并還會拓展至巴西和日本。

從公開的消息也可以看到，TikTok在歐洲已擁有1.75億用戶月活，目前其電商功能TikTok Shop已在英國、西班牙和愛爾蘭上線，并在意大利和德國進行測試。

這些動作也迅速傳遞到生態(tài)下游的業(yè)務布局。一位跨境服務商員工告訴我們，已經(jīng)有一些同行在東南亞開設了分公司，“鐵了心做TikTok Shop”。我們從某獵頭處了解到，一些跨境服務商也開啟了德國的崗位招聘。

如此看來，做好TikTok電商已經(jīng)是大家的共識，問題只是選擇哪個市場，以及如何更好地盈利的問題。