關(guān)稅戰(zhàn)火燒向“好萊塢大片”，短劇和游戲“出海”怎么辦？

剛剛過去的十多天，各個(gè)行業(yè)面臨著巨大震蕩，恐慌情緒在全球股市蔓延。

4月2日，美國(guó)總統(tǒng)特朗普當(dāng)日宣布將對(duì)所有國(guó)家征收10%的“基準(zhǔn)關(guān)稅”。此外，特朗普將對(duì)美國(guó)貿(mào)易逆差最大的國(guó)家征收個(gè)性化的更高“對(duì)等關(guān)稅”。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月9日，特朗普又宣布，他將暫停對(duì)部分國(guó)家實(shí)施新關(guān)稅90天，降低“對(duì)等關(guān)稅”至10%，同時(shí)進(jìn)一步提高對(duì)中國(guó)商品的關(guān)稅，從104%提高到125%，立即生效。根據(jù)4月15日美國(guó)白宮網(wǎng)站發(fā)布的一份針對(duì)232條款的相關(guān)事實(shí)清單 （fact sheet） 中提到，“中國(guó)現(xiàn)在面臨著對(duì)進(jìn)口到美國(guó)的產(chǎn)品征收最高可達(dá)245%的關(guān)稅”。

美東時(shí)間4月12日，美方公布相關(guān)備忘錄，豁免計(jì)算機(jī)、智能手機(jī)、半導(dǎo)體制造設(shè)備、集成電路等部分產(chǎn)品的“對(duì)等關(guān)稅”，中方正在對(duì)有關(guān)影響進(jìn)行評(píng)估。

“全球村”成為一個(gè)遙遠(yuǎn)的夢(mèng)，時(shí)代巨浪下，文娛行業(yè)亦不能幸免。電影局發(fā)聲減少進(jìn)口后，多家美國(guó)電影公司股價(jià)下跌，當(dāng)日華特迪士尼和華納兄弟探索公司的股價(jià)當(dāng)日分別下跌6.79%和12.53%，另外，眾多有出海業(yè)務(wù)的公司紛紛調(diào)整戰(zhàn)略。面對(duì)波譎云詭的國(guó)際局勢(shì)，誰也不知道自己是否會(huì)成為下一張倒下的多米諾骨牌。

日本片能代替好萊塢進(jìn)口片嗎？

文化是政治經(jīng)濟(jì)關(guān)系的一面鏡子。

4月10日晚間，國(guó)家電影局官方網(wǎng)站發(fā)布了一則名為《國(guó)家電影局就電影方面應(yīng)對(duì)美升級(jí)對(duì)華關(guān)稅答記者問》的消息：“美國(guó)政府對(duì)中國(guó)濫施關(guān)稅的錯(cuò)誤行徑，勢(shì)必會(huì)令國(guó)內(nèi)觀眾對(duì)美國(guó)影片好感度進(jìn)一步降低。我們將遵循市場(chǎng)規(guī)律，尊重觀眾選擇，適度減少美國(guó)影片進(jìn)口數(shù)量?！?并表示會(huì)增加更多國(guó)家優(yōu)秀影片的引進(jìn)。

特朗普在內(nèi)閣會(huì)議上被問及此事時(shí)表示，“我見過更糟的情況。” 考慮到加州和好萊塢是資深“藍(lán)州”、反對(duì)特朗普統(tǒng)治的左派大本營(yíng)，其內(nèi)閣及其支持者對(duì)該事件或反響不一。

而在美國(guó)國(guó)內(nèi)，短視頻分流、流媒體攻陷、罷工、電影觀眾高齡化等共同作用下，好萊塢日益衰落，索尼和迪士尼市值加在一起不及奈飛市值，傳統(tǒng)好萊塢制片廠在牌桌上的份量、話語權(quán)和影響力也在降低。在華市場(chǎng)受損，或?qū)⒃俅螌?duì)其帶來打擊?！动偪駝?dòng)物城2》和《阿凡達(dá)3》等原定年內(nèi)上映的大片，前景也蒙上了一層不確定性。

此前，網(wǎng)傳可能“全面禁止美國(guó)電影進(jìn)口”，從官方信息來看，仍留有一絲余地并未一刀切，措辭為“適度減少”。當(dāng)前已經(jīng)確認(rèn)引進(jìn)和定檔的美國(guó)進(jìn)口片未受到影響，漫威新作《雷霆特工隊(duì)》定檔4月30日，目前貓?zhí)韵肟磾?shù)加起來僅有7.5萬，預(yù)計(jì)票房?jī)|級(jí)。當(dāng)前正值北影節(jié)舉辦期間，據(jù)悉，近300部來自世界各地的優(yōu)秀影片陸續(xù)被進(jìn)口，其中也包括多部美國(guó)影片。

自2012年以來我國(guó)晉升為全球第二大電影市場(chǎng)，直至2018年，國(guó)內(nèi)票倉(cāng)對(duì)于進(jìn)口片曾意味著寸土必爭(zhēng)之地。

事實(shí)上，最近幾年里，由于好萊塢IP老化、疫情沖擊、國(guó)產(chǎn)片崛起等因素，進(jìn)口片票房占比低至15%-20%左右，對(duì)國(guó)內(nèi)票房影響相對(duì)有限，國(guó)內(nèi)票房于這些影片的全球總票房占比也在降低。據(jù)拓普數(shù)據(jù)，2024年美國(guó)電影在國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)總票房為61.3億，占進(jìn)口片總票房的61.7%，占全年總票房的14.4%。

今年《白雪公主》等美國(guó)進(jìn)口片票房不足千萬，從《超級(jí)馬力歐兄弟大電影》到《芭比》等10億美元+全球爆款，到近期游改爆款《我的世界大電影》，國(guó)內(nèi)票房均在1億-2億+，隨著中美加速脫鉤，中國(guó)正在成為一個(gè)以國(guó)產(chǎn)片為主要驅(qū)動(dòng)力的電影市場(chǎng)。

自《哪吒2》之后再無大片撐起大盤，有十多天單日票房跌至2000萬以下，雖然減少進(jìn)口片對(duì)市場(chǎng)熱度的影響有限——反正已經(jīng)冷到不行了，其受眾群體也大多集中在一線城市，但進(jìn)口片在豐富內(nèi)容供給多樣性，填補(bǔ)冷門檔期，提振觀眾觀影頻次等方面，仍有不可替代的作用。

據(jù)燈塔報(bào)告，2023年非檔期時(shí)間的33個(gè)周末里，有12周的票房冠軍是進(jìn)口片，其中9周都是美國(guó)電影。去年，躋身季軍的《異形：奪命艦》便曾為“最冷暑期檔”帶來驚喜，《哥斯拉大戰(zhàn)金剛2》《毒液：最后一舞》，也共同填補(bǔ)了5-10億區(qū)間小爆款缺失的空白。

在減少進(jìn)口美國(guó)片后，國(guó)內(nèi)影院營(yíng)業(yè)壓力增大，將率先受到?jīng)_擊。需要思考的是，在此之后，哪些進(jìn)口片能夠補(bǔ)上缺口？

連續(xù)兩年在內(nèi)地市場(chǎng)拿到23億以上票房，“第二大主力”日本進(jìn)口片是可能的答案。近幾年來，從《鈴芽之旅》《灌籃高手》到《你想活出怎樣的人生》，隨著泛二次元圈層壯大，日本進(jìn)口動(dòng)畫電影在國(guó)內(nèi)屢創(chuàng)新高，與國(guó)內(nèi)谷子經(jīng)濟(jì)熱度聯(lián)動(dòng)，但過往案例已經(jīng)證明，只有宮崎駿新海誠(chéng)等名導(dǎo)、漫改大IP有票房號(hào)召力，真人電影和非知名IP相對(duì)落寞。

本周有《孤獨(dú)的美食家 劇場(chǎng)版》《火之鳥 伊甸之花》《黎明的一切》《觸碰你》四部日本電影上映，兩部動(dòng)畫電影，兩部真人電影，但熱度不算樂觀。

東南亞、印度、歐洲等小國(guó)別進(jìn)口片，時(shí)有小黑馬出現(xiàn)，過往“爆”的以懸疑片等類型片為主，主要依靠口碑出圈吸引一二線影迷群體達(dá)到1億+體量，大部分文藝片仍只有百萬到千萬級(jí)體量，對(duì)市場(chǎng)帶動(dòng)作用有限。

合則兩利，斗則俱傷。美國(guó)進(jìn)口片的困境，是中美關(guān)系的一個(gè)縮影。

一批積極布局出海的中國(guó)公司也在感受著貿(mào)易戰(zhàn)的巨浪，其中有新消費(fèi)品牌代表，跨境電商平臺(tái)，也有文化娛樂公司。

泡泡瑪特股價(jià)一飛沖天，重要?jiǎng)恿χ槐闶浅龊?。此前公司高層表示?yīng)對(duì)關(guān)稅問題的措施，包括將供應(yīng)鏈向東南亞轉(zhuǎn)移、可能部分漲價(jià)，4月14日，泡泡瑪特創(chuàng)始人、CEO王寧發(fā)布了全員信，宣布啟動(dòng)公司成立以來，最大規(guī)模的全球組織架構(gòu)調(diào)整。此舉同樣被解讀為減少對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的依賴、降低關(guān)稅政策的影響。

名創(chuàng)優(yōu)品此前在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示其美國(guó)本土直采的比例已接近40%，從東南亞日韓等采購(gòu)的比例迅速提升，以確保商品的供應(yīng)穩(wěn)定性和成本可控性。另一措施是產(chǎn)品價(jià)格可能進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

TEMU、SHEIN等跨境電商平臺(tái)及其商家，已經(jīng)提前加快布局美國(guó)以外的其他市場(chǎng)，號(hào)召商家由全托管轉(zhuǎn)向半托管。

一片混亂中，仍然潛藏著機(jī)遇。名創(chuàng)優(yōu)品CFO表示，在整個(gè)行業(yè)都受到關(guān)稅的沖擊而普遍成本上漲的時(shí)候，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品仍能保持性價(jià)比，這能幫助公司在挑戰(zhàn)中不斷提升市場(chǎng)份額。

同“TikTok難民涌入小紅書”事件類似，今天下午，“淘寶在美國(guó)爆火”話題沖上微博熱搜。公開數(shù)據(jù)顯示，截至4月16日，淘寶已經(jīng)沖上了美國(guó)App下載榜第二，在加拿大、英國(guó)等國(guó)家上升至第二，法國(guó)市場(chǎng)排名第一，下載量較關(guān)稅風(fēng)波前大幅上升。據(jù)淘寶數(shù)據(jù)，大服飾行業(yè)、3C數(shù)碼行業(yè)部分店鋪訪問量暴漲1000%，涌入大量英語問詢。

而將目光投向文娛行業(yè)，短劇和游戲是近兩年來出海最熱的一塊。點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)短劇出海在北美和東南亞等地快速拓展，年收入預(yù)計(jì)達(dá)到40億美元，主要平臺(tái)DramaBox、ReelShort和ShortMax貢獻(xiàn)了80%以上的市場(chǎng)份額。美國(guó)為中國(guó)出海短劇海外收入的主要貢獻(xiàn)國(guó)，2023年7月~2024年7月，其月度平均收入貢獻(xiàn)占比超54.4%。

中國(guó)游戲是最早出海的泛文娛賽道之一，據(jù)游工委的《2024游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2024年國(guó)產(chǎn)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入為185.57億美元（約合人民幣1355.5億元），同比增長(zhǎng)13.39%，其中美國(guó)市場(chǎng)占比高達(dá)31.06%。

特朗普本輪關(guān)稅戰(zhàn)主要集中在貨物貿(mào)易領(lǐng)域，暫未涉及文化產(chǎn)業(yè)、數(shù)字內(nèi)容等領(lǐng)域，因此其受到的影響更多是間接的。

參考上個(gè)世紀(jì)的大蕭條時(shí)期，全球貿(mào)易戰(zhàn)可能引發(fā)經(jīng)濟(jì)衰退，進(jìn)而影響居民消費(fèi)欲望和購(gòu)買力，進(jìn)而波及短劇、游戲產(chǎn)品的ARPU值、付費(fèi)率，且投資信心受影響將會(huì)使得融資更難。國(guó)內(nèi)海外收入比例持平的米哈游，可能受到較大影響。另外互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可能轉(zhuǎn)嫁成本降低風(fēng)險(xiǎn)，從而導(dǎo)致短劇、游戲買量成本上升。

由于中國(guó)是主機(jī)硬件制造大國(guó)，相關(guān)行業(yè)和廠商將會(huì)受到?jīng)_擊，其銷量受影響也會(huì)波及到主機(jī)游戲。此前剛剛舉辦發(fā)布會(huì)的任天堂，因?yàn)槊绹?guó)關(guān)稅政策的影響，已經(jīng)于近日宣布推遲Switch 2在美國(guó)市場(chǎng)的預(yù)購(gòu)計(jì)劃。

同制造行業(yè)一樣，本土化、轉(zhuǎn)移產(chǎn)能和溢價(jià)將會(huì)是文娛行業(yè)抵御出海風(fēng)險(xiǎn)的主要選項(xiàng)。

黑天鵝事件頻發(fā)，大洋彼岸的關(guān)稅鬧劇最終化為每個(gè)人頭上的颶風(fēng)，如何穿越周期，熬過寒冬？或許唯有“廣積糧，高筑墻”。