廣東外貿(mào)“倒?fàn)敗背伞胺侵蘧揞^”

近日，一家主營非洲消費市場的中國紙尿褲、衛(wèi)生巾廠商樂舒適有限公司（下稱“樂舒適”）年內(nèi)第二次提交港股招股書，更新了其2024全年、2025年一季度的最新經(jīng)營表現(xiàn)。

以2024年銷量計算，樂舒適在非洲嬰兒紙尿褲市場和衛(wèi)生巾市場均排名第一，市場份額分別為20.3%及15.6%。以2024年收入計算，公司在加納、肯尼亞、科特迪瓦、塞內(nèi)加爾、喀麥隆及坦桑尼亞的嬰兒紙尿褲市場均排名第一，以及在加納、塞內(nèi)加爾、肯尼亞及坦桑尼亞的衛(wèi)生巾市場均排名第一。

營收數(shù)據(jù)顯示，樂舒適2022年至2024年公司年營收分別為3.2億美元、4.11億美元和4.54億美元（約合人民幣32.57億元）；同期歸屬公司股東凈利潤分別為0.17億美元、0.63億美元和0.96億美元（約合人民幣6.89億元）。

作為又一個非洲消費市場“隱形冠軍”，樂舒適的崛起邏輯與傳音控股十分相似。在順利拿下非洲市場后，樂舒適似乎也在面臨與傳音控股類似的發(fā)展難題。

在上世紀(jì)90年代的創(chuàng)業(yè)潮中，樂舒適創(chuàng)始人之一的沈延昌也開啟了自己的“下?！敝贰Ｖ徊贿^這一趟“下海”，沈延昌直接來到了國人較少涉足的非洲。

1997年，剛從事業(yè)單位辭職的沈延昌來到尼日利亞，在當(dāng)?shù)匾患腋圪Y企業(yè)任采購經(jīng)理，涵蓋鋼材、搪瓷制品和五金制品生產(chǎn)供應(yīng)。受困于非洲瘧疾的流行，沈延昌任職僅兩年多就無奈辭職，打算回國重新規(guī)劃。

而就在回國前，肯尼亞當(dāng)?shù)厣倘送猩蜓硬龔闹袊少徱慌浳镞\到非洲。借助對兩個國家市場采購、海關(guān)的熟悉，沈延昌很快完成囑托，并敏銳地察覺到兩地信息差帶來的商機。

沈延昌回國后迅速與妻子楊艷娟注冊新公司，化身“倒?fàn)敗?，專門負(fù)責(zé)為非洲商人提供中國的日用百貨、五金配件、個護日化等。非洲當(dāng)?shù)剌p工業(yè)制造并不發(fā)達(dá)，消費需求卻十分旺盛，從事“倒?fàn)敗鄙獾纳蜓硬齽?chuàng)業(yè)公司迅速做大。

2003年，中國輕工業(yè)出口陷入競爭過熱階段，沈延昌的生意也受到影響。他開始從“倒?fàn)敗毕蛏唐分变N、供應(yīng)商轉(zhuǎn)變，尤其是繞過當(dāng)?shù)卦镜亩嗉壗?jīng)銷商，直接向消費者提供瓷磚、日用百貨等產(chǎn)品。

2004年初廣州市森大貿(mào)易有限公司（下稱“森大集團”）成立，沈延昌立即在加納開設(shè)子公司，布局非洲經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)、深入了解市場需求。數(shù)年后，沈延昌的銷售網(wǎng)絡(luò)深入當(dāng)?shù)嘏l(fā)商、超市等渠道，銷售范圍拓展到科特迪瓦、肯尼亞等多個西非國家，成為最早扎根非洲市場的中國商人之一。

隨著銷售網(wǎng)絡(luò)的完善，沈延昌又盯上了需求量大、市場潛力更強的日用品渠道。2009年，“Softcare”品牌正式成立，作為森大集團旗下新業(yè)務(wù)，主要銷售嬰兒紙尿褲、女性衛(wèi)生產(chǎn)品。

樂舒適招股書顯示，非洲新興市場嬰兒及女性衛(wèi)生用品的市場滲透率持續(xù)提升，與發(fā)達(dá)國家相比，有相當(dāng)大的增長空間。即便是到2024年，非洲嬰兒紙尿褲市場滲透率僅為20%，非洲衛(wèi)生巾市場滲透率僅為30%，對比而言歐美、中國等成熟市場的滲透率可達(dá)80%以上。

不同于其他快消品牌經(jīng)營策略，樂舒適是最早進入非洲市場并建立衛(wèi)生用品生產(chǎn)廠的廠商。

2012年前后，國內(nèi)出口貿(mào)易形勢產(chǎn)生了新的變化。越來越多商家發(fā)掘了非洲的商機，國內(nèi)電商渠道也來到了非洲。而國內(nèi)生產(chǎn)成本的上升也成為外貿(mào)商家無法繞過的難題。沈延昌與他的森大集團也受到?jīng)_擊。

既然進出口手續(xù)繁雜、成本上升，為什么不直接在非洲當(dāng)?shù)赝顿Y建廠？沈延昌再度轉(zhuǎn)型打出了“工貿(mào)一體化”策略。

據(jù)森大集團官網(wǎng)顯示，2015年公司首個非洲生產(chǎn)廠落地加納，首批投產(chǎn)的是洗衣服廠、五金配件生產(chǎn)廠。在公司更為熟悉的陶瓷產(chǎn)品領(lǐng)域，沈延昌找來了國內(nèi)建材領(lǐng)域上市公司科達(dá)制造，合資在肯尼亞、加納、坦桑尼亞建設(shè)生產(chǎn)廠，服務(wù)地區(qū)周邊需求。

2018年，在洗衣服廠、五金零件廠、陶瓷廠等成熟廠房建設(shè)經(jīng)驗加持下，樂舒適加納、坦桑尼亞紙尿褲廠投產(chǎn)。隨著公司廠房擴展至肯尼亞、塞內(nèi)加爾等地，非洲本地生產(chǎn)制造的紙尿褲、衛(wèi)生巾逐漸取代中國產(chǎn)品。

以2024年工廠產(chǎn)量計算，樂舒適在非洲的嬰兒紙尿褲市場及衛(wèi)生巾市場均排名第一，成為非洲本地工廠布局?jǐn)?shù)量最多的衛(wèi)生用品公司。截至2025年4月30日，公司已在非洲布局八個生產(chǎn)工廠及51條生產(chǎn)線，年嬰兒紙尿褲產(chǎn)能超63億片、年衛(wèi)生巾產(chǎn)能近29億片。

在產(chǎn)能的支撐下，樂舒適業(yè)務(wù)不斷擴張，并成功從森大集團獨立。憑借“價格戰(zhàn)”，樂舒適戰(zhàn)勝了國外同類型品牌。據(jù)沈延昌接受媒體采訪時透露，其本地化生產(chǎn)的衛(wèi)生巾，價格只有歐美產(chǎn)品的三分之一左右，極大地方便了當(dāng)?shù)厝嗣竦纳睢?/p>

不過低廉的產(chǎn)品價格也帶來了年營收、凈利潤增長波動壓力。2022年至2024年，樂舒適嬰兒紙尿褲、嬰兒拉拉褲以及新興業(yè)務(wù)濕巾，平均銷售價格都表現(xiàn)為持續(xù)緩慢下滑，僅有衛(wèi)生巾產(chǎn)品售價有所上升。

疊加國際匯率波動等負(fù)面影響，近幾年樂舒適營收增速放緩。2022年至2023年，公司的營收從3.20億美元增長到4.11億美元，增速達(dá)28.6%；凈利潤從1839萬美元飆升至6468萬美元，增幅251.7%。而2024年其營收僅同比增長10.46%，凈利潤增速也減少至52.82%。

與此同時，樂舒適還在2024年內(nèi)完成了多次分紅，分紅總計金額達(dá)3535.3萬美元（約合人民幣2.54億元）。該分紅最終去向均指向創(chuàng)始人沈延昌夫婦。

從技術(shù)成熟度來看，快消日用品是全球競爭最為激烈的賽道，經(jīng)營壁壘相對偏低，而樂舒適自己也是憑借更低廉的產(chǎn)品、更強勢的營銷策略趕超原有頭部廠商。目前，樂舒適是非洲嬰兒紙尿褲、女性衛(wèi)生巾領(lǐng)域的“隱形王者”，但已有不少國內(nèi)廠商借電商等后發(fā)渠道殺入當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

正如非洲當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟、消費水平不斷提升的發(fā)展勢頭，中國廠商或許也應(yīng)當(dāng)為下一階段的競爭早做準(zhǔn)備。

招股書顯示，樂舒適本輪赴港IPO計劃募集資金，繼續(xù)用于擴大整體產(chǎn)能、升級現(xiàn)有生產(chǎn)線。同時，公司還有意拓展拉丁美洲、中亞地區(qū)消費市場，并計劃通過收購、直接投資、營銷推廣等形式進入新興市場。