干貨：一文看懂Tiktok海外廣告投放

除了養(yǎng)號(hào)、“苦熬”流量紅利，跨境電商企業(yè)想用TikTok快速實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，繞不開(kāi)廣告投放這一路徑。而今年年初TikTok招募多家代理商，表示會(huì)將商業(yè)化端口開(kāi)放至全球市場(chǎng)的消息，更是給行業(yè)釋放了積極的信號(hào)。

當(dāng)前，TikTok廣告投放到底是什么樣的？投放效果如何？商家該如何選擇合適的廣告類(lèi)型進(jìn)行投放呢？

TikTok廣告投放類(lèi)型

成立于2002年的中國(guó)跨境數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)成功易，一直以來(lái)主要做Google Ads、Bing、Yandex、Facebook、PayPal等多個(gè)全球主流媒介的廣告，并提供SaaS平臺(tái)建站服務(wù)。2019年，成功易開(kāi)始拓展TikTok的信息流媒體廣告，目前，已是TikTok的官方合作伙伴，主要提供競(jìng)價(jià)廣告、品牌廣告、挑戰(zhàn)賽等服務(wù)。

據(jù)成功易商務(wù)負(fù)責(zé)人劉華東向億邦動(dòng)力介紹，TikTok Ads是字節(jié)跳動(dòng)旗下面向全球廣告主的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)品牌，包含TikTok,Vigo Video,TopBuzz，BuzzVideo，News Republic，Helo，Babe，Ulike、Pangle等多個(gè)平臺(tái)的流量產(chǎn)品資源。

目前，TikTok海外投放包括所有商業(yè)化廣告，分為品牌廣告和競(jìng)價(jià)廣告。其中，品牌廣告產(chǎn)品體系主要分為：開(kāi)屏廣告、信息流廣告、＃挑戰(zhàn)賽，以及貼紙廣告。

挑戰(zhàn)賽：發(fā)起一個(gè)話題，參與者錄制視頻挑戰(zhàn)。分為普通挑戰(zhàn)賽、超級(jí)挑戰(zhàn)賽、全球挑戰(zhàn)賽。超級(jí)挑戰(zhàn)賽會(huì)在挑戰(zhàn)賽的基礎(chǔ)上增加一些功能，比如品牌館；而全球挑戰(zhàn)賽主要針對(duì)全球性的品牌，會(huì)邀請(qǐng)一些網(wǎng)紅，來(lái)演繹品牌，凸顯產(chǎn)品特點(diǎn)，吸引粉絲用戶(hù)。通常，在挑戰(zhàn)賽中配合動(dòng)感音樂(lè)、熱度話題等都更易吸引粉絲。

在挑戰(zhàn)賽中，品牌方邀請(qǐng)的網(wǎng)紅，官方可以推薦置頂六個(gè)視頻。而沒(méi)有被推薦的網(wǎng)紅，或普通用戶(hù)也可以參與話題、制作內(nèi)容。而官方通常也會(huì)針對(duì)活動(dòng)，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置。所以，一些用戶(hù)通常也會(huì)借挑戰(zhàn)賽此來(lái)吸粉，增加自己的熱度，這有利于賬號(hào)權(quán)重的提高。

開(kāi)屏廣告：一種按照CPT形式的包天廣告，以固有的開(kāi)屏形式展示產(chǎn)品，展示產(chǎn)品3-5秒鐘曝光。這種廣告每天只有一位廣告主，適用于追求最大度曝光的品牌。一般是汽車(chē)、影音娛樂(lè)、游戲、3C、手機(jī)、電腦，鞋服類(lèi)更傾向于這種品牌類(lèi)廣告，電商賣(mài)家較少投入。

此外，也有固定的廣告位形式，即topview，相當(dāng)于開(kāi)屏和信息流廣告的結(jié)合體。

即開(kāi)屏廣告下一步可以沉浸到以信息流的形式，來(lái)展示更長(zhǎng)尾的視頻，相比通常只有十幾秒的形式，展示時(shí)長(zhǎng)可達(dá)到60秒左右，也更易凸顯品牌的曝光。

貼紙廣告：有2D、2D pro、3D等效果類(lèi)型，可以顯示在視頻中。

信息流廣告：即競(jìng)價(jià)類(lèi)廣告，其廣告展現(xiàn)形式會(huì)顯示在TikTok視頻信息流中，用戶(hù)可以根據(jù)目標(biāo)人群的畫(huà)像進(jìn)行投放，可以設(shè)定關(guān)鍵詞，來(lái)縮小潛在用戶(hù)的特征。通常，視頻中的廣告語(yǔ)用來(lái)展現(xiàn)品牌和產(chǎn)品，最終導(dǎo)流到自己網(wǎng)站。TikTok后臺(tái)也有工具可幫助投放者節(jié)省視頻制作成本，比如微電影功能、圖片轉(zhuǎn)化成視頻、或者是通過(guò)落地頁(yè)都可智能幫助生成視頻。

競(jìng)價(jià)廣告即信息流廣告，競(jìng)價(jià)廣告與出價(jià)高低有關(guān)、高排名越高，流量也就更加精準(zhǔn)。其更注意后端的轉(zhuǎn)化，偏向效果、導(dǎo)流。目前，該類(lèi)廣告以APP、游戲類(lèi)投放較多。比如，美顏相機(jī)、聊天社交工具、短視頻平臺(tái)、購(gòu)物類(lèi)App等的出海投放，且這種投放成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他平臺(tái)。

成功易告訴億邦動(dòng)力，目前，越來(lái)越多跨境電商企業(yè)出海以投放TikTok競(jìng)價(jià)廣告類(lèi)型居多，主要給獨(dú)立站進(jìn)行引流。

投放流程

據(jù)成功易介紹，目前，一部分中東電商在TikTok的產(chǎn)品投放轉(zhuǎn)化效果較好。以中東市場(chǎng)為例，整個(gè)廣告投放過(guò)程如下：

第1步，設(shè)置推廣鏈接，準(zhǔn)備阿拉伯語(yǔ)的網(wǎng)站和視頻。由于中東和其他地區(qū)不同，阿語(yǔ)是眾多地區(qū)的官方語(yǔ)言，即便視頻中會(huì)涉及到英語(yǔ)，也一定要有阿語(yǔ)語(yǔ)言或字幕，才能通過(guò)TikTok審核團(tuán)隊(duì)的審核。

第2步，準(zhǔn)備好網(wǎng)站和產(chǎn)品案例之后，給網(wǎng)站安裝pixel（類(lèi)似于Facebook pixel）。安裝成功后，在賬戶(hù)里進(jìn)行轉(zhuǎn)化率的跟蹤。

在廣告投放之前，要確定投放目標(biāo)。在TikTok后臺(tái)，有多種推廣目標(biāo)設(shè)置。比如訪問(wèn)量、轉(zhuǎn)化量，以及安裝量，信息流廣告看中的更多是轉(zhuǎn)化量。

對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，一般有兩種追蹤維度，即點(diǎn)擊率和購(gòu)買(mǎi)成功率。用戶(hù)可根據(jù)自身實(shí)際情況，來(lái)決定自身最終考核的KPI是選擇哪種維度。而通常電商都以最終成交量為考核轉(zhuǎn)化率高低的標(biāo)準(zhǔn)，也有小部分客戶(hù)會(huì)以點(diǎn)擊率為主，這種情況下，點(diǎn)擊出價(jià)越高，視頻得到的展示以及點(diǎn)擊就會(huì)越高，但這種方式，無(wú)法衡量用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。

第3步，設(shè)置預(yù)算等數(shù)據(jù)，進(jìn)行小規(guī)模測(cè)試。比如先創(chuàng)建一個(gè)廣告組，在設(shè)置廣告組、預(yù)算、出價(jià)模式等。以購(gòu)買(mǎi)成功為考核標(biāo)準(zhǔn)，預(yù)算通常設(shè)置在100~200美金，CPA也會(huì)根據(jù)不同廣告主、不同行業(yè)分別設(shè)定。

關(guān)鍵詞設(shè)置：與其他媒體不同，TikTok后臺(tái)是給自己的后臺(tái)“看的”。比如關(guān)鍵詞是鞋類(lèi)，那么TikTok會(huì)自動(dòng)把一部分愛(ài)好買(mǎi)鞋的用戶(hù)分配給該賬戶(hù)，關(guān)鍵詞一般設(shè)置20個(gè)左右。

出價(jià)系統(tǒng)：分成兩類(lèi)，分別為點(diǎn)擊cpc，智能ocpc。采用智能出價(jià)系統(tǒng)的好處是，在前期可以幫用戶(hù)快速度過(guò)冷啟動(dòng)階段。且在平穩(wěn)期，也可以幫用戶(hù)不斷進(jìn)行智能優(yōu)化。

目前，印度和日本的TikTok后臺(tái)有推薦出價(jià)系統(tǒng)可以使用，包括受眾、愛(ài)好、年齡，都可以進(jìn)行設(shè)置，且在后期可以進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

第4步，廣告預(yù)覽。之所以進(jìn)行這一項(xiàng)，是在于要檢測(cè)轉(zhuǎn)化率，即pixel是否安裝成功，可以跟蹤到購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于服務(wù)商而言，如果這中間出了差錯(cuò)，即使在TikTok推廣上產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)，也不能追蹤到，就會(huì)迫使后續(xù)工作暫停，所以這一步尤其重要。

而進(jìn)行廣告預(yù)覽時(shí)，需要準(zhǔn)備中東的IP，在谷歌上下載TikTok后，進(jìn)行廣告預(yù)覽，試走購(gòu)買(mǎi)形式。比如，完成一個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)流程后，TikTok后臺(tái)會(huì)顯示預(yù)覽成功的數(shù)據(jù)，即數(shù)據(jù)會(huì)從0變成1，說(shuō)明設(shè)置代碼、轉(zhuǎn)換代碼沒(méi)有問(wèn)題。

優(yōu)化階段

當(dāng)以上準(zhǔn)備工作、視頻也審核通過(guò)后，就到了后期優(yōu)化階段。對(duì)于TikTok而言，這個(gè)過(guò)程分為兩大階段：

第1階段，即賬戶(hù)起量期，官方術(shù)語(yǔ)叫冷啟動(dòng)。也就是在一定時(shí)間內(nèi)，當(dāng)電商購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化達(dá)到10個(gè)之后，才可以說(shuō)明投放的產(chǎn)品適合TikTok，達(dá)不到10倍的轉(zhuǎn)化，則說(shuō)明產(chǎn)品并不適合TikTok，用戶(hù)也就不會(huì)再繼續(xù)投放這個(gè)視頻。同時(shí)也側(cè)面說(shuō)明可能視頻存在問(wèn)題，即所投放的受眾人群不符。

此時(shí)，需要調(diào)整兩個(gè)方向。一方面，先檢查視頻是否本地化、吸引用戶(hù)。包括在視頻中增加產(chǎn)品價(jià)格、品類(lèi)，以及促銷(xiāo)活動(dòng)等元素，但是一定要和自己的實(shí)際頁(yè)面相符合。另一方面，是選品。在產(chǎn)品選擇上，中東市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率較好的產(chǎn)品主要有男性戒指、服裝服飾、汽車(chē)相關(guān)以及電子產(chǎn)品類(lèi)，包括移動(dòng)電源、耳機(jī)、手機(jī)殼等。也可以選擇爆品，但最好先依照大盤(pán)數(shù)據(jù)進(jìn)行品類(lèi)選擇，以便更快看到是否有轉(zhuǎn)化。

第2階段，過(guò)了冷啟動(dòng)期之后，就是穩(wěn)定體量時(shí)，說(shuō)明所投放產(chǎn)品適合TikTok，并且有更大的空間可以發(fā)展。

那么，后期優(yōu)化主要體現(xiàn)在兩大方面：

在素材上，由于TikTok“吃素材”嚴(yán)重，優(yōu)化師建議，一個(gè)產(chǎn)品，需要每七天一更新素材，一周至少更新2~3次的頻率，大概10~20個(gè)素材之間。

據(jù)成功易的統(tǒng)計(jì)以及TikTok的反饋，在視頻上加價(jià)格、產(chǎn)品促銷(xiāo)等元素，可以提升點(diǎn)擊以及轉(zhuǎn)化率。此外，文案、音頻等元素應(yīng)盡量本地化，否則會(huì)出現(xiàn)點(diǎn)擊量不高的狀況。

在受眾上，分兩種情況：第1種，在廣告組中可以設(shè)置受眾年齡、性別，包括興趣愛(ài)好等；第2種，后期可增加自定義受眾包，比如針對(duì)購(gòu)買(mǎi)效果好的類(lèi)別，生成受眾包，在產(chǎn)品投放一段時(shí)間后，來(lái)拓展相似受眾，來(lái)幫助投放者精準(zhǔn)定位人群，使轉(zhuǎn)化更加精準(zhǔn)，并提高后期購(gòu)買(mǎi)量。

最終，競(jìng)價(jià)廣告投放出來(lái)，會(huì)呈現(xiàn)在TikTok視頻信息流中，并加有廣告標(biāo)識(shí)。而視頻展示量、點(diǎn)擊率、消耗、花費(fèi)數(shù)據(jù)等都可以在TikTok競(jìng)價(jià)廣告后臺(tái)看到。

其他投放注意事項(xiàng)

由于TikTok并沒(méi)有開(kāi)通購(gòu)物車(chē)功能，當(dāng)廣告投放完成后，視頻下方會(huì)有引導(dǎo)按鈕，顯示立即查看或立即購(gòu)買(mǎi)，點(diǎn)擊之后就會(huì)跳轉(zhuǎn)到產(chǎn)品實(shí)際頁(yè)面的落地頁(yè)，即獨(dú)立站。

據(jù)成功易優(yōu)化師稱(chēng)，而整個(gè)投放過(guò)程，可由服務(wù)商或用戶(hù)自己操作。相比來(lái)說(shuō)，TikTok的競(jìng)價(jià)后臺(tái)操作相對(duì)較為簡(jiǎn)單，也容易上手。且在TikTok廣告賬戶(hù)中，也有基本的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，包括時(shí)間點(diǎn)、性別、年齡等，電商賣(mài)家可以下載詳細(xì)的數(shù)據(jù)報(bào)告，來(lái)了解自己的產(chǎn)品在何種時(shí)間段轉(zhuǎn)化流效果最好，再進(jìn)行預(yù)算、廣告組的優(yōu)化及推廣。

一般來(lái)講，周六周日是TikTok的流量高峰期，所以成功易會(huì)建議電商用戶(hù)在在周三、周四時(shí)，就提前準(zhǔn)備好投放視頻，在周六、周日進(jìn)行放量。

目前來(lái)看，相比其他市場(chǎng)，TikTok在中東、東南亞、日本等市場(chǎng)投放的轉(zhuǎn)化率相對(duì)較好。所以，優(yōu)化師建議賣(mài)家在進(jìn)行廣告投放時(shí)，需要先考慮投放地區(qū)、注意產(chǎn)品和受眾的人群是否相匹配，對(duì)于不同地區(qū)而言，要投放的產(chǎn)品也有差別。所以，成功易也會(huì)根據(jù)客戶(hù)要求，來(lái)告訴其是否適合，以及適合推廣哪個(gè)地區(qū)。

比如，泰國(guó)以偏13歲到24歲的小女生產(chǎn)品為主，中東市場(chǎng)則是偏男性產(chǎn)品。而整個(gè)東南亞地區(qū)適合美妝產(chǎn)品，日本、非洲、印度等可以投放口罩和服飾類(lèi)產(chǎn)品。

且優(yōu)化師也指出，目前，印度雖然在TikTok App下載量等方面的份額較大，但相比在電商方面的轉(zhuǎn)化并不突出，所以選品很重要。

由于TikTok較為注重用戶(hù)的個(gè)人體驗(yàn)度，關(guān)于廣告的流量權(quán)重，TikTok官方內(nèi)部同樣會(huì)根據(jù)產(chǎn)品包括視頻對(duì)于用戶(hù)人群的適合度，來(lái)分配流量，用戶(hù)喜歡度越高，流量分成會(huì)越多。相反，則分配的流量會(huì)越來(lái)越少。當(dāng)然，也有0消耗的可能性，這時(shí)候不受用戶(hù)喜歡的廣告就不會(huì)顯示出來(lái)，且TikTok一般會(huì)對(duì)新用戶(hù)在7天內(nèi)屏蔽廣告。

此外，成功易也可以幫助用戶(hù)制作投放廣告的視頻和優(yōu)化，TikTok后臺(tái)也有可以幫助廣告主進(jìn)行自動(dòng)生成視頻的工具等。