談品牌在移動(dòng)錢包的重要性

在我們之前調(diào)研肯尼亞M-Pesa，當(dāng)時(shí)Safaricom CEO總結(jié)其成功要素中有重要一條就是Mouth to Mouth——口碑，在Safaricom的眼中，品牌的口碑是M-Pesa成功的重要一環(huán)，M-Pesa的成功是人們不斷地互相口口相傳而傳播了自己的口碑。

為什么口碑這么重要？

因?yàn)橐屓藗兿嘈虐彦X存進(jìn)一個(gè)不會(huì)丟錢的錢包賬戶，存進(jìn)來(lái)錢也不會(huì)少，而且還比存在銀行更方便用，這對(duì)錢包品牌的要求就很高，如果擺在用戶面前一個(gè)是銀行的賬戶，一個(gè)是支付公司的錢包，功能都一樣，相信所有用戶都會(huì)選擇銀行而不選擇錢包。類似地當(dāng)年微信支付剛推出時(shí)也面臨同樣的問(wèn)題，微信選擇了一條從社交網(wǎng)絡(luò)的紅包來(lái)推進(jìn)。而在國(guó)外的錢包，運(yùn)營(yíng)商選擇了一條更傳統(tǒng)的社交網(wǎng)絡(luò)方式——口口相傳來(lái)的口碑。

人們通過(guò)口口相傳來(lái)介紹錢包的便利性和安全性，通過(guò)向自己的親戚朋友介紹來(lái)打消他們的疑慮，大多數(shù)發(fā)展中國(guó)家本身都是一個(gè)熟人社會(huì)，這種口口相傳所帶來(lái)的效果是會(huì)被快速放大的。

當(dāng)然，做口口相傳給一些推薦費(fèi)也是可以的，但僅靠一點(diǎn)點(diǎn)推薦費(fèi)是無(wú)法推薦給最重要的人去相信的，那就還需要更重要的背書。

品牌的背書

在觀察和分析非洲以及海外的各個(gè)移動(dòng)錢包（Mobile Money）的案例中，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)另一個(gè)有趣的現(xiàn)象，就是幾乎每一個(gè)成功的Mobile Money品牌都不是獨(dú)立發(fā)展起來(lái)的，后面都有一個(gè)很強(qiáng)的品牌。

也就是說(shuō)在這些移動(dòng)支付品牌建立之前，其本身的品牌都已經(jīng)給打下了一個(gè)讓用戶信任的基礎(chǔ)。

如Safaricom之于M-Pesa，在2007年M-Pesa出現(xiàn)之前，Safaricom已經(jīng)是肯尼亞最佳的品牌了，Safaricom是肯尼亞第一大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，是肯尼亞最佳雇主。然后Safaricom推出M-Pesa，在很長(zhǎng)一段時(shí)間都是描述為Safaricom M-Pesa，而不是直接地叫M-Pesa。

再例如MTN，基本上各國(guó)Momo做得好的都是MTN在該國(guó)排名第一的，像加納MTN Momo市場(chǎng)占有率90%以上，促進(jìn)了MTN在該國(guó)品牌更強(qiáng)。而比較特別的是尼日利亞，在尼日利亞，MTN也是用戶數(shù)最多的網(wǎng)絡(luò)，但MTN Momo即使上線以后也做得很艱難，這里面一個(gè)重要原因就是MTN在尼日民眾的品牌形象并不是很好，MTN是個(gè)南非公司，尼日媒體對(duì)南非品牌普遍不友好，經(jīng)常把MTN推上尼日與南非民間沖突的風(fēng)口浪尖，一旦有問(wèn)題，MTN的門店就會(huì)被砸。因此尼日MTN的Momo只能艱難前行。

不是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商背景的但做得比較好的本地錢包中，孟加拉bKash是非常出色的一個(gè)，但其實(shí)bKash的后臺(tái)是孟加拉BRAC銀行，相當(dāng)于銀行來(lái)背書，這種品牌背書更加讓人產(chǎn)生信任。

而津巴Ecocash背后的Econet，除了本身Econet是津巴布韋最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商之外，其老板Strive Masiyiwa既是津巴首富，也是最受尊敬的企業(yè)家，用戶當(dāng)然會(huì)相信并愿意把錢存進(jìn)EcoCash里。

建口碑難，毀口碑易

支付的核心是信任，信任來(lái)源于不斷地廣告宣傳，來(lái)源于穩(wěn)定的產(chǎn)品，來(lái)源于一點(diǎn)一滴為用戶解決問(wèn)題，來(lái)自用戶的口口相傳。信任的建立需要時(shí)間去積累，但一旦出現(xiàn)任何問(wèn)題，想要彌補(bǔ)就非常非常地難。還沒有見過(guò)一個(gè)公司在品牌出現(xiàn)極大受損的情況下還能東山再起的。

很多錢包在初期都會(huì)碰到很多影響品牌的問(wèn)題，如系統(tǒng)宕機(jī)，用戶取不出錢；騙子用錢包進(jìn)行欺詐等。這需要錢包對(duì)每一個(gè)類似的問(wèn)題都要精心去處理，努力地去恢復(fù)。

當(dāng)年M-Pesa的舊系統(tǒng)經(jīng)常在發(fā)薪日或者周末宕機(jī)，但Safaricom團(tuán)隊(duì)精心去處理，保證用戶的資金不丟失，后來(lái)人們習(xí)慣了M-Pesa的宕機(jī)，但依然相信M-Pesa。

而關(guān)于欺詐，就必須得加強(qiáng)內(nèi)部的風(fēng)控和客服，及時(shí)減少用戶和代理的損失，同時(shí)加強(qiáng)外部協(xié)作，該報(bào)警報(bào)警，該幫用戶買保險(xiǎn)就買保險(xiǎn)。

品牌就是移動(dòng)錢包公司的羽毛，一定要非常非常珍惜。