暢銷TOP10驚現(xiàn)6款新游，“買量”成為了它們突圍的必殺技？

2020年上半年的手游市場出現(xiàn)了很多“驚喜”。

在過去的一個月，已經(jīng)有6款新游擠進了暢銷榜TOP10。要知道，在以往幾年里，這種現(xiàn)象是非常罕見的。“暢銷榜固化”已經(jīng)成為常態(tài)，但在今年被打破了。

通常來說，存量市場會出現(xiàn)這種情況，要么是短時間出現(xiàn)多款超級大作，要么是市場流量發(fā)生巨大結(jié)構(gòu)調(diào)整。而在手游那點事看來，“買量”成為了當中的一個核心因素。

越來越多的中大廠和頭部產(chǎn)品開始買量投放，加劇市場洗牌。而在“產(chǎn)品力+買量”的組合之下，很多新游收獲了超預期的市場表現(xiàn)。

一、手游大作輪番沖榜，iOS游戲暢銷榜過半為新游

在相當長的一段時間里，iOS游戲暢銷榜TOP10幾乎交給了騰訊網(wǎng)易這兩大巨頭瓜分。

但今年以來，iOS游戲暢銷榜不斷出現(xiàn)新游沖擊頭部位置，1月份上線國內(nèi)市場的《劍與遠征》便是一個很好的例子。而臨近暑期檔，iOS游戲暢銷榜的變動更多，榜單前十常常有超過半數(shù)產(chǎn)品為新面孔。

值得注意的是，這些新品在iOS游戲暢銷榜的強勁表現(xiàn)也非曇花一現(xiàn)，靈犀互娛的《三國志幻想大陸》仍然穩(wěn)居TOP3，而《新神魔大陸》《最強蝸?！繁３衷赥OP10以內(nèi)。

這樣的新品表現(xiàn)可以說是超乎預期的?？偟膩碚f，這些爆款新品都延續(xù)了大投放的基本特征，即使是非傳統(tǒng)大廠青瓷推出的《最強蝸?！罚谫I量投放上也是毫不含糊。

二、“買量”成為這些新游爆發(fā)的必殺技

此前手游那點事也就手游買量的角度分析過，買量市場出現(xiàn)了越來越多的“正規(guī)軍”，大廠面對買量的態(tài)度更為積極，品牌營銷搭配買量的“大宣發(fā)”打法也越來越流行。

近期的爆款新品也證明了“買量”的重要性。具體來看，無論是歸屬傳統(tǒng)大廠的《三國志幻想大陸》《夢幻西游網(wǎng)頁版》《新神魔大陸》，還是偏獨立游戲的《最強蝸?！罚纪ㄟ^買量的方式實現(xiàn)了更大規(guī)模的用戶增長。

1.《最強蝸牛》

由廈門青瓷自研自發(fā)的《最強蝸?！?，可以說是今年上半年最大的“黑馬”。通常而言，這種“半獨立游戲”的受眾范圍不會很廣，但非傳統(tǒng)大廠的廈門青瓷通過買量實現(xiàn)了“逆襲”。

如今游戲已經(jīng)上線半個多月，仍然穩(wěn)居DataEye-ADX的近7天買量產(chǎn)品榜的前十以內(nèi)，投放素材數(shù)達3439組。

從投放策略來看，《最強蝸?！肥种匾曨A熱買量，上線前就準備了1000多套投放素材，并且專門制作了動畫CG。據(jù)了解，《最強蝸?！穯螁卧诰蘖恳娴钠放苽?cè)消耗量就達千萬量級，截至6月30日成為該平臺單包消耗最高的產(chǎn)品。

在素材創(chuàng)意上，《最強蝸牛》也以明星為核心、結(jié)合游戲特色拍攝短視頻宣傳內(nèi)容。比如在游戲上線倒計時一周的時間里，青瓷游戲請到了演員盧正雨——在國內(nèi)被譽為“周星馳接班人”的喜劇演員，和在網(wǎng)絡喜劇觀眾群體中占據(jù)重要地位的《萬萬沒想到》團隊拍攝廣告片和代言，可以說抓住了《最強蝸?！贰案愎帧焙汀盁o厘頭”的特性與喜劇藝人的共性，這系列的短視頻素材也引發(fā)了傳播熱潮。

此外，在《最強蝸?！烦跎暇€階段，青瓷游戲還在巨量引擎平臺開展了“挑戰(zhàn)賽”和“全民任務”，據(jù)悉話題上線7天播放量就達到了37億的規(guī)模，借由多位明星自發(fā)帶動話題，至今播放量已超過110億。

2.《夢幻西游網(wǎng)頁版》

《夢幻西游網(wǎng)頁版》可以說是近期最大的H5爆款，也是網(wǎng)易試水買量的第一款產(chǎn)品。在近30天的買量產(chǎn)品榜上，《夢幻西游網(wǎng)頁版》穩(wěn)居TOP1，投放素材數(shù)超過1.6萬組，日均投放素材數(shù)保持在1400組以上。

在投放策略上，《夢幻西游網(wǎng)頁版》的素材方向主打“情懷牌”，文案大多強調(diào)“夢幻西游”IP，而素材內(nèi)容則以展示游戲核心玩法為主，比如展示游戲?qū)櫸?、副本?zhàn)斗過程等。

據(jù)了解，目前網(wǎng)易的買量規(guī)模同比去年有著兩到三倍的增長。此前手游那點事也提到過，網(wǎng)易今年在手游買量上的投入非常大，第一輪投放量級已破兩個億。

值得一提的是，巨量引擎目前已成為網(wǎng)易最重要的渠道伙伴。以《夢幻西游網(wǎng)頁版》的投放渠道分布來看，這款游戲的主投渠道有穿山甲、今日頭條、抖音、抖音火山版、西瓜視頻。其中穿山甲的投放占比近30%，而巨量引擎總體占比超過70%。

3.《三國志幻想大陸》

繼《三國志·戰(zhàn)略版》后，阿里的又一款三國題材手游《三國志幻想大陸》上線，同樣在買量投放方面下了很多功夫。目前游戲已經(jīng)打入近30天買量產(chǎn)品榜前十，同時在近7天的買量榜上穩(wěn)居TOP4。

與《三國志·戰(zhàn)略版》相似，《三國志幻想大陸》同樣走的是大規(guī)模買量路線，目前每天投放的素材數(shù)保持在1000組以上，單日最高投放超過1700組素材。

在素材創(chuàng)意上，《三國志幻想大陸》同樣是以明星代言人為核心進行創(chuàng)意輸出，其代言人為關(guān)曉彤和王祖藍。比如以下這組王祖藍出演的視頻素材，在抖音上獲得了上千條評論、點贊量達22萬。

4.《新神魔大陸》

《新神魔大陸》則是完美世界試水買量的第一款產(chǎn)品。目前，《新神魔大陸》穩(wěn)居近7天買量產(chǎn)品榜TOP1的位置，投放素材數(shù)高達7054組。

手游那點事此前也分析過這款國產(chǎn)魔幻題材MMO的投放策略?！缎律衲Т箨憽酚袟顑?、任達華、陳小春這三位明星代言人加持，并以他們?yōu)楹诵妮敵龃罅恐谱鲀?yōu)良的視頻素材，從而達到了“品效合一”的效果。

回顧了這幾款游戲的買量成績和打法之后，值得一提的還有它們對于投放平臺的選擇。據(jù)了解，這幾款產(chǎn)品的買量預算絕大部分都放在了巨量引擎上，并且一系列宣發(fā)都與平臺屬性實現(xiàn)深度結(jié)合。

比如《最強蝸?！?，作為一款非典型品類的爆款，與巨量引擎深度合作，從內(nèi)容到宣發(fā)完全結(jié)合產(chǎn)品和平臺屬性進行量身定制。演員盧正雨與《萬萬沒想到》團隊拍攝的“微劇模式”的素材，在貼合產(chǎn)品本身調(diào)性的同時，也十分符合短視頻用戶的內(nèi)容喜好。

從整個市場趨勢來看，像巨量引擎這類囊括了短視頻、工具等多種流量聚集地的復合平臺，逐漸成為了游戲廠商的買量首選。值得一提的是，經(jīng)過一年多的發(fā)展，巨量引擎提供的“定制化營銷”服務已經(jīng)十分成熟，其游戲內(nèi)容合作生態(tài)和游戲達人生態(tài)能夠為游戲廠商提供堅實的營銷“后盾”。

三、大作也離不開買量，2020年新一輪洗牌即將到來

回過頭看，手游買量從興起至今已經(jīng)過去了4年時間。雖然業(yè)內(nèi)年年都在探討著“手游買量是否已經(jīng)觸頂”的話題，但顯而易見的是，買量的熱度從未退卻。到了2020年，隨著更多大廠的入局，這個市場面臨著更激烈的競爭。DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年整體素材投放量同比漲幅超250%。

為什么“買量”越來越受到游戲廠商青睞？在手游那點事看來，在傳統(tǒng)渠道流量固化、整體獲取新流量變得越來越困難的情況下，買量成為了突破口。

借由買量，游戲廠商可以不局限在傳統(tǒng)渠道上，通過大規(guī)模的廣告投放抓取到更多用戶，從而也為產(chǎn)品帶來了更多的成功機會。可以說，“買量”使得游戲市場更具活力，也是現(xiàn)有的、對抗傳統(tǒng)渠道馬太效應最高效的方式。

另一方面，巨量引擎等廣告平臺的入局，也進一步打破了以往游戲發(fā)行中心化的現(xiàn)象，自帶開放、公平、智能化的買量賦予了游戲發(fā)行更多元化的價值。無論是大廠還是中小廠，都可以通過合理的買量投放獲得收益，甚至成為霸榜黑馬。

當然，買量歸根到底還是一個獲取用戶、提高產(chǎn)品成功率的途徑。至于效果如何，既看游戲廠商的買量策略，更看游戲產(chǎn)品本身的品質(zhì)。前面提到的《最強蝸牛》《夢幻西游網(wǎng)頁版》等爆款新游的成功，均是“買量+產(chǎn)品力”強強聯(lián)合的結(jié)果。無論如何，“產(chǎn)品為王”的觀點不會過時。