疫情和抵制遲早過去 Facebook加碼電商業(yè)務(wù)

Facebook于美東時(shí)間2020年7月30日盤后公布了2020年Q2財(cái)報(bào)。公司Q2總收入為186.9億美元，同比+11%，超預(yù)期的173.1億美元;調(diào)整后凈利潤(rùn)51.8億美元，同比+98%，差于預(yù)期的52.6億美元;GAAP調(diào)整后EPS為1.80美元，好于預(yù)期的1.39美元。

要點(diǎn)

Q2業(yè)績(jī)分析：受疫情影響，線上活躍度增加，F(xiàn)acebook平臺(tái)的MAU同比+12%達(dá)27億，6月平均DAU同比+12%至18億，家庭每月活躍人數(shù)同比+14%至31.4億，家庭每日活躍人口+15%至24.7億。

廣告收入暫未受抵制的大規(guī)模影響，但同比+11%依然是上市以來至低的。凈利潤(rùn)同比+98%，因?yàn)槿ツ晔?0億罰款的影響。Q2推出的電商平臺(tái)已在一定程度上取得用戶認(rèn)可，因此廣告收入同比+10%，并沒有下滑。公司現(xiàn)金及等價(jià)物與有價(jià)證券為582.4億美元，環(huán)比-3.4%。

廣告主為何要抵制Facebook?Facebook在“劍橋分析”數(shù)據(jù)泄露丑聞之后，第二次遭遇全網(wǎng)抵制，起因是Facebook允許美國(guó)總統(tǒng)特朗普上世紀(jì)60年代種族主義警察局長(zhǎng)對(duì)者的威脅“當(dāng)洗劫開始時(shí)，槍殺也開始”的發(fā)言，原則上是與當(dāng)下美國(guó)社會(huì)“政治正確”的沖突。

網(wǎng)絡(luò)上爆發(fā)針對(duì)Facebook的“StopHateforProfit”活動(dòng)，因?yàn)閺V告收入占據(jù)了Facebook的絕大份額，大大小小的企業(yè)主加入了停止在Facebook上投放廣告的活動(dòng)，并進(jìn)行時(shí)長(zhǎng)不等的抵制。

廣告主抵制不太可能給Facebook財(cái)務(wù)上帶來長(zhǎng)期威脅。民粹主義興衰有周期，與宏觀經(jīng)濟(jì)周期有關(guān)，人們不會(huì)長(zhǎng)期將“政治觀”凌駕在商業(yè)活動(dòng)之上。首先，F(xiàn)acebook完全可以進(jìn)一步認(rèn)錯(cuò)妥協(xié)來挽回局面;

第二，大部分公司非常依賴Facebook這一受眾群體巨大的平臺(tái)，尤其的疫情給廣告主帶來很大的壓力，而那些打算長(zhǎng)期停止投放的商家，可能本來投放效率就不高，需要尋找更高效的投放渠道;

第三，F(xiàn)acebook旗下的Instagram、WhatsApp等產(chǎn)品依然是重要的廣告投放渠道，在通訊行業(yè)的統(tǒng)治性地位不變，另外，公司也有其他業(yè)務(wù)發(fā)展的可能性。

Facebook的護(hù)城河依然強(qiáng)大。第—、龐大的用戶群以及其帶來的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng);第二、多年積累的用戶行為數(shù)據(jù)等無形資產(chǎn)，支持公司多種商業(yè)化變現(xiàn)渠道，如電商、游戲。

電商業(yè)務(wù)已開展，還有更多可能性。Facebook于5月19日推出FacebookShop和InstagramCheckout以幫助中小企業(yè)用戶實(shí)現(xiàn)在線銷售，商家無需付費(fèi)即可在Facebook和Instagram建網(wǎng)店。社交平臺(tái)電商化顯然是Facebook在2020年一個(gè)重要主題，不僅是業(yè)務(wù)上與短視頻平臺(tái)TikTok對(duì)抗的利器，也將在給公司帶來商業(yè)模式的變化。

Facebook希望用戶最終能通過Messenger、WhatsApp和InstagramDirect中直接進(jìn)行購(gòu)物。同時(shí)與ShopifyInc(SHOP)、BigCommerce、WooCommerce、ChannelAdvisor、CedCommerce、TiendNub等平臺(tái)進(jìn)行戰(zhàn)略合作。我們認(rèn)為，F(xiàn)acebook此舉能加強(qiáng)中小商家和企業(yè)對(duì)Facebook平臺(tái)合作忠誠(chéng)度，幫助Facebook實(shí)現(xiàn)廣告外的商務(wù)拓展。

估值

Facebook的資產(chǎn)負(fù)債表是全市場(chǎng)至強(qiáng)大的之一，至20Q2，F(xiàn)acebook現(xiàn)金及等價(jià)物有210億美元，加上有價(jià)證券則有582億美元，而公司總負(fù)債才292億美元。

我們認(rèn)為，F(xiàn)acebook的強(qiáng)大社交矩陣能一直幫助保持通訊霸主地位，并持續(xù)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，目前其至重要的是繼續(xù)利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)推動(dòng)盈利能力。隨著電商業(yè)務(wù)的開展，F(xiàn)acebook的各個(gè)平臺(tái)也會(huì)與廣告主產(chǎn)生更好的協(xié)同效應(yīng)。

我們使用市盈率倍數(shù)估值法，以及現(xiàn)金流折現(xiàn)兩種方式對(duì)進(jìn)行估值。

預(yù)計(jì)2020年GAAP凈利潤(rùn)為221.5億美元，EPS為7.77美元;2021年的EPS為8.75美元。以過去3年來平均市盈率26倍來計(jì)算，2020年底每股對(duì)應(yīng)價(jià)值為202美元，2021年底對(duì)應(yīng)每股價(jià)值為227.5美元;若以過去4年平均市盈率30倍來算，2020年底每股對(duì)應(yīng)價(jià)值為233美元，2021年底對(duì)應(yīng)每股價(jià)值為262.5美元。

上述情況并不意味著Facebook的估值下限。當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)格局都有巨大的不確定性，對(duì)于這樣影響力大的藍(lán)籌科技公司來說，更有一定的溢價(jià)空間。

以現(xiàn)金流折現(xiàn)方式來計(jì)算，至2021年底每股價(jià)值為272美元，與上述方式遙相呼應(yīng)。

綜上，我們認(rèn)為，F(xiàn)acebook每股價(jià)值應(yīng)不低于267美元。