靈活運(yùn)用TikTok廣告產(chǎn)品，粉絲增長(zhǎng)280%

作為2019年度最受歡迎的APP之一，TikTok現(xiàn)已覆蓋了全球150個(gè)市場(chǎng)，下載量突破超18億次，成為廣告主們不得不重視的渠道。

下面我們將介紹3個(gè)TikTok的案例，看看這些品牌是如何借助TikTok成功營(yíng)銷的。其中涉及的廣告產(chǎn)品有：

TopView超級(jí)首位

Brand Takeover開屏廣告

In-Feed Ads信息流廣告

Branded Hashtag Challenge挑戰(zhàn)賽

01美國(guó)知名服飾品牌Guess

營(yíng)銷背景

Guess是全球知名的潮流服飾，其標(biāo)志性的商標(biāo)形象為大眾所熟知。在其Denim Fit Collection秋季系列的營(yíng)銷活動(dòng)中，Guess希望呈現(xiàn)出品牌自信、性感個(gè)性、以及有冒險(xiǎn)精神的品牌內(nèi)涵，并在返校季期間向90后和00后的消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品推廣。

營(yíng)銷策略

#InMyDenim挑戰(zhàn)賽在TikTok平臺(tái)如約發(fā)起。通過這一話題，Guess引導(dǎo)消費(fèi)者們通過拍攝視頻，大膽地展示自己特有的牛仔服飾。為了讓話題更加有趣味，Guess在“改變你的風(fēng)格”的主題下，打出了"Transform your outfit from a mess to best-dressed!All you need is denim!"（“牛仔讓你變成最亮的崽！”）口號(hào)。

Guess品牌亦以Bebe Rexh的《I’m a Mess》為背景樂發(fā)布了幾段官方視頻，不僅契合了TikTok整體的風(fēng)格，更完美傳達(dá)了挑戰(zhàn)賽的主題。

挑戰(zhàn)賽的第一天，Guess以開屏廣告（Brand Takeover）先行，讓用戶初步了解挑戰(zhàn)賽內(nèi)容，拉動(dòng)興趣。與此同時(shí)，Guess還邀請(qǐng)了4位KOL率先參與挑戰(zhàn)賽，為更多用戶提供了創(chuàng)意視頻的參考模板。幾支極具表現(xiàn)力的視頻立刻引發(fā)巨大關(guān)注，馬上獲得了超過1600多位用戶的積極響應(yīng)。#InMyDenim具備病毒傳播的特質(zhì)，上線不久便獲得了百萬的視頻瀏覽量以及大量火熱互動(dòng)評(píng)論，用戶都無拘無束的在挑戰(zhàn)賽中大膽展示他們的牛仔裝扮。

營(yíng)銷成果

挑戰(zhàn)賽持續(xù)的6天時(shí)間里，#InMyDenim話題下超過5500位用戶制作了原創(chuàng)視頻，獲得超過1000萬的視頻點(diǎn)擊量，互動(dòng)率高達(dá)14.3%，同時(shí)也為Guess在TikTok的官方賬號(hào)吸粉超過1萬名。這次的話題挑戰(zhàn)賽的內(nèi)容有效觸及到消費(fèi)者，激發(fā)了用戶的強(qiáng)烈共鳴，產(chǎn)生大量自發(fā)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了品牌親和力的提升。

“‘?dāng)?shù)碼原住民’（指在數(shù)碼時(shí)代長(zhǎng)大的一代）的偏好決定了社交媒體未來以及文化的走向。品牌營(yíng)銷是一個(gè)流動(dòng)的狀態(tài)，需要新穎的方式和互動(dòng)內(nèi)容一同去實(shí)現(xiàn)。與TikTok合作是我們的數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略中?！薄狦uess的數(shù)字零售部門總監(jiān)Edward Park表示

02法國(guó)時(shí)尚奢侈品牌Balenciaga

營(yíng)銷背景

長(zhǎng)期以來，Balenciaga（巴黎世家）一直被認(rèn)為是一個(gè)創(chuàng)新、前衛(wèi)的時(shí)裝品牌，以毫不妥協(xié)的標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)時(shí)尚潮流?？紤]到TikTok是分享短視頻和流行趨勢(shì)的熱門平臺(tái)，Balenciaga自然也不能“落伍”。Balenciaga希望能借此提高TikTok上新受眾的品牌認(rèn)知度，并成為TikTok上第一個(gè)測(cè)試和使用TopView（超級(jí)首位）格式的高端奢侈品牌。

營(yíng)銷策略

圣誕節(jié)期間，Balenciaga在TikTok上針對(duì)英國(guó)和法國(guó)地區(qū)推出了一項(xiàng)購(gòu)物campaign，利用了參與度較高的TopView格式。由于成效非常好，Balenciaga隨后又發(fā)起了兩項(xiàng)開屏廣告——一項(xiàng)針對(duì)英國(guó)市場(chǎng)，加強(qiáng)信息傳遞，另一項(xiàng)則延伸至整個(gè)意大利。

TopView廣告不是手動(dòng)停止的，而是顯示后停止；在打開APP時(shí)你的品牌會(huì)占據(jù)整個(gè)屏幕，自動(dòng)播放聲音并吸引人們注意，支持最長(zhǎng)60秒時(shí)長(zhǎng)，品牌安全度很高。除了大量用戶參與，該格式還提供了鏈接到內(nèi)部或外部登錄頁面的功能。Balenciaga利用TopView吸引觀眾瀏覽其購(gòu)物頁面。該廣告在太空背景下展示了其產(chǎn)品，將獨(dú)特的創(chuàng)造力與明確的品牌和產(chǎn)品布局融合起來，吸引用戶去了解更多。

Balenciaga在另兩次開屏廣告中再次利用了該創(chuàng)意。和TopView的顯示方式類似，開屏廣告是用戶首次打開App顯示的主頁廣告，并播放3-5秒鐘的全屏視頻，同樣會(huì)出現(xiàn)登錄頁面。

營(yíng)銷成果

這次campaign在英國(guó)、法國(guó)和意大利帶來了2300多萬的展示量，各個(gè)市場(chǎng)的平均CTR約為18%，意大利達(dá)到了20.56%。視頻瀏覽總量超過2500萬，用戶參與度也遠(yuǎn)高于平均水平。這表明，TikTok的新用戶在個(gè)人層面上與Balenciaga建立了聯(lián)系，接著他們就會(huì)繼續(xù)探索其時(shí)尚奢侈品系列，使登陸頁面的點(diǎn)擊量最終超過450萬。

03英國(guó)最大的體育用品零售商Sports Direct

營(yíng)銷背景

Sports Direct是英國(guó)最大的體育用品零售商，自稱為“體育用品之家”。當(dāng)時(shí)PUMA發(fā)布了其廣受歡迎、酷炫至極的“Future”系列足球靴的新版本（昵稱為“Flash Pack”），這對(duì)PUMA來說是一件大事。Sports Direct希望提高這款新產(chǎn)品在英國(guó)的知名度，并推動(dòng)Sportsdirect.com網(wǎng)站上這款靴子的銷售。

營(yíng)銷策略

Sports Direct一方面需要慶祝PUMA新款足球靴的發(fā)售，一方面要找到一種方式來激發(fā)消費(fèi)者在Sportsdirect.com上的購(gòu)買意向，同時(shí)增加TikTok上新受眾的品牌參與度。于是Sports Direct在TikTok上創(chuàng)建了一個(gè)名為#FlashofFuture的可購(gòu)物標(biāo)簽挑戰(zhàn)賽，獲勝者將有機(jī)會(huì)接觸PUMA足球運(yùn)動(dòng)員。用戶拍攝一個(gè)技術(shù)性的動(dòng)作，然后展示他獨(dú)特的慶祝方式，為視頻加上話題標(biāo)簽，即可參與活動(dòng)。

Sports Direct為挑戰(zhàn)賽推出了三個(gè)官方視頻，一個(gè)是Sports Direct自己制作的，另外兩個(gè)是英國(guó)的KOL制作的。后兩個(gè)視頻不僅使英國(guó)的參與率基準(zhǔn)提高了一倍，同時(shí)激勵(lì)了更多KOL加入其中。與此同時(shí)，Sports Direct投放了一個(gè)開屏廣告，展示了部分創(chuàng)新視頻，又投放了一組具有同樣創(chuàng)意的信息流（In-Feed）廣告，觸達(dá)310多萬用戶。此外Sports Direct還結(jié)合了“發(fā)現(xiàn)”頁面上的品牌banner和特色話題標(biāo)簽。這些都促使用戶去訪問挑戰(zhàn)頁面。

可購(gòu)物標(biāo)簽功能在“探索”選項(xiàng)卡的挑戰(zhàn)頁面中添加了5個(gè)高度可定制的部分，包括“發(fā)現(xiàn)”banner、互動(dòng)調(diào)查、商店搜索、相關(guān)話題標(biāo)簽，重要的是產(chǎn)品輪播，將campaign變成了一個(gè)可購(gòu)物的品牌體驗(yàn)。這意味著PUMA的粉絲可以通過Sports Direct、內(nèi)置應(yīng)用程序或外部網(wǎng)站的鏈接來探索產(chǎn)品。Sports Direct還利用了一個(gè)定制的音樂軌道和獨(dú)特品牌效果，讓用戶在他們的條目中變得有創(chuàng)意，這被證明可以進(jìn)一步提高曝光率和參與度。

營(yíng)銷成果

該campaign在所有方面都超出了預(yù)期，其挑戰(zhàn)頁面瀏覽量達(dá)146萬(比基準(zhǔn)高出4倍)。話題標(biāo)簽挑戰(zhàn)激發(fā)了4.9萬TikTok用戶展示他們的創(chuàng)意才華，收獲11.3萬的用戶原創(chuàng)內(nèi)容和1.54億的視頻瀏覽量，大大超過英國(guó)平臺(tái)的基準(zhǔn)。用戶原創(chuàng)內(nèi)容也充分利用了Sports Direct獨(dú)特的“Flash of Future”品牌效應(yīng)，使它們?cè)趂eed中脫穎而出，獲得更大的曝光率。

這則引人注目的開屏廣告，點(diǎn)擊率接近20%，引起了喜愛足球的用戶的好奇心。再加上本地的feed視頻廣告，這兩種形式為Sports Direct和PUMA創(chuàng)造了顯著的品牌知名度。

最后，話題標(biāo)簽挑戰(zhàn)帶來了積極的品牌情緒，相關(guān)視頻聚集了高質(zhì)量的評(píng)論和反饋。這項(xiàng)campaign也使Sports Direct的粉絲從1萬增加到3萬以上，增長(zhǎng)率為280%。