擁有超6億人口的東南亞，歷來(lái)是電商出海玩家必爭(zhēng)之地。
《谷歌淡馬錫2019東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》曾預(yù)測(cè)了東南亞電商市場(chǎng)增長(zhǎng)可觀的前景：2019年?yáng)|南亞電商價(jià)值為380億美元，較2015年增長(zhǎng)7.6倍；電商覆蓋1.5億人，是2015年的3倍之多，預(yù)計(jì)2025年，東南亞電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1530億美元，是2015年的30倍——39%增幅，遠(yuǎn)超其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。
而在這片戰(zhàn)火四起的電商市場(chǎng)，有兩個(gè)電商玩家一直備受關(guān)注：阿里旗下的Lazada和背靠騰訊的Shopee。
成立于2012年的Lazada，是東南亞最大的電商平臺(tái)之一，2016年阿里重金10億美元對(duì)其控股，2017年又投資10億美元增持股權(quán)至83%；2018年3月，阿里繼續(xù)追加20億美元投資，但在阿里浩浩蕩蕩進(jìn)軍途中，一定想不到，成立于2015年的Shopee，以后進(jìn)者身份對(duì)其實(shí)現(xiàn)了趕超。
據(jù)App Annie和iPrice Group 2019年第2季度電商聯(lián)合報(bào)告顯示，Shopee于該季度在每月活躍用戶數(shù)桌面及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)量以及總下載量上均成功反超Lazada，公開數(shù)據(jù)顯示，Shopee的店鋪數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了Lazada，以馬來(lái)西亞站數(shù)據(jù)為例，Shopee的店鋪數(shù)有23萬(wàn)，Lazada的店鋪數(shù)為14萬(wàn)。
Shopee趕超阿里的關(guān)鍵因素，有一點(diǎn)無(wú)法忽視，就是本地化。
據(jù)路透社消息，自疫情以來(lái)，Lazada要求員工每天上交健康報(bào)告和出行情況，盡管Lazada表示健康報(bào)告并非強(qiáng)制性，但員工仍然在周末接到人力部的來(lái)電提醒。除此之外，據(jù)路透社報(bào)道，Lazada還要求新加坡員工在工作時(shí)佩戴口罩，而這與當(dāng)?shù)卣畬?duì)疫情的指導(dǎo)政策并不相符，除此之外，Lazada還督促員工減少社交活動(dòng)，包括不要參加宗教集會(huì)。
這也使得很多當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)為此舉侵犯了他們的隱私，而這只是Lazada本地化進(jìn)程中很少一部分。
提及Lazada，大家更加熟知的還包括這家被阿里控股的東南亞電商平臺(tái)4次更換CEO的故事，即便是阿里巴巴元老級(jí)高管彭蕾，在2018年，從時(shí)任Lazada CEO皮爾·彭龍手中接過(guò)“圣火”后，也沒有把這把火越燒越旺，反而在8個(gè)月后，把艱巨任務(wù)重新遞交到皮爾·彭龍手上。
今年6月26日，Lazada宣布，任命李純?yōu)長(zhǎng)azada集團(tuán)新任CEO，而原集團(tuán)CEO皮爾·彭龍出任阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄碌奶貏e助理。
頻繁換將折射出阿里在東南亞市場(chǎng)的水土不服以及不容忽視的本地化難題。據(jù)品玩報(bào)道，阿里巴巴試圖將在中國(guó)市場(chǎng)驗(yàn)證后的經(jīng)營(yíng)和管理辦法復(fù)制到東南亞，但這套策略并未快速奏效。連續(xù)有消息顯示，部分從中國(guó)派遣的中、高層員工無(wú)法融入Lazada，很快又被調(diào)回中國(guó)。
種種行為背后折射出的都是本地化難題。而在阿里本地化步伐受阻之時(shí)，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Shopee的彎道超車。
Shopee所依托的母公司Sea，成立于2009年，2017年10月25日，作為東南亞首家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)登陸紐交所，除Shopee外，Sea旗下的核心業(yè)務(wù)還包括電子娛樂業(yè)務(wù)Garena及電子金融業(yè)務(wù)SeaMoney，從業(yè)務(wù)上看類似“東南亞版”的騰訊。
不同于Lazada只有一個(gè)獨(dú)立APP，據(jù)Shopee工作人員告訴虎嗅，在東南亞各個(gè)市場(chǎng)Shopee都推出了獨(dú)立APP，每個(gè)市場(chǎng)搭建了解本地消費(fèi)者的本土團(tuán)隊(duì)進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
同時(shí)Shopee在各個(gè)市場(chǎng)推出針對(duì)當(dāng)?shù)亓?xí)慣的本土化方案，在被稱為“賭城”的印尼，Shopee在當(dāng)?shù)赝瞥鯯hopee Shake搖金幣游戲，充分利用堵車的碎片化時(shí)間。在馬來(lái)西亞，2020年因受疫情影響，Shopee在當(dāng)?shù)赝瞥鳊S月生活用品專區(qū)，在應(yīng)用內(nèi)開放祈禱鬧鈴提醒、線上古蘭經(jīng)閱讀、齋月紅包分享（齋月有募捐習(xí)俗）。
當(dāng)然，為了能夠成功搶占當(dāng)?shù)赜脩粜闹?，Shopee也聘請(qǐng)當(dāng)?shù)孛餍浅蔀榇匀?，在菲律賓，Shopee的代言人為世界拳王曼尼·帕奎奧，馬來(lái)西亞的代言人則為國(guó)寶級(jí)歌手茜蒂·諾哈麗莎。
而在Shopee發(fā)展過(guò)程中，騰訊也一直對(duì)其進(jìn)行加持。因此，Lazada和Shopee的爭(zhēng)奪，也被看作阿里和騰訊在東南亞電商市場(chǎng)角逐的縮影，只不過(guò)，換了一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)后，陌生的疆域，阿里有些棋差一招。
“本地化是Shopee在東南亞發(fā)展到現(xiàn)在的殺手锏。”Shopee跨境業(yè)務(wù)總經(jīng)理劉江宏稱，在劉江宏看來(lái)，對(duì)于Shopee而言，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)擁有多年?yáng)|南亞生活經(jīng)驗(yàn)，對(duì)東南亞更加熟悉，對(duì)當(dāng)?shù)氐馁I家也更加了解，“對(duì)于電商平臺(tái)而言，要充分理解買家以及東南亞消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，才能走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)?！?/span>
而隨著疫情的到來(lái)，中國(guó)外貿(mào)地緣格局逐漸分化，對(duì)于Shopee而言，在“吊打”阿里后，接下來(lái)，它和平臺(tái)上的賣家也迎來(lái)了更加艱難的挑戰(zhàn)。
針對(duì)Shopee目前面臨的瓶頸，以及疫情到來(lái)后遇到的困境和挑戰(zhàn)，在2020年的Shopee跨境電商大會(huì)上，劉江宏也與包括虎嗅等在內(nèi)的媒體進(jìn)行了交流。
以下為交流實(shí)錄：
Q：在東南亞電商市場(chǎng)，巨頭和中小創(chuàng)業(yè)者都在奮力搶奪市場(chǎng)，在Shopee發(fā)展進(jìn)程中，有哪些作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)是值得分享的？
A：其實(shí)出海東南亞這條路挺難走的，Shopee不能算完全是一個(gè)初創(chuàng)的團(tuán)隊(duì)，因?yàn)镾hopee在2015年開始時(shí)，母公司Sea在東南亞已經(jīng)運(yùn)營(yíng)六七年，Shopee是從零開始做起，作為平臺(tái)，幫助國(guó)內(nèi)的電商出海從業(yè)者進(jìn)入東南亞市場(chǎng)。
但東南亞市場(chǎng)會(huì)面臨很多不同于國(guó)內(nèi)的新問(wèn)題，比如東南亞覆蓋多個(gè)市場(chǎng)，有百余種語(yǔ)言，十余種宗教，文化消費(fèi)習(xí)慣都不一樣。
又比如東南亞地形多島嶼，印尼被稱為萬(wàn)島之國(guó)，這給跨境物流帶來(lái)挑戰(zhàn)，還比如東南亞電子支付水平還處于比較初級(jí)的狀態(tài)，很多消費(fèi)者還沒有銀行卡，會(huì)更偏愛如在7-11的便利店提貨等等。
Shopee自己在做本土化運(yùn)營(yíng)時(shí)，因?yàn)槲以跂|南亞生活了近20年，對(duì)于東南亞非常了解，我們?cè)诿總€(gè)市場(chǎng)會(huì)獨(dú)立推出APP，并由當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，推出適配本土市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)。在我看來(lái)，影響到整個(gè)東南亞局勢(shì)的玩家一定是了解市場(chǎng)，并且能給出這個(gè)市場(chǎng)切實(shí)發(fā)展意見和具體落地執(zhí)行的玩家。
Q：疫情對(duì)你們以及其他創(chuàng)業(yè)者，最直觀的影響是什么？
A：疫情對(duì)所有在東南亞的創(chuàng)業(yè)者都有影響，尤其是中國(guó)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)也會(huì)受影響，但危機(jī)中我們也要尋找機(jī)會(huì)，在疫情催化下，大部分電商從業(yè)者開始利用直播的形式進(jìn)行賣貨，這也直接提升了銷售轉(zhuǎn)化率，Shopee平臺(tái)今年上半年數(shù)據(jù)顯示，在馬來(lái)西亞，我們每天通過(guò)直播日單就增至4倍，印尼是3.5倍。
Q：Shopee作為跨境電商平臺(tái)，疫情期間，平臺(tái)和賣家之間如何面對(duì)疫情的？這場(chǎng)硬仗你們是怎么打的？有哪些教訓(xùn)值得分享？
A：上半年發(fā)生了太多的故事，大家最多談的詞就是“復(fù)蘇”。
第一，復(fù)蘇的第一點(diǎn)肯定是業(yè)績(jī)復(fù)蘇。很多賣家希望在上半年盡早恢復(fù)他們的訂單甚至實(shí)現(xiàn)超越。對(duì)于一個(gè)電商平臺(tái)來(lái)講，每年年底其實(shí)是最旺的一個(gè)大促月份，比如去年12.12就是Shopee的生日大促。
第二，服務(wù)復(fù)蘇。剛才提到物流上的挑戰(zhàn)（航空運(yùn)輸、尾程等）以及買家和賣家之間的挑戰(zhàn)，我們也是自己想方設(shè)法地改變它、解決它，包括我們自己掏錢包機(jī)，不被國(guó)際航空所影響。今年5月，我們整體物流時(shí)效已經(jīng)與去年下半年的水平快持平了，疫情對(duì)我們跨境物流的時(shí)效影響減小到20%以下。
第三，產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)蘇，這是中國(guó)的優(yōu)勢(shì)，在疫情最早期，有一段短暫的時(shí)間，可能會(huì)出現(xiàn)東南亞需求在國(guó)內(nèi)無(wú)法滿足。但是隨著國(guó)內(nèi)疫情的好轉(zhuǎn)，產(chǎn)業(yè)鏈也逐漸迎來(lái)復(fù)蘇。
Q：具體到執(zhí)行層面，你們是怎么做的？
A：今年疫情在2月底3月初的時(shí)候，當(dāng)時(shí)廣東省內(nèi)的人員出行開始放松，但是跨省的出行還有一點(diǎn)緊張，那時(shí)我們?nèi)A南區(qū)的招商團(tuán)隊(duì)已經(jīng)離開深圳進(jìn)入到潮汕地區(qū)進(jìn)行一些業(yè)務(wù)的發(fā)展，當(dāng)時(shí)我們主要考慮到潮汕地區(qū)有非常豐富的產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢(shì)，包括女裝、塑料袋產(chǎn)品，這一系列產(chǎn)品非常適合東南亞。
那時(shí)我們招募了一些服裝類的賣家，其中有一些賣家專門經(jīng)營(yíng)睡衣這個(gè)品類。當(dāng)時(shí)我們的想法只是，找到一個(gè)新渠道去往東南亞復(fù)蘇業(yè)績(jī)。
可是沒想到到了3月底4月頭，當(dāng)整個(gè)東南亞疫情開始發(fā)生、蔓延和變化時(shí)，東南亞市場(chǎng)對(duì)于睡衣的需求突然一下激增，因此潮汕產(chǎn)業(yè)帶賣家的睡衣就借助流量的紅利迅速發(fā)展起來(lái)。很多賣家在孵化期未結(jié)束時(shí)就能做出日出幾千單的成績(jī)。
Q：東南亞的支付環(huán)境如何？疫情期間整體訂單數(shù)據(jù)有沒有面臨這方面的壓力？
A：支付層面遇到的問(wèn)題也是類似的。當(dāng)然，遇到的支付問(wèn)題也不局限于疫情期間，事實(shí)上，Shopee每次大促之后，賣家爆單后的很多貨款需要托管，等到訂單完成之后再收回。
雖然東南亞離中國(guó)非常近，最快的物流差不多三天到達(dá)東南亞地區(qū)，回款速度在整個(gè)跨境電商界算是比較快，但是對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)，Shopee的大促是一個(gè)月接一個(gè)月進(jìn)行，因此，對(duì)于他們而言，對(duì)回款的速度要求也會(huì)越來(lái)越高。
針對(duì)于今年，我們把支付上的速度提前了，做了大量支付上的優(yōu)化，讓賣家盡早拿到他們的貨款。目前印尼回款周期已經(jīng)縮短了40%。
Q：那你們現(xiàn)階段的面臨的挑戰(zhàn)和困境是什么？
A：其實(shí)不止疫情期間，在發(fā)展的過(guò)程中會(huì)遇到很多挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)來(lái)自電商出海的配套服務(wù)出現(xiàn)了瓶頸。
電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)一定要有非常強(qiáng)有力的服務(wù)作為支撐，像物流、支付。我們的訂單量在增長(zhǎng)的同時(shí)，物流是否能做到同步前進(jìn)，是我們?cè)谙氲氖虑椤?/span>
疫情到來(lái)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)之前的規(guī)劃要提前，在第三季度能夠達(dá)到的物流壓力在第二季度就來(lái)了。目前我們遇到棘手的或者花經(jīng)歷打磨的，是怎么把服務(wù)的升級(jí)提前完成，讓服務(wù)跟上業(yè)務(wù)的發(fā)展。
Q：對(duì)于東南亞電商市場(chǎng)而言，接下來(lái)會(huì)呈現(xiàn)什么態(tài)勢(shì)？
A：出海這件事情不是容易的，因?yàn)橛猩虣C(jī)的地方一定伴隨著商機(jī)的挑戰(zhàn)。在東南亞這樣的賽道當(dāng)中，遇到最大的挑戰(zhàn)就是我們服務(wù)的升級(jí)是否能趕得上市場(chǎng)體量的發(fā)展。
另外，我覺得用一個(gè)詞“包容性”可以回應(yīng)這個(gè)問(wèn)題。東南亞是一個(gè)非常包容性的市場(chǎng)，對(duì)于發(fā)生的困難，我們都是抱著解決問(wèn)題的態(tài)度來(lái)處理問(wèn)題。在這一塊上，我非常有信心迎接接下來(lái)出海賽道上的增長(zhǎng)。
寫在最后：對(duì)于出海做電商的創(chuàng)業(yè)者們而言，東南亞眾多華僑，以及比鄰中國(guó)的地理優(yōu)勢(shì)，很多人會(huì)把其作為首選，但去到當(dāng)?shù)貢?huì)發(fā)現(xiàn)，真實(shí)情況會(huì)比預(yù)想復(fù)雜很多，在海外大市場(chǎng)，并沒有巨頭和中小創(chuàng)業(yè)者之分，誰(shuí)對(duì)當(dāng)?shù)刈銐蛄私?，并能掌握?dāng)?shù)厥袌?chǎng)的核心訴求，誰(shuí)才能真正在當(dāng)?shù)亓⒆恪?/span>
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