投放量創(chuàng)新高！TapTap、咪咕快游等游戲平臺(tái)買量規(guī)模翻番

2019年TapTap月活用戶同比漲幅僅為19.6%，2020年靠大規(guī)模買量持續(xù)引流。

01、TapTap、233樂園等登上買量TOP榜，游戲平臺(tái)投放量漲幅達(dá)380%

根據(jù)DataEye-ADX平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，近7天買量產(chǎn)品榜單TOP50中，TapTap、233樂園、咪咕快游等游戲平臺(tái)榜上有名，分別為買量榜TOP23、Top25、Top40，投放量基本與近期熱門投放游戲持平。

從持續(xù)投放天數(shù)來(lái)看，TapTap、咪咕快游、4399游戲盒這類本身能夠?yàn)橛螒颉皩?dǎo)量”的游戲平臺(tái)，持續(xù)買量時(shí)間超過(guò)一年，TapTap更是持續(xù)買量超600天。

從整體投放趨勢(shì)來(lái)看，2020年1-4月，游戲平臺(tái)的整體投放量穩(wěn)定在日均500組上下，自5月投放量持續(xù)爬升，6月下旬至今維持在投放高峰，日均投放2,400組素材數(shù)，較前期漲幅直逼380%。

02、游戲平臺(tái)買量視頻素材占比達(dá)60%以上，重點(diǎn)投放頭條系渠道

DataEye-ADX平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，游戲平臺(tái)更樂于投放視頻類買量素材，TapTap視頻素材占比達(dá)60.76%，233樂園視頻素材占比為97.07%，咪咕快游視頻素材占比為86.22%。

從買量渠道分布來(lái)看，游戲平臺(tái)的主投渠道集中在頭條系，在今日頭條和抖音兩個(gè)渠道的投放量約站投放總量的45%-60%。

可以看到，雖然在主投渠道上高度重疊，但是不同游戲平臺(tái)在其他渠道的投放策略有一定差異。除了今日頭條（30.15%）、抖音（16.29%）之外，TapTap在抖音火山版（11.45%）、西瓜視頻（10.43%）、天天快報(bào)（9.07%）等渠道的投放量較大；233樂園則在快手（13.58%）、愛奇藝（14.85%）、抖音火山版（8.78%）投放了大量素材；咪咕快游更傾向于西瓜視頻（14.88%）、抖音火山版（13.25%）等視頻渠道。

03、買量素材創(chuàng)意重點(diǎn)在于“以量吸量”、突出“快捷方便”的游戲體驗(yàn)

從買量創(chuàng)意來(lái)看，TapTap更注重“以量吸量”的買量打法，其買量素材中90%為近期爆款游戲《江南百景圖》的創(chuàng)意類素材，10%則為萬(wàn)眾矚目的米哈游二次元新作《原神》的創(chuàng)意素材。

可以看到，TapTap在創(chuàng)意層面沒有針對(duì)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)或特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意輸出，而是依靠爆款游戲本身的熱度為平臺(tái)帶來(lái)大量用戶。

TapTap目前的用戶增長(zhǎng)很大一部分來(lái)自于優(yōu)質(zhì)游戲和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的導(dǎo)流，椰島游戲《江南百景圖》、品游科技《班主任模擬器》、TipsWorks《帕斯卡契約》等均為TapTap擁有獨(dú)占權(quán)的游戲，安卓端下載這類游戲需先下載TapTap，也就是說(shuō)這些游戲在安卓端買量，也會(huì)同時(shí)為TapTap導(dǎo)流。

233樂園、咪咕快游則更注重突出其平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，投放了大量切合平臺(tái)特征的創(chuàng)意素材。不同于TapTap的“以量導(dǎo)量”，這兩個(gè)游戲平臺(tái)的買量素材大多為平臺(tái)休閑小游戲的玩法和游戲場(chǎng)景展示，強(qiáng)調(diào)無(wú)需下載就能有極佳的游戲體驗(yàn)，且可免下載體驗(yàn)千款萬(wàn)款游戲。

相較于TapTap，233樂園、咪咕快游、4399游戲盒等平臺(tái)買量上的創(chuàng)意變化更多，雖然投放量不及TapTap大，但是短時(shí)間內(nèi)TapTap導(dǎo)入的流量可能多為爆款游戲的忠實(shí)用戶群體，這類用戶對(duì)游戲的粘性高，但在TapTap上的長(zhǎng)期留存率可能較低。而233樂園、咪咕快游、4399游戲盒等面向廣泛用戶群體投放大量創(chuàng)意素材，能夠吸引大批同類游戲愛好者而非某款游戲用戶，用戶增長(zhǎng)量和留存的表現(xiàn)都會(huì)相對(duì)更好。

04、游戲平臺(tái)買量成本約30-40元，獲量關(guān)鍵在于突出平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的買量創(chuàng)意

從TapTap、4399游戲盒等游戲平臺(tái)紛紛轉(zhuǎn)向買量實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，到近期游戲平臺(tái)的投放量大幅增長(zhǎng)，可以看到，游戲平臺(tái)雖然有一定的用戶量，但是用戶增長(zhǎng)已經(jīng)到了瓶頸期，需要依賴買量獲取用戶增長(zhǎng)。以TapTap為例，2017年月活躍用戶人數(shù)（MAU）同比增長(zhǎng)1033%，到2018年驟降為47.06%，到2019年還在持續(xù)下滑，同比增幅僅為19.6%。2020年為獲取用戶，TapTap廣告投放量持續(xù)上漲，已成為游戲平臺(tái)買量排行榜第一。

在硬核聯(lián)盟、應(yīng)用寶、360助手等渠道高滲透率的優(yōu)勢(shì)下，游戲平臺(tái)的買量創(chuàng)意重點(diǎn)更應(yīng)該突出其平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和特質(zhì)，以TapTap為例，應(yīng)更突出“游戲社區(qū)”和“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚集地”的優(yōu)勢(shì)，“以量吸量”的打法效果有限。

其次，隨著游戲平臺(tái)初期用戶的年齡漸長(zhǎng)，對(duì)于平臺(tái)的依賴度逐漸下降，游戲平臺(tái)急需引入更多熱衷游戲的年輕用戶群體，持續(xù)的買量引流或?qū)⒊蔀橛螒蚱脚_(tái)維持生命力的常規(guī)操作。據(jù)悉，目前游戲平臺(tái)獲取單個(gè)用戶的成本在30-40元左右，如果不能在買量創(chuàng)意側(cè)推出吸量的爆款素材，高漲的買量成本或?qū)⒂绊懹螒蚱脚_(tái)的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。

來(lái)源：DataEye

原文：https://mp.weixin.qq.com/s/iJCvC_301ltE0mwMTDM3ZQ