2021年從全球購(gòu)物者視角出發(fā)，中國(guó)跨境賣(mài)家如何贏得消費(fèi)者青睞！（1）

預(yù)測(cè)2021年的購(gòu)物趨勢(shì)是 Facebook 每年年初一項(xiàng)重要工作。為了幫助廣告主們更好地了解當(dāng)前全球的購(gòu)物環(huán)境，以及哪些趨勢(shì)必定會(huì)對(duì)商家產(chǎn)生持久性的影響，F(xiàn)acebook 采訪了公司內(nèi)外部多名權(quán)威專家，分析了一些創(chuàng)新品牌案例，隨即開(kāi)展了這項(xiàng)調(diào)研。雖然這次的調(diào)研是面向全球消費(fèi)者的，由線下實(shí)體店和線上零售商分別組成，但對(duì)于中國(guó)的跨境賣(mài)家而言，仍有許多值得參考和借鑒的要點(diǎn)。獵豹就當(dāng)前賣(mài)家朋友們可能會(huì)遇到或者已經(jīng)遇到的疑難點(diǎn)做了整理分析，現(xiàn)在，讓我們一起來(lái)看看調(diào)研的結(jié)果吧！

一、消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)決策受到便利性、定制體驗(yàn)和配送能力的影響

在評(píng)估去哪里網(wǎng)購(gòu)時(shí)，價(jià)格是消費(fèi)者考慮的重中之重。不過(guò)，鑒于商品缺貨和庫(kù)存短缺所帶來(lái)的持續(xù)挑戰(zhàn)，供貨保障也是消費(fèi)者非?？粗氐囊稽c(diǎn)。此外，便利性、配送時(shí)間和配送方式也都影響著消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)商家的選擇，有超過(guò)三分之二的受訪消費(fèi)者表示這三點(diǎn)都很重要。對(duì)較年輕的消費(fèi)者而言，配送時(shí)間尤為重要。全球有超過(guò)七成的 Z 一代和千禧一代消費(fèi)者表示，配送時(shí)間對(duì)于他們決定去哪里網(wǎng)購(gòu)極為重要，而在 X 一代消費(fèi)者和嬰兒潮一代消費(fèi)者中，有此表示的人數(shù)占比分別為66%和57%。此外，有將近三分之一(32%)的 Z 一代購(gòu)物者表示，如果能選擇次日達(dá)，他們將更有可能網(wǎng)購(gòu)下單。

值得一提的是，購(gòu)物者還提高了對(duì)品牌口碑、企業(yè)社會(huì)責(zé)任和客戶服務(wù)等因素的看重程度， 為企業(yè)加強(qiáng)在電子商務(wù)領(lǐng)域的品牌建設(shè)提供了機(jī)會(huì)。在美國(guó)，從2020年5-7月，網(wǎng)購(gòu)時(shí)看重以上各因素的消費(fèi)者占比分別都增長(zhǎng)了6個(gè)百分點(diǎn)。在意大利和墨西哥，消費(fèi)者在決定去哪里網(wǎng)購(gòu)時(shí)會(huì)考慮環(huán)保可持續(xù)問(wèn)題的可能性分別提高了4個(gè)和3個(gè)百分點(diǎn)。

二、心理風(fēng)險(xiǎn)和功能風(fēng)險(xiǎn)在影響新加入網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者

隨著新加入網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者越來(lái)越適應(yīng)這種新的購(gòu)物方式，網(wǎng)購(gòu)阻力也變得愈加顯而易見(jiàn)。縱觀全球，有37%的受訪消費(fèi)者表示，他們網(wǎng)購(gòu)了以往通常會(huì)在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)的商品，由此不難看出，消費(fèi)者的購(gòu)物行為正從線下轉(zhuǎn)至線上。而且，這種行為趨勢(shì)也將持續(xù)下去：在大多數(shù)市場(chǎng)，超過(guò)八成的全球受訪消費(fèi)者表示，即便實(shí)體店恢復(fù)營(yíng)業(yè)，他們也將繼續(xù)網(wǎng)購(gòu)。

受疫情影響，消費(fèi)者比以往更熱衷、也更熟悉網(wǎng)購(gòu)。不過(guò)，不同年齡段的人對(duì)相關(guān)技術(shù)的了解程度或習(xí)慣程度有很大差別：不到三分之一(27%)的受訪消費(fèi)者認(rèn)為自己擅長(zhǎng)網(wǎng)購(gòu)，而在55歲以上的受訪消費(fèi)者中，這一比例只有13%。隨著網(wǎng)購(gòu)的隊(duì)伍越來(lái)越龐大，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中也面臨著一些心理風(fēng)險(xiǎn)和功能風(fēng)險(xiǎn)，例如不能像在實(shí)體店里那樣體驗(yàn)商品，以及不能始終完全放心地做出購(gòu)買(mǎi)決策等。

為幫助減輕以上風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者在決定去哪里網(wǎng)購(gòu)時(shí)，會(huì)優(yōu)先考慮供貨保障(70%)和便利性(68%)因素。另外，消費(fèi)者還會(huì)通過(guò)在家試用商品來(lái)決定最終買(mǎi)什么。全球有44%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者就表示，他們有時(shí)會(huì)在網(wǎng)上訂購(gòu)幾款不同的商品，試用后退掉自己不喜歡的。

這就要求商家必須提供靈活的可選配送方式和快捷流暢的退貨政策，讓消費(fèi)者享有更便利的購(gòu)物體驗(yàn)。全球約有39%的受訪消費(fèi)者因商家配送的速度慢或不夠靈活而中途放棄購(gòu)買(mǎi)，近三分之一(32%)的受訪消費(fèi)者因退貨流程糟糕而選擇中止交易。由此可以看出，品牌和零售商有必要優(yōu)化各項(xiàng)體驗(yàn)，以免客戶流失。除了“標(biāo)配”的送貨上門(mén)服務(wù)外，消費(fèi)者還樂(lè)意接受其他的配送方式，例如“線上下單，店內(nèi)提貨”，以及選擇用延遲送達(dá)來(lái)?yè)Q取折扣等等。提到退貨時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)使用過(guò)或有興趣使用免費(fèi)的在線退貨服務(wù)。不過(guò)，很多人也對(duì)“線上下單，店內(nèi)退貨/儲(chǔ)物柜退貨”感興趣。全球有超過(guò)一半的受訪消費(fèi)者還希望商家延長(zhǎng)退貨期限（例如超過(guò)兩周），在墨西哥和英國(guó)，有此想法的消費(fèi)者占比分別高達(dá)81%和74%。

三、為贏得消費(fèi)者信任，電子商務(wù)正向體驗(yàn)型轉(zhuǎn)變

隨著消費(fèi)者越來(lái)越喜愛(ài)網(wǎng)購(gòu)，他們對(duì)電子商務(wù)的期望也在不斷演變。其中一個(gè)有待改善之處便是體驗(yàn)的可靠性，近三分之一(30%)的消費(fèi)者表示，無(wú)法親自觸摸/看到商品是他們網(wǎng)購(gòu)時(shí)遇到的阻礙之一，而四分之一的消費(fèi)者表示，他們常常無(wú)法確定商品能否符合他們的預(yù)期。為了打造更可靠的個(gè)性化體驗(yàn)，電商平臺(tái)需要將更多的線下優(yōu)勢(shì)整合到在線體驗(yàn)中，以便從根本上完成從交易型到體驗(yàn)型的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者希望通過(guò)更具沉浸感的方式來(lái)在線發(fā)現(xiàn)與自己相關(guān)的商品。

為了贏得消費(fèi)者的信任，電商平臺(tái)可借助虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和直播購(gòu)物等新技術(shù)，在數(shù)字空間中打造與實(shí)體店媲美的購(gòu)物體驗(yàn)。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)能彌合網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)世界之間的鴻溝，以數(shù)字方式呈現(xiàn)實(shí)體店內(nèi)的商品。63%左右的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者表示：“我想通過(guò)虛擬的方式，在家中舒適地試用商品?！边@項(xiàng)技術(shù)正呈現(xiàn)出增長(zhǎng)之勢(shì)。在嘗試過(guò)使用AR/VR來(lái)了解商品或服務(wù)的消費(fèi)者中，有46%的人表示，這是自疫情暴發(fā)以來(lái)的第一次。

借助直播購(gòu)物功能，消費(fèi)者還可以觀看自己喜愛(ài)的品牌和網(wǎng)紅直播，查看商品教程和演示，并實(shí)時(shí)購(gòu)物。幾乎半數(shù)(49%)的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者表示：“我關(guān)注的品牌、名人或網(wǎng)紅會(huì)在直播中推出新品時(shí)，我會(huì)直接從那里購(gòu)買(mǎi)商品?！?/span>使用沉浸式數(shù)字體驗(yàn)的品牌取得了顯著的成效。法國(guó)時(shí)尚奢侈品牌 Balmain 最近打造了一個(gè)360度沉浸式虛擬展廳，展廳內(nèi)設(shè)有一個(gè)3D化身，供消費(fèi)者用來(lái)瀏覽其新品系列，并了解商品背后的故事。瑞典家居零售商宜家在其IKEA Place應(yīng)用中推出了一項(xiàng)功能，讓客戶可以通過(guò)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，將3D商品逼真地渲染到家中場(chǎng)景內(nèi)。

四、探索式電商：開(kāi)啟電子商務(wù)新紀(jì)元

消費(fèi)者還希望數(shù)字購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)軌蚋颖憬莺统錆M個(gè)性化，期望能根據(jù)自己的需求和生活方式輕松找到想要的商品。在這種體驗(yàn)中，技術(shù)發(fā)揮著至關(guān)重要的作用：有66%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者表示， 技術(shù)的作用在于向消費(fèi)者推薦滿足其當(dāng)下購(gòu)物需求的商品。如此一來(lái)，消費(fèi)者便能越來(lái)越“巧合”地發(fā)現(xiàn)喜歡的商品和品牌。在全球范圍內(nèi)，有61%的消費(fèi)者表示，他們?cè)谏暇W(wǎng)時(shí)碰巧看到 了自己想要的服裝服飾、電子產(chǎn)品、美容美妝或家具，就心動(dòng)下單購(gòu)買(mǎi)了，相比之下，只有48%的消費(fèi)者表示自己是有目的性地根據(jù)此前的購(gòu)買(mǎi)選購(gòu)其他商品。

在就消費(fèi)者希望如何發(fā)現(xiàn)新品進(jìn)行的調(diào)查中，近四成網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者表示，他們希望發(fā)現(xiàn)按照生活方式或當(dāng)前趨勢(shì)分類(lèi)的新品。此外，品牌還可以在客戶的社交圈內(nèi)，向他們展示熱門(mén)類(lèi)別中適合的商品。電子商務(wù)的新紀(jì)元“探索式電商”由此開(kāi)啟，在這種購(gòu)物體驗(yàn)中，消費(fèi)者無(wú)需自己搜索商品，自動(dòng)化技術(shù)會(huì)將合適的商品呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。

五、社交媒體提供更有趣的體驗(yàn)，更有助于消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)與自己相關(guān)的商品

社交媒體能為網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)增加體驗(yàn)元素和便利性。在全球受訪的消費(fèi)者中，有將近四分之三 (74%)的人表示，他們從 Facebook、Instagram、 Messenger 或 WhatsApp 獲得購(gòu)物靈感，有66%的人認(rèn)同在做購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)，社交媒體的參考意義已變得和其他信息來(lái)源一樣重要。鑒于在整個(gè)客戶體驗(yàn)歷程中，客戶服務(wù)都發(fā)揮著舉足輕重的作用，即時(shí)消息成為了另一個(gè)供消費(fèi)者獲取如實(shí)體店般咨詢服務(wù)的渠道，并且其使用率在不斷增長(zhǎng)。在美國(guó)，有63%的受訪消費(fèi)者表示，快速回復(fù)和解決問(wèn)題是優(yōu)質(zhì)客服的重要體現(xiàn)，有55%的受訪消費(fèi)者則表示，零售商和品牌有必要提供便捷的聯(lián)系和溝通渠道。在全球受訪的消費(fèi)者中，約有45%的人給商家發(fā)過(guò)消息，將近四分之一(24%)的人表示直接通過(guò)消息服務(wù)進(jìn)行了購(gòu)買(mǎi)。

獵豹移動(dòng)將在接下來(lái)的《2021年從全球購(gòu)物者視角出發(fā)，中國(guó)跨境賣(mài)家如何贏得消費(fèi)者青睞?。?）》中持續(xù)更新以下內(nèi)容↓↓↓

六、跨境商機(jī)持續(xù)發(fā)酵

七、新的忠誠(chéng)度等式：做好三點(diǎn)長(zhǎng)留客戶

八、價(jià)格、質(zhì)量和供貨保障是吸引回頭客的三個(gè)關(guān)鍵要素

九、行業(yè)專家們對(duì)零售業(yè)、包裝 消費(fèi)品/快消品行業(yè)和電子商務(wù)行業(yè)在接下來(lái)一年中的發(fā)展方向的看法

十、本次 Facebook IQ 完整版報(bào)告發(fā)送