2021跨境電商：海外電商滲透率存在較大提升空間

令人百感交集的2020已經(jīng)成為歷史，除了“疫情”，我們也共同經(jīng)歷了國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的“觸底反彈”、見(jiàn)證了直播帶貨的異軍突起，參與了生鮮電商、在線拼團(tuán)、線上教育等現(xiàn)象級(jí)新業(yè)態(tài)的增長(zhǎng)。隨著中國(guó)抗疫日漸取得成效，我們?cè)诩涌靽?guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇腳步的同時(shí)，海外依然嚴(yán)峻的疫情形勢(shì)，也給我國(guó)跨境電商的發(fā)展創(chuàng)造了前所未有的新機(jī)會(huì)。那么，2021的跨境電商出口還將迎來(lái)怎樣的境況呢？

1.中國(guó)出口持續(xù)回暖，產(chǎn)能彌補(bǔ)海外缺口

根據(jù)Wind數(shù)據(jù)的顯示，從2020年Q3開(kāi)始，中國(guó)貨物出口同比呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而美國(guó)、英國(guó)、日本和歐盟等經(jīng)濟(jì)體的出口仍不能徹底擺脫疫情的困擾。由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)率先走出泥潭，且產(chǎn)能持續(xù)復(fù)蘇，全球訂單中的相當(dāng)一部分涌向了中國(guó)，進(jìn)而帶動(dòng)了出口的增長(zhǎng)。從海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可以看出，2020年1-10月份，我國(guó)的機(jī)電產(chǎn)品、紡織品、塑料制品和家具的出口均取得不錯(cuò)的成績(jī)，累計(jì)同比增速分別為3.8%、34.8%、18%和7.9%。

（中國(guó)貨物出口增速率先恢復(fù)正增長(zhǎng)）

2.海外消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣的形成

從亞馬遜的財(cái)報(bào)中我們可以看到，2020年的第三季度亞馬遜的營(yíng)收有961億美元，與2019年第三季度的700億美元相比，增幅達(dá)到37.3%，而其中的在線商店凈銷售額為483.5億美元，同比增長(zhǎng)38%，占總凈銷售額的一半。足以表明海外各國(guó)的消費(fèi)者因疫情原因，更多的將消費(fèi)訴求轉(zhuǎn)至線上，從而形成了線上消費(fèi)的習(xí)慣。statista的公開(kāi)數(shù)據(jù)也表明，2020年以來(lái)，Amazon.com的訪問(wèn)量在9月份達(dá)到24.37億次，較去年同期增長(zhǎng)了18.4%，且一直呈持續(xù)上升的趨勢(shì)。

3.海外電商的滲透率仍存很大提升空間

根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，以中美兩國(guó)為例來(lái)加以對(duì)比，2019年中國(guó)在家用電器、消費(fèi)電子、酒飲、服裝與鞋類、美容與個(gè)護(hù)、包裝食品、寵物護(hù)理多個(gè)領(lǐng)域的電商滲透率均顯著高于美國(guó)（見(jiàn)下圖），而差距的另一面，恰恰是提升空間的客觀存在。

（中國(guó)&美國(guó)2019年各領(lǐng)域電商滲透率）

僅從以上幾個(gè)方面的分析，正是利好我國(guó)跨境電商的重要因素。事實(shí)上，目前我國(guó)跨境電商在歐美韓等國(guó)家和地區(qū)的產(chǎn)業(yè)配套基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)頗為完善，外匯支付、境內(nèi)外倉(cāng)儲(chǔ)物流、轉(zhuǎn)運(yùn)清關(guān)等環(huán)節(jié)都已較為成熟，而借助此次疫情的東風(fēng)，海外消費(fèi)市場(chǎng)的電商滲透率有望得到進(jìn)一步提升，這也為中國(guó)商品的出海提供了機(jī)遇。

實(shí)際上，近年來(lái)我國(guó)在跨境電商領(lǐng)域的實(shí)踐是非常突出的。以阿里巴巴旗下跨境電商速賣通為例，大件家具銷售額同比暴漲3倍，居家辦公椅在歐洲銷售額暴漲500%，沙發(fā)銷售額同比上漲超200%，大型室內(nèi)燈具上漲超50%，紫外線殺菌燈同比增幅近200%。另外，該電商平臺(tái)國(guó)際站數(shù)據(jù)也顯示，截至10月下旬，家具行業(yè)交易額同比增長(zhǎng)191%，支付訂單數(shù)同比增長(zhǎng)112%。行業(yè)出口需求火爆，許多工廠訂單已經(jīng)排到年后……

（速賣通燈具行業(yè)GMV七月以來(lái)增幅明顯）

4.流量稀缺，廣告投放仍是剛性成本

一直以來(lái)跨境電商的細(xì)分業(yè)態(tài)都較為多元，僅從自營(yíng)型跨境出口B2C領(lǐng)域上看，基于中國(guó)制造在3C電子、服飾鞋帽、生活家居等領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)以及電商零售配套設(shè)施的完善，跨境出口B2C，尤其是自營(yíng)型近年來(lái)備受視市場(chǎng)關(guān)注，指國(guó)內(nèi)賣家從上游供應(yīng)商買斷商品通過(guò)入駐第三方平臺(tái)或自建站模式直接對(duì)接國(guó)外消費(fèi)者，且在3C、服裝等特定領(lǐng)域形成一定優(yōu)勢(shì)。

而自營(yíng)型跨境出口B2C的平臺(tái)模式下又分為自建站和第三方入駐兩種，兩種模式在獲客成本、經(jīng)營(yíng)策略方面存在一定差異，但核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)依舊是在流量經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品實(shí)力上，這將直接決定企業(yè)費(fèi)用率的高低。在流量稀缺的互聯(lián)網(wǎng)紅海時(shí)代，自建模式下企業(yè)對(duì)商品從銷售到售后的控制權(quán)較大，消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)較好，但獲客成本高，考驗(yàn)品牌和平臺(tái)知名度，企業(yè)需要在Facebook 和 Google 等平臺(tái)投放流量廣告、獲取客戶。

盡管從 Facebook 近年來(lái)廣告投放費(fèi)用上看，每則廣告的平均價(jià)格整體上不斷提高，但從國(guó)內(nèi)某家極具代表性的自營(yíng)型B2C網(wǎng)站來(lái)看，其主要通過(guò)社交平臺(tái)和搜索引擎來(lái)投放廣告，2012-2018年的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用占總收入的比重在20%以上，但同期的復(fù)購(gòu)營(yíng)收占比從24.69%上升至了39.61%，從一定程度上來(lái)講，自建模式下的引流廣告投放是剛性的成本，對(duì)企業(yè)來(lái)講，關(guān)鍵是要做好新老消費(fèi)者的流量經(jīng)營(yíng)。

（某自營(yíng)B2C網(wǎng)站營(yíng)銷費(fèi)用及復(fù)購(gòu)貢獻(xiàn)占比情況；資料來(lái)源：公司公告、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理）

綜合來(lái)看，跨境電商憑借產(chǎn)業(yè)鏈的短平快優(yōu)勢(shì)，整體發(fā)展趨勢(shì)仍有望持續(xù)向好，接下來(lái)我們將持續(xù)關(guān)注跨境出口的核心經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，如選品、運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)和營(yíng)銷等模塊，拆解出決定企業(yè)盈利水平的核心標(biāo)準(zhǔn)，助力跨境電商品牌順利出海，邁向全球！