Facebook全漏斗營銷，如何幫助廣告主同時達(dá)成短期和長期目標(biāo)？

作為營銷者，我們在達(dá)成短期目標(biāo)的時候，會傾向使用下層漏斗的 一些 Facebook 策略（例如效果類 (DR) 營銷），而不是采用上層漏斗策略（例如品牌營銷）。這很合理，因為品牌打造對于短期銷售目標(biāo)來說，實現(xiàn)周期會比較長，策略制定不夠完善的話甚至有可能會造成負(fù)面影響。

事實真的是這樣嗎？Facebook 品牌營銷真的與效果類營銷相抵觸嗎？這二者能否通力合作，幫助廣告主實現(xiàn)短期長期目標(biāo)兩手抓？

為了弄清真相，F(xiàn)acebook 與 Analytic Partners 和 GroupM 展開合作，共同研究 21 家企業(yè)在過去三年來進(jìn)行的 500 多個 Facebook 品牌和效果類營銷活動的成效。研究采用了營銷組合模型 (MMM) 來衡量成效。獵豹移動將簡要介紹這項研究的重要成果，希望對各位廣告主在營銷策略的制定上有一定的啟發(fā)作用。

Facebook 在《品牌信息在帶動銷量提升方面的成效》完整報告（目前只有英文版，需要下載請關(guān)注公眾號并回復(fù)【品牌信息】獲?。?/span>中進(jìn)行了深入研究，探索了垂直領(lǐng)域特有的更多研究結(jié)果，并為那些希望自己分析的商家提供了營銷組合模型建議。

“營銷策劃是否周全并最終成功，這都扎根在全面的成效衡量之上。只有做好成效衡量，才能以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，為短期和長期目標(biāo)做出明智的決定?！?/span>

——– Glen Mitas，Analytic Partners 高級顧問

“對于營銷而言，不存在靈丹妙藥，重要的是掌握全局，摒棄非此即彼的片面思維。”

——– Mike Menkes，Analytic Partners 高級副總裁

“GroupM 和 Analytic Partner 的研究結(jié)果證明了上層漏斗的價值，不僅可以提升目前的銷量，還能打造品牌的未來?！?/span>

——– Ali Ladak，F(xiàn)acebook 營銷科學(xué)主管

“GroupM 的基準(zhǔn)分析指出，同時運用上層和下層漏斗策略的品牌，其營銷成效是只注重下層漏斗的品牌的兩到三倍?！?/span>

—— Anthony Miyake，GroupM 首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家

品牌營銷在帶動銷量方面的作用

與只有下層漏斗策略才能達(dá)成短期目標(biāo)這一假設(shè)相反，MMM 分析發(fā)現(xiàn)，在 Facebook 平臺上，品牌營銷和效果類營銷都能有效持續(xù)提升銷量。

總體而言，效果類營銷往往比品牌營銷更能帶動銷量，這并不奇怪，因為上層漏斗營銷鎖定的是遠(yuǎn)未達(dá)到轉(zhuǎn)化資格的消費者，而下層漏斗營銷鎖定的是購買幾率較高的消費者。

不過，品牌營銷的單次展示費用通常要比效果類營銷低，因為上層漏斗營銷通常以更寬泛的受眾為目標(biāo)，而下層漏斗營銷往往使用更精確的受眾定位，因此成本更高。

一旦將媒體成本納入考量，上層漏斗策略帶動銷量的表現(xiàn)就不容忽視了。

行業(yè)等因素的影響

本分析報告還對垂直領(lǐng)域間的研究結(jié)果進(jìn)行了比較，以探索行業(yè)等因素對成效和效率的影響。

行業(yè)研究結(jié)果驗證了整體的研究結(jié)果：下層漏斗營銷是幫助達(dá)成短期目標(biāo)的強有力的方式。此外，研究也表明，在某些情況下，品牌營銷比效果類營銷更能有效帶動銷量。

例如，醫(yī)療保健行業(yè)的研究結(jié)果表明，品牌營銷對于提升 35 到 54 歲成年人的短期銷量更為有效，而效果類營銷對于提升青少年短期銷量更為有效。

全漏斗的威力

研究表明，雖然 Facebook 下層漏斗營銷在提高轉(zhuǎn)化量方面通常比上層漏斗營銷更為有效，但由于精確定位的成本較高，效率可能會因此打折扣。此外，品牌營銷與效果類營銷的相對成效往往會隨著垂直領(lǐng)域和目標(biāo)受眾等因素而變化。

鑒于以上研究結(jié)果，營銷者在尋找提升銷量的途徑時應(yīng)同時考慮下層漏斗和上層漏斗策略，并應(yīng)該評估兩者組合的成效。毫無疑問，將全漏斗策略貫徹到媒體策劃和成效衡量中，營銷者必將更有效率地達(dá)成短期和長期目標(biāo)。

對營銷者的啟示

1.上層漏斗營銷能夠帶動銷量提升

在達(dá)成短期目標(biāo)時，營銷者經(jīng)常會忽略品牌營銷，但對于提升銷量來說，品牌營銷往往是重要的工具。營銷者可采用全漏斗營銷方式，從而獲得更佳成效。

2.品牌營銷方式成本較低

雖然效果類營銷在取得短期成效上更加有效，但成本也相對較高。因此，結(jié)合上層漏斗策略有助于在提升銷量時提高營銷效率。

3.成效會隨行業(yè)等因素變化

品牌營銷與效果類營銷的相對成效和效率經(jīng)常會隨著行業(yè)和目標(biāo)受眾等因素而變化。從測試中學(xué)習(xí)的策略有助于營銷者確定最佳營銷策略。