Facebook成功案例丨Zaful突破營銷瓶頸期，實現(xiàn)業(yè)務可持續(xù)增長！

【品牌介紹 】

自營服裝電商平臺

Zaful 是環(huán)球易購旗下的自營服裝電商平臺，自2014年創(chuàng)立之始，便致力于成為全球領先的線上快時尚品牌，希望通過價格實惠的產(chǎn)品重新定義潮流，并以卓越的設計和品質絕佳的時尚服裝，激勵18歲至28歲的年輕消費者勇敢追求夢想。

【面臨挑戰(zhàn)】

營銷陷入瓶頸期，亟需提升廣告花費回報

在短短6年內，Zaful 便迅速風靡全球，其業(yè)務遍及180個國家。然而，隨著業(yè)務的大規(guī)模擴張，Zaful 發(fā)現(xiàn)在營銷方面似乎陷入了瓶頸期，因此希望尋求以更為有效的方式來增加其產(chǎn)品銷量、提升廣告花費回報及盈利能力，確保業(yè)務能夠取得更大規(guī)模的增長，并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

【解決方案】

攜手 Facebook 市場營銷科學團隊，回歸基本步，依托數(shù)據(jù)制定優(yōu)化策略

Zaful 面臨的營銷瓶頸期，是不少中國出海企業(yè)在業(yè)務拓展到一定規(guī)模之后常遇到的難題。想要破局而出，就必須以數(shù)據(jù)說話，全面了解現(xiàn)有的營銷策略并找到癥結所在，然后從基本開始，對癥下藥。因此，Zaful 選擇了和 Facebook 合作。

從2019年9月到2020年7月，在為期10個月的合作中，F(xiàn)acebook 協(xié)助 Zaful 深入分析其營銷方案及廣告成效，發(fā)現(xiàn)臃腫分散的廣告賬戶結構、單個廣告組預算過低以及對廣告預算過于頻繁的調整，這些操作都增加了機器學習和系統(tǒng)優(yōu)化的難度，是導致 Zaful 的廣告花費回報不如人意的主因。于是 Facebook 大客戶銷售團隊引入了巿場營銷科學團隊，建議 Zaful 回到基本步，簡化廣告賬戶結構以及增加每個廣告組的廣告預算。對于這些優(yōu)化建議，Zaful 起初存有疑慮——一方面，簡化廣告結構意味著變相減少了廣告優(yōu)化師進行人手調整和優(yōu)化的機會；另一方面，增加每個廣告組的預算也讓 Zaful 擔心會因此而增加廣告支出，但又未能保證廣告花費回報達標，似乎風險更高。

有見及此，F(xiàn)acebook 團隊進一步建議 Zaful 在提高單個廣告組預算的基礎上，配合使用廣告花費回報保底競價，并通過大規(guī)模測試收集海量數(shù)據(jù)，以突出的成效證實了上述優(yōu)化策略的正確性。在此期間，F(xiàn)acebook 團隊親自和 Zaful 日常運營團隊進行了長達數(shù)個月的手把手操作教學，包括創(chuàng)建、修改和分析不同廣告，更讓Zaful 能夠扎實掌握營銷實操技巧，為之后的獨立操作及規(guī)模化推廣打下堅實基礎。

在采取優(yōu)化措施及不斷進行測試之后，Zaful 的營銷活動逐漸取得了令人滿意的成績——廣告投資回報率的波動幅度顯著降低，廣告花費回報和盈利日趨穩(wěn)定，讓業(yè)務的可持續(xù)增長成為可能。更重要的是，在此期間，Zaful 管理團隊的營銷思維及運營行為也發(fā)生了轉變，他們對自動化營銷更具信心，更樂于簡化廣告結構及采用廣告花費回報保底競價不斷優(yōu)化，從而推動業(yè)務實現(xiàn)規(guī)?；鲩L及可持續(xù)發(fā)展。

【營銷成果】

廣告投資回報率的波動幅度大幅下降78%

機器學習階段的廣告支出占比下降了30%

在 Facebook 的廣告花費同比增長了20%

【方案回顧】

簡化廣告賬戶結構，結合廣告花費保底競價

整合預算

優(yōu)化方向一：整合預算，簡化廣告賬戶結構

不少出海企業(yè)在進行營銷時都會有一個誤區(qū)，認為對廣告組的設置越細化越好，而且最好根據(jù)實際情況不斷手動調整，方能實現(xiàn)精細化營銷、提升營銷成效；還會將預算分散，投放大量低預算的廣告組，美其名曰“分散風險”，Zaful 也不例外。

然而事實上，在大數(shù)據(jù)時代要實現(xiàn)廣告精細化運營，正確的做法應該是要簡化廣告結構，避免不同廣告系列出現(xiàn)重疊甚至相互競爭的情況，影響成效。同時應該減少調整預算及手動更改的頻率，把更多的工作交給 Facebook 的算法，讓系統(tǒng)擁有足夠的靈活性通過機器學習自動優(yōu)化。另外，盡可能減少廣告系列中冗余重復的廣告，對預算進行整合，提高廣告系列的平均預算，減少對廣告投放的約束，方能讓廣告最大限度地找到最佳轉化機會。

在 Facebook 市場營銷科學團隊的幫助下，Zaful 對廣告賬戶結構進行了簡化，并通過測試結果證實了這一優(yōu)化方向的正確性：單次操作費用下降10%，購買及廣告花費回報均增加了37%，轉化率更提升高達63%。經(jīng)過多個月的測試及應用，Zaful 活躍的廣告系列和廣告組、廣告之間的比例從之前的1：37：1變?yōu)?：7：2，平均每個廣告系列內的廣告組數(shù)量大幅下降，證明賬戶結構得到了有效精簡。

而廣告賬戶結構的精簡，也讓 Zaful 能夠對廣告預算進行整合，分配更充足的預算到每個廣告系列。在優(yōu)化后，Zaful 廣告支出最高的前100個廣告系列的平均預算比之前大幅提高7倍，讓系統(tǒng)擁有更高的靈活性、有效達成轉化。以上這些簡化措施均使得機器學習階段的支出大幅下降，證明廣告預算得到了更有效的利用。

優(yōu)化方向二：采用廣告花費回報保低競價

為了控制廣告成本，Zaful 在投放廣告時往往傾向于使用最低費用競價策略，希望盡可能以最低的單次優(yōu)化事件費用競價達成轉化；同時 Zaful 也認為增加單個廣告組的預算會增加廣告整體支出，但又未必能保證廣告花費回報達標，似乎風險更高。因此，F(xiàn)acebook 團隊建議 Zaful 在提高單個廣告組預算的基礎上，配合使用廣告花費回報保底競價，雙管齊下，以便最大化營銷成效。

顧名思義，廣告花費回報保底競價讓 Zaful 能夠根據(jù)業(yè)務目標，確定所需的最低廣告花費回報，配合提升后的廣告組預算，確保廣告可以實現(xiàn)或超越既定目標，最大程度地提高營銷獲利的可能性。經(jīng)過逾50次測試，Zaful 發(fā)現(xiàn)有9成以上使用了廣告花費回報保底競價的廣告都可以達到預期目標，甚至取得105%至212%超標完成的佳績。更重要的是，Zaful 對比了引入廣告花費回報保底競價之前和之后的廣告投資回報率，發(fā)現(xiàn)采用了這一競價之后，廣告花費回報的波動幅度大幅降低了78%，廣告花費回報日趨穩(wěn)定，這讓 Zaful 能夠更好預測及掌控營銷活動帶來的業(yè)務價值，并對其采取的自動化營銷策略更具信心。

值得一提的是，在進行大規(guī)模優(yōu)化之前，特地針對上述兩大優(yōu)化方向進行了大量測試。這些測試均取得了顯著成效，讓 Zaful 更具信心并同意把優(yōu)化進一步推行到多個大型促銷活動中，包括黑色星期五、網(wǎng)絡星期一以及多項新品發(fā)布會等。為了確保操作的可持續(xù)性和可推廣性，F(xiàn)acebook 團隊在征得 Zaful 同意后，選擇了一個專門的廣告賬戶進行規(guī)?；僮鳎⒎莾H僅利用幾個廣告系列進行測試。

【成效解析】

廣告花費回報日趨穩(wěn)定，機器學習階段廣告支出大幅下降

在2019年第四季，Zaful 已經(jīng)在逾50個廣告系列中進行了上述優(yōu)化操作，其中絕大多數(shù)的廣告系列都取得了超額實現(xiàn)目標廣告投資回報率的佳績。這使得 Zaful 對 Facebook 的優(yōu)化策略更具信心，并同意更大規(guī)模地使用廣告花費回報保底競價。而到2020年7月，Zaful 的一系列營銷活動不僅取得了更可觀、更穩(wěn)定的廣告花費回報，盈利大幅提升；在 Facebook 團隊之前的“手把手”教導下，Zaful 的營銷人員也深入掌握了自動化營銷的實操技巧，了解在未來可以如何進行規(guī)?；茝V，實現(xiàn)業(yè)務的可持續(xù)增長。

廣告投資回報率的波動幅度大幅下降78%

在使用廣告花費回報保底競價后，廣告投資回報率的波動幅度比沒有采用這一競價的廣告大幅下降78%，幫助 Zaful 取得了更為穩(wěn)定的廣告花費回報。

機器學習階段的廣告支出占比下降了30%

證明廣告組能夠更加快速地通過機器學習階段，提早進入更為穩(wěn)定的投放狀態(tài)，而節(jié)省下來的廣告支出也能得到更為有效的利用。

在 Facebook 的廣告花費同比增長20%

由于在 Facebook 取得的廣告花費回報日趨穩(wěn)定并實現(xiàn)可持續(xù)增長，即便在受到新冠疫情的影響下，Zaful 在 Facebook 的廣告花費也錄得了20%的同比增長，進一步證明 Zaful 對于 Facebook 這一營銷平臺的青睞和信任。

展望未來，F(xiàn)acebook 團隊將會繼續(xù)與 Zaful 保持緊密合作，幫助 Zaful 深化基本步，同時配合更多領先市場的營銷工具及方案，助力 Zaful 在征戰(zhàn)全球的旅途上走得更快、更遠、更成功！

【客戶評價】

“Facebook 團隊幫助我們取得了穩(wěn)定的廣告花費回報和盈利，并改變了我們的想法，讓我們對機器學習有了更大的信任。無論是對廣告賬戶結構進行簡化，還是采用廣告花費回報保底競價，都證明了我們可以通過大規(guī)模推廣這些營銷策略來增加盈利，同時也提升了我們團隊的效率以及我們購物平臺的自動化程度。”

——林緒超-Zaful 副總經(jīng)理