谷歌對(duì)Cookie最新聲明。廣告投放的寒冬要來(lái)了么？廣告主如何應(yīng)對(duì)？

3月3日，谷歌“廣告隱私與信任”的產(chǎn)品總監(jiān)David Temkin發(fā)布的一則看似輕描淡寫(xiě)的消息，在廣告業(yè)內(nèi)又一次掀起了軒然大波。他非常明確指出，“我們（谷歌）。。。一旦淘汰第三方cookie，就不會(huì)建立替代標(biāo)識(shí)符來(lái)跟蹤個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽時(shí)的身份，也不會(huì)在產(chǎn)品中使用它們”。（英文原文戳這里）

整篇文字寥寥幾段，引用的這段話(huà)也看似波瀾不驚。不過(guò)數(shù)天之內(nèi)被各家廣告論壇爭(zhēng)相報(bào)道。為什么？？？

我們先來(lái)看看這到底是什么意思，又意味著什么。

要弄清楚來(lái)龍去脈，我們得從cookie本尊說(shuō)起。

1.  什么是cookie

Cookie因?yàn)橛⑽膯卧~意思，被人戲稱(chēng)小甜餅。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里代表一個(gè)儲(chǔ)存在用戶(hù)本地終端（瀏覽器）上的一個(gè)小型文本文件。這個(gè)文件會(huì)在你的瀏覽器運(yùn)行時(shí)，默默記錄你的瀏覽行為信息在加載保存了數(shù)據(jù)之后，用戶(hù)用同樣的瀏覽器再一次登入同一個(gè)網(wǎng)站時(shí)，網(wǎng)站會(huì)基于cookie中保存的信息，為用戶(hù)提供一些便利。比如保存購(gòu)物車(chē)商品，無(wú)需再次登錄，保存瀏覽偏好等等。在廣告主眼里，cookie其實(shí)本是一個(gè)并沒(méi)有過(guò)多含義的序列號(hào)。

既然如此，為什么要對(duì)cookie大動(dòng)干戈？這就需要說(shuō)到了cookie帶給我們什么。

2.  Cookie帶給我們了什么

也正因這一個(gè)個(gè)毫無(wú)意義的序列號(hào)，背后代表著一個(gè)個(gè)鮮活的上網(wǎng)瀏覽者，和他們的眾多網(wǎng)上瀏覽信息。在給網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)提供些許便利的同時(shí)，把更多收集到的個(gè)人隱私提供給了廣告主加以利用。廣告主就可以根據(jù)這些信息，提供個(gè)性化廣告推薦。

比如用戶(hù)到某個(gè)電商網(wǎng)站，瀏覽了某產(chǎn)品，但是沒(méi)有完成購(gòu)買(mǎi)。商家可以根據(jù)cookie記錄的這個(gè)行為，在此用戶(hù)瀏覽其他網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候，推送上定制廣告，可以是此產(chǎn)品的折扣信息，此產(chǎn)品的其他款式，替代產(chǎn)品等。

圖示部分，請(qǐng)?jiān)徚髁烤鑲€(gè)東風(fēng)。此圖片轉(zhuǎn)自Four Zero Three

當(dāng)然商家并沒(méi)有辦法將每一個(gè)cookie和獨(dú)立的用戶(hù)個(gè)體一一對(duì)應(yīng)。但是對(duì)一眾群體用戶(hù)，這仍然是非常有效的廣告手段。

Cookie這個(gè)雙刃劍在給網(wǎng)頁(yè)瀏覽用戶(hù)的同時(shí)也將個(gè)人隱私出賣(mài)，成為了廣告主手中的利器。

我之蜜糖，彼之砒霜。在這里再貼切不過(guò)。

3.  谷歌此聲明的影響

有人會(huì)問(wèn)，谷歌一家之言，為什么會(huì)對(duì)行業(yè)造成如此大影響？其實(shí)此前谷歌早已官宣在2022年Chrome將會(huì)徹底拋棄cookie。但是之前的多次聲明，都被業(yè)界解讀谷歌也許并不會(huì)如此果斷絕情。但是抱有幻想的業(yè)內(nèi)人在此聲明之后應(yīng)該也聽(tīng)到了pia pia的打臉聲。

來(lái)，先上數(shù)據(jù)：

可以看到Chrome長(zhǎng)期超過(guò)瀏覽器市場(chǎng)的半壁江山，而且排名第二的瀏覽器Safari對(duì)cookie也早已痛下殺手。如果兩大瀏覽器都采取了同樣策略，不難遇見(jiàn)，其他的瀏覽器一定也會(huì)墻倒眾人推，迅速跟風(fēng)操作。

當(dāng)然，不同瀏覽器提供不同功能，同時(shí)不同用戶(hù)對(duì)隱私也有不同的理解，有些用戶(hù)已經(jīng)主動(dòng)隱藏了瀏覽器的cookie功能。今天，就美國(guó)市場(chǎng)而言，約有過(guò)半的用戶(hù)在廣告位市場(chǎng)中仍然是“可見(jiàn)的”。一旦Cookie被僅用，這個(gè)比例會(huì)急速下降到10%。

試想，一個(gè)廣告主，對(duì)于市場(chǎng)上90%的用戶(hù)一無(wú)所知，你的廣告投放效率會(huì)下降到何種地步？

4.  后Cookie時(shí)代是什么樣的

結(jié)果不言而明。目前基于cookie的廣告投放，不管是基于瀏覽習(xí)慣，興趣的營(yíng)銷(xiāo)，還是基于瀏覽行為的再營(yíng)銷(xiāo)，都將不復(fù)存在。

當(dāng)然，沒(méi)有了cookie，并不代表著谷歌停止收集用戶(hù)信息。谷歌2019年就推出了“隱私沙盒”（Privacy Sandbox）項(xiàng)目，項(xiàng)目中提供了一些新的廣告技術(shù)。

基于這種新廣告技術(shù)，谷歌生成會(huì)減少對(duì)隱私的窺探，瀏覽習(xí)慣的收集也不再基于單個(gè)用戶(hù)，而是基于群組。每個(gè)群組含有幾千用戶(hù)，共有某種行為習(xí)慣或者興趣。廣告推送也會(huì)基于群組進(jìn)行。

這不難理解，這種廣告形式對(duì)效率的降低是毋庸置疑的。

而且此舉傷害的并不是廣告主一方。要知道廣告業(yè)中，除了用戶(hù)（消費(fèi)者）外，一直都存在買(mǎi)房（廣告主購(gòu)買(mǎi)廣告位）和賣(mài)方（廣告位提供方，比如門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，博客等）以及在中間的廣告技術(shù)公司。

由于這是谷歌自己收集的用戶(hù)行為習(xí)慣，而非基于開(kāi)放的第三方cookie。因此谷歌在廣告業(yè)的領(lǐng)先地位將進(jìn)一步的到加強(qiáng)。如果只讓谷歌制定這個(gè)規(guī)則，其他廣告投放平臺(tái)比如The Trade Desk，LiveRamp等等基于cookie進(jìn)行投放的廣告技術(shù)公司前路會(huì)變得艱難。他們將立即失去他們賴(lài)以生存的技能，沒(méi)有辦法再給廣告主提供精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)。

替代品也并不是完全不存在。比如Unified ID 2.0 就是一個(gè)新的技術(shù)，同時(shí)也是除谷歌外多家廣告技術(shù)公司推崇的方案之一。這種技術(shù)可以在更好保護(hù)用戶(hù)隱私的同時(shí)，并不會(huì)將精準(zhǔn)廣告投放的前路徹底堵死。當(dāng)然，在谷歌3號(hào)的聲明中明確說(shuō)，他們不會(huì)支持任何新的用戶(hù)識(shí)別方案。

博弈才剛剛開(kāi)始。但是留給廣告業(yè)的時(shí)間并沒(méi)有很多了。

此外還有一些數(shù)據(jù)管理平臺(tái)嘗試收集，建立自己的用戶(hù)受眾群體。比如Permutive。他們嘗試的方法和谷歌提出的“聯(lián)合學(xué)習(xí)人群”（Federated Learning of Cohorts，又常被寫(xiě)作FLoC）異曲同工，也是通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)上下文（Contextual Targeting）來(lái)逐漸建立用戶(hù)的群體畫(huà)像，提供后續(xù)廣告投放的方案。

5.  廣告主該怎么做？

整段聽(tīng)下來(lái)，更像是神仙打架。貌似沒(méi)有廣告主可以操作的空間。

也有人覺(jué)得，這本來(lái)就是水漲船高的事情。如果沒(méi)有基于cookie的精準(zhǔn)投入，大家都沒(méi)有。我怕什么？

這兩個(gè)說(shuō)法都不全對(duì)。

的確，失去精準(zhǔn)投放，對(duì)業(yè)界的影響幾乎是橫掃的。但是大廣告主預(yù)算充足，有時(shí)候投放對(duì)用戶(hù)群體的精準(zhǔn)顆粒度要求低，影響可能會(huì)小。此外，不同產(chǎn)品不同行業(yè)，對(duì)用戶(hù)群體的精準(zhǔn)要求也不一樣。一款人人都可能買(mǎi)來(lái)品嘗的飲料，和一個(gè)只有個(gè)別人可能用的產(chǎn)品，注定會(huì)收到不同程度的波及。

至于廣告主能做什么，的確不多。

提到的幾種新的替代方案（實(shí)際還有其他潛在方案）都有可能在未來(lái)逐漸興起。

首先這就導(dǎo)致了“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)”這個(gè)問(wèn)題可能沒(méi)有統(tǒng)一方案?？赡懿煌a(chǎn)品不同領(lǐng)域會(huì)找到不同方案的適用度。因此：

第一條建議，嘗試不同平臺(tái)提供的不同技術(shù)，找到適合自己的模型。可能是最優(yōu)解。

當(dāng)然，對(duì)很多小廣告主來(lái)說(shuō)，從財(cái)力到人力上，可能都不現(xiàn)實(shí)。

第二條建議，采用有第一方數(shù)據(jù)的廣告技術(shù)商（當(dāng)然包括谷歌）。這聽(tīng)起來(lái)是一句廢話(huà)，其實(shí)并不是。谷歌當(dāng)然仍然是頭部選擇之一。但是在新的世界里，誰(shuí)的第一方用戶(hù)數(shù)據(jù)對(duì)你最有用，也許是你要首先考慮的問(wèn)題。

第三條建議，預(yù)算調(diào)整。最起碼做好心理建設(shè)。首先要準(zhǔn)備好轉(zhuǎn)化率的降低，或是獲客成本的提高。也許 -- 當(dāng)然希望不會(huì) -- 在一段時(shí)間內(nèi)，那種精準(zhǔn)投放效果的美好時(shí)光會(huì)不復(fù)存在。其次，如果你現(xiàn)在對(duì)再營(yíng)銷(xiāo)尤其是動(dòng)態(tài)再營(yíng)銷(xiāo)的依賴(lài)度高的話(huà)，需要適時(shí)考慮將這部分預(yù)算調(diào)整降低。

第四條建議，在用戶(hù)首次到網(wǎng)站時(shí)，加強(qiáng)用戶(hù)個(gè)人聯(lián)系方式和信息的收集。即便用戶(hù)沒(méi)有完成購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，實(shí)時(shí)收集郵件，電話(huà)等等，方便后續(xù)的CRM方式營(yíng)銷(xiāo)，繞過(guò)cookie的影響。

第五條建議，與第四條思路類(lèi)似，但是玩法不盡相同?？紤]加強(qiáng)線(xiàn)索廣告。除了Facebook已經(jīng)成熟了的Lead Generation（線(xiàn)索廣告）外，谷歌也在近60個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)通了Lead form的廣告形式，不久前又新增了搜索廣告Extension的形式。就目前我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，有時(shí)候會(huì)比Facebook的線(xiàn)索廣告便宜不少。收集用戶(hù)聯(lián)系方式，為后續(xù)的再營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)。

如果大家對(duì)線(xiàn)索廣告的玩兒法和建議有興趣，流量君可以另開(kāi)文章解說(shuō)。

6.  結(jié)束語(yǔ)

這個(gè)問(wèn)題的出現(xiàn)，其實(shí)都不能用征兆之類(lèi)的詞語(yǔ)來(lái)形容。不過(guò)就是業(yè)界對(duì)三方cookie多年來(lái)的依賴(lài)（當(dāng)然也因?yàn)榧夹g(shù)的成熟和普及），導(dǎo)致大家對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的應(yīng)對(duì)行動(dòng)多少有點(diǎn)被迫意味。

流量君目前也仍然是個(gè)活躍廣告投放用戶(hù)。手上各種客戶(hù)都有，對(duì)此問(wèn)題必然會(huì)持續(xù)關(guān)注。后續(xù)如有業(yè)內(nèi)更新，流量君也會(huì)為大家持續(xù)奉上信息。也歡迎各位交流信息和發(fā)現(xiàn)。