中國(guó)手機(jī)占印度市場(chǎng)份額73%，米OVR出海社媒營(yíng)銷(xiāo)觀察（2021Q2）

在之前推送的《中國(guó)手機(jī)品牌出海社媒營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)觀察（2021Q2）》（全球頁(yè)篇）中，OneSight為大家集中展示了全球市場(chǎng)份額前五名中的中國(guó)手機(jī)品牌（小米、OPPO、vivo）的Instagram全球主頁(yè)，在Q2發(fā)布的精彩內(nèi)容和獨(dú)到的社媒營(yíng)銷(xiāo)方式。（戳下圖直達(dá)??）

接下來(lái)的文章中，OneSight將繼續(xù)以地域?yàn)榫S度，從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看各個(gè)中國(guó)手機(jī)品牌的海外社交媒體營(yíng)銷(xiāo)（主要是Instagram平臺(tái)）表現(xiàn)，觀察不同品牌在垂直市場(chǎng)中的特定營(yíng)銷(xiāo)策略和側(cè)重。

“印度市場(chǎng)”在亞洲甚至全球都有特殊的地位。由于印度是全球第二大的世界人口大國(guó)，而年輕人口占比相對(duì)較高，其手機(jī)市場(chǎng)從人口數(shù)和人口結(jié)構(gòu)上都極具發(fā)展?jié)摿?，因此也成為中?guó)手機(jī)品牌的海外必爭(zhēng)之地。

2021Q2，印度市場(chǎng)份額前五的手機(jī)品牌，有四家來(lái)自中國(guó)。他們分別是：小米、vivo、OPPO和Realme。我們?cè)凇坝《绕敝?，發(fā)現(xiàn)了四家中國(guó)手機(jī)品牌在Instagram營(yíng)銷(xiāo)方面各自的獨(dú)特之處：

• Realme：新機(jī)發(fā)布節(jié)奏緊湊，結(jié)合本地化節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)小爆點(diǎn)不斷

• vivo：頂級(jí)賽事贊助+球星代言帶動(dòng)高人氣，激發(fā)互動(dòng)熱情

• OPPO：圍繞全球營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題引入本土化UGC內(nèi)容，以突出主推機(jī)型功能特點(diǎn)，與其他地區(qū)主頁(yè)形成差異化運(yùn)營(yíng)

• 小米：“教程型”UGC內(nèi)容激發(fā)社區(qū)響應(yīng)，以高性能和專(zhuān)業(yè)性收獲Q2最高單帖互動(dòng)量

注：本文觀察順序并非根據(jù)市場(chǎng)份額排名排序。由于Realme是四個(gè)手機(jī)品牌中成立時(shí)間最晚，但發(fā)展最快的品牌，同時(shí)也是近日打破“最快銷(xiāo)量達(dá)1億”記錄的手機(jī)品牌。因此將對(duì)其的觀察結(jié)果放在開(kāi)篇。

印度市場(chǎng)

Canalys數(shù)據(jù)顯示，2021Q2印度市場(chǎng)的智能手機(jī)整體出貨量約為3240萬(wàn)部，環(huán)比下降約13%，同比增長(zhǎng)87%。4月、5月的印度市場(chǎng)由于新冠疫情的影響整體呈封閉狀態(tài)，智能手機(jī)出貨只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。這一點(diǎn)從各個(gè)中國(guó)手機(jī)品牌在社交媒體的發(fā)帖情況也可見(jiàn)一二。

在第二季度，除OPPO外，各個(gè)手機(jī)品牌的Instagram發(fā)帖都做到了每日更新，甚至vivo印度主頁(yè)達(dá)到了約4篇帖文/天的極高發(fā)帖頻率。

但發(fā)帖數(shù)最高的vivo沒(méi)有獲得最高的單帖互動(dòng)，反而是發(fā)帖數(shù)適中（≈1篇/天）的小米和Realme取得了明顯更高的單帖互動(dòng)。

可見(jiàn)，發(fā)帖的頻次與互動(dòng)量并非正相關(guān)，結(jié)合優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和清晰的策略才是獲得用戶(hù)認(rèn)同的正確途徑。太過(guò)高頻的發(fā)帖可能會(huì)分散用戶(hù)的注意力，從而降低單帖的互動(dòng)量。

在印度，究竟什么樣的內(nèi)容更受當(dāng)?shù)赜脩?hù)歡迎，什么樣的策略能夠帶來(lái)更好的效果呢？接下來(lái)OneSight將針對(duì)不同品牌的Instagram主頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)，對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行觀察和探究。

Realme

37個(gè)月銷(xiāo)量過(guò)億，從印度起家的Realme新機(jī)發(fā)布節(jié)奏緊湊，結(jié)合節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)小爆點(diǎn)不斷

Realme在今年第二季度實(shí)現(xiàn)了1個(gè)億的全球銷(xiāo)量，為達(dá)成這一目標(biāo)蘋(píng)果用了44個(gè)月，小米用了41個(gè)月，而Realme只用了37個(gè)月，Realme成為了全球最快突破1億銷(xiāo)量的手機(jī)品牌。這個(gè)成立剛滿(mǎn)3年的新興中國(guó)手機(jī)品牌，則是從印度市場(chǎng)開(kāi)始走向世界的。

1、配合新機(jī)快速發(fā)布節(jié)奏：畫(huà)風(fēng)統(tǒng)一+上市倒計(jì)時(shí)明晰+功能定位鮮明

2018年5月，Realme在印度推出第一款手機(jī)，此后以平均每4個(gè)月上新一款的速度打入線上。進(jìn)入2021Q2，Realme接連發(fā)布realme C25、realme 8 5G兩款助推新機(jī)型，并在Instagram上結(jié)合新機(jī)的性能和主推特征進(jìn)行推廣。

Realme的印度IG主頁(yè)形成了畫(huà)風(fēng)統(tǒng)一、上市倒計(jì)時(shí)明晰、功能點(diǎn)鮮明的系列營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，以達(dá)成新機(jī)上市前引發(fā)期待、上市時(shí)明確產(chǎn)品定位、上市后引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)的完整閉環(huán)。

每一款新機(jī)上市時(shí)，Realme都會(huì)在帖文的正文中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行明確的定位。如realme 8 5G 被稱(chēng)為“功能強(qiáng)大的5G手機(jī)”；realme X7 Max 5G則被稱(chēng)為“你值得擁有的非凡旗艦”。

在帖文開(kāi)頭使用簡(jiǎn)單的文案，能夠加深用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的印象，從而將頻繁發(fā)布的新機(jī)區(qū)分開(kāi)來(lái)，不分散目標(biāo)用戶(hù)的注意力，達(dá)到更好的新機(jī)曝光效果。

2、本地化節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)：嵌入高熱度話(huà)題標(biāo)簽，收獲目標(biāo)用戶(hù)認(rèn)同

印度有一億多穆斯林，開(kāi)齋節(jié)是印度的重要節(jié)日之一。今年5月13日的開(kāi)齋節(jié)當(dāng)天是印度的法定節(jié)假日，Realme的IG主頁(yè)也圍繞這一話(huà)題進(jìn)行了精準(zhǔn)的本地化營(yíng)銷(xiāo)。

在5月13日至5月14日期間，Realme以#eidmubarak（開(kāi)齋節(jié)快樂(lè)）為話(huà)題，圍繞美食、新月和禱告等具有鮮明開(kāi)齋節(jié)特征的視覺(jué)元素，為印度地區(qū)的穆斯林送上節(jié)日祝福。

#eidmubarak 作為穆斯林世界的熱門(mén)話(huà)題，在Instagram平臺(tái)擁有800萬(wàn)+相關(guān)帖文，將熱門(mén)話(huà)題標(biāo)簽加入帖文中，在開(kāi)齋節(jié)期間尤其能引發(fā)穆斯林用戶(hù)的關(guān)注。Realme的這三條帖文也獲得了用戶(hù)的歡迎，平均互動(dòng)量達(dá)到了1.3萬(wàn)。

vivo

貫徹全球化體育營(yíng)銷(xiāo)策略，贊助賽事+球星代言帶動(dòng)高人氣，激發(fā)互動(dòng)熱情

vivo高級(jí)副總裁、首席營(yíng)銷(xiāo)官倪旭東曾公開(kāi)表示：“vivo看重的是體育中正能量的東西，與‘充滿(mǎn)活力’的目標(biāo)人群契合”。

vivo在其全球化策略中對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)十分重視。從贊助賽事、贊助運(yùn)動(dòng)員再到深入到與體育迷的互動(dòng)和周邊活動(dòng)中，vivo的體育營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越全面和立體。

在歐洲市場(chǎng)，vivo選擇贊助歐洲杯并圍繞這一賽事展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（點(diǎn)擊《EURO2020海外社媒營(yíng)銷(xiāo)回顧》可查看詳細(xì)內(nèi)容），在印度市場(chǎng)，vivo則選擇了印度的國(guó)民運(yùn)動(dòng)板球。

1、貫徹全球化體育營(yíng)銷(xiāo)策略：圍繞板球聯(lián)賽展開(kāi)話(huà)題，激發(fā)互動(dòng)熱情

在印度，幾乎每一個(gè)孩子都會(huì)玩板球，印度板球超級(jí)聯(lián)賽（IPL）也是85%的印度人都會(huì)關(guān)注的國(guó)民體育賽事。vivo于2015年就與BCCI（印度板球總會(huì)）達(dá)成合作，成為IPL 2016年和2017年唯一冠名合作伙伴，之后又簽訂5年的合作協(xié)議，將合約延續(xù)至2022年。

今年的印度板球聯(lián)賽從2021年4月一直持續(xù)到10月，貫穿Q2和Q3，從vivo的IG主頁(yè)內(nèi)容也可以看出，其在賽事進(jìn)行期間緊密?chē)@比賽進(jìn)行話(huà)題互動(dòng)。

通過(guò)對(duì)發(fā)布的圖片進(jìn)行“九宮格”布局，vivo的IG主頁(yè)能夠清楚地突出賽事話(huà)題互動(dòng)內(nèi)容，使得“answer and win”帖文處于視覺(jué)中心，并引導(dǎo)更多用戶(hù)參與。

同時(shí)圍繞賽事，vivo印度主頁(yè)推出#VIVOIPL 和#PerfecFan 兩個(gè)話(huà)題標(biāo)簽，向板球迷提出簡(jiǎn)單的問(wèn)題（如“比賽時(shí)領(lǐng)先得分的選手將會(huì)獲得什么顏色的帽子”），和相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，以收獲更多互動(dòng)。上文的獎(jiǎng)勵(lì)被設(shè)置為與其印度品牌代言人印度板球國(guó)家隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)Virat Kohli的交流和會(huì)面。

2、代言人帶來(lái)高人氣：選擇板球明星作為代言人，充分沿用代言人影響力

在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)尋找知名度高、受眾認(rèn)同感強(qiáng)的代言人是拉進(jìn)距離的重要手段之一。但在IG主頁(yè)運(yùn)營(yíng)中，四個(gè)中國(guó)手機(jī)品牌對(duì)代言人采取了不同的態(tài)度和策略。在充分運(yùn)用代言人影響力方面，vivo做得更多也更徹底。

• 小米：Q2沒(méi)有發(fā)布與當(dāng)?shù)卮匀讼嚓P(guān)的內(nèi)容；

• OPPO：整個(gè)Q2只發(fā)布了一條與發(fā)布會(huì)合作的印度脫口秀明星Zakir Khan（IG粉絲408.4萬(wàn)）相關(guān)的帖文；

• Realme：發(fā)布了3條與其印度代言人、國(guó)民演員Salman Khan（IG粉絲4303萬(wàn)）相關(guān)的內(nèi)容。

vivo的印度代言人是印度板球國(guó)家隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)Virat Kohli，他被《福布斯》評(píng)為世界最知名及印度最具價(jià)值的運(yùn)動(dòng)員之一，在Instagram擁有1.4億粉絲。

vivo印度品牌代言人的選擇經(jīng)歷了一個(gè)變化的過(guò)程。

2018年，當(dāng)vivo續(xù)簽BCCI（印度板球總會(huì)）贊助合約的同時(shí)，也宣布印度國(guó)寶級(jí)影星阿米爾·汗成為其印度品牌大使，并推出了由阿米爾·汗出演的品牌宣傳片。

雙方的合作持續(xù)到2020年，vivo在印度也一直采取賽事贊助+寶萊塢明星代言的方法提升其在印度市場(chǎng)的影響力。

vivo選擇的代言人一直是全部四個(gè)品牌中最具印度市場(chǎng)國(guó)民度也最具影響力的。2021年，在贊助IPL的同時(shí)，vivo轉(zhuǎn)換了代言人策略，選擇在體育領(lǐng)域、尤其是板球賽場(chǎng)上尋找代言人——也是對(duì)vivo全球化體育營(yíng)銷(xiāo)策略的貫徹。

不止如此，在推出vivoV21e 這款主打拍照和輕薄的手機(jī)之時(shí)，vivo還推出了以品牌代言人Virat Kohli為主，寶萊塢演員、國(guó)民歌手、模特等明星為輔的明星代言矩陣——盡管合作程度不同，但來(lái)自引導(dǎo)時(shí)尚和潮流不同領(lǐng)域的本地明星也為vivo新機(jī)進(jìn)行了一次成功的造勢(shì)。

從數(shù)據(jù)表現(xiàn)上來(lái)看，我們通過(guò)OneSight營(yíng)銷(xiāo)云獲取了vivo印度IG主頁(yè)在2021Q2的熱門(mén)帖文，其中互動(dòng)量前三的帖文中，有兩條都是與明星代言相關(guān)的內(nèi)容。

OPPO

圍繞全球營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題引入本土化UGC內(nèi)容，以突出主推機(jī)型功能特點(diǎn)，與其他地區(qū)主頁(yè)形成差異化運(yùn)營(yíng)

前文提到，OPPO在整個(gè)Q2只發(fā)布了一條與合作明星相關(guān)的內(nèi)容，OPPO的印度IG主頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)的側(cè)重點(diǎn)在于對(duì)UGC內(nèi)容的引導(dǎo)和展示。

#shotonOPPO 是OPPO為其整個(gè)海外社交媒體營(yíng)銷(xiāo)設(shè)置的主話(huà)題，在《中國(guó)手機(jī)品牌出海社媒營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)觀察（2021Q2）》（全球頁(yè)篇）中已經(jīng)進(jìn)行了詳細(xì)介紹。其印度主頁(yè)也圍繞這一話(huà)題進(jìn)行UGC內(nèi)容的展示和引導(dǎo)。

但與全球頁(yè)不同的是，OPPO的印度主頁(yè)重點(diǎn)突出“人像作品”和“風(fēng)景作品”兩種類(lèi)型的UGC內(nèi)容，并在展示時(shí)以文案形式強(qiáng)化主推機(jī)型的相應(yīng)功能點(diǎn)。

*在人像攝影中突出OPPO F19 Pro+ 5G的夜間攝影功能

*在動(dòng)態(tài)攝影中突出OPPO F19 Pro+ 5G捕捉的光影和色彩

通過(guò)在正文中不斷地重復(fù)和強(qiáng)調(diào)，主推機(jī)型的各個(gè)功能能夠通過(guò)UGC內(nèi)容更真實(shí)地展現(xiàn)給用戶(hù)，也加深了用戶(hù)對(duì)其功能特點(diǎn)的印象。

將OPPO印度IG主頁(yè)的UGC內(nèi)容與其他地區(qū)主頁(yè)相比，我們可以發(fā)現(xiàn)：OPPO雖然制定了全球統(tǒng)一的UGC話(huà)題，但面對(duì)不同的地區(qū)市場(chǎng)仍然采用的是本土化的呈現(xiàn)方式。

以印度尼西亞為例：OPPO的印尼IG主頁(yè)也圍繞#shotonOPPO 發(fā)布內(nèi)容，但其UGC內(nèi)容則更具有印尼本地色彩，以引起當(dāng)?shù)赜脩?hù)更直接的關(guān)注與互動(dòng)。

而OPPO西班牙IG主頁(yè)的#shotonOPPO 更受歡迎的是視頻內(nèi)容。

小米

用“教程型”UGC內(nèi)容激發(fā)社區(qū)熱情，以高性能和專(zhuān)業(yè)性收獲Q2最高單帖互動(dòng)量

小米的IG印度主頁(yè)并非手機(jī)產(chǎn)品的專(zhuān)屬主頁(yè)，也不是在整個(gè)Q2四個(gè)品牌中發(fā)布帖文最多的主頁(yè)。但從數(shù)據(jù)表現(xiàn)上來(lái)看——手機(jī)產(chǎn)品相關(guān)帖文仍然是其主頁(yè)的熱門(mén)帖文前三位，而適當(dāng)?shù)陌l(fā)帖頻率給小米帶來(lái)了Q2四個(gè)品牌主頁(yè)中最高的單帖互動(dòng)量。

小米采取的內(nèi)容策略也與其他品牌不同，在新機(jī)系列營(yíng)銷(xiāo)、明星IP營(yíng)銷(xiāo)和UGC營(yíng)銷(xiāo)之外，小米印度主頁(yè)結(jié)合其成熟的全球電影工作室品牌Xiaomi Studios，以及平臺(tái)上成熟的創(chuàng)作者“micreator”們的作品，推出“大片教程”，以號(hào)召更多影像愛(ài)好者和發(fā)燒友加入到使用小米手機(jī)的創(chuàng)作之中。

小米印度IG主頁(yè)Q2的最佳帖文就是一則由micreator創(chuàng)作的照片。

同樣是主打拍照功能，小米5月在印度市場(chǎng)推出mi11x系列手機(jī)，該帖文以精美的圖片吸引用戶(hù)的眼球，并在帖文中詳細(xì)介紹了圖片拍攝的參數(shù)，幫助用戶(hù)能夠拍攝出來(lái)同樣質(zhì)量的照片。

號(hào)召性的內(nèi)容是品牌專(zhuān)業(yè)性和調(diào)性的直接體現(xiàn)。尤其是小米基于其深耕多年的全球創(chuàng)作者計(jì)劃“micreator”推出的官方“教程”，能夠幫助用戶(hù)更好地了解產(chǎn)品的實(shí)際操作和能達(dá)成的結(jié)果。此舉弱化了IG內(nèi)容的廣告屬性，突出了社區(qū)屬性和創(chuàng)作者的共鳴，更容易激發(fā)用戶(hù)加入其中體驗(yàn)的心情。

結(jié)語(yǔ)

印度市場(chǎng)是極具代表性的地域市場(chǎng)，面向印度的1.2億Instagram用戶(hù)，中國(guó)手機(jī)品牌的社媒營(yíng)銷(xiāo)采取了不同的方法和策略。產(chǎn)品系列營(yíng)銷(xiāo)、明星IP營(yíng)銷(xiāo)、UGC營(yíng)銷(xiāo)和PGC營(yíng)銷(xiāo)都從不同的方面取得了很好的效果。從中我們也看出了根據(jù)品牌自身發(fā)展的需求、結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特色進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)的重要作用。

OneSight觀察的《中國(guó)手機(jī)品牌出海社媒營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)觀察（2021Q2）》為系列文章，我們根據(jù)中國(guó)手機(jī)品牌對(duì)出海地區(qū)市場(chǎng)的重視程度，將Q2的內(nèi)容分為“全球頁(yè)篇”、“印度篇”和“歐洲篇”三個(gè)部分陸續(xù)推送，同時(shí)TECNO在非洲地區(qū)的社交媒體表現(xiàn)“非洲篇”將作為彩蛋內(nèi)容推出。