中國手機占印度市場份額73%，米OVR出海社媒營銷觀察（2021Q2）

在之前推送的《中國手機品牌出海社媒營銷表現(xiàn)觀察（2021Q2）》（全球頁篇）中，OneSight為大家集中展示了全球市場份額前五名中的中國手機品牌（小米、OPPO、vivo）的Instagram全球主頁，在Q2發(fā)布的精彩內(nèi)容和獨到的社媒營銷方式。（戳下圖直達??）

接下來的文章中，OneSight將繼續(xù)以地域為維度，從細分市場來看各個中國手機品牌的海外社交媒體營銷（主要是Instagram平臺）表現(xiàn)，觀察不同品牌在垂直市場中的特定營銷策略和側(cè)重。

“印度市場”在亞洲甚至全球都有特殊的地位。由于印度是全球第二大的世界人口大國，而年輕人口占比相對較高，其手機市場從人口數(shù)和人口結(jié)構(gòu)上都極具發(fā)展?jié)摿?，因此也成為中國手機品牌的海外必爭之地。

2021Q2，印度市場份額前五的手機品牌，有四家來自中國。他們分別是：小米、vivo、OPPO和Realme。我們在“印度篇”中，發(fā)現(xiàn)了四家中國手機品牌在Instagram營銷方面各自的獨特之處：

• Realme：新機發(fā)布節(jié)奏緊湊，結(jié)合本地化節(jié)日營銷小爆點不斷

• vivo：頂級賽事贊助+球星代言帶動高人氣，激發(fā)互動熱情

• OPPO：圍繞全球營銷話題引入本土化UGC內(nèi)容，以突出主推機型功能特點，與其他地區(qū)主頁形成差異化運營

• 小米：“教程型”UGC內(nèi)容激發(fā)社區(qū)響應(yīng)，以高性能和專業(yè)性收獲Q2最高單帖互動量

注：本文觀察順序并非根據(jù)市場份額排名排序。由于Realme是四個手機品牌中成立時間最晚，但發(fā)展最快的品牌，同時也是近日打破“最快銷量達1億”記錄的手機品牌。因此將對其的觀察結(jié)果放在開篇。

印度市場

Canalys數(shù)據(jù)顯示，2021Q2印度市場的智能手機整體出貨量約為3240萬部，環(huán)比下降約13%，同比增長87%。4月、5月的印度市場由于新冠疫情的影響整體呈封閉狀態(tài)，智能手機出貨只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。這一點從各個中國手機品牌在社交媒體的發(fā)帖情況也可見一二。

在第二季度，除OPPO外，各個手機品牌的Instagram發(fā)帖都做到了每日更新，甚至vivo印度主頁達到了約4篇帖文/天的極高發(fā)帖頻率。

但發(fā)帖數(shù)最高的vivo沒有獲得最高的單帖互動，反而是發(fā)帖數(shù)適中（≈1篇/天）的小米和Realme取得了明顯更高的單帖互動。

可見，發(fā)帖的頻次與互動量并非正相關(guān)，結(jié)合優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和清晰的策略才是獲得用戶認同的正確途徑。太過高頻的發(fā)帖可能會分散用戶的注意力，從而降低單帖的互動量。

在印度，究竟什么樣的內(nèi)容更受當(dāng)?shù)赜脩魵g迎，什么樣的策略能夠帶來更好的效果呢？接下來OneSight將針對不同品牌的Instagram主頁營銷表現(xiàn)，對這一問題進行觀察和探究。

Realme

37個月銷量過億，從印度起家的Realme新機發(fā)布節(jié)奏緊湊，結(jié)合節(jié)假日營銷小爆點不斷

Realme在今年第二季度實現(xiàn)了1個億的全球銷量，為達成這一目標(biāo)蘋果用了44個月，小米用了41個月，而Realme只用了37個月，Realme成為了全球最快突破1億銷量的手機品牌。這個成立剛滿3年的新興中國手機品牌，則是從印度市場開始走向世界的。

1、配合新機快速發(fā)布節(jié)奏：畫風(fēng)統(tǒng)一+上市倒計時明晰+功能定位鮮明

2018年5月，Realme在印度推出第一款手機，此后以平均每4個月上新一款的速度打入線上。進入2021Q2，Realme接連發(fā)布realme C25、realme 8 5G兩款助推新機型，并在Instagram上結(jié)合新機的性能和主推特征進行推廣。

Realme的印度IG主頁形成了畫風(fēng)統(tǒng)一、上市倒計時明晰、功能點鮮明的系列營銷內(nèi)容，以達成新機上市前引發(fā)期待、上市時明確產(chǎn)品定位、上市后引導(dǎo)購買的完整閉環(huán)。

每一款新機上市時，Realme都會在帖文的正文中對產(chǎn)品進行明確的定位。如realme 8 5G 被稱為“功能強大的5G手機”；realme X7 Max 5G則被稱為“你值得擁有的非凡旗艦”。

在帖文開頭使用簡單的文案，能夠加深用戶對產(chǎn)品的印象，從而將頻繁發(fā)布的新機區(qū)分開來，不分散目標(biāo)用戶的注意力，達到更好的新機曝光效果。

2、本地化節(jié)日營銷：嵌入高熱度話題標(biāo)簽，收獲目標(biāo)用戶認同

印度有一億多穆斯林，開齋節(jié)是印度的重要節(jié)日之一。今年5月13日的開齋節(jié)當(dāng)天是印度的法定節(jié)假日，Realme的IG主頁也圍繞這一話題進行了精準(zhǔn)的本地化營銷。

在5月13日至5月14日期間，Realme以#eidmubarak（開齋節(jié)快樂）為話題，圍繞美食、新月和禱告等具有鮮明開齋節(jié)特征的視覺元素，為印度地區(qū)的穆斯林送上節(jié)日祝福。

#eidmubarak 作為穆斯林世界的熱門話題，在Instagram平臺擁有800萬+相關(guān)帖文，將熱門話題標(biāo)簽加入帖文中，在開齋節(jié)期間尤其能引發(fā)穆斯林用戶的關(guān)注。Realme的這三條帖文也獲得了用戶的歡迎，平均互動量達到了1.3萬。

vivo

貫徹全球化體育營銷策略，贊助賽事+球星代言帶動高人氣，激發(fā)互動熱情

vivo高級副總裁、首席營銷官倪旭東曾公開表示：“vivo看重的是體育中正能量的東西，與‘充滿活力’的目標(biāo)人群契合”。

vivo在其全球化策略中對體育營銷十分重視。從贊助賽事、贊助運動員再到深入到與體育迷的互動和周邊活動中，vivo的體育營銷越來越全面和立體。

在歐洲市場，vivo選擇贊助歐洲杯并圍繞這一賽事展開營銷活動（點擊《EURO2020海外社媒營銷回顧》可查看詳細內(nèi)容），在印度市場，vivo則選擇了印度的國民運動板球。

1、貫徹全球化體育營銷策略：圍繞板球聯(lián)賽展開話題，激發(fā)互動熱情

在印度，幾乎每一個孩子都會玩板球，印度板球超級聯(lián)賽（IPL）也是85%的印度人都會關(guān)注的國民體育賽事。vivo于2015年就與BCCI（印度板球總會）達成合作，成為IPL 2016年和2017年唯一冠名合作伙伴，之后又簽訂5年的合作協(xié)議，將合約延續(xù)至2022年。

今年的印度板球聯(lián)賽從2021年4月一直持續(xù)到10月，貫穿Q2和Q3，從vivo的IG主頁內(nèi)容也可以看出，其在賽事進行期間緊密圍繞比賽進行話題互動。

通過對發(fā)布的圖片進行“九宮格”布局，vivo的IG主頁能夠清楚地突出賽事話題互動內(nèi)容，使得“answer and win”帖文處于視覺中心，并引導(dǎo)更多用戶參與。

同時圍繞賽事，vivo印度主頁推出#VIVOIPL 和#PerfecFan 兩個話題標(biāo)簽，向板球迷提出簡單的問題（如“比賽時領(lǐng)先得分的選手將會獲得什么顏色的帽子”），和相應(yīng)的獎勵，以收獲更多互動。上文的獎勵被設(shè)置為與其印度品牌代言人印度板球國家隊隊長Virat Kohli的交流和會面。

2、代言人帶來高人氣：選擇板球明星作為代言人，充分沿用代言人影響力

在當(dāng)?shù)厥袌鰧ふ抑雀摺⑹鼙娬J同感強的代言人是拉進距離的重要手段之一。但在IG主頁運營中，四個中國手機品牌對代言人采取了不同的態(tài)度和策略。在充分運用代言人影響力方面，vivo做得更多也更徹底。

• 小米：Q2沒有發(fā)布與當(dāng)?shù)卮匀讼嚓P(guān)的內(nèi)容；

• OPPO：整個Q2只發(fā)布了一條與發(fā)布會合作的印度脫口秀明星Zakir Khan（IG粉絲408.4萬）相關(guān)的帖文；

• Realme：發(fā)布了3條與其印度代言人、國民演員Salman Khan（IG粉絲4303萬）相關(guān)的內(nèi)容。

vivo的印度代言人是印度板球國家隊隊長Virat Kohli，他被《福布斯》評為世界最知名及印度最具價值的運動員之一，在Instagram擁有1.4億粉絲。

vivo印度品牌代言人的選擇經(jīng)歷了一個變化的過程。

2018年，當(dāng)vivo續(xù)簽BCCI（印度板球總會）贊助合約的同時，也宣布印度國寶級影星阿米爾·汗成為其印度品牌大使，并推出了由阿米爾·汗出演的品牌宣傳片。

雙方的合作持續(xù)到2020年，vivo在印度也一直采取賽事贊助+寶萊塢明星代言的方法提升其在印度市場的影響力。

vivo選擇的代言人一直是全部四個品牌中最具印度市場國民度也最具影響力的。2021年，在贊助IPL的同時，vivo轉(zhuǎn)換了代言人策略，選擇在體育領(lǐng)域、尤其是板球賽場上尋找代言人——也是對vivo全球化體育營銷策略的貫徹。

不止如此，在推出vivoV21e 這款主打拍照和輕薄的手機之時，vivo還推出了以品牌代言人Virat Kohli為主，寶萊塢演員、國民歌手、模特等明星為輔的明星代言矩陣——盡管合作程度不同，但來自引導(dǎo)時尚和潮流不同領(lǐng)域的本地明星也為vivo新機進行了一次成功的造勢。

從數(shù)據(jù)表現(xiàn)上來看，我們通過OneSight營銷云獲取了vivo印度IG主頁在2021Q2的熱門帖文，其中互動量前三的帖文中，有兩條都是與明星代言相關(guān)的內(nèi)容。

OPPO

圍繞全球營銷話題引入本土化UGC內(nèi)容，以突出主推機型功能特點，與其他地區(qū)主頁形成差異化運營

前文提到，OPPO在整個Q2只發(fā)布了一條與合作明星相關(guān)的內(nèi)容，OPPO的印度IG主頁營銷的側(cè)重點在于對UGC內(nèi)容的引導(dǎo)和展示。

#shotonOPPO 是OPPO為其整個海外社交媒體營銷設(shè)置的主話題，在《中國手機品牌出海社媒營銷表現(xiàn)觀察（2021Q2）》（全球頁篇）中已經(jīng)進行了詳細介紹。其印度主頁也圍繞這一話題進行UGC內(nèi)容的展示和引導(dǎo)。

但與全球頁不同的是，OPPO的印度主頁重點突出“人像作品”和“風(fēng)景作品”兩種類型的UGC內(nèi)容，并在展示時以文案形式強化主推機型的相應(yīng)功能點。

*在人像攝影中突出OPPO F19 Pro+ 5G的夜間攝影功能

*在動態(tài)攝影中突出OPPO F19 Pro+ 5G捕捉的光影和色彩

通過在正文中不斷地重復(fù)和強調(diào)，主推機型的各個功能能夠通過UGC內(nèi)容更真實地展現(xiàn)給用戶，也加深了用戶對其功能特點的印象。

將OPPO印度IG主頁的UGC內(nèi)容與其他地區(qū)主頁相比，我們可以發(fā)現(xiàn)：OPPO雖然制定了全球統(tǒng)一的UGC話題，但面對不同的地區(qū)市場仍然采用的是本土化的呈現(xiàn)方式。

以印度尼西亞為例：OPPO的印尼IG主頁也圍繞#shotonOPPO 發(fā)布內(nèi)容，但其UGC內(nèi)容則更具有印尼本地色彩，以引起當(dāng)?shù)赜脩舾苯拥年P(guān)注與互動。

而OPPO西班牙IG主頁的#shotonOPPO 更受歡迎的是視頻內(nèi)容。

小米

用“教程型”UGC內(nèi)容激發(fā)社區(qū)熱情，以高性能和專業(yè)性收獲Q2最高單帖互動量

小米的IG印度主頁并非手機產(chǎn)品的專屬主頁，也不是在整個Q2四個品牌中發(fā)布帖文最多的主頁。但從數(shù)據(jù)表現(xiàn)上來看——手機產(chǎn)品相關(guān)帖文仍然是其主頁的熱門帖文前三位，而適當(dāng)?shù)陌l(fā)帖頻率給小米帶來了Q2四個品牌主頁中最高的單帖互動量。

小米采取的內(nèi)容策略也與其他品牌不同，在新機系列營銷、明星IP營銷和UGC營銷之外，小米印度主頁結(jié)合其成熟的全球電影工作室品牌Xiaomi Studios，以及平臺上成熟的創(chuàng)作者“micreator”們的作品，推出“大片教程”，以號召更多影像愛好者和發(fā)燒友加入到使用小米手機的創(chuàng)作之中。

小米印度IG主頁Q2的最佳帖文就是一則由micreator創(chuàng)作的照片。

同樣是主打拍照功能，小米5月在印度市場推出mi11x系列手機，該帖文以精美的圖片吸引用戶的眼球，并在帖文中詳細介紹了圖片拍攝的參數(shù)，幫助用戶能夠拍攝出來同樣質(zhì)量的照片。

號召性的內(nèi)容是品牌專業(yè)性和調(diào)性的直接體現(xiàn)。尤其是小米基于其深耕多年的全球創(chuàng)作者計劃“micreator”推出的官方“教程”，能夠幫助用戶更好地了解產(chǎn)品的實際操作和能達成的結(jié)果。此舉弱化了IG內(nèi)容的廣告屬性，突出了社區(qū)屬性和創(chuàng)作者的共鳴，更容易激發(fā)用戶加入其中體驗的心情。

結(jié)語

印度市場是極具代表性的地域市場，面向印度的1.2億Instagram用戶，中國手機品牌的社媒營銷采取了不同的方法和策略。產(chǎn)品系列營銷、明星IP營銷、UGC營銷和PGC營銷都從不同的方面取得了很好的效果。從中我們也看出了根據(jù)品牌自身發(fā)展的需求、結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鎏厣M行差異化營銷的重要作用。

OneSight觀察的《中國手機品牌出海社媒營銷表現(xiàn)觀察（2021Q2）》為系列文章，我們根據(jù)中國手機品牌對出海地區(qū)市場的重視程度，將Q2的內(nèi)容分為“全球頁篇”、“印度篇”和“歐洲篇”三個部分陸續(xù)推送，同時TECNO在非洲地區(qū)的社交媒體表現(xiàn)“非洲篇”將作為彩蛋內(nèi)容推出。