小米全球市場份額與社媒影響力第一，Q2手機(jī)品牌出海社媒營銷表現(xiàn)

據(jù)Counterpoint Research發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，2021年6月，小米銷量全球占比為17.1%，首次超越三星和蘋果，成為全球第一。

8月10日，小米CEO雷軍帶來了“我的世界，我的夢想”的年度主題演講。雷軍激動(dòng)地分享：“全球每賣出六部手機(jī)，就有一部小米?！?/p>

*圖片來自：網(wǎng)易手機(jī)

從2015年首次進(jìn)軍印度市場開始，小米的出海之路走了7年，海外市場的增長和貢獻(xiàn)巨大。

僅2020年，海外市場就占據(jù)了小米年?duì)I業(yè)額的一半，小米在海外市場的收入同比增長34.1%，達(dá)1224億元(187.6億美元)，占其總收入的49.8%。

從IDC最新公布的報(bào)告來看，令人矚目的中國手機(jī)品牌不止于小米，OPPO、vivo也已躋身“全球五大”，新生代品牌Realme更是史上最快進(jìn)入“出貨量1億”俱樂部的成員，傳音旗下的TECNO也在深耕非洲市場多年后開始拓展新市場。

在今日更新的《中國手機(jī)品牌出海社媒營銷表現(xiàn)觀察（2021Q2）》（全球頁篇）中，你將看到進(jìn)入全球市場份額前五名的中國手機(jī)品牌（小米、OPPO、vivo）的Instagram全球主頁在Q2發(fā)布的精彩內(nèi)容和獨(dú)到的社媒營銷方式，精彩內(nèi)容包括：

• 小米：鮮明視覺風(fēng)格+主推機(jī)型專屬話題+適度引入U(xiǎn)GC內(nèi)容

• OPPO：大型互動(dòng)Campaign+人文紀(jì)念日營銷結(jié)合，助推數(shù)據(jù)持續(xù)穩(wěn)定增長

• vivo：發(fā)揮體育營銷“主場優(yōu)勢”，視頻化展現(xiàn)產(chǎn)品競爭力

注：Instagram是全球最受歡迎的社交網(wǎng)絡(luò)之一，月活用戶約10億。如今，“Ins風(fēng)”已經(jīng)代表了一種精致的圖片風(fēng)格，對于普遍將拍照功能作為一大營銷亮點(diǎn)的手機(jī)行業(yè)來說，Instagram注重圖片與短視頻分享的特性是不可忽視的用以展示產(chǎn)品性能并與用戶互動(dòng)的社媒平臺(tái)。因此本文選擇聚焦觀察各品牌在Instagram上的出海營銷表現(xiàn)，以觀察中國手機(jī)品牌在這一平臺(tái)上的獨(dú)特社媒營銷策略。

Q2全球頁數(shù)據(jù)

通過OneSight營銷云，我們獲取了小米、OPPO、vivo在2021Q2 Instagram（以下簡稱Ins）全球主頁的公開數(shù)據(jù)，并從粉絲量、發(fā)帖量和互動(dòng)量三個(gè)維度進(jìn)行了對比。

總體而言，三個(gè)品牌在Ins上的粉絲總數(shù)，小米最高，OPPO第二，vivo次之。盡管我們從發(fā)帖量上來看，三個(gè)品牌都非常積極，但從單帖互動(dòng)而言，小米Ins賬號(hào)下的互動(dòng)數(shù)量明顯高于另兩個(gè)品牌。

借助OneSight營銷云平臺(tái)的自定義“標(biāo)簽”功能，對三個(gè)品牌在Q2發(fā)布的所有帖文，按照內(nèi)容類型進(jìn)行分類標(biāo)注，即可發(fā)現(xiàn)它們在帖文內(nèi)容類型上的不同側(cè)重：

1.  整體上，三個(gè)品牌在Q2發(fā)布的帖文類型，可分為：UGC、產(chǎn)品展示、紅人合作、促銷、抽獎(jiǎng)、公益、直播、用戶互動(dòng)和其他，9個(gè)維度；

2.  小米：帖文內(nèi)容類型以產(chǎn)品展示、UGC和紅人合作三部分構(gòu)成，比例相對均勻；有助于用戶快速建立對品牌的認(rèn)知；

3.  OPPO：高度重視UGC內(nèi)容，用戶互動(dòng)和紅人合作占比次之；通過更多生動(dòng)的內(nèi)容拉進(jìn)與用戶之間的距離，收獲認(rèn)同；

4.  vivo：帖文內(nèi)容類型多元化，最重視產(chǎn)品展示，其次為UGC內(nèi)容；更多內(nèi)容圍繞產(chǎn)品展示推送以強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)，提升了主頁對消費(fèi)者的功能性。

可以看出，小米Ins全球頁更均勻的帖文內(nèi)容類型分布，能夠滿足不同用戶了解品牌與產(chǎn)品，并參與互動(dòng)的核心需求，從而也為其帶來了更高的單帖互動(dòng)率。

那么在2021Q2，小米、OPPO和vivo具體在Ins做了哪些動(dòng)作，取得了什么樣的效果呢，在接下來的文章中我們一一來看。

小米

鮮明視覺風(fēng)格+主推機(jī)型專屬話題+適度引入U(xiǎn)GC內(nèi)容

2020年4月，在YouTube主頁粉絲正式突破百萬后，小米官方四大社媒帳號(hào)Facebook, Twitter, Instagram, YouTube 的粉絲統(tǒng)統(tǒng)突破百萬。實(shí)現(xiàn)“百萬大滿貫”的小米，也是繼蘋果、三星后，全球第三家達(dá)到四大平臺(tái)全百萬粉絲的智能手機(jī)品牌。

*圖片來自：小米

而自從2021年Q1開始，小米就在《BrandOS TOP100出海品牌社交影響力榜單》（點(diǎn)擊藍(lán)字查看最新一期BrandOS榜單）上蟬聯(lián)冠軍，海外社交媒體影響力連年提升。

與小米在國內(nèi)一直踐行強(qiáng)有力的社媒營銷策略所一致，出海七年之久的小米也在海外社交媒體上形成了獨(dú)特而有效的營銷策略。

在Instagram平臺(tái)，@Xiaomi Global在確立了鮮明的視覺風(fēng)格的基礎(chǔ)上，針對每季主推機(jī)型打造專屬話題標(biāo)簽，并結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)與目標(biāo)用戶引入U(xiǎn)GC內(nèi)容，以引發(fā)粉絲共鳴與互動(dòng)，是其在2021Q2最主要的社媒營銷策略。

01

針對平臺(tái)特性

打造鮮明而獨(dú)特的視覺風(fēng)格

自3月底，小米旗艦款產(chǎn)品Mi 11 Ultra和主打高性價(jià)比和高顏值的Mi 11 Lite 5G陸續(xù)發(fā)布，整個(gè)Q2可謂是小米新機(jī)的密集宣傳期。

在Instagram上，小米針對平臺(tái)以圖片與短視頻為主要社交分享形式的特點(diǎn)，確立了鮮明而獨(dú)特的視覺風(fēng)格，并將精心配色、統(tǒng)一色系的圖片在一段時(shí)間內(nèi)連續(xù)發(fā)布，以期給用戶留下連貫統(tǒng)一的視覺印象。

02

為主推機(jī)型打造專屬話題標(biāo)簽

多次強(qiáng)化產(chǎn)品主推亮點(diǎn)

在Hashtag（話題標(biāo)簽）的使用上，小米為不同的主打產(chǎn)品設(shè)置了不同的話題標(biāo)簽，以彰顯不同產(chǎn)品的營銷亮點(diǎn)。

如高端旗艦產(chǎn)品Mi 11 Ultra的專屬話題#thedirectorscut （導(dǎo)演剪輯），所突出的是其拍攝視頻和影音處理的強(qiáng)大功能。

而青春版Mi 11 Lite 5G的專屬話題#showyourstyle （秀出你風(fēng)格），則帶著鮮明的年輕色彩，有助于引導(dǎo)用戶參與互動(dòng)，曬出自拍一類的UGC內(nèi)容。

通過OneSight營銷云的“社交號(hào)監(jiān)控”→“話題分析”功能，我們將@Xiaomi Global Q1和Q2的熱門話題進(jìn)行對比：

*@Xiaomi Global Q1熱門話題

@Xiaomi Global Q2熱門話題

從中可以明顯的看出，主頁內(nèi)容在Q1核心圍繞小米11與其專屬話題#MovieMagic 展開；而Q2則重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了小米11 Lite 5G和#ShowYourStyle上。隨著當(dāng)季主推機(jī)型的變化而改變重點(diǎn)使用的話題表現(xiàn)，能更清晰地向粉絲傳遞及時(shí)的產(chǎn)品信息，對引導(dǎo)用戶注意力、推動(dòng)主打產(chǎn)品及其功能亮點(diǎn)的曝光有著重要的作用。

03

適度引入U(xiǎn)GC內(nèi)容

提升互動(dòng)及認(rèn)同感

在全域范圍內(nèi)，無論是國內(nèi)的米粉社區(qū)，還是全球最大的智能手機(jī)品牌社區(qū)Mi Community，小米都對用戶的UGC內(nèi)容非常重視。

在Instagram上，@Xiaomi Global 也適度引入了用戶的UGC內(nèi)容，以期引發(fā)更多粉絲的共鳴與互動(dòng)。

通過OneSight營銷云的“社交號(hào)監(jiān)控”→“帖文流”分析功能，我們可以看到整個(gè)Q2互動(dòng)表現(xiàn)最好的帖文。其中，互動(dòng)量第一和第三高的內(nèi)容是圍繞小米11 Lite 5G的配色和工藝的內(nèi)容，而第二高的帖文就是一張來自用戶的UGC圖片，并帶上#ShowYourStyle 話題標(biāo)簽，以鼓勵(lì)更多用戶參與話題互動(dòng)。

*在熱門帖文中，@Xiaomi Global 在正文里號(hào)召用戶上傳自己的UGC圖片。

在小米Q2發(fā)布的45條帖文中，UGC內(nèi)容達(dá)到了15條，約占全部貼文的33.33%，足見小米對其的重視。

通過“鮮明視覺風(fēng)格+主推機(jī)型專屬話題+適度引入U(xiǎn)GC內(nèi)容”的營銷策略，小米的Instagram全球主頁實(shí)現(xiàn)了品牌視覺風(fēng)格鮮明、產(chǎn)品亮點(diǎn)清晰、用戶互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，極大增強(qiáng)了用戶關(guān)注、品牌認(rèn)同與互動(dòng)體驗(yàn)，使其主頁收獲了407.2萬粉絲。

OPPO

大型營銷活動(dòng)形成傳播合力

與@Xiaomi Global在主推機(jī)型專屬話題標(biāo)簽下引導(dǎo)用戶參與UGC互動(dòng)不同的是，高度重視UGC內(nèi)容的OPPO采用了將大型Campaign與全球性紀(jì)念日相結(jié)合的方式創(chuàng)作互動(dòng)帖文和引導(dǎo)用戶發(fā)布高質(zhì)量的UGC內(nèi)容。

01

立意深遠(yuǎn)、獎(jiǎng)勵(lì)豐厚：

全球型大型Campaign帶來數(shù)據(jù)增長

在2021Q2，OPPO在Instagram上專門策劃了一個(gè)大型Campaign——#dearfuture2121（親愛的未來2121）和#shotonOPPO （使用OPPO拍攝），并將這一Campaign同時(shí)發(fā)布在官網(wǎng)，引起廣泛關(guān)注和參與。

該Campaign圍繞OPPO新旗艦型產(chǎn)品FindX 3打造，結(jié)合旗艦機(jī)型的極致拍照功能，以Instagram為唯一社媒營銷陣地進(jìn)行展開。

圍繞#dearfuture2121和#shotonOPPO這兩個(gè)主話題，OPPO以“100年后的共鳴”為營銷主題，邀請人們分享照片，并配上一條致未來的文案。同時(shí)，為了激勵(lì)更多人參與，OPPO還為這一活動(dòng)設(shè)置了多重獎(jiǎng)勵(lì)：

#dearfuture2121（親愛的未來2121）

#shotonOPPO（使用OPPO拍攝）

1.設(shè)置80個(gè)價(jià)值400元美元的旅游基金，每位參與者都有機(jī)會(huì)贏得這一獎(jiǎng)勵(lì)。設(shè)置這一獎(jiǎng)項(xiàng)的目的是通過旅行的方式，鼓勵(lì)用戶與朋友家人更多地交流和享受在一起的時(shí)光，與OPPO手機(jī)記錄美好時(shí)刻的意義相呼應(yīng)。

2. 還有 200 名參與者將獲得照片作品登上OPPO 官方網(wǎng)站和Instagram主頁的機(jī)會(huì)，同時(shí)將參加OPPO全年大師班專業(yè)攝影課程培訓(xùn)。

3.活動(dòng)的最后，將由專業(yè)攝影師團(tuán)隊(duì)選出的TOP50的作品，并在OPPO官網(wǎng)上的核心位置展示、留存這些作品。

從OneSight營銷云獲取的公開數(shù)據(jù)來看，這一Campaign無疑為OPPO的Instagram主頁帶來了極佳的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。粉絲凈增長、發(fā)帖數(shù)和互動(dòng)數(shù)較上一季度均提升了100%及以上。

02

充滿人文關(guān)懷的紀(jì)念日營銷

以關(guān)愛視角引發(fā)廣泛共鳴

通過OneSight營銷云，我們對OPPO的Instagram全球主頁@OPPO 的熱門帖文進(jìn)行了研究發(fā)現(xiàn)，2021Q2互動(dòng)量前三的帖文都與“動(dòng)物與自然”相關(guān)。

其中互動(dòng)量最高的帖文，通過與#earthday（世界地球日）的熱門話題標(biāo)簽相結(jié)合，達(dá)到了7802次互動(dòng)（統(tǒng)計(jì)時(shí)間發(fā)帖后15天）

互動(dòng)量第二的帖文同樣是一組動(dòng)物攝影作品，@OPPO 在帖文正文中使用了拍攝者對未來百年的寄語，其中說到：“我正在盡我所能，讓人們意識(shí)到地球上的美麗和奇跡?！?，這與品牌Campaign的立足點(diǎn)和調(diào)性高度吻合，最終收獲了5183次互動(dòng)。

值得注意的是，同樣是對于UGC內(nèi)容的使用，與小米對用戶個(gè)人的關(guān)注不同，OPPO將視角放在了人類、未來和地球這樣的議題中，既加深了全球用戶對OPPO品牌的印象，也突出了FindX系列旗艦機(jī)型的高端定位與強(qiáng)大拍攝功能，為品牌在社交媒體上帶來了持續(xù)、穩(wěn)定的曝光與互動(dòng)。

vivo

發(fā)揮體育營銷“主場優(yōu)勢”

視頻化展現(xiàn)產(chǎn)品競爭力

與小米、OPPO以主推新機(jī)型來帶動(dòng)其社媒營銷主題不同，在2021年第二季度，隨著歐洲杯的到來，作為首個(gè)開、閉幕式冠名的主贊助商vivo無疑也迎來在社交媒體營銷上的高光時(shí)刻。

從OneSight營銷云獲取到的公開數(shù)據(jù)來看，在Instagram上，盡管歐洲杯從6月底才開始，但整個(gè)Q2中，除了主打機(jī)型#vivoX60Series和全年主Campaign#ToBeautifulMoments外，使用率最高、使用壽命最長的話題就是歐洲杯#EURO2020 。

vivo在歐洲杯期間進(jìn)行的社媒營銷案例在OneSight觀察之前發(fā)布的《海信、vivo、TikTok和支付寶，誰捧走了歐洲杯社媒營銷的德勞內(nèi)杯？》中已經(jīng)進(jìn)行了詳細(xì)解讀，可以點(diǎn)擊藍(lán)字直接查看。

除此之外，vivo是三個(gè)品牌中在Instagram主頁使用視頻帖文占比最多的品牌，達(dá)到了33.33%（小米為11.11%，OPPO僅為9.38%）。

在Instagram上，vivo更側(cè)重通過簡潔的視頻來傳達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)勢。Q2所有發(fā)布的視頻帖文平均播放量達(dá)到了7537次，其中播放量最高的一則帖文收獲了1.7萬次播放。

這則簡潔的視頻通過展示動(dòng)態(tài)圖片從模糊到清晰的過程，將vivo X60強(qiáng)大的防抖功能直觀地展現(xiàn)給用戶。同時(shí)在正文中vivo也強(qiáng)調(diào)，“穩(wěn)定的內(nèi)核不只為了你的腹肌，也是為了你的家庭拍攝”，突出親子和家庭的和睦，傳遞出品牌對親情的重視。

從粉絲數(shù)、發(fā)帖量和帖文的互動(dòng)整體數(shù)據(jù)來看，vivo的Ins主頁在Q2的表現(xiàn)是三個(gè)品牌中最低的一個(gè)。但借勢歐洲杯進(jìn)行體育營銷短短半個(gè)月的時(shí)間，就為vivo帶貢獻(xiàn)了27%的互動(dòng)量。

結(jié)語

回顧2021Q2中國手機(jī)品牌在Ins營銷上精彩表現(xiàn)，我們可以看到Instagram平臺(tái)已成為通過圖片與視頻能夠更直觀展現(xiàn)產(chǎn)品特性的品牌的營銷重要陣地。如何將品牌定位與當(dāng)季主打產(chǎn)品以及目標(biāo)用戶的互動(dòng)激勵(lì)這三者進(jìn)行結(jié)合，來策劃營銷活動(dòng)與話題標(biāo)簽，成了品牌Instagram營銷的重要能力。尤其從注重社交媒體營銷的小米身上，中國手機(jī)品牌看到了一條讓社媒營銷“軟實(shí)力”成為品牌認(rèn)知“硬壁壘”的成功之道。

OneSight觀察的《中國手機(jī)品牌出海社媒營銷表現(xiàn)觀察（2021Q2）》為系列文章，我們根據(jù)中國手機(jī)品牌對出海地區(qū)市場的重視程度，將Q2的內(nèi)容分為“全球頁篇”、“印度及東南亞篇”和“歐洲篇”三個(gè)部分陸續(xù)推送，同時(shí)TECNO在非洲地區(qū)的社交媒體表現(xiàn)“非洲篇”將作為彩蛋內(nèi)容推出。