OneSight觀察丨中國手機品牌的歐洲戰(zhàn)事

繼印度篇之后，OneSight觀察本期將著重分析手機出海品牌在歐洲的社媒營銷表現(xiàn)。

1、歐洲——出海品牌的關(guān)鍵戰(zhàn)場

對出海品牌來說，歐洲不僅是一個增量市場。

無論是戰(zhàn)略意義還是市場價值，歐洲市場都不亞于北美和東南亞。因此，這里也就成為了手機出海品牌的一個必爭之地。

很多出海品牌的第一站會選擇相對發(fā)展滯后的東南亞、南美等國家和地區(qū)，依靠早期的人口紅利和自身產(chǎn)品技術(shù)及服務(wù)的比較優(yōu)勢取得成功。這一市場策略在初期得到了很好的效果和回報，但也存在著一些不可回避的問題。首先，隨著人口紅利的消失，出海品牌將逐漸到達發(fā)展的天花板；更為重要的是，出海品牌在這些國家的中低端定位，長期來看必然使品牌價值受損，難以產(chǎn)生高溢價。于是，走向歐洲市場成為了出海品牌特別是手機品牌遲早要邁出的關(guān)鍵一步。

從品牌發(fā)展的階段來看，面向高端市場是出海品牌定位進階路上的必然過程，也正是這個原因，盡管歐洲市場更為復(fù)雜和挑剔，進入難度更大，并且要面對頗為苛刻的合規(guī)要求，但多數(shù)成熟的出海品牌都以戰(zhàn)略眼光布局了歐洲市場。

從實際情況來看，敢于邁進歐洲市場的中國出海品牌大多在不同程度上取得了成功，不管是家電領(lǐng)域的海爾，還是消費電子領(lǐng)域的Anker。當(dāng)然，這些品牌并不是盲目冒進，而是具備了足夠的實力、能力和條件之后，有備而去。

2、中國手機在歐洲

歐洲市場有其不同于其他市場的特點和復(fù)雜性，并且，競爭極為激烈。

歐洲各國語言、風(fēng)俗習(xí)慣及地緣政治不同，市場區(qū)域發(fā)展不均衡。歐洲買家消費能力高，但也更關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)及購物體驗。因此本土化運營，產(chǎn)品迎合利基市場，打造值得信賴的品牌形象，提升產(chǎn)品使用和服務(wù)體驗是品牌出海征戰(zhàn)歐洲市場的關(guān)鍵。

尤其是智能手機產(chǎn)品，在歐洲必然會面臨三星、蘋果等強勁的對手，同時還面臨歐洲差異化的語言、文化環(huán)境等，優(yōu)先進入哪些市場，采用什么樣的產(chǎn)品策略，能否利用好社交媒體，如何適時調(diào)整和修正策略，對品牌方都是一個考驗。

中國手機品牌已在歐洲戰(zhàn)場征戰(zhàn)多年，華為曾一度在歐洲智能手機市場份額上長期占據(jù)第二名的位置。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)分析機構(gòu)Canalys既往公布的數(shù)據(jù)，華為曾在2019年第三季度占據(jù)了歐洲市場22.2%的新機出貨量市場份額，但自2019年5月美國商務(wù)部將華為及其關(guān)聯(lián)公司列入實體名單后，加之2019年年中Google不再向華為提供GMS授權(quán)，以及此后美國進一步在芯片方面收緊對華為的限制，華為手機在歐洲市場的出海之路亦受遭受重創(chuàng)。

▲ 華為曾長期占據(jù)歐洲智能手機市場份額第二名的位置

不過，短短幾年間，中國手機品牌再度展現(xiàn)了中國人的能力和實力。

到今年Q2，根據(jù)國際調(diào)研公司StrategyAnalytics發(fā)布的報告，小米在歐洲智能手機市場的出貨量首次登頂，市場份額超越三星和蘋果。OPPO、realme等中國手機出海品牌在歐洲市場也占據(jù)了一定市場份額。

3、用數(shù)據(jù)說話

通過對以上出海品牌的觀察，我們發(fā)現(xiàn)，他們在海外市場成功的一個必要條件是在海外社交媒體上的成功。

不僅如此，通過對社交媒體的數(shù)據(jù)觀察，我們能夠清晰的看到品牌的品牌戰(zhàn)略及市場策略，為已經(jīng)或計劃進軍歐洲市場（我們相信這是出海品牌發(fā)展路徑中的必然一步）提供真實借鑒和參考。

接下來，我們將借助OneSight平臺，透過小米、OPPO、realme這三個在歐洲市場的主要中國手機品牌在社交媒體上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)做出觀察和分析。

通過比較各國主頁的粉絲量和發(fā)帖量這兩個維度，我們基本可以判斷出重點維護和運營的品牌主頁。下面是小米手機歐洲地區(qū)國家的Facebook社交號監(jiān)控列表：

▲ 2021年Q2小米手機在歐洲主要國家的Facebook主頁數(shù)據(jù)，圖表來自O(shè)neSight營銷云

小米手機Facebook主頁覆蓋了歐洲二十多個國家，根據(jù)Q2粉絲數(shù)進行排序，粉絲數(shù)居前的分別是意大利、西班牙、波蘭、法國、烏克蘭、德國、羅馬尼亞、希臘、英國、捷克等國，其他國家主頁則粉絲均在10萬以下。另外，從發(fā)帖頻率來看，荷蘭、匈牙利、俄羅斯的主頁盡管粉絲量不高，但在Q2都超過了平均每天1條帖文的發(fā)帖頻率。以上這些國家可以看作小米手機在歐洲市場的重點國家。

小米在歐洲各國的Facebook主頁，多數(shù)是在2017年、2018年先后建立的。最早建立的是2016年10月、11月建立的俄羅斯、波蘭、斯洛伐克和希臘主頁。這從側(cè)面映射了小米手機出海歐洲的路徑、時間點和市場布局。

在2019年初的小米9發(fā)布會上雷軍曾表示，小米全球化布局分為幾個階段，最先拿印度試點，接著是東南亞，再到俄羅斯和獨聯(lián)體，現(xiàn)在是歐洲市場。雷軍還提出，2019年小米海外的工作重點是一定要拿下歐洲。 

雷軍說這番話的時候占據(jù)歐洲手機第二位的是華為。遺憾的是，隨著一系列限制政策的出臺華為不得不放棄大部分苦心耕耘的海外市場，曾經(jīng)的份額如今早已易手。不難看出，在當(dāng)今世界，政策風(fēng)險是企業(yè)風(fēng)控需要格外警惕的，需要提前規(guī)避、分散和轉(zhuǎn)移風(fēng)險。對于這一點，相信即使不是出海企業(yè)也會感觸良多。比如最近國內(nèi)的K12教育行業(yè)，短短一年間經(jīng)歷了過山車般的巨變，就象有人說的，打敗你的，往往不是對手，也不是同行。

覬望歐洲市場的中國手機品牌不僅有小米。從2021年Q2的歐洲智能手機市場排名我們看到，OPPO和realme正在成為歐洲市場上的有力競爭者。

那么，他們在社交媒體的布局如何呢？下面是OPPO在Facebook上所建立的歐洲地區(qū)主頁的Q2相關(guān)數(shù)據(jù)：

▲ 2021年Q2 OPPO手機在歐洲主要國家的Facebook主頁數(shù)據(jù)，圖表來自O(shè)neSight營銷云

我們看到，OPPO手機在歐洲各國的Facebook主頁的粉絲量數(shù)據(jù)相同，這是因為OPPO采用了Facebook全球頁的方式，所顯示的粉絲數(shù)是OPPO在全球各國的粉絲數(shù)的總和。這樣的好處是不管哪個主頁看起來粉絲量都很大，弊端是不利于發(fā)揮數(shù)據(jù)價值，難以一目了然的監(jiān)測各主頁的實際粉絲量和增減情況，而且不便于運營、廣告投放等的效果監(jiān)測。

忽略粉絲量這一維度后，為了易于找到OPPO在歐洲所重點運營的主頁，我們在上圖列表中采用了按發(fā)帖數(shù)量排序的方式。不難看出，OPPO所建立的面向歐洲國家的主頁數(shù)量要明顯少于小米。而且，OPPO的發(fā)帖頻率也遠不及小米，即使是Q2發(fā)帖量最高的OPPO俄羅斯主頁也只有72條，平均每天不到1條，可見其在歐洲的運營力度明顯弱于小米。

此外，數(shù)據(jù)顯示OPPO在俄羅斯、烏克蘭的發(fā)帖頻率明顯高于英法德意等歐洲發(fā)達國家，這或許意味著OPPO盡管已進軍歐洲，但尚未把歐洲發(fā)達國家作為主攻市場。

客觀來說，歐洲特別是西歐發(fā)達國家的消費者對品牌更為挑剔，更尊重設(shè)計品味與產(chǎn)品價值觀，僅依靠低價幾乎不足以打動當(dāng)?shù)叵M者，更難以長期立足。出海產(chǎn)品如果沒有持久如一的品質(zhì)和令人認可的設(shè)計質(zhì)感，結(jié)果很可能是不溫不火，甚至慘淡退出。因此，國產(chǎn)手機品牌雖已是久經(jīng)沙場，能否在歐洲市場立足依舊是對品牌的一場嚴(yán)酷考驗。好在之前的華為、現(xiàn)在的小米在歐洲市場上已經(jīng)取得了很多成功經(jīng)驗，尤其是小米，在歐洲市場的出海進程比OPPO走得更遠，因此也提供了很多可資借鑒的地方。

除了小米和OPPO之外，realme是歐洲市場上另一個值得關(guān)注的手機品牌。盡管其Q2在歐洲市場上的份額有限，但1800%的同比增長讓人對這個僅僅面世3年的新銳品牌不可小覷。

realme的創(chuàng)始人是OPPO前副總裁李炳忠，這意味著realme并不是完全意義上的從零開始。realme在誕生之初從線上渠道的中低端市場切入，與小米、OPPO在中國市場崛起后再開拓海外市場的路徑不同，其發(fā)展路徑是從印度到東南亞、歐洲再到國內(nèi)市場。

通過realme在Facebook上的歐洲國家主頁列表，我們可以進一步了解其在相關(guān)國家的社交媒體表現(xiàn)：

▲ 2021年8月realme手機在歐洲主要國家的Facebook主頁數(shù)據(jù)，圖表來自O(shè)neSight營銷云

由于Oneight平臺對以上主頁的收錄時間較晚，我們選取了8月1日-30日這一時間區(qū)間的數(shù)據(jù)進行觀察。能夠看到，realme主頁采用了Facebook全球頁的方式，因此各國主頁均顯示為其全球粉絲數(shù)的總和，這一點與OPPO的做法相同，其利弊就不再贅述了。

realme針對歐洲所建立的主頁數(shù)量明顯超過了OPPO和小米。從發(fā)帖量來看，波蘭、西班牙、捷克、斯洛伐克、法國、希臘、意大利、烏克蘭、白俄羅斯等國是其重點運營的主頁。根據(jù)推算，realme發(fā)帖頻率大幅超過OPPO，與小米的頻率相當(dāng)甚至略有超出。

從互動量來看，realme遠遠超過OPPO，但與小米相比還有很大差距。

綜合小米、OPPO、realme這三劍客在Facebook上歐洲國家各主頁的表現(xiàn)，小米占據(jù)明顯的互動量優(yōu)勢，說明其內(nèi)容運營和本地化都很不錯；realme雖然是一個年輕的品牌，但其在社交媒體上的運營表現(xiàn)更為勤奮，且顯示出了將來更大的野心，未來可期；OPPO盡管占據(jù)了一定的市場份額，但在社交媒體的表現(xiàn)欠佳，市場地位也并不穩(wěn)固，要小心隨時可能被反超。

結(jié)語

歐洲手機市場的較量不僅是在社交媒體上，而是一個綜合能力的考驗，其中包括供應(yīng)鏈。以Q2來看，小米之所以能夠在歐洲市場出貨量登頂，其中的一個因素是三星受越南工廠疫情停工的影響，在5月和6月遭遇了重大的供應(yīng)問題，繼而影響到銷售，導(dǎo)致三星今年6月在歐洲的銷量環(huán)比下降了20%。無疑，中國手機的供應(yīng)鏈和供貨能力更勝一籌。

第三季度，持續(xù)的供應(yīng)鏈緊張以及疫情因素可能會繼續(xù)影響歐洲市場銷量，但也有研究人員認為三星遇到的問題是短暫的。那么，小米在第三季度能否擴大優(yōu)勢，坐穩(wěn)歐洲市場的頭把交椅？realme是否會繼續(xù)縮小與OPPO的差距，甚至后來居上？我們將拭目以待。