憑借國(guó)風(fēng)三個(gè)月增粉60%，花西子IG營(yíng)銷的4個(gè)“錦囊妙計(jì)”

前言

2020-2021年是國(guó)貨美妝扎堆出海的時(shí)期，據(jù)飛書(shū)深諾發(fā)布的《2021國(guó)貨美妝出海白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2021年1-5月美容化妝品出口累計(jì)金額已達(dá)16億美元，同比增長(zhǎng)10.5%。

在眾多出海品牌中，主打“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的花西子今年3月上線日本亞馬遜首日便殺入口紅銷售小時(shí)榜前三。在國(guó)內(nèi)以營(yíng)銷著稱的花西子，出海之后并沒(méi)有水土不服，在海外社媒的營(yíng)銷也取得了很好的效果。

據(jù)OneSight后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，花西子Instagram全球頁(yè)在剛剛過(guò)去的6-8月中從11.5萬(wàn)升至18.4萬(wàn)，漲幅約60%。

在本文中，OneSight將帶大家回顧花西子出海的社媒歷程。并分享花西子通過(guò)Instagram營(yíng)銷、吸引全球粉絲關(guān)注和互動(dòng)的4個(gè)“錦囊妙計(jì)”：

• 產(chǎn)品展示：突出產(chǎn)品設(shè)計(jì)、打造產(chǎn)品力

• 抽獎(jiǎng)活動(dòng)：借傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷、日均漲粉1000+

• KOL美妝展示：與歐美網(wǎng)紅合作、布局國(guó)際市場(chǎng)

• 美妝教學(xué)：仿妝教學(xué)、吸引購(gòu)買(mǎi)

回顧花西子Instagram運(yùn)營(yíng)史

花西子的海外布局也許在2019年便開(kāi)始了。如果我們深挖花西子的Instagram歷史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它早在2019年8月就發(fā)布了第一帖，開(kāi)始使用中英雙語(yǔ)向Instagram用戶介紹花西子的品牌文化、發(fā)布彩妝教學(xué)和產(chǎn)品展示。

2個(gè)月后，美國(guó)演員Emma Dumont與花西子合作，在推廣視頻里穿著漢服為粉絲推薦花西子的口紅。有粉絲在評(píng)論里詢問(wèn)如何購(gòu)買(mǎi)，花西子官方回復(fù)表示口紅已上線Tmall。自此之后，花西子通過(guò)其越發(fā)精致的國(guó)風(fēng)產(chǎn)品和持續(xù)的文化輸出逐漸在Instagram上積累海外熱愛(ài)美妝的粉絲。

2021年1月，花西子在B站上傳了一則廣告視頻，以花西子同心鎖口紅引出兩名女主前世在古代的愛(ài)情故事。這條廣告被一名外國(guó)博主轉(zhuǎn)發(fā)到Tik Tok上，引起了火爆討論，進(jìn)而傳播到Twitter，Reddit等各社交媒體平臺(tái)，讓很多支持LGBT或?qū)χ袊?guó)古風(fēng)感興趣的海外用戶知道了花西子。

該視頻在Reddit的r/actuallesbian版收獲了7000個(gè)贊，在推特上的一篇帖文點(diǎn)贊10萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)3萬(wàn)?；ㄎ髯舆\(yùn)營(yíng)了2年的Instagram主頁(yè)借此漲了不少粉絲，許多粉絲在評(píng)論中表示被充滿中國(guó)文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品圈粉，紛紛詢問(wèn)購(gòu)買(mǎi)渠道。

2021年2月23日，花西子Instagram日本頁(yè)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。

3月1日，花西子正式出海，上線日本亞馬遜。接著為了滿足其他地區(qū)粉絲的購(gòu)買(mǎi)需求，海外官網(wǎng)推出免費(fèi)郵寄至韓國(guó)以及東南亞、歐洲、北美和澳洲部分國(guó)家的服務(wù)。

6月7日，花西子登陸新加坡和馬來(lái)西亞Shopee，Instagram上對(duì)應(yīng)地區(qū)主頁(yè)頁(yè)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。

如今花西子已經(jīng)在德國(guó)、法國(guó)、意大利、英國(guó)、美國(guó)等多個(gè)歐美國(guó)家建立了尚未開(kāi)始發(fā)帖的Instagram賬號(hào)，這或許預(yù)示著花西子未來(lái)在歐美地區(qū)的發(fā)展布局。

花西子近期Instagram大熱帖文案例解讀

從2019年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)到現(xiàn)在、過(guò)去3個(gè)月漲粉60%的花西子，在Instagram上的營(yíng)銷方式都有哪些？

通過(guò)OneSight營(yíng)銷云后臺(tái)的數(shù)據(jù)展示和內(nèi)容標(biāo)簽功能，我們對(duì)花西子Instagram全球主頁(yè)6-8月期間發(fā)布的所有帖文及其標(biāo)簽做了匯總分析。

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，花西子共發(fā)布了82條帖文，其中展示產(chǎn)品外觀的帖文占總貼文數(shù)的66.3%。從各類型平均單帖互動(dòng)數(shù)來(lái)看，抽獎(jiǎng)?lì)愄幕?dòng)效果最好，其次是花西子與KOL合作的美妝展示貼。

在花西子主頁(yè)我們可以看到幾類熱門(mén)帖文：

1、產(chǎn)品展示：突出產(chǎn)品設(shè)計(jì)、打造產(chǎn)品力

在同質(zhì)化比較嚴(yán)重的美妝產(chǎn)品行業(yè)，花西子精美的中國(guó)風(fēng)包裝是其展現(xiàn)產(chǎn)品力的獨(dú)特亮點(diǎn)。

花西子主頁(yè)三分之二的帖文都在突出產(chǎn)品形象或雕花等細(xì)節(jié)。為了保證主頁(yè)的整體觀感，花西子將圖片和視頻拍成配色相似的系列發(fā)布，契合用戶在Instagram上注重視覺(jué)效果的訴求。

七夕之前，花西子圍繞中國(guó)傳統(tǒng)情人節(jié)發(fā)布了一系列帖文。

下圖中的帖文將鵲橋相會(huì)的口紅雕花與其背后的文化底蘊(yùn)結(jié)合起來(lái)，向用戶介紹了七夕的由來(lái)和牛郎織女的浪漫故事，吸引對(duì)中國(guó)文化感興趣的用戶關(guān)注和轉(zhuǎn)化，收獲近8000個(gè)贊。

2、抽獎(jiǎng)活動(dòng)：借傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷、日均漲粉1000+

七夕來(lái)臨前花西子發(fā)布了一條“轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論并艾特三位好友，送出一支花西子限量版同心鎖口紅”的帖文。

配圖用一根紅線擺成情侶的樣式、穿起兩支同心鎖口紅，同時(shí)講述了圖片背后“千里姻緣一線牽”的寓意?；顒?dòng)持續(xù)的3天內(nèi)，帖文獲得1200+評(píng)論參與，并給花西子帶來(lái)了4000+粉絲。

3、KOL美妝展示：與歐美網(wǎng)紅合作、布局國(guó)際市場(chǎng)

花西子6月與烏克蘭網(wǎng)紅Katie Westwood合作宣傳其眼影、口紅等美妝產(chǎn)品的帖文收獲了1.2萬(wàn)贊和100多條評(píng)論。原帖4月份就在Katie個(gè)人主頁(yè)上發(fā)布過(guò)，用以宣傳花西子國(guó)際官網(wǎng)的啟用。

Katie Westwood在Instagram上擁有62萬(wàn)粉絲，她充滿時(shí)尚感和色彩豐富的自拍吸引到的粉絲也大都對(duì)美妝非常感興趣。選擇合適的KOL代言可以讓品牌迅速擴(kuò)大社媒影響力，花西子今年選擇聯(lián)合一些非亞裔網(wǎng)紅，期待能夠讓更多歐美地區(qū)的人了解花西子。

4、美妝教學(xué)貼——仿妝教學(xué)、吸引購(gòu)買(mǎi)

花西子還會(huì)發(fā)布一些美妝教學(xué)的視頻。比如在下圖的視頻中，花西子將打造青花瓷妝容所需要的產(chǎn)品與中國(guó)風(fēng)的陶瓷展示結(jié)合起來(lái)，讓對(duì)這套妝感興趣的粉絲可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品進(jìn)行仿妝。評(píng)論中粉絲情緒積極，并且有一部分表達(dá)了購(gòu)買(mǎi)意愿。

結(jié)語(yǔ)

新銳國(guó)貨美妝出海正處于上升階段，從文中的數(shù)據(jù)和案例中我們可以發(fā)現(xiàn)：

打造具有鮮明品牌風(fēng)格的產(chǎn)品，通過(guò)多樣化的內(nèi)容形式以及紅人營(yíng)銷來(lái)調(diào)動(dòng)社媒用戶的互動(dòng)興趣與二次傳播，是美妝類品牌社媒營(yíng)銷成功的重要因素。