小米、科沃斯、隆基股份等品牌玩家的海外社媒品牌營銷打法拆解

新冠疫情席卷全球，已近兩年時間。對大多數(shù)出海品牌而言，這也是“喜憂參半”的兩年。一方面，疫情改變了人們的生活和工作方式，更多人更高頻地使用社交網(wǎng)絡(luò)，意味著想要通過網(wǎng)絡(luò)找到目標(biāo)用戶似乎變得越來越便利；但另一方面，各項數(shù)據(jù)隱私新規(guī)的出臺、亞馬遜等平臺規(guī)則的驟變、物流運輸環(huán)節(jié)的受阻，也讓出海企業(yè)越來越重視“品牌”影響力的構(gòu)建。

“品牌出海時代，中國出海企業(yè)的關(guān)鍵任務(wù)已變?yōu)椤绾螠p弱品牌對傳統(tǒng)銷售渠道和交易平臺的依賴，讓海外消費者真正認(rèn)識我、記住我、喜歡我?！?/p>

這是OneSight在近日發(fā)布的白皮書《品牌全面出海時代：破解社交媒體營銷密碼》中的一大重要發(fā)現(xiàn)。同時在白皮書中，OneSight還通過對包括科沃斯、江淮汽車、小米科技、廣交會、邁瑞醫(yī)療以及隆基股份在內(nèi)的六家B-to-C和B-to-B出海品牌社媒營銷案例解析，為中國出海企業(yè)提供了海外社媒品牌營銷的實戰(zhàn)思路。

社媒數(shù)據(jù)這座“金礦”，該如何正確開采？

回顧中國企業(yè)的出海發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)，在不同時期出海企業(yè)的策略與優(yōu)勢、出海方式均有著明顯的差異。

同時，對B2C和B2B領(lǐng)域的品牌而言，在社媒營銷時的關(guān)注點與需求也存在著差異：

因此，在整個社媒營銷過程中，基于對社交媒體海量數(shù)據(jù)的分析與洞察，來驅(qū)動營銷、產(chǎn)品、服務(wù)優(yōu)化的決策環(huán)節(jié)包括：

我們可以看到，來自社交媒體的數(shù)據(jù)分析，不僅服務(wù)于營銷內(nèi)容、營銷戰(zhàn)役、廣告投放的策略生成，更重要的是，為新市場的開拓、產(chǎn)品體驗的優(yōu)化，以及客戶服務(wù)能力的提升，提供全面且真實的市場數(shù)據(jù)參考與印證。

獨具特色的“中國打法”，該如何在全球市場落地？

不可否認(rèn)，得益于國內(nèi)市場的制造優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)科技高速發(fā)展，中國出海品牌擁有著強大且穩(wěn)定的供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢、獨特的產(chǎn)品銷售與用戶運營理念，以及靈活且快速響應(yīng)變化的組織管理能力。

但如何才能將這些獨特的“中國優(yōu)勢”，在全球市場中落地為增長機遇呢？

在OneSight所解析的「科沃斯」案例中，我們看到，社交媒體的信息與數(shù)據(jù)不僅能為其提供值得重點關(guān)注的高增長市場的參考，同時，通過對這些市場中的主力消費人群——Y世代與Z世代的畫像研究與行業(yè)對標(biāo)相關(guān)產(chǎn)品的社媒營銷策略和表現(xiàn)分析，也能為其在營銷內(nèi)容、營銷手段上，提供更多細(xì)致的實戰(zhàn)思路。

今年年初曾因“價值200萬的新logo”而在國內(nèi)引起熱議的小米春季新品發(fā)布會，也同步在全球超過50個國家通過7種語言進行了直播。小米在海外社交媒體上自1月底即為這次發(fā)布會啟動了預(yù)熱活動，并在2月和3月分別圍繞主推機型進行了內(nèi)容形式豐富的多輪預(yù)熱，在這段時間內(nèi)，僅小米FB全球頁賬號的粉絲數(shù)就激增了近50萬人，Twitter全球頁賬號粉絲增長超過30萬人，為新品發(fā)布會積聚了高位關(guān)注度與互動人氣。

而在B-to-B領(lǐng)域內(nèi)，OneSight所解析的全球光伏科技產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)「隆基股份」則一方面，通過集團品牌「隆基股份」的社媒矩陣賬號，展示企業(yè)品牌、雇主形象與技術(shù)實力；另一方面，基于業(yè)務(wù)品牌「隆基光伏」輸出產(chǎn)品及應(yīng)用相關(guān)內(nèi)容，促進業(yè)務(wù)發(fā)展，構(gòu)建起了立體化的品牌形象，來促進海外業(yè)務(wù)發(fā)展。在Facebook和LinkedIn兩家社媒平臺上，「隆基股份」與「隆基光伏」通過使用如PV（光伏）、energytransition（能源轉(zhuǎn)換）、solarpower（太陽能）、CleanEnergy（清潔能源）、ClimateChange（氣候變化）等熱門話題，有效獲取垂直行業(yè)內(nèi)的曝光與參與活躍度。

小標(biāo)題：值得中國出海品牌參考的海外社媒品牌營銷“四原則”

基于對海外社媒營銷及運營規(guī)則的理解與長期服務(wù)中國頭部出海品牌的經(jīng)驗，OneSight在白皮書中提出了中國出海品牌社媒品牌營銷“四原則”，包括了：

1、從自身增長需求出發(fā)，結(jié)合社媒數(shù)據(jù)指標(biāo)，制定對應(yīng)的社媒營銷策略

在將“中國打法”運用到全球市場中落地的構(gòu)成中，既要避免將“中國模式”生搬硬套至海外市場，也無法完全復(fù)制海外品牌的既有成功路徑，必須將中國出海品牌自身實際的增長需求、獨特的能力優(yōu)勢與社媒營銷數(shù)據(jù)指標(biāo)、平臺規(guī)則，進行合理結(jié)合，以制定對應(yīng)專屬的社媒營銷策略。

以選擇與自身所處行業(yè)、目標(biāo)用戶、品牌特點與營銷訴求相匹配的社媒平臺開展社媒營銷為例，OneSight建議中國出海品牌可以從各平臺用戶重疊比例數(shù)據(jù)上入手，并結(jié)合不同社媒平臺的屬性與特點來進行選擇。

2、提高技術(shù)能力與快速響應(yīng)能力，以發(fā)揮更獨特的銷售與營銷理念

為了實現(xiàn)社媒營銷策略的高效執(zhí)行，將私域社群運營、用戶裂變、直播、短視頻等銷售與營銷手段靈活運營到海外社媒營銷中，企業(yè)還需要不斷提高技術(shù)開發(fā)能力與快速響應(yīng)能力，以獲取持續(xù)不斷的先發(fā)優(yōu)勢，贏得海外用戶的關(guān)注與青睞。

3、重點關(guān)注系統(tǒng)集成與數(shù)據(jù)流通利用率，在“營銷-銷售-服務(wù)”全流程中貫徹數(shù)據(jù)驅(qū)動理念

中國出海品牌必須重點關(guān)注社媒營銷數(shù)據(jù)與企業(yè)內(nèi)部ERP等各類軟件系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)的打通與流轉(zhuǎn)利用效率，從而實現(xiàn)“以數(shù)據(jù)為決策基礎(chǔ)、以數(shù)據(jù)為效果驗證”的數(shù)字化營銷目標(biāo)。

OneSight在白皮書中提供了從Facebook、Twitter、Instagram、YouTube和LinkedIn這五大社媒平臺得到的數(shù)據(jù)維度包括：

而將這一系列數(shù)據(jù)維度串聯(lián)起來形成對應(yīng)分析與洞察，才能真正為出海企業(yè)的“營銷-銷售-服務(wù)”優(yōu)化提供驅(qū)動力。

4、加強品牌資產(chǎn)與社媒數(shù)據(jù)的安全合規(guī)性保護，避免品牌危機與風(fēng)險預(yù)防

此外，為了應(yīng)對日益復(fù)雜多變的國際環(huán)境，中國出海品牌還必須格外注重加強對于品牌資產(chǎn)和社媒數(shù)據(jù)的安全合規(guī)性保護。在社媒營銷實踐中，將全球各地區(qū)市場的政策、法規(guī)與社媒平臺規(guī)則納入重要考慮因素，以避免嚴(yán)重的品牌危機與數(shù)據(jù)風(fēng)險的發(fā)生。

十年前，薩拉·邦焦?fàn)柲嵬ㄟ^《離開中國制造的一年》一書讓更多人認(rèn)識到來自中國的產(chǎn)品與服務(wù)已悄無聲息地滲透到全球幾乎每一個角落。在可以預(yù)見的未來，能夠讓全球用戶“愛上中國品牌”的出海企業(yè)，將會成為全球市場中最有力的競爭者。