德勤最新報告：2022全球營銷的7個趨勢

新冠疫情的長尾影響仍在持續(xù)。在品牌營銷領(lǐng)域，其對用戶的使用習(xí)慣方面影響也在擴大。尤其對中國的出海企業(yè)而言，如何在不斷變化的環(huán)境中觸達更多的全球用戶至關(guān)重要。

近日，德勤（Deloitte）發(fā)布了《2022全球營銷趨勢報告》，該報告基于對11500名消費者和1000多名全球高管的調(diào)查，探討了2022年在營銷領(lǐng)域的七大趨勢。

我們將這些趨勢針對中國出海企業(yè)的需求提煉并整理出來，希望這些趨勢可以幫助企業(yè)駕馭日益復(fù)雜的環(huán)境，并更好地為用戶服務(wù)：

• 升級企業(yè)目標(biāo)提升用戶忠誠

• 包容性營銷促進用戶購買

• 打造“數(shù)據(jù)+策略+技術(shù)+創(chuàng)意”的增長引擎

• 運用第一手?jǐn)?shù)據(jù)在“無cookie”時代與用戶溝通

• 設(shè)計以人為本的數(shù)據(jù)體驗

• 創(chuàng)造線上線下的融合體驗

• 運用AI技術(shù)增強客戶服務(wù)

一、升級企業(yè)目標(biāo)提升用戶忠誠

在德勤的調(diào)查中，超過一半 (57%) 的美國消費者表示，他們對致力于解決社會不平等問題的品牌更加忠誠，近四分之一的人表示數(shù)據(jù)隱私是其決策的關(guān)鍵考慮因素。

用戶正越來越關(guān)注品牌的目標(biāo)和存在的意義。并且在海外用戶的心目中，有關(guān)促進社會進步、人與人之間公平以及環(huán)境保護（如碳中和）這些方面的目標(biāo)更能打動他們。而品牌如果能在與用戶的互動中貫徹并體現(xiàn)這些目標(biāo)，則更能夠與用戶建立更緊密的聯(lián)系，并在競爭對手中形成獨特的競爭優(yōu)勢。

如我們對華為Facebook全球主頁@huawei 近28天帖文話題標(biāo)簽的分析。從話題生命力（存續(xù)時間）、發(fā)帖數(shù)和互動數(shù)等綜合數(shù)據(jù)量來看，除了與華為品牌本身相關(guān)的#huawei、#huaweifacts和#innovationday外，體現(xiàn)華為品牌和技術(shù)對全球人文、環(huán)境等關(guān)注的話題標(biāo)簽#tech4all成為了其28天內(nèi)排名第四的話題標(biāo)簽。

在此話題標(biāo)簽下的TOP3帖文分別為“兒童圖書周”、“野生動物關(guān)懷”相關(guān)的內(nèi)容。而這一部分內(nèi)容的平均帖文互動量與華為Facebook主頁近28天所有帖文的平均互動量相比高出13.9%。

二、包容性營銷促進用戶購買

根據(jù)德勤的調(diào)查，年輕消費者（18至25歲）在做出購買決定時比年長消費者（46歲及以上）更關(guān)注包容性廣告。但對于品牌來說，僅僅宣傳包容性或多樣性是不夠的：94%的Z世代希望公司在重要的社會問題上表明立場，90%的人表示他們更愿意購買他們認(rèn)為對社會有益的產(chǎn)品。許多增長最快的品牌（年收入增長10%或更高的品牌）都致力于在所有領(lǐng)域去體現(xiàn)自身品牌的包容性。

這些包容性應(yīng)該來自于消費者群體的多樣化——例如種族和民族、性取向或能力差異——品牌應(yīng)該在其信息傳遞中真實地反映一系列背景和體驗，以有效地與未來的客戶建立聯(lián)系。

如11月是美洲原住民遺產(chǎn)月。星巴克在其全球Instagram主頁@starbucks 上推出了以其原住民員工故事為內(nèi)容的#AmericanIndianAlaskaNativeHeritageMonth話題標(biāo)簽，并結(jié)合Instagram上擁有14.9萬帖子#NativeAmericanHeritageMonth話題，組成了其11月的主推話題。

而其中互動數(shù)最高的內(nèi)容也獲得了5.3萬點贊。

三、打造“數(shù)據(jù)+策略+技術(shù)+創(chuàng)意”的增長引擎

隨著數(shù)據(jù)透明性策略變得越來越重要，對營銷人員來說擁有數(shù)據(jù)分析能力越來越重要。在德勤對全球CMO的一項調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在除消費品行業(yè)之外的每個行業(yè)中，專業(yè)的分析能力比創(chuàng)意能力更常被視為一項關(guān)鍵技能。

在OneSight近日發(fā)布的《品牌出海白皮書》中，也將社交媒體營銷定義為新時代的商業(yè)智能驅(qū)動中心。這是由于，在新時代營銷背景下，“數(shù)據(jù)+策略+技術(shù)+創(chuàng)意”對營銷目標(biāo)的驅(qū)動是功能作用的、立體的，所以對品牌來說，將這些因素靈活組合才能更大限度地洞察消費者的變化并提升對其的吸引力。

四、運用第一手?jǐn)?shù)據(jù)在“無cookie”時代與用戶溝通

自從蘋果隱私新規(guī)推行開始，消費者對隱私問題也越來越關(guān)注。隨著第三方cookies能夠提供的數(shù)據(jù)越來越少，品牌也轉(zhuǎn)向收集來自消費者的第一手?jǐn)?shù)據(jù)。

高增長品牌在這一轉(zhuǎn)變中處于領(lǐng)先地位：61%的品牌正在轉(zhuǎn)向第一方數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，而負(fù)增長公司的這一比例僅為40%。

這一趨勢與DTC品牌興起的趨勢相同，與傳統(tǒng)的依賴第三方渠道獲取數(shù)據(jù)的品牌相比，DTC品牌通過將消費者引導(dǎo)到自有平臺，能夠收獲更多第一手?jǐn)?shù)據(jù)，從而指導(dǎo)品牌營銷的下一步布局。

五、設(shè)計以人為本的數(shù)據(jù)體驗

這一趨勢與上一趨勢相承接，在優(yōu)化了用戶數(shù)據(jù)收集方式之后，需要“以人為本”地運用這些數(shù)據(jù)進行精準(zhǔn)營銷。

在德勤對消費者的調(diào)查中，68%的受訪者認(rèn)為有關(guān)促銷商品的提醒很有幫助，而11%的受訪者認(rèn)為它們令人毛骨悚然。然而，只有26%的人表示基于設(shè)備聆聽的廣告很有幫助，53% 的人認(rèn)為它們令人害怕。品牌可以通過展示透明度、展示價值并為用戶提供有關(guān)其數(shù)據(jù)體驗的選項來與消費者建立信任。

六、創(chuàng)造線上線下的融合體驗

這一趨勢仍然來自于新冠疫情的全球影響，盡管很多企業(yè)已經(jīng)開展線下業(yè)務(wù)，很多商店也重新營業(yè)，但人們的消費習(xí)慣已經(jīng)明確地發(fā)生改變，因此對品牌而言也應(yīng)該在營銷和體驗感上適應(yīng)用戶的這種改變。

在德勤的報告中，3/4接受調(diào)查的全球高管表示，他們將在未來12個月內(nèi)加大投資力度，打造混合體驗，目標(biāo)是改善個性化 (43%)、客戶聯(lián)系 (40%) 和包容性體驗 (38%)。

七、運用AI技術(shù)增強客戶服務(wù)

如今許多品牌運用AI技術(shù)來改善自身的客戶服務(wù)。但在實際的應(yīng)用過程中，一個并不能提供更多有效信息的客服機器人對用戶來說并不友好。

在德勤對11500位消費者的調(diào)查中，詢問了獲得何種信息能夠影響他們的購物決策。其中限時折扣和信息豐富的客戶服務(wù)是在所有行業(yè)中都被用戶非常重視的兩點。

因此對品牌來說，使用AI應(yīng)該更注重其能為用戶提供的信息和實用性，不要讓人工智能技術(shù)成為了阻礙品牌與用戶溝通的障礙技術(shù)。

結(jié)語：

隨著營銷環(huán)境和營銷目標(biāo)的變化，品牌在營銷過程中尤其是出海營銷的過程中面臨著多方面的挑戰(zhàn)。通過應(yīng)用這七種趨勢，你的品牌可以通過將數(shù)據(jù)和技術(shù)與人為因素相結(jié)合的以客戶為中心的戰(zhàn)略來滿足快速變化的環(huán)境需求，并加深與客戶的關(guān)系和推動目標(biāo)的增長。