電通最新注意力研究：品牌吸引用戶的3要素

“注意力”（Attention）是全球知名廣告公司電通自2018年以來的一個(gè)新的研究重點(diǎn)。其希望使用“注意力”這一指標(biāo)來幫助品牌更精準(zhǔn)地衡量廣告和營銷效果。并且在近日，電通發(fā)布了基于英國和美國3005名用戶的調(diào)查數(shù)據(jù)得出的“注意力經(jīng)濟(jì)”的結(jié)論。

我們通過將報(bào)告進(jìn)行學(xué)習(xí)和解讀，總結(jié)了其中適合中國出海企業(yè)和品牌的部分——幫助品牌收獲用戶“注意力”的4個(gè)要素。通過這篇文章，我們希望幫助想要在新的營銷環(huán)境中取得成功的中國品牌，抓住全球用戶注意力、提升品牌影響力：

1. 內(nèi)容可見性是推動(dòng)力量

2. 創(chuàng)意是引發(fā)注意力的重要因素

3. 環(huán)境的相關(guān)性會(huì)增加注意力

一、內(nèi)容可見性是推動(dòng)力量

“注意力”的衡量數(shù)據(jù)主要來自于受調(diào)查用戶對(duì)“視頻”這一營銷素材形式的反饋。用戶能夠觀看多長(zhǎng)時(shí)間的視頻，愿意在一則營銷視頻上停留多久，是重要的衡量指標(biāo)。根據(jù)電通的研究結(jié)果，視頻素材的觀看時(shí)長(zhǎng)與廣告信息的獲取時(shí)長(zhǎng)具有關(guān)聯(lián)性。

上圖所示的視頻廣告觀看時(shí)長(zhǎng)與視頻內(nèi)容可見市場(chǎng)的正相關(guān)關(guān)系表明，對(duì)品牌來說，提升視頻內(nèi)容的可見性一直是十分重要的推動(dòng)力量。

• 創(chuàng)意是引發(fā)注意力的核心因素

在報(bào)告中，電通還研究了視頻素材中的不同組成元素對(duì)用戶注意力的影響。其中顯示，“創(chuàng)意”仍然是一個(gè)視頻素材中最能引發(fā)用戶注意的核心元素。

在用戶注意的錢3.2秒中，好壞創(chuàng)意之間能夠拉開17%的數(shù)據(jù)上的差異。

同時(shí)，電通還提出一個(gè)新的維度，即用戶觀看視頻的“自愿性”（Volition）。如果用戶被強(qiáng)制推送視頻廣告，其可以獲取到品牌信息，（如常見的貼片廣告或片尾廣告等）但效果不及用戶在“自愿”環(huán)境（如TikTok視頻流中）自然看到的視頻廣告，這其中將產(chǎn)生8%的差距。

而另一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，“聲音”也成為了影響用戶注意力的第三大因素。在有聲的環(huán)境下，用戶注意力被喚起的效果超過無聲狀態(tài)的6%。

• 環(huán)境的相關(guān)性會(huì)增加注意力

任何一種廣告都應(yīng)該放置在合適的閱讀環(huán)境中。根據(jù)電通此前的注意力研究表明，將廣告放置在與讀者相關(guān)的上下文中，可使每千人的注意力秒數(shù)提升13%。

同時(shí)根據(jù)IAS的另一項(xiàng)研究結(jié)果表明，與“與環(huán)境不匹配”內(nèi)容的廣告相比，“匹配閱讀環(huán)境”的廣告的詳細(xì)記憶提高了23%，全局記憶提高了27%。

對(duì)品牌而言，在Instagram投放以卓越設(shè)計(jì)為亮點(diǎn)的吸引用戶注意的廣告、在Twitter投放以“最新消息”為抓手的內(nèi)容、在TikTok創(chuàng)作帶有熱門bgm的短視頻……這些都屬于符合閱讀環(huán)境的廣告內(nèi)容。在制作廣告內(nèi)容之前，先深入了解不同平臺(tái)上用戶的訴求和閱讀喜好至關(guān)重要。

結(jié)語：

通過對(duì)電通最新注意力報(bào)告的解讀，我們可以發(fā)現(xiàn)提升內(nèi)容可見度、增加廣告創(chuàng)意和與平臺(tái)環(huán)境相匹配是抓住全球用戶注意力的通用手段。

歡迎持續(xù)關(guān)注我們，OneSight將會(huì)分享更多前沿的營銷趨勢(shì)和方法，幫助中國出海企業(yè)觸達(dá)全球用戶、達(dá)成營銷目標(biāo)。