關(guān)系營(yíng)銷：迪士尼、SHEIN和Grab用讓用戶主動(dòng)擁抱品牌

自蘋果在IOS14中強(qiáng)制執(zhí)行的App Tracking Transparency(ATT)政策以來，需要征得用戶同意才能追蹤數(shù)據(jù)這一改變對(duì)全球營(yíng)銷領(lǐng)域都產(chǎn)生了巨大且持續(xù)的影響。隨著個(gè)性化跟蹤數(shù)據(jù)的消失，數(shù)字廣告的有效性下降，而獲取成本飆升，廣告預(yù)算也隨之增加。

對(duì)出海企業(yè)來說，“買量”的成本提升的背面是推動(dòng)企業(yè)更加擁抱“品牌營(yíng)銷”的新趨勢(shì)——通過與用戶直接建立聯(lián)系、直達(dá)用戶心智的營(yíng)銷方式，獲得用戶的隱私信任，從而進(jìn)行更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化。

在此前的文章中，我們介紹了出海企業(yè)可以選擇DTC（直面消費(fèi)者）的方式來加深與用戶之間的聯(lián)系，今天的文章我們將介紹另外一種方式在幫助出海企業(yè)在社交媒體上與用戶建立更緊密的聯(lián)系——關(guān)系營(yíng)銷。

何為關(guān)系營(yíng)銷？

關(guān)系營(yíng)銷 (Relationship Marketing)，誕生于1983年，被德克薩斯州A&M大學(xué)的倫納德·L·貝瑞(Leonard L. Berry)教授率先提出。所謂關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。

這一套理論看似簡(jiǎn)單，也并非新概念，但在難以主動(dòng)獲取用戶隱私數(shù)據(jù)的當(dāng)下及隱私政策只會(huì)越收越緊的2022年，無疑是十分適合的“新動(dòng)作”。

在受IOS隱私新政和新冠疫情雙重影響全球營(yíng)銷新環(huán)境中，用戶對(duì)直接獲取數(shù)據(jù)的方式提高了警惕，同時(shí)也更愿意在線上的途徑中獲取購(gòu)物信息、完成交易。而且用戶比任何時(shí)候都更渴望與外界建立真實(shí)的聯(lián)系，建立“關(guān)系”→獲取“信任”→達(dá)成營(yíng)銷目的的流程變得非常流暢。

在新營(yíng)銷環(huán)境中，如何做關(guān)系營(yíng)銷？

在此背景下，出海企業(yè)想要做“關(guān)系營(yíng)銷”又該怎么做呢？我們提供了以下3種方法：

1、加強(qiáng)與其他企業(yè)和品牌的關(guān)系：跨界營(yíng)銷

與用戶建立關(guān)系之前，可以優(yōu)先選擇與其他企業(yè)建立關(guān)系，共同發(fā)力、覆蓋相同的人群。也就是我們所熟悉的跨界營(yíng)銷。

聯(lián)名產(chǎn)品、聯(lián)名活動(dòng)、聯(lián)名話題……跨界營(yíng)銷的玩法有很多種，尋找到能夠強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的好伙伴，找準(zhǔn)共同目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)就能夠“一擊即中”。

如近日迪士尼旗下的在線流媒體訂閱服務(wù)Disney+ 迎來了上線兩周年的紀(jì)念日。而在這一天，Disney+選擇在Twitter主頁上@訂閱服務(wù)中免費(fèi)開放的內(nèi)容品牌（如皮克斯、《星球大戰(zhàn)》、國(guó)家地理等）共同慶祝#DisneyPlusDay。

而被Disney+ @的品牌也紛紛發(fā)布配套的內(nèi)容，并在推文中@Disney+ ，將各品牌主頁的流量最終引導(dǎo)到Disney+ 主頁上。

該內(nèi)容被Twitter評(píng)選為“2021年度推文”之一，同時(shí)在整個(gè)11月中由于該內(nèi)容的發(fā)布11月12日也成為@Disney+ Twitter主頁單日粉絲增長(zhǎng)最高的一天。

2、用戶是最好的渠道：以激勵(lì)帶動(dòng)“口碑營(yíng)銷”

現(xiàn)有的客戶是最好的推廣渠道。獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)有用戶向他們的親戚朋友推薦您的品牌或產(chǎn)品，將會(huì)營(yíng)造一個(gè)“三贏”的局面：

老客戶從推薦新人中獲得收益，同時(shí)也彰顯了自己的明智選擇；

新客戶找到了一個(gè)值得信賴的新選擇；

品牌也收獲了更多的新客戶。

如SHEIN就在其官網(wǎng)的左下角設(shè)置了Affiliate計(jì)劃，加入這個(gè)營(yíng)銷聯(lián)盟，不只可以獲得SHEIN購(gòu)物的直接優(yōu)惠，也能獲得推薦給其他用戶的傭金。

在Twitter上搜索“SHEIN Affiliate”的關(guān)鍵詞，也可以發(fā)現(xiàn)許多真實(shí)的用戶在實(shí)時(shí)推廣著自己的SHEIN聯(lián)盟鏈接，并從中收獲到了認(rèn)同和樂趣。

3、獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃

和將用戶拉入“聯(lián)盟”的口碑營(yíng)銷方式不同。通過用戶互動(dòng)的行為給予獎(jiǎng)勵(lì)是一種更為直接與用戶建立聯(lián)系的方法。這種方法也不新鮮，但對(duì)被疫情影響困在家里的用戶來說，因?yàn)橐淮钨?gòu)買或者互動(dòng)行為而直接獲得相應(yīng)的激勵(lì)，顯然是一種更能帶來好感的行為。

我們以近日在納斯達(dá)克上市的“東南亞互聯(lián)網(wǎng)最大SPAC”公司Grab為例，來看看這種傳統(tǒng)方式的新效果。

進(jìn)入Q4以來，Grab在其Facebook主頁上重點(diǎn)宣傳最新的支付功能，并以#GetToThePoints 為話題推送其“消費(fèi)返積分”的活動(dòng)內(nèi)容。該話題也成為@Grab 全球主頁Q4以來帖文平均互動(dòng)最高的話題標(biāo)簽。

而互動(dòng)最高的TOP3帖文中，除了軟件故障通知之外，也都是與“消費(fèi)返積分”活動(dòng)相關(guān)的推文。

結(jié)語：

營(yíng)銷環(huán)境總在變化，而用戶的心理和行為是其中的主導(dǎo)者。通過多種“關(guān)系營(yíng)銷”手段，出海企業(yè)可以與用戶建立更多的聯(lián)系，也能夠在獲客成本逐漸提升的趨勢(shì)中讓用戶主動(dòng)“擁抱品牌”，增加對(duì)品牌的認(rèn)同。