在此次《2021Q4 BrandOS TOP100出海品牌社媒影響力榜單》的TOP100排名中，電子商務(wù)是品牌上榜第三多的細(xì)分行業(yè)。與整體增長(zhǎng)強(qiáng)勁的消費(fèi)電子、游戲和泛娛樂(lè)行業(yè)相比，2021Q4電子商務(wù)出海品牌在海外社媒影響力排名方面呈現(xiàn)“變化大、競(jìng)爭(zhēng)激烈”的趨勢(shì)。
如PatPat、Anker這樣的“老牌選手”均有一定程度的排名下降（分別下降37、23名），與此同時(shí)，如Cider、Pinkoi這樣的“后浪勢(shì)力”卻持續(xù)推動(dòng)電子商務(wù)這一榜單江湖的發(fā)展。
通過(guò)深入分析榜單，我們發(fā)現(xiàn)了電子商務(wù)行業(yè)在Q4的社媒營(yíng)銷方面的如下趨勢(shì)：
TOP100總榜電商品牌數(shù)量較少，行業(yè)榜單新上榜多
頭部品牌進(jìn)入平臺(tái)期、新興DTC異軍突起
總榜電商品牌數(shù)量較少，行業(yè)榜單新上榜多
電子商務(wù)行業(yè)Q4排行概覽
從TOP100總榜來(lái)看，電子商務(wù)品牌上榜數(shù)量并不多，共15個(gè)。
總榜中排名最高的電商品牌為SHEIN，第10名；最末一位為特步，總榜第97名；其他電商品牌名次主要集中在51-75名的腰部以下位置。
而從細(xì)分榜單來(lái)看，則是另一番活躍景象。
2021Q4電商細(xì)分榜單中新上榜品牌共8個(gè)，是所有細(xì)分行業(yè)榜單中新上榜品牌最多的一個(gè)，他們分別是：
Z世代快時(shí)尚品牌：Cider
全球數(shù)字化出口貿(mào)易平臺(tái)：阿里巴巴國(guó)際站
DTC眼鏡品牌：Zeelool
真絲家居品牌：莉莉秀客
電子霧化器品牌：基克納
一站式露營(yíng)裝備品牌：挪客
DTC運(yùn)動(dòng)休閑服裝品牌：halara
在線處方眼鏡品牌：Firmoo
頭部品牌進(jìn)入平臺(tái)期、新興DTC異軍突起
以PatPat和Cider為例
前文介紹，在此次電商行業(yè)上榜品牌中我們發(fā)現(xiàn)PatPat、Anker這樣的“老牌選手”均有一定程度的排名下降（分別下降37、23名），其實(shí)這種現(xiàn)象有跡可循。
以PatPat為例。
作為DTC母嬰電商出海品牌的領(lǐng)航人PatPat出海已經(jīng)進(jìn)入第8個(gè)年頭，作為早期且發(fā)展成熟的DTC出海品牌，如今已經(jīng)在社交媒體平臺(tái)上收獲了1000萬(wàn)+的粉絲，而在去年8月我們撰寫的案例中這一數(shù)據(jù)為600萬(wàn)+。
PatPat的社交媒體數(shù)據(jù)仍然持續(xù)在增長(zhǎng)，并且增速也很快，但隨著其社媒主頁(yè)體量和運(yùn)營(yíng)策略的變化，對(duì)其社交媒體影響力的衡量也會(huì)出現(xiàn)一定的變化。
PatPat品牌整體的影響力仍然十分強(qiáng)大，但隨著其細(xì)分市場(chǎng)主頁(yè)（如法國(guó)、西班牙等）社媒運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷的增加，每一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)主頁(yè)更像是一個(gè)獨(dú)立的品牌，一方面合力效果并不明顯，另一方面精細(xì)化運(yùn)營(yíng)地區(qū)主頁(yè)后對(duì)全球頁(yè)社媒數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)也起到了分流的側(cè)面影響。
因此不論是PatPat還是Anker，發(fā)展成熟的電商品牌都面臨了社媒影響力進(jìn)入發(fā)展平臺(tái)期的問(wèn)題——同時(shí)遭遇新興電商出海品牌在社交媒體上的“緊追猛攻”，評(píng)分及排名就會(huì)出現(xiàn)下降速度過(guò)快的情況。
我們?cè)陔娚绦袠I(yè)出海品牌的排名變化中還發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的特征，即新品牌們社媒影響力正快速上升。
前文提到，電商行業(yè)出海品牌整體在總榜中上榜數(shù)量并不多，但細(xì)分行業(yè)的8個(gè)新上榜品牌中就有2個(gè)進(jìn)入了總榜，并且Cider的排名（55）還超過(guò)了PatPat，表現(xiàn)十分亮眼。
那么我們就以Cider為例，來(lái)分析電商出海品牌中的“新勢(shì)力”是如何快速獲取出海社媒影響力的。
Cider成立于2020年9月，是瞄準(zhǔn)Z世代女性市場(chǎng)的DTC快時(shí)尚品牌，如今已經(jīng)憑借新潮的設(shè)計(jì)、極快的新品推出速度和高性價(jià)比成為了歐美年輕女孩的新寵。去年10月Cider完成1.3億美元B輪融資，估值已超過(guò)10億美金，成為全球增速最快的獨(dú)角獸公司之一。
從社交媒體主頁(yè)分布上來(lái)看，Cider分別在TikTok、Instagram、Pinterest、YouTube、Facebook以及Twitter和LinkedIn設(shè)立了唯一一個(gè)主頁(yè)，并針對(duì)每一個(gè)平臺(tái)的特性都創(chuàng)作了不同的內(nèi)容。
如：
TikTok上，Cider會(huì)發(fā)布以模特真人出鏡來(lái)進(jìn)行“穿衣挑戰(zhàn)”、“主題搭配”和“時(shí)尚點(diǎn)評(píng)”等內(nèi)容；
Instagram上，則多以多元風(fēng)格（如不同膚色、不同體型、不同種族等）的Cider品牌服飾的時(shí)尚穿搭圖片為主；
Pinterest主頁(yè)上，Cider則會(huì)直接發(fā)布帶有購(gòu)買鏈接的衣物商品圖片。
除此之外，與其他的DTC快時(shí)尚品牌不同，Cider對(duì)自己的目標(biāo)受眾——Z世代人群的興趣愛好進(jìn)行了深入的研究，不論是從產(chǎn)品上設(shè)計(jì)上，還是社交媒體營(yíng)銷策略上都緊貼Z世代人群的喜好。
在我們?cè)?jīng)撰寫的多篇Z世代人群洞察報(bào)告中，就曾經(jīng)在指出，很其他世代更廣泛地尋找“同類”相比，Z世代更愿意在利基部落中尋找自我認(rèn)同。
例如，Twitter的數(shù)據(jù)就表明與“non-binary”（非二元性別/酷兒）一詞相關(guān)的帖文數(shù)量同比增長(zhǎng)76%。Z世代敢于探索自己的身份。
所以如上文所示的白人瘦女孩、棕色皮膚胖女孩甚至是跨性別者都出現(xiàn)在了Cider的社交媒體主頁(yè)中，在其社媒營(yíng)銷中更突出品牌對(duì)Z世代文化多元、性別多元等多元文化的包容和認(rèn)同。
結(jié)語(yǔ)
電商行業(yè)出海一直是一個(gè)繁榮的領(lǐng)域，因此與商品的推陳出新一樣，在社交媒體營(yíng)銷和影響力塑造方面，電商行業(yè)出海品牌也不斷在制造新的驚喜。
如今，中國(guó)電商品牌出海涉及平臺(tái)、DTC、快時(shí)尚、生活方式等多個(gè)方面，隨著中國(guó)品牌對(duì)全球用戶的需求和心理更加深入地了解，也將持續(xù)激發(fā)中國(guó)電商出海品牌的進(jìn)步和發(fā)展。
下期預(yù)告
重慶、杭州、南京誰(shuí)引領(lǐng)Q4旅游出海影響力？工業(yè)制造出海巨頭地位穩(wěn)固，新品牌如何沖出重圍？
OneSight觀察
專欄
甲骨文公司 （NYSE：ORCL） 創(chuàng)立于 1977 年，總部位于美國(guó)德克薩斯州。甲骨文公司是一家全球性的企業(yè)云技術(shù)提供商，致力于賦能各種規(guī)模的企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。甲骨文公司提供自治數(shù)據(jù)庫(kù)、大數(shù)據(jù)、分析及機(jī)器學(xué)習(xí)等高科技產(chǎn)品，及在銷售、服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷、人力資源、財(cái)務(wù)、供應(yīng)鏈和生產(chǎn)制造等基于云技術(shù)平臺(tái)的集成應(yīng)用。
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