Z世代消費(fèi)者洞察：決定品牌Z世代影響力的9大因素

Z世代已經(jīng)成長(zhǎng)成為主力消費(fèi)人群，他們消費(fèi)意愿強(qiáng)、頻次高，同時(shí)也引領(lǐng)著全球消費(fèi)的整體趨勢(shì)。作為最年輕的消費(fèi)者，Z世代與他們的父輩和祖輩完全不同，因此品牌需要摒棄陳舊的消費(fèi)者洞察，主動(dòng)去掌握多變的Z世代消費(fèi)者心理。

在線調(diào)查機(jī)構(gòu)Qualtrics近日發(fā)布了一份針對(duì)9000名Z世代消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果，其中展示了品牌如何吸引Z世代消費(fèi)者的9大因素，包括：什么平臺(tái)更容易建立聯(lián)系、什么因素能影響他們的消費(fèi)決策以及什么情況他們會(huì)遠(yuǎn)離品牌等。

1、Z世代對(duì)客戶體驗(yàn)敏感，是最有可能因與品牌的負(fù)面互動(dòng)而不滿的群體

在與其父輩和祖輩的對(duì)比調(diào)查中，Z世代表達(dá)出最多的、對(duì)客戶體驗(yàn)方面的不滿意。這是由于他們是更注重自身感受的一代人，所以在與品牌進(jìn)行互動(dòng)（如購(gòu)物、反饋、觀看廣告等）時(shí)，Z世代更容易被細(xì)節(jié)激發(fā)不滿情緒，從而影響他們對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。

在Qualtrics的調(diào)查中，Z世代對(duì)與聯(lián)邦機(jī)構(gòu)（美國(guó)政府從事于借款和放款活動(dòng)的中介機(jī)構(gòu)）的互動(dòng)最為不滿（77%的人給予了負(fù)面評(píng)價(jià)）；他們對(duì)投資公司和航空公司的不滿次之，而Z世代對(duì)社交媒體和零售商的評(píng)價(jià)最高。

2、Z世代重視品牌承諾，并很容易轉(zhuǎn)投替代品

在Z世代中很難建立品牌忠誠(chéng)度，他們對(duì)于尋找現(xiàn)在使用的品牌的替代品并不覺得負(fù)擔(dān)。70%的Z世代表示，如果在實(shí)際的客戶體驗(yàn)中，品牌沒有兌現(xiàn)自己所做出的承諾（如“極速發(fā)貨”或“優(yōu)質(zhì)售后”等），他們會(huì)選擇更換品牌。

30%的Z世代消費(fèi)者有強(qiáng)烈的意愿認(rèn)為，如果他們是某個(gè)品牌的新客戶，就應(yīng)該得到更好的待遇。這與Z世代人群的互聯(lián)網(wǎng)原生成長(zhǎng)體驗(yàn)有關(guān)，在他們成長(zhǎng)為主力消費(fèi)人群的過程中，已經(jīng)經(jīng)歷了品牌不斷提升新用戶待遇來吸引新增用戶的階段。因此想要俘獲Z世代用戶的心，一份豐厚的“新用戶禮”是有效的敲門磚。

3、Z世代更關(guān)心品牌在疫情期間采用的健康和安全措施

Z世代對(duì)當(dāng)今世界環(huán)境的變化也非常關(guān)注，尤其在新冠疫情全球蔓延的背景下，他們對(duì)涉及到自身生命健康和安全的領(lǐng)域更為關(guān)注。

在調(diào)查中30%的Z世代認(rèn)為，如果品牌應(yīng)對(duì)新冠疫情的措施不夠安全，他們將停止購(gòu)買相關(guān)的產(chǎn)品。這一數(shù)據(jù)單看并不占主流，但與接受調(diào)查的嬰兒潮一代受訪者的數(shù)據(jù)（14%）作對(duì)比我們可以發(fā)現(xiàn)，Z世代對(duì)品牌疫情期間安全措施的重視。同時(shí)，如果某個(gè)品牌應(yīng)對(duì)疫情的措施十分到位（如配送時(shí)佩戴口罩或無接觸取貨等），則會(huì)大大提升Z世代消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

4、Z世代更注重和理解品牌的價(jià)值觀

22%的Z世代表示他們非常熟悉所選擇產(chǎn)品的品牌價(jià)值觀，而嬰兒潮一代受訪者只有7.5%，前者是后者的三倍。同時(shí)，還有45%的受訪者表示，如果他們感覺產(chǎn)品與品牌價(jià)值觀脫節(jié)，很可能會(huì)停止消費(fèi)。38%的Z世代受訪者則明確表示，如果廣告沒有引發(fā)他們的共鳴，就不會(huì)購(gòu)買某個(gè)品牌。

在我們?cè)?jīng)解讀的德勤《2022全球營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》中也提到，用戶正越來越關(guān)注品牌的目標(biāo)和存在的意義。并且在海外用戶的心目中，有關(guān)促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步、人與人之間公平以及環(huán)境保護(hù)（如碳中和）這些方面的目標(biāo)更能打動(dòng)他們。從Qualtrics的調(diào)查數(shù)據(jù)中我們可以看出，這一點(diǎn)對(duì)Z世代則顯得尤為重要。

5、Z世代很難變成“自來水”

雖然Z世代希望獲得更多身為客戶的實(shí)惠，但想讓他們自發(fā)地在自己的人際網(wǎng)絡(luò)中替品牌進(jìn)行宣傳并不容易。

這是由于Z世代人群的社群往往由興趣而非關(guān)系組成，因此他們只會(huì)在人脈網(wǎng)中分享真實(shí)的使用體驗(yàn)，而非替品牌站臺(tái)。因此品牌應(yīng)該深入到與自身產(chǎn)品和行業(yè)相關(guān)的Z世代利基社群中，減少將Z世代轉(zhuǎn)化為“自來水”的期望，在興趣社群中引發(fā)話題供他們討論，而非期待Z世代主動(dòng)提起與品牌相關(guān)的話題。

6、與Z世代接觸的絕佳地點(diǎn)：社交媒體平臺(tái)

前文提到，Z世代是對(duì)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量最敏感的消費(fèi)人群，因此對(duì)他們而言最能與他們保持緊密聯(lián)系的首要途徑就是卓越的產(chǎn)品服務(wù)和質(zhì)量。在Qualtrics的調(diào)查結(jié)果中，我們也發(fā)現(xiàn)了除產(chǎn)品自身之外與他們保持緊密聯(lián)系的第二有效方式，那就是在社交媒體上保持活躍。51%的Z世代用戶認(rèn)為，品牌社交媒體的存在對(duì)他們而言十分重要；而只有13%的嬰兒潮一代受訪者認(rèn)同這一觀點(diǎn)。

如今社交媒體已經(jīng)深入到人們生活的每個(gè)角落，品牌也應(yīng)該將社交媒體營(yíng)銷的地位提升，作為提升品牌影響力的“必修課”來用心籌劃。

7、Z世代消費(fèi)者更可能受到名人、公眾人物及朋友和家人的影響

與嬰兒潮一代(7%)相比，Z世代(29%)的消費(fèi)者表示名人、運(yùn)動(dòng)員、公眾人物代言品牌，能夠影響他們的消費(fèi)決定。75%的Z世代消費(fèi)者表示，如果新品牌是朋友、家人或同事推薦的，他們至少在一定程度上會(huì)購(gòu)買該品牌，而嬰兒潮一代的這一比例僅為47%。

8、Z世代買家更了解品牌如何解決社會(huì)和環(huán)境問題

31%的Z世代買家表示，他們購(gòu)買某一品牌，是由于該品牌可以解決社會(huì)和環(huán)境問題。并且他們認(rèn)同購(gòu)買行為推動(dòng)社會(huì)和環(huán)境變得更好的的可能性。

9、Z世代將大部分時(shí)間花在研究評(píng)論上

78%的Z世代消費(fèi)者表示，他們?cè)谫?gòu)買新品牌之前大部分時(shí)間都會(huì)研究或查看客戶評(píng)論，而嬰兒潮一代的這一比例僅為48%。在社交媒體上、購(gòu)物平臺(tái)上以及在線媒體上盡可能地突出真實(shí)的、積極的評(píng)論，將會(huì)有助于品牌持續(xù)吸引Z世代的新消費(fèi)者。

結(jié)語：

Z世代消費(fèi)者與社交媒體和在線購(gòu)物同步成長(zhǎng)。他們?cè)絹碓较Ｍ放颇軌驖M足他們的特定需求，同時(shí)他們也十分清楚自己的領(lǐng)導(dǎo)地位——他們既掌握公開批評(píng)品牌的手段和途徑，也可以輕而易舉地找到替代品。因此對(duì)品牌來說，深入研究Z世代消費(fèi)者的心理和行為習(xí)慣，將會(huì)是越來越重要的課題。