首次公開！TikTok購買路徑：高出1.5倍的銷售機會

近日，TikTok在其商業(yè)博客中發(fā)布了一份調(diào)查報告，首次公開了其平臺上進行零售購物的消費者對TikTok購物旅程的作用和看法。

研究結(jié)果表明，TikTok的影響力正蔓延到平臺之外，并重塑當前消費者的購買路徑、推動銷售目標的達成。

我們將該研究分享出來，希望與所有想要通過社交媒體尤其是TikTok進行銷售轉(zhuǎn)化的品牌一起，共同了解新時代消費者們的消費行為和需求的轉(zhuǎn)變。

一、銷售模型的轉(zhuǎn)變：從漏斗到莫比烏斯環(huán)

“銷售漏斗”作為經(jīng)典基礎(chǔ)理論在營銷界被廣泛應(yīng)用，但該理論從1924年被William Henry Townsend 在其著作《債券的推銷術(shù)》中首次提出，如今已經(jīng)過去了98年。

接近100歲的“銷售漏斗”理論仍然在營銷過程中發(fā)揮著作用，但對日新月異的營銷環(huán)境來說，已經(jīng)有很多的不適用。在TikTok的報告中，他們認為，當今的消費者很少完成從傳統(tǒng)漏斗的頂部到底部最終實現(xiàn)購買，他們常常會根據(jù)自己的需求再購買過程中的不同階段完成、退出或重新啟動購買。同時，銷售漏斗是一條單行道，對消費者的一次性購買有很強的引導(dǎo)作用，但不能幫助品牌與消費者建立持久的深入的聯(lián)系。

而TikTok強調(diào)，在TikTok內(nèi)的購物并不會強迫消費者重復(fù)線性購買路徑，而是通過將選擇權(quán)交回到用戶手中，圍繞其不斷變化的行為構(gòu)建銷售模型，來緊抓每一次消費者想要落地消費的瞬間。

通過對TIkTok用戶的洞察，品牌需要做到的是不拘泥于漏斗，在任何消費者想要消費的地方遇到他們。對此，TikTok將這樣全新的銷售模型總結(jié)為，一個沒有起點也沒有重點的“無限循環(huán)”——這個莫比烏斯環(huán)存在的意義是幫助品牌與消費者之間建立更緊密的聯(lián)系、形成品牌忠誠者的社區(qū)，并促進重復(fù)購買和銷售額的提升。

品牌在這個無限循環(huán)中想要抓住消費者的購物意愿，就要保持對消費者需求的敏感度，并隨時推出與消費者高度相關(guān)的個性化內(nèi)容，以娛樂的方式推動營銷目標的達成。據(jù)TikTok的數(shù)據(jù)現(xiàn)實，44%的TikTok用戶希望品牌的內(nèi)容是寓教于樂的。

在這個無限循環(huán)的模型中，驅(qū)動力是TikTok平臺的創(chuàng)造力和平臺用戶的參與度，品牌只有與用戶聯(lián)系起來共創(chuàng)共建內(nèi)容，才能為自己的品牌迎來真正的機會。與其他平臺相比，TikTok用戶認為在TikTok上發(fā)帖可以展示他們的創(chuàng)作力，這一可能性高出了1.4倍。

而調(diào)查顯示，與其他平臺的用戶相比，TikTok用戶從平臺上行發(fā)現(xiàn)商品后立即去購買的可能性高出了1.5倍。因此，品牌應(yīng)該做到不斷學(xué)習和發(fā)現(xiàn)新事物，并以此為動力創(chuàng)作內(nèi)容，來加入到滲透銷售各個環(huán)節(jié)的無限循環(huán)模型之中。

二、品牌如何在TikTok上加入新銷售模型中？

TikTok為所有品牌提供了平等的機會，只要參與到循環(huán)型的新銷售模型中，無論是個人品牌、新興品牌還是成熟品牌都可以在其中獲益。

那么如何加入到這一全新的銷售機會中呢？TikTok還準備了5種方法：

1.建立品牌影響力：即使品牌的目的是賣貨，但也不能只在賣東西的時候出現(xiàn)，以銷售為目標的品牌也應(yīng)該在TikTok上擺正姿態(tài)——專心做一個娛樂創(chuàng)作者，以打造品牌為目的來發(fā)布TikTok，形成用戶粘性。

2.與用戶體驗原生集成：想要吸引用戶，最重要的是使自己的品牌內(nèi)容與目標用戶的語言習慣、興趣愛好保持一致。TikTok原生的信息流廣告可以“不著痕跡”地出現(xiàn)在用戶正在瀏覽的內(nèi)容中，使用TopView則可以推動品牌大型Campaign的曝光,從而在目標用戶心智中留下深刻印象.

3.與TikTok創(chuàng)作者合作：創(chuàng)作者是TikTok優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的核心，與創(chuàng)作者合作可以為品牌直接引入他們成熟且吸引人的話術(shù)和文化，并且可以與龐大的創(chuàng)作者粉絲建立直接聯(lián)系，提升目標用戶對品牌的信任。

4.利用趨勢：發(fā)現(xiàn)趨勢并加入其中是品牌快速獲取流量的好方法，TikTok的趨勢發(fā)現(xiàn)工具可以幫助品牌實時了解受眾的想法、垂直領(lǐng)域的熱門話題及品牌所在地區(qū)的流行內(nèi)容等。同時通過對趨勢的研究和把握，還能幫助品牌創(chuàng)作出引領(lǐng)趨勢的內(nèi)容，進一步引爆品牌的關(guān)注度。

5.與社區(qū)互動和協(xié)作：品牌應(yīng)該建立自己的粉絲社區(qū)，也就是對核心粉絲和忠誠粉絲需要進一步的維護和激勵。TikTok為品牌與核心粉絲之間創(chuàng)造了多種保持溝通的方法，如“合拍”、“視頻回復(fù)”等，品牌應(yīng)該熟練運用這些功能，加深與粉絲之間的聯(lián)系。

結(jié)語：

TikTok正在以直擊人心的算法推薦、精彩的內(nèi)容和多樣的功能改變營銷格局。在TikTok上，品牌就應(yīng)該學(xué)會TikTok的玩法和手段，通過完全融入平臺，從而融入到TikTok用戶的消費路徑之中。

TikTok此次的研究不只包括以上內(nèi)容，還提供了TikTok在購買后階段的持續(xù)影響力、TikTok消費者喜好等核心數(shù)據(jù)。