首次公開！TikTok購(gòu)買路徑：高出1.5倍的銷售機(jī)會(huì)

近日，TikTok在其商業(yè)博客中發(fā)布了一份調(diào)查報(bào)告，首次公開了其平臺(tái)上進(jìn)行零售購(gòu)物的消費(fèi)者對(duì)TikTok購(gòu)物旅程的作用和看法。

研究結(jié)果表明，TikTok的影響力正蔓延到平臺(tái)之外，并重塑當(dāng)前消費(fèi)者的購(gòu)買路徑、推動(dòng)銷售目標(biāo)的達(dá)成。

我們將該研究分享出來，希望與所有想要通過社交媒體尤其是TikTok進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化的品牌一起，共同了解新時(shí)代消費(fèi)者們的消費(fèi)行為和需求的轉(zhuǎn)變。

一、銷售模型的轉(zhuǎn)變：從漏斗到莫比烏斯環(huán)

“銷售漏斗”作為經(jīng)典基礎(chǔ)理論在營(yíng)銷界被廣泛應(yīng)用，但該理論從1924年被William Henry Townsend 在其著作《債券的推銷術(shù)》中首次提出，如今已經(jīng)過去了98年。

接近100歲的“銷售漏斗”理論仍然在營(yíng)銷過程中發(fā)揮著作用，但對(duì)日新月異的營(yíng)銷環(huán)境來說，已經(jīng)有很多的不適用。在TikTok的報(bào)告中，他們認(rèn)為，當(dāng)今的消費(fèi)者很少完成從傳統(tǒng)漏斗的頂部到底部最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，他們常常會(huì)根據(jù)自己的需求再購(gòu)買過程中的不同階段完成、退出或重新啟動(dòng)購(gòu)買。同時(shí)，銷售漏斗是一條單行道，對(duì)消費(fèi)者的一次性購(gòu)買有很強(qiáng)的引導(dǎo)作用，但不能幫助品牌與消費(fèi)者建立持久的深入的聯(lián)系。

而TikTok強(qiáng)調(diào)，在TikTok內(nèi)的購(gòu)物并不會(huì)強(qiáng)迫消費(fèi)者重復(fù)線性購(gòu)買路徑，而是通過將選擇權(quán)交回到用戶手中，圍繞其不斷變化的行為構(gòu)建銷售模型，來緊抓每一次消費(fèi)者想要落地消費(fèi)的瞬間。

通過對(duì)TIkTok用戶的洞察，品牌需要做到的是不拘泥于漏斗，在任何消費(fèi)者想要消費(fèi)的地方遇到他們。對(duì)此，TikTok將這樣全新的銷售模型總結(jié)為，一個(gè)沒有起點(diǎn)也沒有重點(diǎn)的“無(wú)限循環(huán)”——這個(gè)莫比烏斯環(huán)存在的意義是幫助品牌與消費(fèi)者之間建立更緊密的聯(lián)系、形成品牌忠誠(chéng)者的社區(qū)，并促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買和銷售額的提升。

品牌在這個(gè)無(wú)限循環(huán)中想要抓住消費(fèi)者的購(gòu)物意愿，就要保持對(duì)消費(fèi)者需求的敏感度，并隨時(shí)推出與消費(fèi)者高度相關(guān)的個(gè)性化內(nèi)容，以?shī)蕵返姆绞酵苿?dòng)營(yíng)銷目標(biāo)的達(dá)成。據(jù)TikTok的數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，44%的TikTok用戶希望品牌的內(nèi)容是寓教于樂的。

在這個(gè)無(wú)限循環(huán)的模型中，驅(qū)動(dòng)力是TikTok平臺(tái)的創(chuàng)造力和平臺(tái)用戶的參與度，品牌只有與用戶聯(lián)系起來共創(chuàng)共建內(nèi)容，才能為自己的品牌迎來真正的機(jī)會(huì)。與其他平臺(tái)相比，TikTok用戶認(rèn)為在TikTok上發(fā)帖可以展示他們的創(chuàng)作力，這一可能性高出了1.4倍。

而調(diào)查顯示，與其他平臺(tái)的用戶相比，TikTok用戶從平臺(tái)上行發(fā)現(xiàn)商品后立即去購(gòu)買的可能性高出了1.5倍。因此，品牌應(yīng)該做到不斷學(xué)習(xí)和發(fā)現(xiàn)新事物，并以此為動(dòng)力創(chuàng)作內(nèi)容，來加入到滲透銷售各個(gè)環(huán)節(jié)的無(wú)限循環(huán)模型之中。

二、品牌如何在TikTok上加入新銷售模型中？

TikTok為所有品牌提供了平等的機(jī)會(huì)，只要參與到循環(huán)型的新銷售模型中，無(wú)論是個(gè)人品牌、新興品牌還是成熟品牌都可以在其中獲益。

那么如何加入到這一全新的銷售機(jī)會(huì)中呢？TikTok還準(zhǔn)備了5種方法：

1.建立品牌影響力：即使品牌的目的是賣貨，但也不能只在賣東西的時(shí)候出現(xiàn)，以銷售為目標(biāo)的品牌也應(yīng)該在TikTok上擺正姿態(tài)——專心做一個(gè)娛樂創(chuàng)作者，以打造品牌為目的來發(fā)布TikTok，形成用戶粘性。

2.與用戶體驗(yàn)原生集成：想要吸引用戶，最重要的是使自己的品牌內(nèi)容與目標(biāo)用戶的語(yǔ)言習(xí)慣、興趣愛好保持一致。TikTok原生的信息流廣告可以“不著痕跡”地出現(xiàn)在用戶正在瀏覽的內(nèi)容中，使用TopView則可以推動(dòng)品牌大型Campaign的曝光,從而在目標(biāo)用戶心智中留下深刻印象.

3.與TikTok創(chuàng)作者合作：創(chuàng)作者是TikTok優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的核心，與創(chuàng)作者合作可以為品牌直接引入他們成熟且吸引人的話術(shù)和文化，并且可以與龐大的創(chuàng)作者粉絲建立直接聯(lián)系，提升目標(biāo)用戶對(duì)品牌的信任。

4.利用趨勢(shì)：發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)并加入其中是品牌快速獲取流量的好方法，TikTok的趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)工具可以幫助品牌實(shí)時(shí)了解受眾的想法、垂直領(lǐng)域的熱門話題及品牌所在地區(qū)的流行內(nèi)容等。同時(shí)通過對(duì)趨勢(shì)的研究和把握，還能幫助品牌創(chuàng)作出引領(lǐng)趨勢(shì)的內(nèi)容，進(jìn)一步引爆品牌的關(guān)注度。

5.與社區(qū)互動(dòng)和協(xié)作：品牌應(yīng)該建立自己的粉絲社區(qū)，也就是對(duì)核心粉絲和忠誠(chéng)粉絲需要進(jìn)一步的維護(hù)和激勵(lì)。TikTok為品牌與核心粉絲之間創(chuàng)造了多種保持溝通的方法，如“合拍”、“視頻回復(fù)”等，品牌應(yīng)該熟練運(yùn)用這些功能，加深與粉絲之間的聯(lián)系。

結(jié)語(yǔ)：

TikTok正在以直擊人心的算法推薦、精彩的內(nèi)容和多樣的功能改變營(yíng)銷格局。在TikTok上，品牌就應(yīng)該學(xué)會(huì)TikTok的玩法和手段，通過完全融入平臺(tái)，從而融入到TikTok用戶的消費(fèi)路徑之中。

TikTok此次的研究不只包括以上內(nèi)容，還提供了TikTok在購(gòu)買后階段的持續(xù)影響力、TikTok消費(fèi)者喜好等核心數(shù)據(jù)。