新產品戰(zhàn)爭：決定新品上市成功率的6大因素

試想一下，如果一個新產品具有絕佳的性能、吸引人的外觀和充分的營銷，這款產品能成功嗎？

其實，成功的新產品都具備這樣的因素，但這些因素只是成功的充分條件，而非必要條件。對所有成功的新產品來說，必須解決的一個問題還包括——取代舊產品。

不論如何革新技術、如何挖掘需求、如何展示優(yōu)勢，對消費者來說，看不到“為什么要舍棄舊產品來用新產品”的理由，就會由于消費習慣或消費偏見等問題拒絕新產品。那么新產品如何在激烈的競爭中推翻舊產品的統治地位，抵抗消費慣性和阻力，近日這份來自IPSOS的《挑戰(zhàn)現狀：是什么讓一個新產品取得成功》的報告能夠給品牌更多的建議。

IPSOS的報告主要探討的是在消費者已經選擇舊產品的前提下，如何將他們的目光轉移到自己的新產品上。因此，IPSOS在報告中分享了他們的發(fā)現——在影響消費者決策方面，存在著兩種完全相反的力量，即“stay”（停留在舊產品）和“go”（轉向新產品）。

在這兩種力量的對抗之間，品牌只有不斷喚起消費者“go”的意愿，并與“stay”的4大因素對抗，才能夠真正改變他們的消費習慣，讓自己的新產品被大眾接納。

如何喚起消費者“go”的意愿？

激發(fā)改變的需求：對于一些人和一些品類來說，切實存在改變的續(xù)期。新產品需要洞察到這些需求，來促進消費者的改變。這些需求可能來自于消費者對產品多樣性的渴望，也有尋找“平替”、或者“升級款”的需要。

抓住購買頻率：當消費者對某一類的產品購買頻率高的時候，他更容易也更愿意接觸同類別的新產品。品牌應該盡可能地觸達高頻購買人群，比如在消費者經常出現的購物渠道（電商平臺、社交電商路徑、搜索及售后途徑等）充分展示自己的優(yōu)越性和解決痛點的能力。

如何對抗消費者“stay”的慣性？

羅馬不是一天建成的，無數品牌費盡心思加強消費者對產品的粘性、認可以及消費習慣，所以對新品牌來說打破這些，將會比“go”更加艱難。品牌可以從以下4個角度入手：

轉換成本：消費者不愿意離開已有產品的首要原因，就是會因為轉變而產生心理“成本”。如轉變破壞了消費時的熟悉感，轉變會付出不知道多少的時間和成本，這種轉變能帶給消費者什么新收獲的疑惑……

在解決轉變成本這一問題上，我們可以看看瑞幸咖啡是如何對抗星巴克的。

2018年5月，瑞幸咖啡發(fā)表了一封給星巴克的公開信。信中指出了星巴克對以瑞幸為代表的的其他咖啡品牌發(fā)展的制約。第一是星巴克與門店物業(yè)簽訂了排他協議，使得其他咖啡品牌無法入駐同樣的區(qū)域；第二則是喊話星巴克不要再對雙方共同的供應商施壓，呼吁公平競爭。

這封信雖然在當時被稱為“碰瓷信”，眾多消費者都認為瑞幸咖啡這個名不見經傳的野生咖啡品牌需要星巴克的熱度來營銷自己，引發(fā)了眾多非議。

但在瑞幸咖啡公開信事件中，瑞幸強調了自身與頂級的咖啡品牌星巴克之間“趨同的門店選址”和“同樣的優(yōu)質供應商”，潛移默化地在向消費者宣告——從星巴克到瑞幸，轉換成本其實并不高。

從2021年第四季度財報的數據來看，中國同店銷售額、交易量、每單金額分別下降14%、6%、9%的星巴克，和凈營收24.3億元、同比增長80.7%，自有門店同店銷售額增長43.6%的瑞幸咖啡，后者已經取得了后來居上的成功。

滿意度：

如果沒有重大的負面因素，消費者之所以選擇現有的產品，是因為他們現有產品是 "足夠好 "的，消費者就不再尋找替代品。從新產品的競爭對手出發(fā)，挖掘他們還沒有滿足的痛點，就成了削弱消費者對舊產品滿意度的重要手段——消費升級，便是如此。

元氣森林就是典型的消費升級產品。消費者對食品飲料的需求是長期存在的，而對某種口味的偏愛也十分固定，這造就了許多食品飲料品牌擁有傳承十幾年的老味道和明星產品，也說明了在食品飲料領域，想要推出新產品和新品牌的難度。

然而隨著人們生活水平和生活方式的變化，消費者對自身健康意識逐步提升，平衡飲食、規(guī)律運動已經成為越來越多人的日常。這其中就蘊藏著人們對食品飲料這類日常消費品更高的需求。減鹽、減糖、減少添加劑，都是明顯的趨勢。而元氣森林正是以“零糖、零脂、零卡”切入市場，讓消費者意識到新產品元氣森林相較于其他飲料更健康、更少添加的特性，從而愿意為這一新產品買單。

品牌忠誠度：

具有品牌忠誠度的消費者與顧慮轉換成本、會調整產品滿意度以及形成了固定購物習慣的消費者都不同。他們堅定地選擇一個舊產品，是源于對品牌的情感鏈接和對品牌自身的充分認同。

想要撬動這樣的消費者，新產品需要以品牌對抗品牌。通過媒體平臺、社交媒體以及口碑等途徑，在消費者中樹立清晰的品牌認知，“專注自家”地向消費者展示自身的優(yōu)勢、傳遞品牌的定位和理念，從而收獲認同。

 購物習慣：

從心理學的角度來講，購物行為最終會成為自動行為，尤其是在購物環(huán)境保持不變的情況下，消費行為將會循環(huán)重復。從社交媒體營銷的角度來說，新產品可以選擇與紅人KOL進行合作，來自然地融入到消費者的固定購物環(huán)境中——這樣的環(huán)境是通過紅人來營造的。消費者信任這個紅人，不會更改從紅人渠道購買的行為，也就自然地購買到了新產品。

結語：

哈佛商學院教授克萊頓克里斯滕森研究表明，每年有超過 30,000 種新的消費品推出，其中 80% 都失敗了。應用到所有需要推出新產品的領域都一樣，大浪淘沙過后，能夠從新產品過渡到舊產品的例子少之又少。

因此對品牌來說，只有弄清楚新產品的吸引力和舊產品的排斥力所在，才能夠有的放矢地在兩種力量的博弈之間贏得消費者的青睞。