新產(chǎn)品戰(zhàn)爭(zhēng)：決定新品上市成功率的6大因素

試想一下，如果一個(gè)新產(chǎn)品具有絕佳的性能、吸引人的外觀和充分的營(yíng)銷，這款產(chǎn)品能成功嗎？

其實(shí)，成功的新產(chǎn)品都具備這樣的因素，但這些因素只是成功的充分條件，而非必要條件。對(duì)所有成功的新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，必須解決的一個(gè)問(wèn)題還包括——取代舊產(chǎn)品。

不論如何革新技術(shù)、如何挖掘需求、如何展示優(yōu)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，看不到“為什么要舍棄舊產(chǎn)品來(lái)用新產(chǎn)品”的理由，就會(huì)由于消費(fèi)習(xí)慣或消費(fèi)偏見(jiàn)等問(wèn)題拒絕新產(chǎn)品。那么新產(chǎn)品如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中推翻舊產(chǎn)品的統(tǒng)治地位，抵抗消費(fèi)慣性和阻力，近日這份來(lái)自IPSOS的《挑戰(zhàn)現(xiàn)狀：是什么讓一個(gè)新產(chǎn)品取得成功》的報(bào)告能夠給品牌更多的建議。

IPSOS的報(bào)告主要探討的是在消費(fèi)者已經(jīng)選擇舊產(chǎn)品的前提下，如何將他們的目光轉(zhuǎn)移到自己的新產(chǎn)品上。因此，IPSOS在報(bào)告中分享了他們的發(fā)現(xiàn)——在影響消費(fèi)者決策方面，存在著兩種完全相反的力量，即“stay”（停留在舊產(chǎn)品）和“go”（轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品）。

在這兩種力量的對(duì)抗之間，品牌只有不斷喚起消費(fèi)者“go”的意愿，并與“stay”的4大因素對(duì)抗，才能夠真正改變他們的消費(fèi)習(xí)慣，讓自己的新產(chǎn)品被大眾接納。

如何喚起消費(fèi)者“go”的意愿？

激發(fā)改變的需求：對(duì)于一些人和一些品類來(lái)說(shuō)，切實(shí)存在改變的續(xù)期。新產(chǎn)品需要洞察到這些需求，來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者的改變。這些需求可能來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品多樣性的渴望，也有尋找“平替”、或者“升級(jí)款”的需要。

抓住購(gòu)買(mǎi)頻率：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一類的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)頻率高的時(shí)候，他更容易也更愿意接觸同類別的新產(chǎn)品。品牌應(yīng)該盡可能地觸達(dá)高頻購(gòu)買(mǎi)人群，比如在消費(fèi)者經(jīng)常出現(xiàn)的購(gòu)物渠道（電商平臺(tái)、社交電商路徑、搜索及售后途徑等）充分展示自己的優(yōu)越性和解決痛點(diǎn)的能力。

如何對(duì)抗消費(fèi)者“stay”的慣性？

羅馬不是一天建成的，無(wú)數(shù)品牌費(fèi)盡心思加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的粘性、認(rèn)可以及消費(fèi)習(xí)慣，所以對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)打破這些，將會(huì)比“go”更加艱難。品牌可以從以下4個(gè)角度入手：

轉(zhuǎn)換成本：消費(fèi)者不愿意離開(kāi)已有產(chǎn)品的首要原因，就是會(huì)因?yàn)檗D(zhuǎn)變而產(chǎn)生心理“成本”。如轉(zhuǎn)變破壞了消費(fèi)時(shí)的熟悉感，轉(zhuǎn)變會(huì)付出不知道多少的時(shí)間和成本，這種轉(zhuǎn)變能帶給消費(fèi)者什么新收獲的疑惑……

在解決轉(zhuǎn)變成本這一問(wèn)題上，我們可以看看瑞幸咖啡是如何對(duì)抗星巴克的。

2018年5月，瑞幸咖啡發(fā)表了一封給星巴克的公開(kāi)信。信中指出了星巴克對(duì)以瑞幸為代表的的其他咖啡品牌發(fā)展的制約。第一是星巴克與門(mén)店物業(yè)簽訂了排他協(xié)議，使得其他咖啡品牌無(wú)法入駐同樣的區(qū)域；第二則是喊話星巴克不要再對(duì)雙方共同的供應(yīng)商施壓，呼吁公平競(jìng)爭(zhēng)。

這封信雖然在當(dāng)時(shí)被稱為“碰瓷信”，眾多消費(fèi)者都認(rèn)為瑞幸咖啡這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的野生咖啡品牌需要星巴克的熱度來(lái)營(yíng)銷自己，引發(fā)了眾多非議。

但在瑞幸咖啡公開(kāi)信事件中，瑞幸強(qiáng)調(diào)了自身與頂級(jí)的咖啡品牌星巴克之間“趨同的門(mén)店選址”和“同樣的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商”，潛移默化地在向消費(fèi)者宣告——從星巴克到瑞幸，轉(zhuǎn)換成本其實(shí)并不高。

從2021年第四季度財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)同店銷售額、交易量、每單金額分別下降14%、6%、9%的星巴克，和凈營(yíng)收24.3億元、同比增長(zhǎng)80.7%，自有門(mén)店同店銷售額增長(zhǎng)43.6%的瑞幸咖啡，后者已經(jīng)取得了后來(lái)居上的成功。

滿意度：

如果沒(méi)有重大的負(fù)面因素，消費(fèi)者之所以選擇現(xiàn)有的產(chǎn)品，是因?yàn)樗麄儸F(xiàn)有產(chǎn)品是 "足夠好 "的，消費(fèi)者就不再尋找替代品。從新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出發(fā)，挖掘他們還沒(méi)有滿足的痛點(diǎn)，就成了削弱消費(fèi)者對(duì)舊產(chǎn)品滿意度的重要手段——消費(fèi)升級(jí)，便是如此。

元?dú)馍志褪堑湫偷南M(fèi)升級(jí)產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)食品飲料的需求是長(zhǎng)期存在的，而對(duì)某種口味的偏愛(ài)也十分固定，這造就了許多食品飲料品牌擁有傳承十幾年的老味道和明星產(chǎn)品，也說(shuō)明了在食品飲料領(lǐng)域，想要推出新產(chǎn)品和新品牌的難度。

然而隨著人們生活水平和生活方式的變化，消費(fèi)者對(duì)自身健康意識(shí)逐步提升，平衡飲食、規(guī)律運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為越來(lái)越多人的日常。這其中就蘊(yùn)藏著人們對(duì)食品飲料這類日常消費(fèi)品更高的需求。減鹽、減糖、減少添加劑，都是明顯的趨勢(shì)。而元?dú)馍终且浴傲闾?、零脂、零卡”切入市?chǎng)，讓消費(fèi)者意識(shí)到新產(chǎn)品元?dú)馍窒噍^于其他飲料更健康、更少添加的特性，從而愿意為這一新產(chǎn)品買(mǎi)單。

品牌忠誠(chéng)度：

具有品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者與顧慮轉(zhuǎn)換成本、會(huì)調(diào)整產(chǎn)品滿意度以及形成了固定購(gòu)物習(xí)慣的消費(fèi)者都不同。他們堅(jiān)定地選擇一個(gè)舊產(chǎn)品，是源于對(duì)品牌的情感鏈接和對(duì)品牌自身的充分認(rèn)同。

想要撬動(dòng)這樣的消費(fèi)者，新產(chǎn)品需要以品牌對(duì)抗品牌。通過(guò)媒體平臺(tái)、社交媒體以及口碑等途徑，在消費(fèi)者中樹(shù)立清晰的品牌認(rèn)知，“專注自家”地向消費(fèi)者展示自身的優(yōu)勢(shì)、傳遞品牌的定位和理念，從而收獲認(rèn)同。

 購(gòu)物習(xí)慣：

從心理學(xué)的角度來(lái)講，購(gòu)物行為最終會(huì)成為自動(dòng)行為，尤其是在購(gòu)物環(huán)境保持不變的情況下，消費(fèi)行為將會(huì)循環(huán)重復(fù)。從社交媒體營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品可以選擇與紅人KOL進(jìn)行合作，來(lái)自然地融入到消費(fèi)者的固定購(gòu)物環(huán)境中——這樣的環(huán)境是通過(guò)紅人來(lái)營(yíng)造的。消費(fèi)者信任這個(gè)紅人，不會(huì)更改從紅人渠道購(gòu)買(mǎi)的行為，也就自然地購(gòu)買(mǎi)到了新產(chǎn)品。

結(jié)語(yǔ)：

哈佛商學(xué)院教授克萊頓克里斯滕森研究表明，每年有超過(guò) 30,000 種新的消費(fèi)品推出，其中 80% 都失敗了。應(yīng)用到所有需要推出新產(chǎn)品的領(lǐng)域都一樣，大浪淘沙過(guò)后，能夠從新產(chǎn)品過(guò)渡到舊產(chǎn)品的例子少之又少。

因此對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，只有弄清楚新產(chǎn)品的吸引力和舊產(chǎn)品的排斥力所在，才能夠有的放矢地在兩種力量的博弈之間贏得消費(fèi)者的青睞。