新產(chǎn)品戰(zhàn)爭：決定新品上市成功率的6大因素

試想一下，如果一個新產(chǎn)品具有絕佳的性能、吸引人的外觀和充分的營銷，這款產(chǎn)品能成功嗎？

其實，成功的新產(chǎn)品都具備這樣的因素，但這些因素只是成功的充分條件，而非必要條件。對所有成功的新產(chǎn)品來說，必須解決的一個問題還包括——取代舊產(chǎn)品。

不論如何革新技術(shù)、如何挖掘需求、如何展示優(yōu)勢，對消費者來說，看不到“為什么要舍棄舊產(chǎn)品來用新產(chǎn)品”的理由，就會由于消費習慣或消費偏見等問題拒絕新產(chǎn)品。那么新產(chǎn)品如何在激烈的競爭中推翻舊產(chǎn)品的統(tǒng)治地位，抵抗消費慣性和阻力，近日這份來自IPSOS的《挑戰(zhàn)現(xiàn)狀：是什么讓一個新產(chǎn)品取得成功》的報告能夠給品牌更多的建議。

IPSOS的報告主要探討的是在消費者已經(jīng)選擇舊產(chǎn)品的前提下，如何將他們的目光轉(zhuǎn)移到自己的新產(chǎn)品上。因此，IPSOS在報告中分享了他們的發(fā)現(xiàn)——在影響消費者決策方面，存在著兩種完全相反的力量，即“stay”（停留在舊產(chǎn)品）和“go”（轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品）。

在這兩種力量的對抗之間，品牌只有不斷喚起消費者“go”的意愿，并與“stay”的4大因素對抗，才能夠真正改變他們的消費習慣，讓自己的新產(chǎn)品被大眾接納。

如何喚起消費者“go”的意愿？

激發(fā)改變的需求：對于一些人和一些品類來說，切實存在改變的續(xù)期。新產(chǎn)品需要洞察到這些需求，來促進消費者的改變。這些需求可能來自于消費者對產(chǎn)品多樣性的渴望，也有尋找“平替”、或者“升級款”的需要。

抓住購買頻率：當消費者對某一類的產(chǎn)品購買頻率高的時候，他更容易也更愿意接觸同類別的新產(chǎn)品。品牌應(yīng)該盡可能地觸達高頻購買人群，比如在消費者經(jīng)常出現(xiàn)的購物渠道（電商平臺、社交電商路徑、搜索及售后途徑等）充分展示自己的優(yōu)越性和解決痛點的能力。

如何對抗消費者“stay”的慣性？

羅馬不是一天建成的，無數(shù)品牌費盡心思加強消費者對產(chǎn)品的粘性、認可以及消費習慣，所以對新品牌來說打破這些，將會比“go”更加艱難。品牌可以從以下4個角度入手：

轉(zhuǎn)換成本：消費者不愿意離開已有產(chǎn)品的首要原因，就是會因為轉(zhuǎn)變而產(chǎn)生心理“成本”。如轉(zhuǎn)變破壞了消費時的熟悉感，轉(zhuǎn)變會付出不知道多少的時間和成本，這種轉(zhuǎn)變能帶給消費者什么新收獲的疑惑……

在解決轉(zhuǎn)變成本這一問題上，我們可以看看瑞幸咖啡是如何對抗星巴克的。

2018年5月，瑞幸咖啡發(fā)表了一封給星巴克的公開信。信中指出了星巴克對以瑞幸為代表的的其他咖啡品牌發(fā)展的制約。第一是星巴克與門店物業(yè)簽訂了排他協(xié)議，使得其他咖啡品牌無法入駐同樣的區(qū)域；第二則是喊話星巴克不要再對雙方共同的供應(yīng)商施壓，呼吁公平競爭。

這封信雖然在當時被稱為“碰瓷信”，眾多消費者都認為瑞幸咖啡這個名不見經(jīng)傳的野生咖啡品牌需要星巴克的熱度來營銷自己，引發(fā)了眾多非議。

但在瑞幸咖啡公開信事件中，瑞幸強調(diào)了自身與頂級的咖啡品牌星巴克之間“趨同的門店選址”和“同樣的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商”，潛移默化地在向消費者宣告——從星巴克到瑞幸，轉(zhuǎn)換成本其實并不高。

從2021年第四季度財報的數(shù)據(jù)來看，中國同店銷售額、交易量、每單金額分別下降14%、6%、9%的星巴克，和凈營收24.3億元、同比增長80.7%，自有門店同店銷售額增長43.6%的瑞幸咖啡，后者已經(jīng)取得了后來居上的成功。

滿意度：

如果沒有重大的負面因素，消費者之所以選擇現(xiàn)有的產(chǎn)品，是因為他們現(xiàn)有產(chǎn)品是 "足夠好 "的，消費者就不再尋找替代品。從新產(chǎn)品的競爭對手出發(fā)，挖掘他們還沒有滿足的痛點，就成了削弱消費者對舊產(chǎn)品滿意度的重要手段——消費升級，便是如此。

元氣森林就是典型的消費升級產(chǎn)品。消費者對食品飲料的需求是長期存在的，而對某種口味的偏愛也十分固定，這造就了許多食品飲料品牌擁有傳承十幾年的老味道和明星產(chǎn)品，也說明了在食品飲料領(lǐng)域，想要推出新產(chǎn)品和新品牌的難度。

然而隨著人們生活水平和生活方式的變化，消費者對自身健康意識逐步提升，平衡飲食、規(guī)律運動已經(jīng)成為越來越多人的日常。這其中就蘊藏著人們對食品飲料這類日常消費品更高的需求。減鹽、減糖、減少添加劑，都是明顯的趨勢。而元氣森林正是以“零糖、零脂、零卡”切入市場，讓消費者意識到新產(chǎn)品元氣森林相較于其他飲料更健康、更少添加的特性，從而愿意為這一新產(chǎn)品買單。

品牌忠誠度：

具有品牌忠誠度的消費者與顧慮轉(zhuǎn)換成本、會調(diào)整產(chǎn)品滿意度以及形成了固定購物習慣的消費者都不同。他們堅定地選擇一個舊產(chǎn)品，是源于對品牌的情感鏈接和對品牌自身的充分認同。

想要撬動這樣的消費者，新產(chǎn)品需要以品牌對抗品牌。通過媒體平臺、社交媒體以及口碑等途徑，在消費者中樹立清晰的品牌認知，“專注自家”地向消費者展示自身的優(yōu)勢、傳遞品牌的定位和理念，從而收獲認同。

 購物習慣：

從心理學的角度來講，購物行為最終會成為自動行為，尤其是在購物環(huán)境保持不變的情況下，消費行為將會循環(huán)重復(fù)。從社交媒體營銷的角度來說，新產(chǎn)品可以選擇與紅人KOL進行合作，來自然地融入到消費者的固定購物環(huán)境中——這樣的環(huán)境是通過紅人來營造的。消費者信任這個紅人，不會更改從紅人渠道購買的行為，也就自然地購買到了新產(chǎn)品。

結(jié)語：

哈佛商學院教授克萊頓克里斯滕森研究表明，每年有超過 30,000 種新的消費品推出，其中 80% 都失敗了。應(yīng)用到所有需要推出新產(chǎn)品的領(lǐng)域都一樣，大浪淘沙過后，能夠從新產(chǎn)品過渡到舊產(chǎn)品的例子少之又少。

因此對品牌來說，只有弄清楚新產(chǎn)品的吸引力和舊產(chǎn)品的排斥力所在，才能夠有的放矢地在兩種力量的博弈之間贏得消費者的青睞。