對于獨立站而言，品牌塑造是基礎(chǔ)，營銷是關(guān)鍵，團隊搭建是根本，這幾個因素缺一不可。
號稱電競椅品類全球銷量最大賣家的GT Racing，在2020年迎來了豐收時刻——全年總銷量同比增長50%以上。
電競椅是疫情下頗為受益的一個品類。根據(jù)Shopify2020年度20大熱門選品趨勢榜單，排在第七位的便是游戲設(shè)備，其中包括顯示器、鼠標墊、耳機、電競椅、游戲控制器和防藍光眼鏡等。
不過，GT Racing的故事除了疫情下宅經(jīng)濟的火爆之外，更值得一講的是它從傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)向DTC品牌獨立站的轉(zhuǎn)型之路。
轉(zhuǎn)向B2C獨立站
成立于2011年的GT Racing，主要經(jīng)營辦公椅、電競椅等產(chǎn)品。公司創(chuàng)立之初，從事傳統(tǒng)的B2B外貿(mào)業(yè)務(wù)，代工出口到美國、歐洲、日本的沙發(fā)和椅子。
“B2B代工經(jīng)營模式的弊端很顯然，我們的生意很快就遇到瓶頸了，市場需求不旺盛、訂單較少，很難做?！盙T Racing創(chuàng)始人吳鵬回憶道。于是，公司開始謀求轉(zhuǎn)型，逐步向美國、加拿大、日本、歐洲等多個國家的電商平臺鋪設(shè)店鋪。
2016年，銷售逐年提升的GT Racing和大多數(shù)跨境電商賣家一樣，開始有了“品牌”意識。吳鵬為公司注冊了專門的域名，并開始向C端銷售產(chǎn)品。在吳鵬心里，很清晰的一點是，要做品牌，一定不能只做電商平臺，而是要有自己的品牌官網(wǎng)。
“當(dāng)時我們發(fā)現(xiàn)，作為外貿(mào)商家主要流量來源的Google，針對購物形式的廣告展現(xiàn)方式正在不斷優(yōu)化，比如Google Shopping等，所以一段時間后我們就考量著加大精力投入到獨立站上，來獲取更大的增長?！眳蛆i談道，未來，獨立站承擔(dān)的角色是品牌國際化的重要窗口。到2019年下半年至2020年初，GT Racing開始大力發(fā)展獨立站業(yè)務(wù)。
在吳鵬看來，賣家轉(zhuǎn)型做獨立站之前，明確好獨立站的定位——到底是做綜合性網(wǎng)站、垂直精品站還是DTC品牌站——尤為重要，不同類型有著較大的差異化打法。
“雖然我們的獨立站運行時間很短，但銷量和品牌知名度都在快速提升。”吳鵬表示，這個轉(zhuǎn)型過程也經(jīng)歷了很多坎坷，主要問題就在于運營模式的轉(zhuǎn)變，電競椅對獨立站來說，是一個較新的品類，且新的獨立站域名對于消費者而言會相對陌生，如何讓自己的產(chǎn)品通過獨立站與消費者產(chǎn)生信任關(guān)系，都是轉(zhuǎn)型之初不可避免遇到的問題。而其中獲客方式、用戶留存和數(shù)據(jù)分析亦是核心要素。
獨立站“自由度”太高，是一把雙刃劍。吳鵬也遇到了初轉(zhuǎn)型賣家都會遇到的盲區(qū)，比如在建站平臺、收款方式、獲客方式的選擇上。在經(jīng)過不斷試錯后，GT Racing慢慢總結(jié)出一套適合自己產(chǎn)品的運營思維。
比如，每天都在大量燒錢卻不出單，這是獨立站賣家常遇到的典型問題。最初吳鵬也很焦慮，于是嘗試著將整個銷售鏈條拆解，換位思考，列出所有可能會影響客戶下單的情況，從站內(nèi)轉(zhuǎn)化流程、站外流量以及產(chǎn)品三個維度進行分析，進行對癥下藥：
站內(nèi)轉(zhuǎn)化流程：GT Racing主要注重客戶信任度的提升，如各類證書佐證、退還貨和運輸方式的說明、售后入口、真實用戶的評論，以及可接受的支付方式等等，還包括整個網(wǎng)站的加載流暢度，代碼規(guī)范，移動端適配性，域名的選擇都同樣重要。
站外流量：GT Racing會更加關(guān)注投放方式的選擇，以及廣告的投放受眾是否精準。比如有的廣告類型只適合品宣而不適合發(fā)生轉(zhuǎn)化。
產(chǎn)品層面：GT Racing主要會對定價是否合理進行分析，包括對獨立站整個產(chǎn)品頁面所呈現(xiàn)出來的信息是否是客戶在購買前會考慮到的，進行換位思考。比如，GT Racing會假設(shè)自己是要購買電競椅的消費者，來推敲大眾會關(guān)注的因素、促使下單買電競椅的推動力是什么、質(zhì)保時間、面料，以及承重等等。而當(dāng)這些信息總結(jié)出來后，再體現(xiàn)到產(chǎn)品頁面上，即就是找到客戶的需求點。
而由于不同于國內(nèi)市場看中價格，對品質(zhì)的追求相對不高，而海外有一些進口國產(chǎn)品質(zhì)量的規(guī)定，價格定過低無法在歐美出口。所以，GT Racing實現(xiàn)獨立站銷量突破的一個主要差異化打法，也來源于產(chǎn)品的高性價比。
突破流量轉(zhuǎn)化瓶頸
在做獨立站的過程中，讓吳鵬感觸比較深的是，消費者到亞馬遜等平臺消費，是懷揣著購買需求和心理的，相對完成轉(zhuǎn)化的路徑較短，獨立站通常較長，消費者通常需要經(jīng)歷關(guān)注-產(chǎn)生興趣-考慮-購買這樣的一條路徑，這會讓精準且源源不斷地獲客就變得更加困難。
但在吳鵬看來，每個引流渠道都有專屬的特點和屬性，于是GT Racing在每個渠道精細化營銷的基礎(chǔ)上，結(jié)合所有的流量渠道打造了一個比較完整的銷售閉環(huán)。而由于獨立站的消費者購買路徑比較長，賣家就更要善于利用流量渠道的特點和屬性，揚長避短，有針對性的在每個能接觸到消費者的地方埋點，從而達成轉(zhuǎn)化。
這個過程中，首先要明確的是，打造鏈條的目的是品牌宣傳還是銷售。獨立站的流量來源可以分為五大塊：直接流量、引薦流量、搜索流量、社媒流量和MAIL。從性質(zhì)上而言，即免費流量與付費流量。GT Racing則主要進行了付費流量的投入，使用谷歌和Facebook等一些主流渠道進行引流。以谷歌和FB如何打配合為例，吳鵬介紹了GT Racing的做法：
據(jù)介紹，F(xiàn)B的特點是社媒屬性、曝光量高、拉新便宜，多以圖片和視頻形式出現(xiàn)，其局限是只能在關(guān)聯(lián)平臺投放，流量有上限，投放精準度相對低，客戶意向不好判斷-短。所以，GT Racing在進行廣告策劃時，注重了曝光量、產(chǎn)品游覽，以及加購這些維度，在此基礎(chǔ)上達成關(guān)注-產(chǎn)生興趣的目的。
而谷歌的特點是初次獲客成本高、短，但流量精準、全網(wǎng)覆蓋面廣，這種特點非常適合來發(fā)生轉(zhuǎn)化，適合多次營銷。所以，有了Facebook來獲取上游流量后，GT Racing使用谷歌來定位客戶進行二次多次的再營銷，頻繁在全網(wǎng)覆蓋用戶，來達成考慮—購買路徑。
此外，在塑造和建立獨立站品牌認知的引流上，在吳鵬看來，YouTube和Google的搜索都很重要，依靠于YouTube上的紅人推廣等方式，GT Racing實現(xiàn)了品牌知名度地快速。
在不斷的摸索中，吳鵬的團隊認為，其獨立站用戶主要分兩類人：一類是為了解決現(xiàn)有問題，來替換舊產(chǎn)品；第二類則是為了滿足使用需求的，比如疫情期間居家辦公，或經(jīng)常打游戲，需要電競椅提升游戲氛圍等等。
同時，GT Racing也發(fā)現(xiàn)，以往在上新某款售價較高的產(chǎn)品時，客戶游覽、加購的數(shù)據(jù)都很正常，但最后到達結(jié)賬時的流失率很高。經(jīng)過分析類似價位的產(chǎn)品后，GT Racing也發(fā)現(xiàn)，結(jié)合當(dāng)前美國市場的情況，消費者大都采用了分期付款模式。比如原本兩三百美金的產(chǎn)品，第一次只需要付50多美金即可擁有，這相比一次性支出幾百美金接受的接受度高很多。
由此，也體現(xiàn)出了獨立站支付方式的多樣性，對流量轉(zhuǎn)化率的提高也十分重要。所以，GT Racing的頁面瀏覽習(xí)慣、頁面展現(xiàn)方式、支付系統(tǒng)，以及建站系統(tǒng)的穩(wěn)定性等方面，都做了反復(fù)的調(diào)整與確定。比如，在獨立站的頁面設(shè)計上，GT Racing主要會參考一些熱賣品牌和平臺，未來如果當(dāng)前的建站工具不適用，吳鵬也會考慮重新搭建自己的網(wǎng)站。
品牌塑造是獨立站的基礎(chǔ)
目前，GT Racing的銷售網(wǎng)主要在美國、歐洲以及日本，美國銷售額占公司總銷售額的60%，歐洲和日本市場合計占40%。其中，在美國市場，獨立站的銷量占比達20%，且增長迅速，完成5%到20%的體量只用了幾月時間。
獨立站如今已經(jīng)成為GT Racing的重要銷售渠道，以及品牌推廣的主要方式。作為負責(zé)人，吳鵬需要從銷量、品牌價值提升，以及市場占有率提升等方面去統(tǒng)籌考量平臺和獨立站二者之間的投入問題。
吳鵬認為，在品牌化的打造上，獨立站與平臺無高低之分，尤其對于GT Racing這種追求品牌出海的企業(yè)而言，平臺與獨立站之間更多是相互影響的共生關(guān)系，應(yīng)看成一個整體?！耙驗槿缃竦南M者在購買商品時，大概率會進行全網(wǎng)搜索比較，如果品牌覆蓋全網(wǎng)各類渠道，那么可以看作消費者最終是選擇了我們的產(chǎn)品，無非是不同渠道進行購買的利潤不同而已，最終對企業(yè)來說都是獲益的?！?/p>
在吳鵬看來，對于獨立站而言，品牌塑造是基礎(chǔ)，營銷是關(guān)鍵，團隊搭建是根本，這幾個因素缺一不可，目前，GT Racing也在北美、南美、歐洲和日本市場建立了包括獨立站在內(nèi)的電商團隊。
事實上，發(fā)展品牌是從創(chuàng)立初始就確定的一個方向。之所以將電競椅作為主力產(chǎn)品，一個重要原因在于，與其他辦公椅相比，電競椅更加有助于品牌輸出，且容易體現(xiàn)出產(chǎn)品功能的優(yōu)勢，好比不同風(fēng)格、款式的衣服，也可以通過Logo、設(shè)計來打造品牌，是一個適合長期品牌化的品類。因此，也尤為適合獨立站的品牌打造。
對于今年獨立站市場的火爆，在吳鵬看來，目前一個小品牌如果想做獨立站，需要品類、客單價、產(chǎn)品利潤率等方面來去考慮，搭建獨立站簡單，但想要真正運營起來，也要一定時間成本，企業(yè)是否需要做獨立站，應(yīng)該看自己需求來做考量。平臺與獨立站實則各有優(yōu)勢：
平臺的優(yōu)勢在于，一方面是擁有流量基礎(chǔ)、優(yōu)勢，其次在于，消費者對品牌的認可度很大程度上是基于平臺，而非品牌自身，某種程度上，也給了很多商家一定的背書，賣家只需要做好產(chǎn)品，打造自己的核心競爭力。而獨立站的優(yōu)勢在于，不需要交付平臺傭金和受限于平臺規(guī)則，比如產(chǎn)品刊登，與創(chuàng)建店鋪數(shù)量都可以掌握在自己手中。
而目前GT Racing獨立站的銷量并不算穩(wěn)定，在2021年消費者趨于理性的消費大勢下，GT Racing也做了一些對銷量優(yōu)化的策略，比如對于供應(yīng)鏈、物流系統(tǒng)、倉儲系統(tǒng)、管理內(nèi)控系統(tǒng)等方面不斷加強和提升，這些也都是需要持續(xù)發(fā)力的地方。
吳鵬也坦言，提升產(chǎn)品質(zhì)量、營銷，持續(xù)資金投入，以及產(chǎn)品的定價都是打造品牌的重要環(huán)節(jié)，并且資金支持、規(guī)模優(yōu)勢同樣重要，同時也離不開GT Racing在平臺的原始積累，才能做到長時間的銷量增長和維持品牌熱度。
如今，在B2B、電商平臺以及獨立站幾個業(yè)務(wù)之間，吳鵬坦言，B2B業(yè)務(wù)相對沒有得到發(fā)展，電商平臺是最重要的業(yè)務(wù)來源，收入占比第一，其次是獨立站。未來GT Racing規(guī)劃要拓展更多的獨立站產(chǎn)品線，增加產(chǎn)品的SKU，比如電競桌、電競耳機等，同時也將重點進軍家居品類。
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