電競(jìng)椅大賣(mài)家如何從B2B轉(zhuǎn)型B2C品牌獨(dú)立站？

對(duì)于獨(dú)立站而言，品牌塑造是基礎(chǔ)，營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)鍵，團(tuán)隊(duì)搭建是根本，這幾個(gè)因素缺一不可。

號(hào)稱(chēng)電競(jìng)椅品類(lèi)全球銷(xiāo)量最大賣(mài)家的GT Racing，在2020年迎來(lái)了豐收時(shí)刻——全年總銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)50%以上。

電競(jìng)椅是疫情下頗為受益的一個(gè)品類(lèi)。根據(jù)Shopify2020年度20大熱門(mén)選品趨勢(shì)榜單，排在第七位的便是游戲設(shè)備，其中包括顯示器、鼠標(biāo)墊、耳機(jī)、電競(jìng)椅、游戲控制器和防藍(lán)光眼鏡等。

不過(guò)，GT Racing的故事除了疫情下宅經(jīng)濟(jì)的火爆之外，更值得一講的是它從傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)向DTC品牌獨(dú)立站的轉(zhuǎn)型之路。

轉(zhuǎn)向B2C獨(dú)立站

成立于2011年的GT Racing，主要經(jīng)營(yíng)辦公椅、電競(jìng)椅等產(chǎn)品。公司創(chuàng)立之初，從事傳統(tǒng)的B2B外貿(mào)業(yè)務(wù)，代工出口到美國(guó)、歐洲、日本的沙發(fā)和椅子。

“B2B代工經(jīng)營(yíng)模式的弊端很顯然，我們的生意很快就遇到瓶頸了，市場(chǎng)需求不旺盛、訂單較少，很難做。”GT Racing創(chuàng)始人吳鵬回憶道。于是，公司開(kāi)始謀求轉(zhuǎn)型，逐步向美國(guó)、加拿大、日本、歐洲等多個(gè)國(guó)家的電商平臺(tái)鋪設(shè)店鋪。

2016年，銷(xiāo)售逐年提升的GT Racing和大多數(shù)跨境電商賣(mài)家一樣，開(kāi)始有了“品牌”意識(shí)。吳鵬為公司注冊(cè)了專(zhuān)門(mén)的域名，并開(kāi)始向C端銷(xiāo)售產(chǎn)品。在吳鵬心里，很清晰的一點(diǎn)是，要做品牌，一定不能只做電商平臺(tái)，而是要有自己的品牌官網(wǎng)。

“當(dāng)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，作為外貿(mào)商家主要流量來(lái)源的Google，針對(duì)購(gòu)物形式的廣告展現(xiàn)方式正在不斷優(yōu)化，比如Google Shopping等，所以一段時(shí)間后我們就考量著加大精力投入到獨(dú)立站上，來(lái)獲取更大的增長(zhǎng)?！眳蛆i談道，未來(lái)，獨(dú)立站承擔(dān)的角色是品牌國(guó)際化的重要窗口。到2019年下半年至2020年初，GT Racing開(kāi)始大力發(fā)展獨(dú)立站業(yè)務(wù)。

在吳鵬看來(lái)，賣(mài)家轉(zhuǎn)型做獨(dú)立站之前，明確好獨(dú)立站的定位——到底是做綜合性網(wǎng)站、垂直精品站還是DTC品牌站——尤為重要，不同類(lèi)型有著較大的差異化打法。

“雖然我們的獨(dú)立站運(yùn)行時(shí)間很短，但銷(xiāo)量和品牌知名度都在快速提升。”吳鵬表示，這個(gè)轉(zhuǎn)型過(guò)程也經(jīng)歷了很多坎坷，主要問(wèn)題就在于運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，電競(jìng)椅對(duì)獨(dú)立站來(lái)說(shuō)，是一個(gè)較新的品類(lèi)，且新的獨(dú)立站域名對(duì)于消費(fèi)者而言會(huì)相對(duì)陌生，如何讓自己的產(chǎn)品通過(guò)獨(dú)立站與消費(fèi)者產(chǎn)生信任關(guān)系，都是轉(zhuǎn)型之初不可避免遇到的問(wèn)題。而其中獲客方式、用戶(hù)留存和數(shù)據(jù)分析亦是核心要素。

獨(dú)立站“自由度”太高，是一把雙刃劍。吳鵬也遇到了初轉(zhuǎn)型賣(mài)家都會(huì)遇到的盲區(qū)，比如在建站平臺(tái)、收款方式、獲客方式的選擇上。在經(jīng)過(guò)不斷試錯(cuò)后，GT Racing慢慢總結(jié)出一套適合自己產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)思維。

比如，每天都在大量燒錢(qián)卻不出單，這是獨(dú)立站賣(mài)家常遇到的典型問(wèn)題。最初吳鵬也很焦慮，于是嘗試著將整個(gè)銷(xiāo)售鏈條拆解，換位思考，列出所有可能會(huì)影響客戶(hù)下單的情況，從站內(nèi)轉(zhuǎn)化流程、站外流量以及產(chǎn)品三個(gè)維度進(jìn)行分析，進(jìn)行對(duì)癥下藥：

站內(nèi)轉(zhuǎn)化流程：GT Racing主要注重客戶(hù)信任度的提升，如各類(lèi)證書(shū)佐證、退還貨和運(yùn)輸方式的說(shuō)明、售后入口、真實(shí)用戶(hù)的評(píng)論，以及可接受的支付方式等等，還包括整個(gè)網(wǎng)站的加載流暢度，代碼規(guī)范，移動(dòng)端適配性，域名的選擇都同樣重要。

站外流量：GT Racing會(huì)更加關(guān)注投放方式的選擇，以及廣告的投放受眾是否精準(zhǔn)。比如有的廣告類(lèi)型只適合品宣而不適合發(fā)生轉(zhuǎn)化。

產(chǎn)品層面：GT Racing主要會(huì)對(duì)定價(jià)是否合理進(jìn)行分析，包括對(duì)獨(dú)立站整個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面所呈現(xiàn)出來(lái)的信息是否是客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)前會(huì)考慮到的，進(jìn)行換位思考。比如，GT Racing會(huì)假設(shè)自己是要購(gòu)買(mǎi)電競(jìng)椅的消費(fèi)者，來(lái)推敲大眾會(huì)關(guān)注的因素、促使下單買(mǎi)電競(jìng)椅的推動(dòng)力是什么、質(zhì)保時(shí)間、面料，以及承重等等。而當(dāng)這些信息總結(jié)出來(lái)后，再體現(xiàn)到產(chǎn)品頁(yè)面上，即就是找到客戶(hù)的需求點(diǎn)。

而由于不同于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)看中價(jià)格，對(duì)品質(zhì)的追求相對(duì)不高，而海外有一些進(jìn)口國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量的規(guī)定，價(jià)格定過(guò)低無(wú)法在歐美出口。所以，GT Racing實(shí)現(xiàn)獨(dú)立站銷(xiāo)量突破的一個(gè)主要差異化打法，也來(lái)源于產(chǎn)品的高性?xún)r(jià)比。

突破流量轉(zhuǎn)化瓶頸

在做獨(dú)立站的過(guò)程中，讓吳鵬感觸比較深的是，消費(fèi)者到亞馬遜等平臺(tái)消費(fèi)，是懷揣著購(gòu)買(mǎi)需求和心理的，相對(duì)完成轉(zhuǎn)化的路徑較短，獨(dú)立站通常較長(zhǎng)，消費(fèi)者通常需要經(jīng)歷關(guān)注-產(chǎn)生興趣-考慮-購(gòu)買(mǎi)這樣的一條路徑，這會(huì)讓精準(zhǔn)且源源不斷地獲客就變得更加困難。

但在吳鵬看來(lái)，每個(gè)引流渠道都有專(zhuān)屬的特點(diǎn)和屬性，于是GT Racing在每個(gè)渠道精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，結(jié)合所有的流量渠道打造了一個(gè)比較完整的銷(xiāo)售閉環(huán)。而由于獨(dú)立站的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)路徑比較長(zhǎng)，賣(mài)家就更要善于利用流量渠道的特點(diǎn)和屬性，揚(yáng)長(zhǎng)避短，有針對(duì)性的在每個(gè)能接觸到消費(fèi)者的地方埋點(diǎn)，從而達(dá)成轉(zhuǎn)化。

這個(gè)過(guò)程中，首先要明確的是，打造鏈條的目的是品牌宣傳還是銷(xiāo)售。獨(dú)立站的流量來(lái)源可以分為五大塊：直接流量、引薦流量、搜索流量、社媒流量和MAIL。從性質(zhì)上而言，即免費(fèi)流量與付費(fèi)流量。GT Racing則主要進(jìn)行了付費(fèi)流量的投入，使用谷歌和Facebook等一些主流渠道進(jìn)行引流。以谷歌和FB如何打配合為例，吳鵬介紹了GT Racing的做法：

據(jù)介紹，F(xiàn)B的特點(diǎn)是社媒屬性、曝光量高、拉新便宜，多以圖片和視頻形式出現(xiàn)，其局限是只能在關(guān)聯(lián)平臺(tái)投放，流量有上限，投放精準(zhǔn)度相對(duì)低，客戶(hù)意向不好判斷-短。所以，GT Racing在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，注重了曝光量、產(chǎn)品游覽，以及加購(gòu)這些維度，在此基礎(chǔ)上達(dá)成關(guān)注-產(chǎn)生興趣的目的。

而谷歌的特點(diǎn)是初次獲客成本高、短，但流量精準(zhǔn)、全網(wǎng)覆蓋面廣，這種特點(diǎn)非常適合來(lái)發(fā)生轉(zhuǎn)化，適合多次營(yíng)銷(xiāo)。所以，有了Facebook來(lái)獲取上游流量后，GT Racing使用谷歌來(lái)定位客戶(hù)進(jìn)行二次多次的再營(yíng)銷(xiāo)，頻繁在全網(wǎng)覆蓋用戶(hù)，來(lái)達(dá)成考慮—購(gòu)買(mǎi)路徑。

此外，在塑造和建立獨(dú)立站品牌認(rèn)知的引流上，在吳鵬看來(lái)，YouTube和Google的搜索都很重要，依靠于YouTube上的紅人推廣等方式，GT Racing實(shí)現(xiàn)了品牌知名度地快速。

在不斷的摸索中，吳鵬的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，其獨(dú)立站用戶(hù)主要分兩類(lèi)人：一類(lèi)是為了解決現(xiàn)有問(wèn)題，來(lái)替換舊產(chǎn)品；第二類(lèi)則是為了滿(mǎn)足使用需求的，比如疫情期間居家辦公，或經(jīng)常打游戲，需要電競(jìng)椅提升游戲氛圍等等。

同時(shí)，GT Racing也發(fā)現(xiàn)，以往在上新某款售價(jià)較高的產(chǎn)品時(shí)，客戶(hù)游覽、加購(gòu)的數(shù)據(jù)都很正常，但最后到達(dá)結(jié)賬時(shí)的流失率很高。經(jīng)過(guò)分析類(lèi)似價(jià)位的產(chǎn)品后，GT Racing也發(fā)現(xiàn)，結(jié)合當(dāng)前美國(guó)市場(chǎng)的情況，消費(fèi)者大都采用了分期付款模式。比如原本兩三百美金的產(chǎn)品，第一次只需要付50多美金即可擁有，這相比一次性支出幾百美金接受的接受度高很多。

由此，也體現(xiàn)出了獨(dú)立站支付方式的多樣性，對(duì)流量轉(zhuǎn)化率的提高也十分重要。所以，GT Racing的頁(yè)面瀏覽習(xí)慣、頁(yè)面展現(xiàn)方式、支付系統(tǒng)，以及建站系統(tǒng)的穩(wěn)定性等方面，都做了反復(fù)的調(diào)整與確定。比如，在獨(dú)立站的頁(yè)面設(shè)計(jì)上，GT Racing主要會(huì)參考一些熱賣(mài)品牌和平臺(tái)，未來(lái)如果當(dāng)前的建站工具不適用，吳鵬也會(huì)考慮重新搭建自己的網(wǎng)站。

品牌塑造是獨(dú)立站的基礎(chǔ)

目前，GT Racing的銷(xiāo)售網(wǎng)主要在美國(guó)、歐洲以及日本，美國(guó)銷(xiāo)售額占公司總銷(xiāo)售額的60%，歐洲和日本市場(chǎng)合計(jì)占40%。其中，在美國(guó)市場(chǎng)，獨(dú)立站的銷(xiāo)量占比達(dá)20%，且增長(zhǎng)迅速，完成5%到20%的體量只用了幾月時(shí)間。

獨(dú)立站如今已經(jīng)成為GT Racing的重要銷(xiāo)售渠道，以及品牌推廣的主要方式。作為負(fù)責(zé)人，吳鵬需要從銷(xiāo)量、品牌價(jià)值提升，以及市場(chǎng)占有率提升等方面去統(tǒng)籌考量平臺(tái)和獨(dú)立站二者之間的投入問(wèn)題。

吳鵬認(rèn)為，在品牌化的打造上，獨(dú)立站與平臺(tái)無(wú)高低之分，尤其對(duì)于GT Racing這種追求品牌出海的企業(yè)而言，平臺(tái)與獨(dú)立站之間更多是相互影響的共生關(guān)系，應(yīng)看成一個(gè)整體?！耙?yàn)槿缃竦南M(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，大概率會(huì)進(jìn)行全網(wǎng)搜索比較，如果品牌覆蓋全網(wǎng)各類(lèi)渠道，那么可以看作消費(fèi)者最終是選擇了我們的產(chǎn)品，無(wú)非是不同渠道進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的利潤(rùn)不同而已，最終對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是獲益的?！?/p>

在吳鵬看來(lái)，對(duì)于獨(dú)立站而言，品牌塑造是基礎(chǔ)，營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)鍵，團(tuán)隊(duì)搭建是根本，這幾個(gè)因素缺一不可，目前，GT Racing也在北美、南美、歐洲和日本市場(chǎng)建立了包括獨(dú)立站在內(nèi)的電商團(tuán)隊(duì)。

事實(shí)上，發(fā)展品牌是從創(chuàng)立初始就確定的一個(gè)方向。之所以將電競(jìng)椅作為主力產(chǎn)品，一個(gè)重要原因在于，與其他辦公椅相比，電競(jìng)椅更加有助于品牌輸出，且容易體現(xiàn)出產(chǎn)品功能的優(yōu)勢(shì)，好比不同風(fēng)格、款式的衣服，也可以通過(guò)Logo、設(shè)計(jì)來(lái)打造品牌，是一個(gè)適合長(zhǎng)期品牌化的品類(lèi)。因此，也尤為適合獨(dú)立站的品牌打造。

對(duì)于今年獨(dú)立站市場(chǎng)的火爆，在吳鵬看來(lái)，目前一個(gè)小品牌如果想做獨(dú)立站，需要品類(lèi)、客單價(jià)、產(chǎn)品利潤(rùn)率等方面來(lái)去考慮，搭建獨(dú)立站簡(jiǎn)單，但想要真正運(yùn)營(yíng)起來(lái)，也要一定時(shí)間成本，企業(yè)是否需要做獨(dú)立站，應(yīng)該看自己需求來(lái)做考量。平臺(tái)與獨(dú)立站實(shí)則各有優(yōu)勢(shì)：

平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于，一方面是擁有流量基礎(chǔ)、優(yōu)勢(shì)，其次在于，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度很大程度上是基于平臺(tái)，而非品牌自身，某種程度上，也給了很多商家一定的背書(shū)，賣(mài)家只需要做好產(chǎn)品，打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而獨(dú)立站的優(yōu)勢(shì)在于，不需要交付平臺(tái)傭金和受限于平臺(tái)規(guī)則，比如產(chǎn)品刊登，與創(chuàng)建店鋪數(shù)量都可以掌握在自己手中。

而目前GT Racing獨(dú)立站的銷(xiāo)量并不算穩(wěn)定，在2021年消費(fèi)者趨于理性的消費(fèi)大勢(shì)下，GT Racing也做了一些對(duì)銷(xiāo)量?jī)?yōu)化的策略，比如對(duì)于供應(yīng)鏈、物流系統(tǒng)、倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)、管理內(nèi)控系統(tǒng)等方面不斷加強(qiáng)和提升，這些也都是需要持續(xù)發(fā)力的地方。

吳鵬也坦言，提升產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)，持續(xù)資金投入，以及產(chǎn)品的定價(jià)都是打造品牌的重要環(huán)節(jié)，并且資金支持、規(guī)模優(yōu)勢(shì)同樣重要，同時(shí)也離不開(kāi)GT Racing在平臺(tái)的原始積累，才能做到長(zhǎng)時(shí)間的銷(xiāo)量增長(zhǎng)和維持品牌熱度。

如今，在B2B、電商平臺(tái)以及獨(dú)立站幾個(gè)業(yè)務(wù)之間，吳鵬坦言，B2B業(yè)務(wù)相對(duì)沒(méi)有得到發(fā)展，電商平臺(tái)是最重要的業(yè)務(wù)來(lái)源，收入占比第一，其次是獨(dú)立站。未來(lái)GT Racing規(guī)劃要拓展更多的獨(dú)立站產(chǎn)品線，增加產(chǎn)品的SKU，比如電競(jìng)桌、電競(jìng)耳機(jī)等，同時(shí)也將重點(diǎn)進(jìn)軍家居品類(lèi)。