YesWelder打造DTC出海品牌實(shí)例：電商平臺(tái)與獨(dú)立站并驅(qū)，用“溫度”把品牌“立”起來(lái)

做跨境的朋友可能聽(tīng)說(shuō)過(guò)YesWelder，只用1年的時(shí)間，YesWelder就從初生牛犢的機(jī)械類(lèi)品牌成長(zhǎng)為國(guó)際焊接界小有名氣的中國(guó)品牌。2019年，背靠B2B供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型，YesWelder品牌創(chuàng)立，同年4月從亞馬遜平臺(tái)開(kāi)啟了品牌出海之旅。經(jīng)過(guò)一番經(jīng)營(yíng)，亞馬遜B2C的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)超過(guò)了團(tuán)隊(duì)預(yù)期。

不過(guò)好景不長(zhǎng)，受亞馬遜銷(xiāo)售政策的影響，YesWelder的產(chǎn)品銷(xiāo)量出現(xiàn)大程度浮動(dòng)，還遭遇到同行的惡意投訴，導(dǎo)致產(chǎn)品下架。最嚴(yán)重的情況是30萬(wàn)貨物全部積壓，影響到資金鏈。意識(shí)到第三方平臺(tái)局限的YesWelder團(tuán)隊(duì)考慮從B2C向D2C轉(zhuǎn)型，建設(shè)自己的獨(dú)立站，自主控制品牌。

而獨(dú)立站與三方平臺(tái)的不同，需要捕捉大量的站外流量。通過(guò)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，社媒加碼，在2019年年底，YesWelder完成了DTC品牌轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)美金的月銷(xiāo)售額，YouTube訂閱者達(dá)到1000萬(wàn)。近兩年勢(shì)頭不減，2021年黑五當(dāng)天，YesWelder北美站點(diǎn)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)253%。

l 外來(lái)品牌門(mén)可羅雀？多重營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，讓品牌“活”起來(lái)

1. 社交媒體矩陣運(yùn)作

印象中焊接工作者是非常冷門(mén)的群體，將品牌產(chǎn)品精準(zhǔn)推送到海外焊接工面前并不容易。YesWelder為了給獨(dú)立站引流這部分群體，在社交媒體上進(jìn)行了大量的鋪排運(yùn)營(yíng)。在Instagram上，品牌發(fā)布有焊接、焊機(jī)元素的創(chuàng)意性照片，在YouTube、Pinterest上發(fā)布焊工技能視頻和圖片，講解焊接知識(shí)點(diǎn)，吸引焊接工作者關(guān)注。

官方賬號(hào)運(yùn)作增加了品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)與信任感，品牌逐步積累起自己的粉絲群體。

2. 私域沉淀“溫度”主題

YesWelder希望將海外焊接群體聚在一起，運(yùn)用各個(gè)社媒和獨(dú)立站發(fā)布與焊接相關(guān)的話題，有專(zhuān)業(yè)技術(shù)討論，也有焊接工感興趣的話題。這一動(dòng)作不僅吸引焊接工作者，也凝聚了大量焊接愛(ài)好者、金屬加工藝術(shù)家加入。

為了讓品牌“活”起來(lái)，有人性溫度，YesWelder設(shè)置了大量關(guān)注焊接工本身的話題，很多焊接工作者都留言講述自己的故事。在海外消費(fèi)者感受到品牌溫度的同時(shí)，也給了品牌一個(gè)了解國(guó)外焊接工作者生活與工作狀況的窗口，積累下許多素材和建議。

3. 海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期布局

除了自己運(yùn)營(yíng)社交媒體之外，YesWelder投入海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的力度很大。品牌希望給海外消費(fèi)者營(yíng)造YesWelder的環(huán)境生態(tài)，增加品牌在目標(biāo)消費(fèi)者面前的展現(xiàn)量。在YouTube、Ins、TikTok上尋找焊接或金屬藝術(shù)愛(ài)好者，讓這些網(wǎng)紅幫助品牌站臺(tái)，講述品牌產(chǎn)品與故事，講解焊工技巧，或者是從品牌發(fā)布的話題中進(jìn)行延伸討論。

在海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，海外網(wǎng)紅通過(guò)開(kāi)箱講解、技術(shù)測(cè)試、制作工具、實(shí)驗(yàn)對(duì)比等等方法展示產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)性能。YesWelder選擇具有廣泛影響力和專(zhuān)業(yè)度高的手工類(lèi)達(dá)人、機(jī)械配件類(lèi)紅人進(jìn)行產(chǎn)品直觀演示，用網(wǎng)紅的影響力籠絡(luò)住喜愛(ài)機(jī)械制造的受眾圈。

4.搜索廣告展示品牌

除了海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，在搜索引擎端，品牌也加大投放力度，除了展示品牌，YesWelder還挑選焊工故事進(jìn)行投放，引來(lái)精準(zhǔn)流量的好奇與青睞。點(diǎn)進(jìn)YesWelder的網(wǎng)站，海外消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌是有血有肉的，大量呈現(xiàn)有關(guān)焊工群體的故事。

進(jìn)入海外市場(chǎng)，中國(guó)品牌實(shí)際上是外來(lái)品牌，讓消費(fèi)者感受到自己的溫度非常重要。和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者相比，海外消費(fèi)者比較喜歡品牌故事，希望能看到有情懷有共鳴的品牌文化。所以真的要走出去，運(yùn)營(yíng)電商平臺(tái)店鋪是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。初出茅廬，讓消費(fèi)者記住你，塑造品牌記憶點(diǎn)的工作一定要到位。

l 塑造品牌力——獲得海外消費(fèi)者認(rèn)可的核心方法

開(kāi)拓一個(gè)陌生的市場(chǎng)，我們需要讓商業(yè)、客戶(hù)、行業(yè)認(rèn)可我們的品牌。讓商業(yè)認(rèn)可，意味著品牌有戰(zhàn)略力；讓客戶(hù)認(rèn)可，意味著品牌有產(chǎn)品力與好口碑；讓行業(yè)認(rèn)可，意味著品牌有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

結(jié)合YesWelder中國(guó)品牌出海的案例，我們可以看到背靠供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的YesWelder有技術(shù)導(dǎo)向型優(yōu)勢(shì)并且物美價(jià)廉，擁有出海戰(zhàn)略力。國(guó)內(nèi)品牌大多有這樣的戰(zhàn)略力競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但我們還缺乏差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，海外消費(fèi)者很難發(fā)現(xiàn)外來(lái)品牌產(chǎn)品與本土產(chǎn)品的更多差異，缺少品牌記憶點(diǎn)。

YesWelder的聰明之處在于反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己的“高溫度”這種不可感知的價(jià)值，打出獨(dú)特的企業(yè)傳播符號(hào)（welder意為焊工，圍繞“人”的故事，體現(xiàn)品牌溫度與積極意味），營(yíng)造記憶點(diǎn)。同時(shí)依托小而美的產(chǎn)品，打造自己的關(guān)鍵詞矩陣，專(zhuān)注于冷門(mén)群體的凝聚與開(kāi)拓。

品牌關(guān)鍵詞的打造非常重要。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、跨境出海時(shí)代，關(guān)鍵詞成為出海品牌活下去的關(guān)鍵。當(dāng)海外消費(fèi)者在沒(méi)有任何提示的情況下，看到哪個(gè)關(guān)鍵詞就能主動(dòng)想到某品牌，這時(shí)才是達(dá)到了真正的品效合一。這種品牌建設(shè)無(wú)疑需要大量的流量鋪設(shè)，在線上形成品牌聚合力。YesWelder的DTC品牌營(yíng)銷(xiāo)就正在為這項(xiàng)工作進(jìn)行開(kāi)拓，應(yīng)用海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行大量社媒宣傳，為獨(dú)立站引流，做品牌關(guān)鍵詞矩陣化。

海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)、社媒營(yíng)銷(xiāo)能夠標(biāo)簽化品牌內(nèi)容，增加品牌的內(nèi)容留存，并且可以加快品牌在海外市場(chǎng)觸達(dá)用戶(hù)的速度，積攢愿意理解品牌價(jià)值的忠實(shí)粉絲。其實(shí)現(xiàn)在也能發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)帶有消費(fèi)性質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行考察對(duì)比，SEO的作用不再明顯，反而受用于海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，在YouTube、Instagram等社交媒體平臺(tái)進(jìn)行大量搜索，查看網(wǎng)紅測(cè)評(píng)。海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在是講好品牌故事的有力手段之一。

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