AppsFlyer干貨分享 | App獲客差，變現(xiàn)慢？可能你還沒(méi)讀懂這五種營(yíng)銷(xiāo)分析報(bào)告

分析營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)知易行難，雖然營(yíng)銷(xiāo)人員可借助各種直觀化數(shù)據(jù)圖表，但如果不加以區(qū)分，這些圖表的內(nèi)在價(jià)值就無(wú)從展現(xiàn)。

通過(guò)AppsFlyer營(yíng)銷(xiāo)分析報(bào)告管理、解析各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)，能夠幫助您解構(gòu)數(shù)據(jù)背后的真實(shí)意義，揭示趨勢(shì)與洞察。成功營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于，將有意義的數(shù)據(jù)洞察應(yīng)用到后續(xù)廣告投放。

目前，應(yīng)用商店絕大部分應(yīng)用都可免費(fèi)下載。基于這樣的現(xiàn)實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員需在應(yīng)用下載后實(shí)現(xiàn)用戶變現(xiàn)。因此，我們必須優(yōu)化廣告，來(lái)吸引變現(xiàn)能力強(qiáng)、經(jīng)常使用應(yīng)用的忠誠(chéng)用戶。

我們的營(yíng)銷(xiāo)分析報(bào)告可基于數(shù)據(jù)，找出可以吸引最高價(jià)值用戶的渠道，幫助App實(shí)現(xiàn)更好的變現(xiàn)。

這篇文章給大家介紹五種不同的數(shù)據(jù)報(bào)告，每種數(shù)據(jù)報(bào)告為優(yōu)化應(yīng)用廣告系列發(fā)揮不同重要效用。

1.LTV生命周期價(jià)值報(bào)告

LTV報(bào)告即生命周期價(jià)值報(bào)告，展示的是從應(yīng)用激活開(kāi)始，特定日期范圍內(nèi)用戶執(zhí)行的所有事件帶來(lái)的價(jià)值。

LTV即生命周期價(jià)值，但這里的“生命周期”其實(shí)是指“截止于當(dāng)前或LTV報(bào)告生成的那一刻”。一份包含3月1日激活應(yīng)用的用戶的LTV報(bào)告，如在4月1日生成，將涵蓋一個(gè)月的應(yīng)用激活后數(shù)據(jù)；如在5月1日生成，則將涵蓋兩個(gè)月的激活后數(shù)據(jù)。

在免費(fèi)增值的經(jīng)濟(jì)模式下，LTV報(bào)告中的多個(gè)指標(biāo)蘊(yùn)含用戶真實(shí)價(jià)值的關(guān)鍵信息，包括用戶活躍度或變現(xiàn)能力。

請(qǐng)注意，生命周期價(jià)值指的是一位用戶在特定日期范圍內(nèi)產(chǎn)生的收入；生命周期價(jià)值報(bào)告則包含多個(gè)指標(biāo)，可量化用戶安裝應(yīng)用后的行為。

因此，LTV報(bào)告可對(duì)比分析不同營(yíng)銷(xiāo)渠道、媒體渠道、廣告系列甚至廣告創(chuàng)意帶來(lái)的用戶質(zhì)量，繼而針對(duì)性的優(yōu)化廣告。

比如，在渠道A投放的廣告吸引了更多應(yīng)用激活，渠道B帶來(lái)的用戶雖然數(shù)量較渠道A較少，但在應(yīng)用內(nèi)消費(fèi)更多。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員可為渠道B增加預(yù)算投入，并考慮減少渠道A的預(yù)算，前提是該應(yīng)用有能力提升用戶規(guī)模、且廣告花費(fèi)回報(bào)率（ROAS）表現(xiàn)良好。

LTV報(bào)告還可對(duì)比不同組用戶，分析應(yīng)用激活后的用戶價(jià)值，以便更好理解不同組用戶的顯著特征，比如該組用戶何時(shí)下載應(yīng)用，位于哪個(gè)地區(qū)、獲取成本多少。

這樣的話，您可對(duì)比3月1日激活應(yīng)用的用戶與4月1日激活應(yīng)用的用戶在30天后產(chǎn)生的收入。

有了這樣的數(shù)據(jù)作為理論依據(jù)，就可以快速定位帶來(lái)真實(shí)價(jià)值的高質(zhì)量用戶和高質(zhì)量渠道，自然也可以快速篩查價(jià)值過(guò)低的用戶和渠道，進(jìn)一步優(yōu)化后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

下圖顯示某應(yīng)用相關(guān)數(shù)據(jù)維度，我們一起來(lái)解析該應(yīng)用的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有哪些成功之處，有哪些地方還需改進(jìn)。

這份LTV生命周期價(jià)值報(bào)告基于11月第一周激活應(yīng)用的用戶，于30天后生成報(bào)告?？梢钥吹?，渠道3（Media Source 3）的忠誠(chéng)用戶數(shù)/激活數(shù)（Loyal Users/Installs）是最高的（80.39%）。渠道1（Media Source 1）帶來(lái)的激活數(shù)（Installs->Total）是渠道3的兩倍多，忠誠(chéng)用戶數(shù)/激活數(shù)（76.25%）卻不如渠道3。

有了這樣的數(shù)據(jù)觀察，營(yíng)銷(xiāo)人員可進(jìn)一步?jīng)Q定是先為渠道3增加投入，提升忠誠(chéng)用戶數(shù)，還是為渠道1增加投入，先著力于新用戶獲取。

2.活躍數(shù)據(jù)報(bào)告

活躍數(shù)據(jù)報(bào)告衡量的是特定日期范圍內(nèi)活躍用戶執(zhí)行的事件，不考慮該用戶激活應(yīng)用的日期。活躍數(shù)據(jù)報(bào)告的重要性在于衡量特定時(shí)段內(nèi)，某營(yíng)銷(xiāo)渠道或媒體渠道的效果。

活躍數(shù)據(jù)報(bào)告對(duì)于衡量節(jié)日或重大事件對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)效果的影響是十分有意義的。我們可以通過(guò)活躍數(shù)據(jù)報(bào)告查看2月份所有應(yīng)用用戶帶來(lái)的收入，與上一年的2月或1月進(jìn)行對(duì)比。

活躍數(shù)據(jù)報(bào)告從另一個(gè)角度揭示了同等重要的數(shù)據(jù)洞察，營(yíng)銷(xiāo)人員由此進(jìn)一步考慮增加或減少某渠道的廣告花費(fèi)。接下來(lái)遇到節(jié)假日、年度大事都可以基于已有的數(shù)據(jù)洞察優(yōu)化廣告花費(fèi)、提升廣告效果。

還是同一個(gè)應(yīng)用的數(shù)據(jù)，我們查看活躍數(shù)據(jù)報(bào)告中生成的結(jié)果。可以看出，渠道5（Media Source 5）在特定日期范圍內(nèi)活躍會(huì)話（Activity Sessions）指標(biāo)顯示為第二。需要強(qiáng)調(diào)的是，LTV報(bào)告中忠誠(chéng)用戶指標(biāo)，渠道5并未進(jìn)入前五名，但在活躍數(shù)據(jù)報(bào)告中的表現(xiàn)則令人刮目相看。

我們還觀察到，渠道5轉(zhuǎn)化率（Conversion Rate）較低，平均eCPI較貴，因此，即使渠道5活躍數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好，但是轉(zhuǎn)化率過(guò)低，還有優(yōu)化和提升的空間。相較而言，渠道3的轉(zhuǎn)化率和平均eCPI兩大指標(biāo)都高出平均水準(zhǔn)。

活躍數(shù)據(jù)報(bào)告可直觀顯示特定日期范圍內(nèi)的重要KPI、購(gòu)買(mǎi)等關(guān)鍵事件表現(xiàn)如何。在如下圖示例中，11月26日活躍用戶水平明顯下降，觀察到這一點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)人員可進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)原因。

3.留存報(bào)告

上文提到，用戶下載并打開(kāi)應(yīng)用只是第一步，真正的任務(wù)還在后面。留存關(guān)注的是用戶在激活應(yīng)用后的表現(xiàn)。應(yīng)用商店內(nèi)上百萬(wàn)App同時(shí)爭(zhēng)奪用戶注意力的當(dāng)下，獲取忠誠(chéng)用戶并滿足極高的用戶期待，已經(jīng)成為一項(xiàng)巨大挑戰(zhàn)。

留存是變現(xiàn)的基礎(chǔ)，因?yàn)榱舸鎸?duì)于優(yōu)化應(yīng)用廣告系列極為關(guān)鍵。留存報(bào)告可清晰看到用戶流失的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，并明確優(yōu)化廣告或與用戶再次互動(dòng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。將激活應(yīng)用后某一天或某一周的活躍用戶數(shù)量，除以激活應(yīng)用后首次下載并打開(kāi)應(yīng)用的用戶總數(shù)，就可以得出日/周留存率。

留存報(bào)告呈現(xiàn)各個(gè)渠道的長(zhǎng)期表現(xiàn)，揭示總體留存率。渠道A可能帶來(lái)更多用戶，渠道B帶來(lái)的用戶長(zhǎng)期來(lái)看留存率可能更高。

該維度的數(shù)據(jù)洞察可助您了解哪些媒體渠道帶來(lái)的用戶會(huì)持續(xù)性打開(kāi)應(yīng)用，以及何時(shí)才是優(yōu)化應(yīng)用廣告的最佳時(shí)機(jī)，在用戶冷落應(yīng)用之前與用戶再次互動(dòng)。

同樣的數(shù)據(jù)，不一樣的視角，會(huì)帶來(lái)意想不到的有趣發(fā)現(xiàn)。在LTV報(bào)告中，渠道4的忠誠(chéng)用戶/激活數(shù)排名倒數(shù)第二（用戶打開(kāi)應(yīng)用三次，即記為忠誠(chéng)用戶）。但是留存報(bào)告中顯示，渠道4前十天的留存率是最高的。

雖然渠道4的忠誠(chéng)用戶/激活數(shù)偏低，但因?yàn)榍?帶來(lái)的用戶在下載安裝應(yīng)用的十天后，打開(kāi)應(yīng)用的可能性最大，該App營(yíng)銷(xiāo)人員決定為該渠道增加預(yù)算。

4.群組分析報(bào)告

群組分析報(bào)告通過(guò)選取有類(lèi)似特征的用戶，比如同一個(gè)國(guó)家同一天安裝的用戶，呈現(xiàn)進(jìn)一步細(xì)分的數(shù)據(jù)報(bào)告。為數(shù)據(jù)報(bào)告設(shè)置特定參數(shù)、篩選條件，將數(shù)據(jù)放到不同情景中進(jìn)行分析。

為數(shù)據(jù)添加分析情景，可過(guò)濾一部分噪聲數(shù)據(jù)，凸顯關(guān)鍵走向。營(yíng)銷(xiāo)人員由此可發(fā)現(xiàn)廣告活動(dòng)的成功和不足之處，后續(xù)更加針對(duì)性的優(yōu)化廣告。

群組分析報(bào)告可呈現(xiàn)特定時(shí)段內(nèi)哪一家渠道帶來(lái)的用戶與App互動(dòng)更多，或某個(gè)特定地點(diǎn)吸引了更多用戶下載App。如果沒(méi)有按照群組細(xì)分，這樣的數(shù)據(jù)洞察可能就無(wú)法察覺(jué)。

群組分析報(bào)告中的數(shù)據(jù)雖有多種查看方式，但通常為累計(jì)式查看。因?yàn)檫@樣可以清晰看出收入等重要KPI的增長(zhǎng)速率。另外，如果設(shè)定一個(gè)明確目標(biāo)，通過(guò)累計(jì)數(shù)據(jù)我們就能清楚看出離實(shí)現(xiàn)目標(biāo)還需要多少天。

為舉例說(shuō)明，我們?cè)谙聢D暫且移除了自然流量。我們觀察到，在忠誠(chéng)用戶指標(biāo)表現(xiàn)最突出的渠道3在收入指標(biāo)也拔得頭籌。在下圖中，多個(gè)媒體渠道的收入增長(zhǎng)趨勢(shì)基本相同。

如果我們改變?nèi)航M分析報(bào)告，按照激活日期查看KPI就會(huì)發(fā)現(xiàn)不同角度的洞察。我們觀察到，三天后，大部分收入來(lái)自于11月22日通過(guò)渠道1（Media Source 1）激活應(yīng)用的用戶。如能進(jìn)一步深入分析11月22日的數(shù)據(jù)，就可以更加了解營(yíng)銷(xiāo)成功的因素，比如廣告創(chuàng)意和廣告上線時(shí)間。

另外一個(gè)醒目的趨勢(shì)是，周一或周二激活應(yīng)用的用戶帶來(lái)了更多收入，營(yíng)銷(xiāo)人員也可以進(jìn)一步了解緣由。這些日期是否大規(guī)模上線了廣告？是否推出了特別的推廣活動(dòng)？銷(xiāo)售量見(jiàn)長(zhǎng)是否有其他外部因素刺激，還是該群組用戶的固有屬性所致？

如能給出這些問(wèn)題的答案，就可以確定周一和周二最有可能帶來(lái)營(yíng)收，在這兩天投入廣告資源最有可能帶來(lái)理想效果。

簡(jiǎn)言之，群組分析提供最直觀的數(shù)據(jù)走勢(shì)，即刻凸顯廣告表現(xiàn)的顯著趨勢(shì)。

5.再營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告

再營(yíng)銷(xiāo)（Remarketing）是所有營(yíng)銷(xiāo)人員的必備工具，通過(guò)付費(fèi)與自有營(yíng)銷(xiāo)渠道與老用戶再次互動(dòng)，提升用戶忠誠(chéng)度。統(tǒng)計(jì)顯示，大部分App成功獲取用戶后的頭30天便失去95%的用戶，再營(yíng)銷(xiāo)由此成為對(duì)抗用戶流失的利器，而它的成本也遠(yuǎn)低于新用戶獲取的成本。

如上圖所示，渠道3和渠道4雖然并未記錄曝光和點(diǎn)擊，卻通過(guò)再營(yíng)銷(xiāo)廣告帶來(lái)了額外營(yíng)收。另外，渠道2再營(yíng)銷(xiāo)投入較多，轉(zhuǎn)化率較高，但每用戶平均收入（ARPU）較低。

上圖顯示，渠道4的每用戶平均收入排名最靠前，因此為該渠道加大預(yù)算投入是合理的。

LTV數(shù)據(jù)  VS  活躍數(shù)據(jù)

需注意的是，除了活躍數(shù)據(jù)報(bào)告，其他營(yíng)銷(xiāo)分析報(bào)告都基于LTV數(shù)據(jù)，也就是說(shuō)，所有LTV數(shù)據(jù)都關(guān)乎用戶激活應(yīng)用的時(shí)間節(jié)點(diǎn)與應(yīng)用激活后查看報(bào)告數(shù)據(jù)的那一天。活躍數(shù)據(jù)報(bào)告的特殊之處在于，不論用戶何時(shí)轉(zhuǎn)化，始終呈現(xiàn)的是某一天、一周或一月的總活躍數(shù)據(jù)。

用等火車(chē)做類(lèi)比，我們站在月臺(tái)上看著火車(chē)呼嘯而過(guò)，在某一時(shí)刻，我們看到的是同一時(shí)間所有乘客作出的所有活動(dòng)，這是活躍數(shù)據(jù)。

現(xiàn)在假設(shè)你身處火車(chē)上的一節(jié)車(chē)廂，你可以看到跟你同時(shí)上車(chē)的所有乘客的所有活動(dòng)，這是生命周期數(shù)據(jù)。

同樣的數(shù)據(jù)丨不一樣的視角

從不同視角探索同樣的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，每個(gè)數(shù)據(jù)報(bào)告給出不一樣數(shù)據(jù)趨勢(shì)和洞察，為營(yíng)銷(xiāo)人員提供了多重價(jià)值。結(jié)合所有數(shù)據(jù)報(bào)告可得出總體趨勢(shì)，深入到每個(gè)報(bào)告可根據(jù)不同的KPI查看廣告效果、提煉高顆粒度結(jié)論。

總而言之，營(yíng)銷(xiāo)分析報(bào)告可將海量數(shù)據(jù)變?yōu)樯疃榷床欤菭I(yíng)銷(xiāo)人員優(yōu)化預(yù)算與廣告的必備武器。