營(yíng)銷洞察 | AppsFlyer手游子類型矩陣報(bào)告發(fā)布，你的玩家會(huì)玩不同題材的游戲嗎？

全球目前有26億用戶正在玩16種不同類型，共計(jì)1百萬(wàn)個(gè)游戲App。

但大多數(shù)人并不知道的是，專注于某一個(gè)類型的游戲玩家，是傾向于下載主題類似或接近的游戲App，還是會(huì)選擇不同題材的游戲？例如說(shuō)，休閑游戲用戶只玩休閑游戲，還是會(huì)探索更加重度的RPG游戲？

越來(lái)越多的團(tuán)隊(duì)專注于挖掘新興小眾市場(chǎng)，或進(jìn)軍競(jìng)爭(zhēng)不太激烈的領(lǐng)域，游戲種類呈現(xiàn)多樣化發(fā)展。對(duì)比過(guò)去三年來(lái)與我們合作的800家游戲工作室我們發(fā)現(xiàn)：

·2020年較2018年，28%的游戲工作室增加了游戲開發(fā)種類。相比之下，覆蓋游戲種類減少的工作室占比為18%，游戲種類數(shù)量不變的工作室占54％。

·2020年，6.5％的游戲工作室運(yùn)營(yíng)五種及以上的游戲。而接近30％的游戲工作室主要專注于運(yùn)營(yíng)2-4種游戲類型。

營(yíng)銷人員同時(shí)繼續(xù)探索增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，嘗試通過(guò)更加精準(zhǔn)的定位優(yōu)化廣告表現(xiàn)。其中一種方法就是基于游戲子類型進(jìn)行細(xì)分。

當(dāng)下，Apple開始執(zhí)行ATT框架導(dǎo)致IDFA部分缺失，高度情景化、更具關(guān)聯(lián)性的廣告重新回潮，營(yíng)銷人員需要更關(guān)注哪些題材的游戲？

AppsFlyer新發(fā)布的《游戲子類型矩陣報(bào)告》提供了一些觀察：

全球游戲子類型矩陣

基于2020年11月全球3.5億臺(tái)設(shè)備，以及應(yīng)用商店當(dāng)前分類，我們得出分析結(jié)果如下：

如何解讀矩陣報(bào)告：

按排查看：玩X類型游戲的用戶，同時(shí)玩Y類型或Z類型的比率。例如，26%的益智游戲玩家同時(shí)還玩動(dòng)作類游戲，38%的益智游戲玩家同時(shí)還玩休閑游戲。

按列查看：同樣也是了解X類型游戲玩家中，玩其他游戲的用戶占比。繼續(xù)剛才的例子，益智游戲與休閑游戲相交的單元格表明：益智類游戲38％的益智游戲用戶，和休閑游戲用戶中19%的益智類游戲用戶是同一批用戶。

舉例來(lái)說(shuō)：

如果你計(jì)劃推廣一款益智游戲App，你應(yīng)該定向投放給有19%玩益智游戲的休閑游戲用戶，還是36%玩益智游戲的文字游戲用戶效果會(huì)更好？

雖然19%的休閑游戲玩家的實(shí)際數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于36%的文字游戲玩家，在文字游戲中投放益智App廣告要更加明智，因?yàn)橐嬷怯螒蚺c文字游戲的親和率（Affinity Rate）是與休閑游戲的兩倍左右——也就是說(shuō)，益智游戲和文字游戲的用戶重疊度更高。

如果您采用CPM定價(jià)模式，那么在休閑游戲中上線廣告的成功率只有在文字游戲中的一半，因此文字游戲是顯而易見的選擇。即使您采用CPI定價(jià)模式，僅為安裝數(shù)付費(fèi)，文字游戲由于與益智游戲親和率更高，仍然首選文字游戲作為渠道應(yīng)用。親和率高，意味著廣告表現(xiàn)更優(yōu)化、流失率更低。

報(bào)告要點(diǎn)總結(jié)：

01 用戶規(guī)模很重要。矩陣數(shù)據(jù)顯示，動(dòng)作、休閑和街機(jī)游戲是目前為止最受歡迎的游戲類型，說(shuō)明這類游戲安裝在一般智能手機(jī)上的可能性很高，而跟用戶玩的其他游戲類型相關(guān)性不高。

事實(shí)上，16個(gè)游戲子類型中，只有兩種類型的游戲用戶傾向于專注于同一類型游戲。大多數(shù)情況下，往往用戶規(guī)模越大的游戲類型，平均占比越高。

02 iOS和Android系統(tǒng)分別在不同游戲題材占主導(dǎo)地位。按操作系統(tǒng)細(xì)分可以看出，有些游戲完全由iOS或Android主導(dǎo)。

Android端音樂(lè)類游戲用戶玩其他類型游戲的占比較iOS端高出140.8%。動(dòng)作類游戲（56.7%），街機(jī)類游戲（58.3%）和策略類（38.7%）也是一樣。不過(guò)，iOS端主要是益智游戲（27.8%），博彩類（31%）和文字類（42.4%）。

兩種操作系統(tǒng)在各個(gè)國(guó)家采用率不同，不同游戲子類型的受歡迎程度也不一樣。Android端領(lǐng)先的游戲，平均比率為76/24；而iOS以55/45的比率在該類別中占主導(dǎo)。

03 博彩玩家基本上不會(huì)玩其他類型的游戲。堅(jiān)持只玩一種游戲的玩家就是博彩游戲用戶。根據(jù)矩陣數(shù)據(jù)，有32％的博彩玩家玩過(guò)其他博彩游戲，是其他類型游戲平均水平的7倍。唯一能與之匹敵的是紙牌類游戲（16％）。

喜歡這類游戲的人并不會(huì)投入精力到其他游戲中，跟這類游戲的設(shè)計(jì)思路有關(guān)，但需要強(qiáng)調(diào)的是，博彩游戲不存在真錢交易。

04 益智類游戲表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)挠H和度。矩陣顯示，這類游戲用戶玩益智、文字、問(wèn)答、棋盤和紙牌游戲的百分比遠(yuǎn)高于中重度游戲用戶百分比。

05 有些用戶只專注于自己偏好的游戲題材，有些則什么都玩。按游戲子類型細(xì)分（具體細(xì)分類型可點(diǎn)擊文末閱讀原文查看報(bào)告原文）可以看出：

只玩同一題材游戲的用戶中，博彩游戲用戶以32％的優(yōu)勢(shì)遙遙領(lǐng)先，是其他類型游戲的平均水平的7倍。重度游戲玩家傾向于玩其他重度游戲，親和度比其他類型游戲的平均水平高出57%，超休閑游戲玩家比其他類型游戲的平均水平高出20%。

休閑游戲較其他游戲類型，只玩休閑游戲的用戶占比是最低的。65%的超休閑游戲玩家和56%的博彩游戲玩家也玩休閑游戲，只有46%的休閑游戲玩家會(huì)玩其他休閑游戲。

雖然57%的中度游戲玩家還玩其他中度游戲，遠(yuǎn)不及重度游戲玩家（74%的重度游玩家還玩中度游戲），甚至還不如休閑和超休閑游戲（65%的休閑和超休閑游戲玩家也玩中度游戲）。

矩陣報(bào)告如何助力營(yíng)銷決策：

建議開發(fā)者拓展投資組合的游戲子類型。隨著游戲題材進(jìn)一步多樣化發(fā)展，開發(fā)者可基于這些數(shù)據(jù)，要么收購(gòu)要么內(nèi)部開發(fā)，啟動(dòng)有潛力的產(chǎn)品組合行動(dòng)方案

建議營(yíng)銷人員在以下方面進(jìn)行優(yōu)化：

1.細(xì)分獲客廣告：在一些高親和度的游戲類型中測(cè)試廣告系列效果。在隱私置上的時(shí)代，Apple ATT框架執(zhí)行后導(dǎo)致IDFA部分缺失，情景化營(yíng)銷變得愈加重要。按題材細(xì)分的廣告投放意義就在于此，類似于在豪華型旅游網(wǎng)站上展示豪車廣告。

2.運(yùn)用廣告空間，實(shí)現(xiàn)智能化變現(xiàn)：基于廣告變現(xiàn)的應(yīng)用可優(yōu)先考慮與自身App具有高親和度的游戲子類型，可在廣告系列層級(jí)，根據(jù)特定的游戲題材或該廣告平臺(tái)所提供的渠道資源，將渠道應(yīng)用列入黑名單或白名單。這樣一來(lái)，用戶可能安裝并打開彼此親和度高的游戲，從而為App帶來(lái)更高廣告收入。

即使渠道通過(guò)CPM（每千次曝光成本）計(jì)費(fèi)，仍然要考慮到購(gòu)買側(cè)和廣告平臺(tái)的表現(xiàn)。如果用戶更有可能安裝并且與高親和度的游戲互動(dòng)，廣告平臺(tái)基于CPI或CPA計(jì)費(fèi)營(yíng)收更高，其算法也會(huì)相應(yīng)調(diào)高應(yīng)用的展示優(yōu)先級(jí)。

了解到廣告位的真正價(jià)值后，廣告主可增加CPM費(fèi)率，廣告平臺(tái)可確認(rèn)是否帶來(lái)了高質(zhì)量用戶。

營(yíng)銷人員甚至可選擇是否在該App的游戲品類中投放廣告，特別是像動(dòng)作、休閑、益智、文字、角色扮演和博彩游戲等用戶占比較高的游戲類型。

雖然互為競(jìng)品，這樣的操作卻是合理的。比如，當(dāng)應(yīng)用發(fā)現(xiàn)某個(gè)用戶即將流失，但此時(shí)又沒(méi)有合適的應(yīng)用可以進(jìn)行交叉推廣。在這種情況下，營(yíng)銷人員可以選擇是否要投入成本在競(jìng)品應(yīng)用中上線廣告。

3.優(yōu)化交叉推廣：擁有多個(gè)游戲題材的工作室，可基于矩陣數(shù)據(jù)創(chuàng)建交叉推廣活動(dòng)，持續(xù)優(yōu)化來(lái)提高效率。

4.私有交易：如果玩X類型游戲的用戶中也有很大一部分也玩Y類型游戲，通常廣告平臺(tái)會(huì)鼓勵(lì)該類型App達(dá)成一筆UA廣告的私下交易。如上所述，這是一種高度情景化的廣告，在隱私置上的時(shí)代和Apple的ATT框架的限制下，這種交易形式將會(huì)變得越來(lái)越重要。

5.私有交易市場(chǎng)（PMP）：在私有交易市場(chǎng)的框架內(nèi)（即僅供限定數(shù)量的買賣雙方的程序化拍賣），頭部發(fā)行商可以將其廣告庫(kù)存出售給出高價(jià)的感興趣的買方。另外，買方可為他們認(rèn)為能夠提供高質(zhì)量用戶的廣告庫(kù)存提高價(jià)碼。

綜上所述，親和度數(shù)據(jù)對(duì)于開發(fā)者，營(yíng)銷人員和平臺(tái)都具有相當(dāng)?shù)膶?shí)用價(jià)值。歡迎探索！