AppsFlyer王瑋博士：游戲出海，如何應對當下“移動營銷”的時代變革？

今年4月，蘋果IDFA的新政策的落實引發(fā)了移動營銷行業(yè)的“地震”，隨著獲取數(shù)據(jù)的“基礎設施”不復存在，“如何合規(guī)？”“如何優(yōu)化投放？”“發(fā)生了怎樣的波動趨勢”成為牽動著大多移動出海者心弦的關(guān)鍵詞。

正因如此，ChinaJoy期間，在AppsFlyer《iOS14+時代移動游戲營銷與歸因指南》發(fā)布會上，AppsFlyer大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋博士就這些問題分享了數(shù)據(jù)信息及自己的深度思考。

王瑋博士談到，從行業(yè)趨勢上看，從2020年6月至今，整個移動營銷行業(yè)的很大一部分精力都投入到如何應對變化的階段。而在蘋果IDFA政策調(diào)整生效后的3個月來，AppsFlyer深入地感受到政策調(diào)整帶來的影響。

首先，在過去3個月中，困擾很多移動游戲出海者的是，在以往很多熟悉的平臺，投放效果始終有著明顯的波動。一方面整體移動營銷成本正在明顯上升，另一方面，當熟悉的平臺效果波動，如何制定新的營銷策略成為最重要的問題。

其次，隨著IDFA政策調(diào)整，蘋果發(fā)布了自身平臺歸因解決方案SKAdNetwork。但在此方案下，整個營銷方案受到了很多限制。比如，開發(fā)者與第三方無法獲取用戶層級數(shù)據(jù)、無法實現(xiàn)實時反饋的歸因結(jié)果。這些都意味著開發(fā)者與第三方被迫開始摸索新的營銷優(yōu)化習慣。

由于理論上可以追蹤無限量用戶的行為被設置了很低的上限，這便降低了游戲出海者們對目標用戶的行為了解，進而降低了優(yōu)化投放方式的力度。在iOS14.5生效后，可以看到移動游戲在優(yōu)化營銷上的效果明顯下降。

王瑋博士坦言，iOS14.5生效后的3個月內(nèi)，整個移動營銷行業(yè)都處于比較混沌的狀態(tài)，到目前為止，還沒有任何移動游戲或三方平臺完全摸索出一條，能達到出色移動營銷效果的成功之道。

更重要的是，隨著iOS14.5正式生效，近3個月以來也產(chǎn)生了一些新趨勢。

第一，由于6月蘋果改變推送策略，iOS14.5系統(tǒng)的用戶采用率已經(jīng)快速增長至60%左右。可以說，目前大部分iOS用戶已經(jīng)使用iOS14.5，甚至是更高的版本，因此ATT已經(jīng)成為主流框架。

王瑋博士分享，目前在所有移動游戲中，約有38%的游戲應用實現(xiàn)了ATT框架，向用戶彈窗請求授權(quán)IDFA。在所有看到彈窗的用戶中，約有47%的用戶選擇允許IDFA獲取，這一數(shù)字超出了很多從業(yè)者的預期。正因如此，他建議移動游戲開發(fā)者不要放棄IDFA。盡可能地博取用戶授權(quán)IDFA成為出海移動游戲的新課題。

第二，在iOS14.5生效后，iOS端整體營銷投入在全球有了約21%的漲幅。很重要的一個原因來自于用戶獲取成本升高，其中，美國與越南地區(qū)用戶獲取成本漲幅最大。

第三，觀察移動游戲出海趨勢，對比2020年Q1與2021年Q1，出海移動游戲數(shù)量幾乎持平，但平均下來產(chǎn)品收益增長了58%。且美國、日本、越南成為包括移動游戲在內(nèi)，國產(chǎn)App出海的前三大市場。值得關(guān)注的是，越南成為游戲、甚至是非游應用的重點出海對象，也是值得出海者們?nèi)ブ攸c關(guān)注的新興市場。

一方面出海仍是大多移動游戲的重要訴求，另一方面，iOS14.5生效、IDFA新政的落地導致移動營銷的方式發(fā)生重大變化。那么在當下，游戲出海，該如何應對“移動營銷”帶來的時代演變？在發(fā)布會的群訪環(huán)節(jié)，獨聯(lián)體采訪了AppsFlyer大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋博士，請他解答新政之下，游戲出海的變化趨勢以及相關(guān)應對方案。

AppsFlyer大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋博士

下為采訪實錄：

營銷預算在iOS14+時代下沒有減少

變化更在于“連接層面”的演化

獨聯(lián)體：您提到IDFA實施之后，我們的用戶普遍反饋是投放效果有明顯波動。能談談這種波動集中在哪個行業(yè)，根本原因是什么嗎？

王瑋：這可能不會特別局限于某一類的廣告主或者行業(yè)，它更像是整個行業(yè)的一個普遍趨勢，具體的原因可以這么理解。

平臺層面，大多廣告平臺之前都會基于廣告主或者通過第三方反饋的廣告營銷效果去進一步優(yōu)化。在優(yōu)化思路上，舉個最簡單的例子：如果我的營銷目標是獲取盡可能多的用戶，我會創(chuàng)建很多條廣告，每個廣告有不同的素材或者不同的投放設置。一旦我獲得了效果反饋，比如這個廣告給產(chǎn)品帶來了更多的用戶，可以做的最簡單的優(yōu)化就是對這條廣告投入更多的預算。

而有的平臺會有更好的技術(shù)能力，通過單條用戶的基本信息，來匯總出普遍用戶的信息，那么就可以在平臺內(nèi)找相似的人群，繼續(xù)向他投放這條廣告，從而擴大已經(jīng)獲取的效果。

這是一個最容易理解的廣告平臺優(yōu)化思路。但通過這套思路，你會發(fā)現(xiàn)首要條件是具有設備層級數(shù)據(jù)，有了這個條件才能把信息匯總，得到人群屬性，再去找相似人群。

在iOS14.5之后，至少很多場景下沒有IDFA了。所以在廣告平臺收到數(shù)據(jù)回傳的思路下，沒有設備層級的數(shù)據(jù)回饋，就沒有辦法形成這種優(yōu)化思路。如果不做任何大改變，整個移動營銷的效果很顯然會下降。

這就是為什么大家會看到平臺的效果開始有明顯的波動，因為有些平臺確實改變得不夠充分、不夠及時，就會受到比較大的沖擊。但有的平臺在很早以前就不再基于設備層級做優(yōu)化了，已經(jīng)開始往匯總層級做優(yōu)化的方向走。在這種iOS14.5的變更中，他受到的沖擊小一些，他的效果相對比較穩(wěn)定一點。

獨聯(lián)體：匯總層級優(yōu)化與設備層級優(yōu)化，在需要的數(shù)據(jù)細致程度上有什么區(qū)別？

王瑋：你可以理解成，可以用來優(yōu)化的最原始層級的數(shù)據(jù)力度有很大差異了。

比如，之前我們收到的就是一粒、一粒的米，你可以把它做成米飯，再做成炒飯，也可以把生米做成米線、米粉。但現(xiàn)在有人把米飯做好給你了，你最多做成炒飯，沒辦法做成米線了。

但這并不代表你收到“米飯”之后就沒有辦法再深度優(yōu)化，因為之前沒有人非常深刻地去研究，如果只有米飯時，還能烹飪出多少花樣、做出多少主食。

現(xiàn)在我們可能要做的事情就是，如果最底層只有“米飯”，那么除了炒飯之外，我們還能做什么。也許，這碗“米飯”可以用橄欖油、色拉油、玉米油等等不同的油來炒，可以通過加入不同的食材，讓整個炒飯的口味不同。

所以這條路不見得走不通，但是之前因為大家有顆粒度更細的數(shù)據(jù)，不需要去走這條路，但是現(xiàn)在，多多少少可以理解成大家被迫必須要去探索這條路，這條路不見得走不通，但需要時間。

獨聯(lián)體：可以理解為現(xiàn)階段優(yōu)化效果好壞主要取決于平臺對于匯總層級優(yōu)化方面，提供的數(shù)據(jù)質(zhì)量嗎？

王瑋：大體上是的。

獨聯(lián)體：這個過程中，相較廣告主與第三方，平臺的數(shù)據(jù)優(yōu)化空間更大了？

王瑋：對。因為廣告的效果優(yōu)先從平臺體現(xiàn)出來，但這不代表廣告主和第三方無事可做。作為第三方，AppsFlyer會圍繞著蘋果的解決方案去做一個整體的二次包裝，讓用戶體驗更好。

除此之外，AppsFlyer也會有獨立于蘋果體系之外的數(shù)據(jù)，基于這些數(shù)據(jù)我們可以更好地拓寬整個營銷視角。舉個例子，我們可以基于一個中、短期數(shù)據(jù)，譬如24小時的數(shù)據(jù)，更好地預測7天或者14天的LTV。其次，我們可以通過局部數(shù)據(jù)去推斷整體數(shù)據(jù)，因為畢竟還有一部分用戶會授權(quán)IDFA。這部分仍然是用戶層級的數(shù)據(jù)，我們可以把這些數(shù)據(jù)當成是整體數(shù)據(jù)的某種抽樣，進而還原整體數(shù)據(jù)。這采用了統(tǒng)計學上的策略，也是作為第三方，我們提高數(shù)據(jù)優(yōu)化能力的上升空間。

我們希望通過做這些事，幫助廣告主在IDFA受限的大前提下，盡可能地接近整個移動營銷最真實的效果，基于這些數(shù)據(jù)做優(yōu)化。同時，我們做的這些事情也可以反饋給平臺，幫助他們更好地優(yōu)化。

獨聯(lián)體：在這個過程中，有沒有一些趨勢意味著廣告主會降低在線上廣告的投放比重。比如他們可能會采取一些更傳統(tǒng)的方式或者更真實可見的渠道來做投放？

王瑋：這是一個好問題。首先我們說一個大前提，廣告主的預算在iOS14.5之后可以說沒有減少，為什么？

因為廣告主的需求還是在那里，開發(fā)完應用后，需要做的第一件事情就是為應用獲取用戶。用戶幾乎只能通過廣告來獲取，因為商店里動輒就是幾百萬的App，iOS平臺的用戶價值沒有變化。

一直以來，數(shù)據(jù)都在顯示iOS用戶的整體價值比較高，這部分用戶的價值不會一夜消失，所以你可以看到供給和需求的這兩端其實沒有什么變化，變化的是將他們連接到一起的方式，所以現(xiàn)在整個行業(yè)可以理解成正在連接方式的層面做演化。

目前，我們正處于演化的過程中，最終會演化到一個新的連接方式，但兩端的供給與需求其實沒有什么變化?；蛘哒f，隨著整個移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，整個市場盤子仍在不斷擴張的過程中。這個大前提沒有變化的話，整個行業(yè)的基本面就不會變。

當然，具體單個用戶的策略會有很大的不同。我的感受下，有的廣告主會說最近iOS效果不穩(wěn)定，是不是先把預算往安卓投一投；有的廣告主會說我就收一收，觀望一段時間；有的廣告主說，我的預算必須要花出去，因為這是KPI，不論效果怎么樣，總得先花著。但肯定要盡可能地做優(yōu)化。

而匯總下來，整個iOS的營銷預算，在最近三個月內(nèi)整體是保持平穩(wěn)，沒有明顯下降。

決勝出海：

足夠敏捷是基礎原則，

在用戶隱私和數(shù)據(jù)安全上做好準備

獨聯(lián)體：今年海外市場也發(fā)生了一些變化，AppsFlyer也一直在幫助國產(chǎn)游戲出海。這種情況下，您認為今后出海游戲在出海營銷方面會產(chǎn)生一些大的變化趨勢嗎？

王瑋：我們其實一直在幫助中國的游戲廣告主出海。不論是游戲，還是其他類型的廣告主出海，面臨的挑戰(zhàn)都是有一定共性的。

最早期，大家對于海外市場不了解，所以會有很多先行者給后來的人去踩坑，這個坑踩的差不多后，后者出海就可以規(guī)避一些問題。

但是，最近幾年我們遇到的共性問題，第一是政治因素的影響，這主要來自印度以及中美之間的對抗。第二是以iOS14為代表，全球范圍內(nèi)都更加重視用戶隱私和數(shù)據(jù)安全的保護。這對于整個移動營銷行業(yè)，都會產(chǎn)生影響。

并且，現(xiàn)在國內(nèi)對于隱私安全的關(guān)注度也很高，所以大趨勢是很清楚的。行業(yè)會更加關(guān)注用戶隱私和數(shù)據(jù)安全，而我們整個行業(yè)最好能沿著這個思路提前做準備。這并不是未雨綢繆，而是已經(jīng)開始下雨了，但后面的雨可能會下得更大。所以，如果要打傘的話，現(xiàn)在就打起來。然后再看看我們有沒有一種更長效的方式去防雨，嘗試在下雨的天氣里，能不能過得更好。

獨聯(lián)體：您剛才提到很多廣告主都在拓展越南市場，您認為其中原因是什么？這是一個短期的現(xiàn)象，還是會成為一個長期趨勢？

王瑋：我現(xiàn)在不敢定論說它是一個短期還是長期的趨勢。

但我可以這樣和大家做個回顧：最開始中國廣告主們拓展了中國港澳臺地區(qū)，原因是距離足夠近，并且中國港澳臺一直與大陸文化同源。

同樣，東南亞也是出海產(chǎn)品最早拓展的地區(qū)。因為這個地區(qū)距離比較近，多多少少還有一些文化的相關(guān)性。但歐美和日韓，和我們的文化差異就很大了。

慢慢地，整個出海的區(qū)域擴散到了歐美和日韓。因為我們在港澳臺和東南亞的市場已經(jīng)站穩(wěn)腳跟了，或者說已經(jīng)不滿足于這些市場了。

而從3、4年前開始，相對來講，價值最高的用戶還在歐美地區(qū)。所以現(xiàn)階段，越來越多的廣告主出海，第一站就選擇在歐美地區(qū)了。

在這些傳統(tǒng)、成熟市場拓展完后，有的廣告主在前幾年開始拓展中東、南美，甚至是非洲地區(qū)。

但是，我們發(fā)現(xiàn)最近這一年，出現(xiàn)了一些回潮。東南亞的熱度又重新起來了。那么下一波機會在哪呢？

首先，東南亞用戶整體的價值開始上升，他們的經(jīng)濟發(fā)展到了一個新的階段。當?shù)貑蝹€用戶價值相較歐美地區(qū)，差異正在縮短。所以，東南亞用戶能帶來的收益實際上比前幾提高了。

當然，還有一個具體的外在影響是，印度把中國廣告主趕出去了。所以很多廣告主就轉(zhuǎn)頭去做東南亞市場了。所以從去年到現(xiàn)在，東南亞出海熱度又重燃了起來。

一些中長期的趨勢和一些短期的趨勢共同造成了目前這個局面，接下來的發(fā)展我們還需要再觀察。但是在我看來，中國廣告主出海的熱潮還是會繼續(xù)。有一部分廣告主會去拓展新的邊疆，在新興市場生根；有的則是去深挖傳統(tǒng)高價值的地區(qū)；有的則會集中在像東南亞這樣互聯(lián)網(wǎng)市場迅速的地區(qū)。

獨聯(lián)體：在iOS14.5發(fā)布之后，對于游戲行業(yè)的從業(yè)者而言，是否也會有一些共性的問題存在？

王瑋：是的，其實我剛才分享的很多內(nèi)容都來自于游戲行業(yè)的廣告主反饋。大家可能發(fā)現(xiàn)的問題是平臺效果出現(xiàn)分化。

假設廣告投放在這樣三家平臺，一家平臺效果明顯下降，另一家較為穩(wěn)定，同時還有一家新興平臺在近幾個月內(nèi)的效果漲勢喜人。這樣的情景應該是大家普遍看到的。

目前來看，平臺的廣告效果正處于波動之中。這種波動，我們可以理解為是平臺演化過程中必然存在的，最后會重新形成一個新的平衡。在我們今年9月份將要發(fā)布廣告平臺排名。這個排名是iOS14影響下近半年數(shù)據(jù)的匯總，結(jié)果很有意思，值得大家關(guān)注。我們將來可以借此看看各家平臺在這半年中的廣告效果呈現(xiàn)出怎樣的變化。

獨聯(lián)體：在游戲推廣方面，iOS14.5發(fā)布后，是否存在一些游戲品類，在推廣上有明顯的優(yōu)勢？

王瑋：這是一個好問題。我們后面可能考慮做一些相關(guān)的分析，探討一下iOS14.5發(fā)布后，游戲的不同細分行業(yè)適應更新帶來變化，會呈現(xiàn)哪些差異。

但是有幾個基本面可能不會變，比如休閑類游戲看重的是用戶規(guī)模，而中重度游戲則強調(diào)付費用戶，這個便是兩者間的最大差異。即便對于付費用戶的規(guī)模比較小的產(chǎn)品，廣告主依然需要獲取大量的用戶，以觸達其中的付費人群。

休閑游戲的主要目的是獲取盡可能多的用戶，并借助此類人群通過廣告變現(xiàn)來獲取收益。對于休閑游戲而言，只要用戶愿意觀看了廣告，便能帶來收益。因此休閑游戲會通過廣撒網(wǎng)的方式獲取用戶，但用戶生命周期相對較短，可能是幾周，通常不超過一個月。在經(jīng)歷了一個體驗周期后，用戶很快會去體驗下一款產(chǎn)品。而中重度游戲的生命周期就會長一些，幾個月，甚至是幾年。

對于休閑游戲而言，基于iOS14.5的用戶獲取效果其實還可以。因為廣告主不需要特別精準地尋找用戶，最看重的是單個用戶的成本，廣告主仍然可以廣撒網(wǎng)，按照不同素材去投放廣告依然可以達成推廣目標。

也許在短期內(nèi)，輕度游戲的用戶獲取并不會有明顯的影響。但是在推進過程中，到了廣告變現(xiàn)時，廣告平臺是需要知道哪些用戶最有可能看廣告，這個設備層級是一直以來的優(yōu)化方式。所以，一旦在設備層級拿不到原始數(shù)據(jù)，廣告變現(xiàn)所受到的影響就會較大。

對于休閑游戲來講，用戶獲取層面可能受到影響不大。但是一旦關(guān)注到整個生命周期ROI，在變現(xiàn)層面做不下去的話，用戶獲取層面同樣會受到很大的影響。

所以我認為各個品類應該都會受到一些影響，只不過具體的影響可能發(fā)生在不同層面上。

獨聯(lián)體：雖然《iOS14+時代移動游戲營銷與歸因指南》給出了三家頭部游戲企業(yè)的部分應對方案。但您也提到，現(xiàn)在行業(yè)確實沒有具體、詳細的解決方案完全能解決iOS14.5后，大家在移動營銷上面臨的問題。那么這要求游戲廣告主現(xiàn)階段具備哪些能力？

王瑋：的確，其實很難說會有一個普遍性、放之四海而皆準的方案，因為整個行業(yè)還在不斷的變化。我們今天的方案可能過一個月，或者一個季度就要做一個整體的迭代。

因為市場的形態(tài)有所變化。所以，在目前的階段，我們或者任何一個參與方，如果想最后勝出，能做的就是要變得足夠敏捷，第一時間去感知這種變化，并且針對變化做出調(diào)整。不論是研發(fā)決策，還是服務方式，整個思路都要盡快地做出調(diào)整，去應對這種變化，可能這才是一個不變的原則。我們需要堅持這個原則，等到整個行業(yè)到更穩(wěn)定、更清晰的狀態(tài)，才能站在更有利的位置上。

獨聯(lián)體：您提到，ATT生效之后，廣告主整個iOS端的營銷花費增加了21%左右，這個花費漲幅是指的是iOS端的廣告成本上升，還是指廣告主在iOS端投入了更多成本？如果是用戶獲取成本增高，那么增高到了何種程度？

王瑋：整體劃在iOS端的一個營銷費用確實就是增長了，其中很大的原因來自于成本的增加。比如漲幅最高的RPG游戲，其用戶成本漲至了34%。

至于數(shù)據(jù)中有沒有體現(xiàn)出部分廣告主在iOS端投入了更多的營銷預算，目前還不好判斷。我們可能后面需要把這兩個影響因子分別摘出來，才能得出明確的結(jié)果。

獨聯(lián)體：具體下來，一款手游可以給用戶推送多少次ATT彈窗？

王瑋：如果用戶沒有作出任何決定，ATT彈窗是可以繼續(xù)彈出來的。但用戶一旦選擇了同意或者不同意，之后App就沒辦法再向用戶繼續(xù)發(fā)送彈窗了。ATT彈窗推送只有一次得到用戶明確反饋的機會。

獨聯(lián)體：您提到iOS14.5之后，蘋果做了很多反作弊的措施。在此之下，您的感受是怎樣的？

王瑋：有一點可以明確的是，蘋果需要承擔更多的反作弊的責任。因為蘋果是第一手接觸廣告交互數(shù)據(jù)的一方，所以需要他將反作弊做起來。至于蘋果在反作弊領(lǐng)域做到了什么程度，畢竟他們沒有對外宣傳這個領(lǐng)域，所以我們這邊其實沒有太多信息可以去分享。

AppsFlyer的反作弊已經(jīng)做了很多年了，在這一塊有比較成熟的思路和實踐的經(jīng)驗。我們能做的是在我們可以看到的數(shù)據(jù)下，在原有成熟的方法下，擴展新的方式，更好進行反作弊。同時，AppsFlyer會與蘋果保持密切的溝通，這需要整個鏈條上的每一方都合作起來，才能真正把作弊給壓下去。