深度解析｜受iOS 14+隱私新規(guī)與疫情雙重影響，電商們竟然逆勢(shì)增長(zhǎng)？

距離蘋果正式推出iOS 14.5操作系統(tǒng)已經(jīng)半年有余。這半年，全球移動(dòng)電商行業(yè)同樣受到影響。近日，蘋果由再次向用戶發(fā)送了郵件，表示已為于2021年11月1日起正式實(shí)施的《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》做好了積極準(zhǔn)備。

電商行業(yè)未來(lái)的發(fā)展前景如何？

《2021電商App營(yíng)銷現(xiàn)狀報(bào)告》或許給出了答案

疫情催熟電商新業(yè)態(tài)，零售App表現(xiàn)超預(yù)期

2021年1至7月，全球電商App用戶安裝量逆勢(shì)攀升，總體提升48%，達(dá)到45億次。這其中，iOS端提升32%，安卓端提升55%。新冠疫情持續(xù)刺激行業(yè)在今年實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。

此外，iOS端電商App下載仍保持較快的增速，隱私新政對(duì)下載量的影響并不明顯。然而，如果從更短的周期看，iOS端稍顯“疲態(tài)”。打個(gè)比方，2021年5至7月，iOS端下載量減少了12%，再營(yíng)銷轉(zhuǎn)化量下跌30%，而安卓端下載量則增長(zhǎng)了5%，再營(yíng)銷轉(zhuǎn)化量增長(zhǎng)了10%，這也進(jìn)一步說(shuō)明新政在這3個(gè)月對(duì)電商App下載還是產(chǎn)生了一定的影響和制約。

新冠疫情給全球消費(fèi)行為帶來(lái)顯著改變。封閉、隔離、減少聚集等一系列抗疫措施的實(shí)行讓更多人選擇使用線上購(gòu)物，這也加速了消費(fèi)者從傳統(tǒng)零售向線上渠道轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。

此外，和安裝量一同上升的是電商App的用戶消費(fèi)。2021年3至7月，電商App同比收入增加了55%。此外，安卓App今年的獲客預(yù)算增加了62%，相較之下，iOS App僅增加了17%。在下載量和獲客預(yù)算的雙雙加持之下，2021年5至7月，安卓端平均每App花費(fèi)比iOS端高出40%，可謂出盡風(fēng)頭。

盡管iOS的數(shù)據(jù)表現(xiàn)相較安卓端有些無(wú)力，但相信這是iOS 14+帶來(lái)的隱私新規(guī)帶來(lái)的沖擊和不適，是一個(gè)過(guò)渡階段，堅(jiān)持創(chuàng)新思維，就會(huì)有更多用戶授權(quán)ATT，行業(yè)終將克服iOS 14+帶來(lái)的種種挑戰(zhàn)。我們總以為能一眼看穿趨勢(shì)，但現(xiàn)實(shí)總能給我們一記響亮的耳光！

亞太市場(chǎng)一騎絕塵，新興國(guó)家未來(lái)潛力無(wú)限

與全球其他市場(chǎng)相比，亞太地區(qū)的移動(dòng)電商市場(chǎng)相對(duì)成熟。2020年1至7月，亞太地區(qū)電商App安裝17億次，約占同期全球電商App 45億次安裝總量的38%，可謂是全球電商App安裝份額的“壓艙石”。

印度、越南、馬來(lái)西亞和韓國(guó)總安裝量表現(xiàn)喜人，而日本、新加坡的表現(xiàn)則喜憂參半。不過(guò)，盡管印度等東南亞地區(qū)的發(fā)展中國(guó)家的電商App下載飆升，但這一地區(qū)的發(fā)達(dá)市場(chǎng)付費(fèi)用戶占比更高。iOS 14+上線后，2021年7月較3月，新加坡iOS側(cè)付費(fèi)用戶占比提升了23%?？梢姡l(fā)達(dá)市場(chǎng)用戶更加關(guān)注數(shù)字領(lǐng)域的隱私問(wèn)題，蘋果將權(quán)利還給消費(fèi)者，讓用戶決定其隱私數(shù)據(jù)的訪問(wèn)權(quán)限，從而更加放松的線上購(gòu)物。

在亞太地區(qū)的欠發(fā)達(dá)市場(chǎng)，印尼市場(chǎng)6月（4.0%）較1月（6.9%）付費(fèi)用戶占比暴跌42%，但是在接下來(lái)的幾個(gè)月里，該趨勢(shì)極有可能再次回升。而泰國(guó)、越南和馬來(lái)西亞等東南亞市場(chǎng)的付費(fèi)用戶在2021年占比趨勢(shì)漸趨穩(wěn)定，更具潛力的消費(fèi)者絕大部分已經(jīng)轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。

新冠疫情激發(fā)用戶的購(gòu)買熱情，應(yīng)用內(nèi)購(gòu)物持續(xù)增長(zhǎng)，尤其在馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)、越南以及印度市場(chǎng)，即使是像新加坡這樣的發(fā)達(dá)市場(chǎng)，IAP收入較去年同期上漲五成。亞太區(qū)CPI最高的市場(chǎng)是澳大利亞和新西蘭，從1月的3.48美元上漲到3月份的6.25美元，說(shuō)明在預(yù)算有限的情況下，在這兩個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模獲客較為困難。不過(guò)，印尼的情況恰恰相反，安卓端CPI呈現(xiàn)下跌趨勢(shì)，很可能是由于印尼營(yíng)銷人員嘗試降低平均成本，試圖觸達(dá)更多用戶。

由于媒體成本高企，澳大利亞和新加坡的營(yíng)銷人員逐步減少了營(yíng)銷力度。韓國(guó)市場(chǎng)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，特別是韓國(guó)電商巨頭Coupang赴美上市，為整個(gè)行業(yè)注入更多信心?？傊?，從亞太地區(qū)市場(chǎng)整體看，安裝量有升有降也有保持穩(wěn)定的市場(chǎng)，而新加坡、韓國(guó)這樣的發(fā)達(dá)國(guó)家，在付費(fèi)意愿或增長(zhǎng)勢(shì)頭上，也是亮點(diǎn)頻出。

印度獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，持續(xù)釋放人口紅利帶來(lái)的效應(yīng)

在全球電商App的安裝“全景圖”中，印度獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，堪稱是那個(gè)最靚的“仔”。印度2021年第二季度較去年同期總安裝量翻了三倍。其中，安卓端貢獻(xiàn)了較多安裝量，iOS端安裝量基本持平。

2021年7月較2月，印度電商App非自然安裝增長(zhǎng)了118%，說(shuō)明印度電商App營(yíng)銷人員在居家隔離階段持續(xù)發(fā)力，促使印度電商保持了增長(zhǎng)勢(shì)頭。

不過(guò)，印度電商App安裝巨幅增長(zhǎng)帶來(lái)的一個(gè)“負(fù)效應(yīng)”是導(dǎo)致營(yíng)銷人員在該地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，CPI成本也開始上漲。隨著年末購(gòu)物季的到來(lái)，印度CPI上漲趨勢(shì)只會(huì)加劇，目前看來(lái)極有可能打破去年的最高記錄。

對(duì)于有國(guó)際化拓展需求的移動(dòng)App企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡早進(jìn)入印度市場(chǎng)，抓住人口紅利的窗口期，并調(diào)整策略，主動(dòng)應(yīng)對(duì)iOS，擁抱iOS帶來(lái)的隱私至上的新時(shí)代。同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)抓住疫情之下線上購(gòu)物需求激增的現(xiàn)實(shí)和趨勢(shì)，進(jìn)一步發(fā)揮營(yíng)銷人員的專長(zhǎng)，推動(dòng)自身企業(yè)App在當(dāng)?shù)匕惭b量、活躍度等方面的提升。畢竟，即便疫情過(guò)去，人們?cè)诰€上購(gòu)物的習(xí)慣也很難出現(xiàn)“退潮”。

全球歸因領(lǐng)導(dǎo)者AppsFlyer始終關(guān)注業(yè)界變化，在全球年末狂歡購(gòu)物季推出《2021電商App營(yíng)銷現(xiàn)狀報(bào)告》。通過(guò)描繪全球移動(dòng)電商行業(yè)的關(guān)鍵趨勢(shì)，幫助廣大電商應(yīng)用營(yíng)銷人員“滿血復(fù)活”，走穩(wěn)未來(lái)營(yíng)銷之路。

電商行業(yè)在未來(lái)需要不斷適應(yīng)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的新時(shí)代，營(yíng)銷人員也需要接受數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性和保護(hù)用戶隱私在未來(lái)長(zhǎng)期共存這樣的事實(shí)。對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，100%確定營(yíng)銷工作的真實(shí)結(jié)果是至關(guān)重要的真實(shí)的結(jié)果將可確保營(yíng)銷人員優(yōu)化廣告支出，發(fā)展業(yè)務(wù)并為用戶提供卓越的體驗(yàn)。

——Ronen Mense

AppsFlyer亞太區(qū)總裁兼董事總經(jīng)理