Branch：iOS15專題|2021開發(fā)者大會及移動營銷者和產(chǎn)品經(jīng)理所需關注的

與往年一樣，Apple 在 2021 年全球開發(fā)者大會上發(fā)布了新版 iOS。對于移動營銷者和產(chǎn)品經(jīng)理來說，iOS 15 中的部分更新帶來了難得的機會，而另一些更新也要求調(diào)整當前的工作部署。

Branch 團隊一直都在努力探究 Apple 聲明的細節(jié)，下文將進行說明。但是，今年發(fā)布的大部分重要新聞中大概率沒有涉及任何具體的功能 —— 而是：

如何結合這些更新來論證 

Apple 在兩個長期趨勢上的延續(xù)

1. Apple 在數(shù)據(jù)保護和反跟蹤方面孤注一擲。從最近推出的一系列新隱私功能可以明顯看出，iOS 14 中的 AppTrackingTransparency 只是他們龐大計劃的第一步。

2. Apple 正在努力復興 App Store 內(nèi)的 app 發(fā)現(xiàn)流程。在當前的環(huán)境中，開發(fā)者對 App Store 政策以及全球各地可能出臺的各種新法規(guī)越來越感到無所適從。對于 Apple 來說，這個時候他們更需要向開發(fā)者證明他們的圍墻花園可以帶來的價值。

很明顯，Apple 對于 iOS 生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展方向有明確的思路。在本文章中，我們將回顧 2021 年全球開發(fā)者大會上提到的更新，接著分享這些變化對移動增長領域的影響。

最新的 iOS 15 簡介中的部分內(nèi)容對于最終用戶意義非凡，但是對于關注推動增長的移動營銷者和產(chǎn)品經(jīng)理而言，則不太密切。在這篇文章中，我們選擇了全球開發(fā)者大會聲明中的一部分內(nèi)容進行探討。

1. SKAdNetwork 改進

在去年發(fā)布的 ATT 政策最終落地后，SKAdNetwork 現(xiàn)在已經(jīng)成為 iOS 平臺的主要廣告歸因手段。在 iOS 15 中，除了獲得轉化點數(shù)的廣告平臺外，SKAdNetwork 還支持直接向廣告主（或其 MMP）發(fā)送成功回傳的副本。

這些 SKAdNetwork 改進對于移動增長意味著什么？

對于移動廣告主而言，直接訪問 SKAdNetwork 回傳是一個明確的利好消息，這樣就解決了 SKAdNetwork 改進中一個最普遍的請求，并有助于改善透明度，降低復雜性。Branch 非常支持 Apple 宣布的這項變化，并期待繼續(xù)在這一方面為客戶提供支持。

哪些變化讓 SKAdNetwork 變得更友好？我們?nèi)匀幌Ｍ?Apple 最終能夠支持非付費渠道和其他安裝后轉化事件。

2. App Clip 改進

App Clip 目前可以用在更多地方，包括聚焦搜索和 Siri 建議。此外，iOS 15 提供了全新的 Safari 全頁插屏（如下所示），也就是 App Clip Card —— 可以配置為在檢測到網(wǎng)頁有對應的移動 App 時彈出。從技術層面看，這種新的插屏是基本智能 App 橫幅的延伸，后者已經(jīng)在 iOS 平臺中存在多年。

這些 App Clip 改進對于移動增長意味著什么？

盡管 App Clip 是 iOS 14 推出的一項很好的新功能，但是采用率仍然不理想。很明顯，Apple 希望這些新變化可以改變這一局面。

對于熟悉當前的網(wǎng)站到 App（Branch 的 Journeys 網(wǎng)站向 App 引流解決方案）從業(yè)者來說，App Clip Card 看起來應該很相似。但是，這驗證了為用戶提供從 web 到移動 app 的簡單路徑的重要性，它不支持自定義，而且只能觸發(fā)一次。我們認為，對于大部分經(jīng)驗豐富的移動品牌而言，這種方式并不能奏效。

3. App Store 變化頁面

App Store 自身增加了兩項新功能，開發(fā)者可以借助這兩項功能打造自定義的產(chǎn)品頁面。

• 第一項新功能支持對各種 app 資源（圖標/截屏/app 預覽視頻/等）的不同變化頁面（最多三個）進行單獨測試，接著自動將最理想的頁面設置為默認頁面。

  

• 第二項功能是提供直接關聯(lián)到最多 35 個版本的產(chǎn)品頁面的唯一網(wǎng)址，每個頁面都可以充分進行自定義。例如，運動類 app 可以利用這項功能針對特定隊伍打造獨特的 App Store 體驗。 

  

App Store 變化頁面對移動增長意味著什么？

標準化格式的 App Store 體驗可以幫助用戶在評估 app 時了解 app 能夠為自己帶來什么，有限的自定義選項一直都是一大挑戰(zhàn)。網(wǎng)頁到 app 引流可以起到幫助作用，用戶在進入 App Store 前就可以掌握更多信息，延遲深度鏈接則可以讓用戶在安裝后與 app 互動，但是 App Store 自身仍然可能會截斷用戶歷程。這樣會破壞用戶要執(zhí)行操作的環(huán)境，讓用戶感到失望、困惑，最終會造成用戶流失。

借助 iOS 15 中可以高度自定義的新 App Store 變化頁面，開發(fā)者可以為用戶供一致的環(huán)境，一直完成安裝過程，可能會提高用戶轉化率，降低App Store 內(nèi)的流失率。我們認為這會在很大程度上豐富品牌當前的深度鏈接獲取策略。

支持對 App Store 資源進行 A/B 測試頗受開發(fā)者歡迎，這也是一項第三方和 Google Play 商店中已經(jīng)使用多年的功能，現(xiàn)在 Apple 也將這項功能用到了 App Store。

4. iCloud+

iCloud+ 是一項按月訂閱服務，其中包含了多項 Apple 在全球開發(fā)者大會上宣布的 iOS 隱私功能。

盡管 iCloud+ 是一個新產(chǎn)品名，但是實際上就是目前的 iCloud 存儲方案的品牌調(diào)整和延伸，而且用戶無需額外付費。這意味著默認情況下，很多（甚至是大部分）iOS 用戶都可以使用。

5. iCloud+ Private Relay

iCloud+ Private Relay 包含在 iCloud+ 訂閱中，也是到目前為止 iOS 15 中最受關注的隱私功能。 

從技術層面看，Private Relay 并不等于 VPN。VPN 是移動營銷中一個實用的比喻：Private Relay 可以通過一系列代理服務將所有 Safari web 流量（和有限數(shù)量的不安全 app 內(nèi)流量）重新路由，以隱藏請求的來自 ISP 的網(wǎng)址，并在網(wǎng)站上偽裝用戶的 IP 地址。

Private Relay 對于移動增長意味著什么？

在下一部分，我們將介紹 Private Relay 的長期影響，技術方面的影響非常直接：在定位、指紋鑒定和家庭層面分析數(shù)據(jù)方面，IP 地址的準確性會越來越低。

6. App 隱私報告

App 隱私報告是 iOS “設置” app 中的“隱私”部分新增的一個部分。它與去年引入的 Safari 隱私報告很像，只不過這是一個原生 app，而不是網(wǎng)站流量。

這項報告會強調(diào)兩個方面：

• App 使用用戶授予的權限（例如：訪問位置信息、相機和麥克風）的頻率。

• App 發(fā)送流量的目標 web 網(wǎng)域。

App 隱私報告對于移動增長意味著什么？

最終用戶可以密切跟蹤已安裝 app 的行為，并了解有哪些第三方服務正在后臺運行。改善透明度對于用戶和以及負責任的 app 開發(fā)者和營銷者是共贏的，也可以徹底打消大家的顧慮。

7. 隱藏郵件地址

隱藏郵件地址是最新 iCloud+ 訂閱服務的一部分。這項功能允許用戶輕松生成一次性電子郵件地址，Apple 可以利用這個地址將郵件無縫發(fā)送到用戶真實的電子郵件地址。

這項功能與 iOS 13 中推出的通過 Apple 登錄功能中的隱藏郵件地址組件名稱相同，也是這個組件的延伸。在 iOS 15 中，這一選項在 iOS 中的更多領域得到了更廣泛的應用。

“隱藏郵件地址”對于移動增長意味著什么？

“隱藏電子郵件”早在兩年前就可以通過“通過 Apple 登錄”實現(xiàn)，因此大家已經(jīng)了解它會帶來的主要挑戰(zhàn)：開發(fā)者需要額外處理實現(xiàn)的復雜性和給用戶造成的困惑。但是，鑒于 Apple 的政策只要求在支持 Facebook 或 Google 等第三方登錄選項時，才需要支持“通過 Apple 登錄”，開發(fā)者只需要移除所有第三方登錄選項就可以避開這個問題。

將這項功能應用到更多地方可能會增加開發(fā)者的挑戰(zhàn)，因為他們將無法通過拒絕使用“通過 Apple 登錄”支持來徹底規(guī)避這個問題。

另外，對于利用身份驗證解決方案結合哈希郵件地址來跟蹤用戶的品牌，這項變化可能會影響他們的匹配率。但是，實際影響可能會更加有限，因為從 iOS 14.5 開始這些解決方案就已經(jīng)需要遵守 ATT 的要求。

8. 郵件隱私保護

郵件隱私保護的目的是阻斷電子郵件中的跟蹤像素，營銷者一直以來都是使用這種方式來跟蹤電子郵件打開率以及設備類型和地理位置等閱讀者統(tǒng)計信息。
阻斷這些像素并非一個新概念，目前有很多郵件 app 都支持這一選項。但是 Apple 的實現(xiàn)方式卻不一樣：Apple 并不會通過拒絕加載來完全阻止這些像素，而是會使用 Private Relay 基礎架構來始終加載所有像素。

郵件隱私保護對于移動增長意味著什么？

這項功能面向所有 iOS 15 用戶（不需要訂閱 iCloud+）。默認的郵件 App 在 iOS 平臺上的采用率很高，因此，這一功能會對電子郵件營銷活動的指標產(chǎn)生重大影響。實際上 iOS 用戶的打開率將達到 100%。

營銷者和電子郵件服務提供商需要找到替代方式來量化其電子郵件營銷活動的效果，例如更多地關注點擊率（這項指標不受影響）或排除報告中的 iOS 用戶對應的數(shù)據(jù)。

9. 使用 ITP 隱藏 IP 地址

多年來，Apple 一直在針對 Safari 不斷完善智能反跟蹤技術 (ITP)。對于訪問 ITP 技術分類為“跟蹤者”的域名的請求，最近的更新可以隱藏用戶的 IP 地址。

這一 ITP 功能聽起來與 iCloud+ Private Relay 類似，甚至可以使用 iOS 設置 app 中的相同選擇器來實現(xiàn)，使用 Private Relay 基礎架構來有選擇性地只轉發(fā)進入”跟蹤者域名”的請求的做法并非偶然。但是，與完整 Private Relay 體驗不同的是，使用 ITP 隱藏 IP 地址功能并不需要訂閱 iCloud+，所有 iOS 15 用戶都可以使用。

使用 ITP 隱藏 IP 地址對于移動增長意味著什么？

這項變化代表了 WebKit 團隊屏蔽 Safari 中的跟蹤矢量的長期舉措的進一步深化。ITP 功能已經(jīng)非常成熟，這次更新不僅僅是一次增量更新，但是它仍然值得關注，因為隱私更新將于一年內(nèi)在 Safari 中推出，類似的舉措很快也就在 App 中實施。

保護用戶隱私是 Apple 市場定位的長期支柱策略，今年的變化表明他們將在這一方面進一步大做文章。Apple 也再次重申 App Store 將作為 iOS 平臺上 app 發(fā)現(xiàn)的主要渠道。

換言之，Apple 正在嘗試圍繞最終用戶與數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的互動方式發(fā)起一次革命性的轉變。如果他們的做法取得成功，iOS 就可以為用戶打造高端體驗，用戶的花費更多，但是可以獲得更好的隱私保護。相對而言，Android 平臺上的大部分 App 都是免費的，主要是依靠廣告來變現(xiàn)。

為了實現(xiàn)這一點，Apple 正在穩(wěn)步擴展其在 iOS 平臺上主導潛在“跟蹤”矢量的策略，從幾年前開始限制第三方 web cookie，擴大到在 iOS 14 系統(tǒng)中限制 IDFA，再到現(xiàn)在在 iOS 15 中隱藏電子郵箱地址和 IP 地址。

盡管最初版本的 Private Relay 只針對 web 流量，但是 Apple 以前就有先在 web 上先測試隱私政策，再在 app 中推出的先例：

• ITP → ATT

• PCM → SKAN

• Safari 隱私報告 → App 隱私報告

這意味著，可能未來有一天，Private Relay 會應用到所有 iOS 網(wǎng)絡流量（包括原生 App）。同時，Apple 已經(jīng)為根據(jù)需要為所有用戶選擇接收特定類型的流量開創(chuàng)了先例。

自發(fā)布起，iOS 14.5+ 現(xiàn)在已占據(jù)了大部分 iOS 流量，這意味著 Apple 的 ATT 已廣泛生效，IDFA 無法使用的情況會越來越普遍。很明顯，指紋鑒定違反了 ATT 政策，但是很多廠商仍然在支持這項功能，將其作為無縫回傳的方式。

如果 Apple 開始針對指紋鑒定執(zhí)行 ATT 限制，廣告技術廠商就無法再利用這個漏洞，只能無休止地和 Apple 玩起貓和老鼠的游戲。而 iCloud+ Private Relay 表明，Apple 的長期計劃是更多地關注技術解決方案，而不是政策的實施。

也就是說，大部分觀望者仍然期待政策實施方式能夠正式出臺。針對 ATT，Apple 面向公眾進行了大量的宣傳，公然違反這些規(guī)定會讓他們的努力付諸東流。

與去年的 IDFA 變化相比，iOS 15 對行業(yè)造成的顛覆性要小得多。實際上，近幾年來一直關注 Apple 消息的營銷者和開發(fā)者并不需要做出太多變化。

另一方面，對于仍在嘗試規(guī)避 Apple 政策的從業(yè)者而言，2021 年全球開發(fā)者大會上發(fā)布的內(nèi)容將進一步壓縮他們的回旋余地。

在保護用戶隱私的重要性方面，Branch 和 Apple 的立場完全一致。我們相信這將為打造令人激動的“生態(tài)系統(tǒng)復興”創(chuàng)造機會，始終希望尊重用戶隱私的公司會從中獲益，但是卻會陷入軍備競賽中，不得不與其他希望更加公開地過度跟蹤用戶的公司一較高下。

我們的客戶依賴 Branch 提供有效應對移動行業(yè)前沿變化的產(chǎn)品，實際上，這也是客戶選擇我們的原因。我們的技術團隊正在針對新聲明中涉及的所有方面積極開展測試，我們會在今年秋季 iOS 15 正式發(fā)布前，告知客戶需要采取的措施，幫助他們做好應對準備。與此同時，您可以放心，2021 年全球開發(fā)者大會上發(fā)布的內(nèi)容不會妨礙我們繼續(xù)提供優(yōu)秀的鏈接和移動衡量平臺。