與往年一樣，Apple 在 2021 年全球開發(fā)者大會(huì)上發(fā)布了新版 iOS。對(duì)于移動(dòng)營銷者和產(chǎn)品經(jīng)理來說，iOS 15 中的部分更新帶來了難得的機(jī)會(huì)，而另一些更新也要求調(diào)整當(dāng)前的工作部署。
Branch 團(tuán)隊(duì)一直都在努力探究 Apple 聲明的細(xì)節(jié)，下文將進(jìn)行說明。但是，今年發(fā)布的大部分重要新聞中大概率沒有涉及任何具體的功能 —— 而是：
如何結(jié)合這些更新來論證
Apple 在兩個(gè)長期趨勢(shì)上的延續(xù)
1. Apple 在數(shù)據(jù)保護(hù)和反跟蹤方面孤注一擲。從最近推出的一系列新隱私功能可以明顯看出，iOS 14 中的 AppTrackingTransparency 只是他們龐大計(jì)劃的第一步。
2. Apple 正在努力復(fù)興 App Store 內(nèi)的 app 發(fā)現(xiàn)流程。在當(dāng)前的環(huán)境中，開發(fā)者對(duì) App Store 政策以及全球各地可能出臺(tái)的各種新法規(guī)越來越感到無所適從。對(duì)于 Apple 來說，這個(gè)時(shí)候他們更需要向開發(fā)者證明他們的圍墻花園可以帶來的價(jià)值。
很明顯，Apple 對(duì)于 iOS 生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展方向有明確的思路。在本文章中，我們將回顧 2021 年全球開發(fā)者大會(huì)上提到的更新，接著分享這些變化對(duì)移動(dòng)增長領(lǐng)域的影響。
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最新的 iOS 15 簡介中的部分內(nèi)容對(duì)于最終用戶意義非凡，但是對(duì)于關(guān)注推動(dòng)增長的移動(dòng)營銷者和產(chǎn)品經(jīng)理而言，則不太密切。在這篇文章中，我們選擇了全球開發(fā)者大會(huì)聲明中的一部分內(nèi)容進(jìn)行探討。
1. SKAdNetwork 改進(jìn)
在去年發(fā)布的 ATT 政策最終落地后，SKAdNetwork 現(xiàn)在已經(jīng)成為 iOS 平臺(tái)的主要廣告歸因手段。在 iOS 15 中，除了獲得轉(zhuǎn)化點(diǎn)數(shù)的廣告平臺(tái)外，SKAdNetwork 還支持直接向廣告主（或其 MMP）發(fā)送成功回傳的副本。
這些 SKAdNetwork 改進(jìn)對(duì)于移動(dòng)增長意味著什么？
對(duì)于移動(dòng)廣告主而言，直接訪問 SKAdNetwork 回傳是一個(gè)明確的利好消息，這樣就解決了 SKAdNetwork 改進(jìn)中一個(gè)最普遍的請(qǐng)求，并有助于改善透明度，降低復(fù)雜性。Branch 非常支持 Apple 宣布的這項(xiàng)變化，并期待繼續(xù)在這一方面為客戶提供支持。
哪些變化讓 SKAdNetwork 變得更友好？我們?nèi)匀幌Ｍ?Apple 最終能夠支持非付費(fèi)渠道和其他安裝后轉(zhuǎn)化事件。
App Clip 目前可以用在更多地方，包括聚焦搜索和 Siri 建議。此外，iOS 15 提供了全新的 Safari 全頁插屏（如下所示），也就是 App Clip Card —— 可以配置為在檢測(cè)到網(wǎng)頁有對(duì)應(yīng)的移動(dòng) App 時(shí)彈出。從技術(shù)層面看，這種新的插屏是基本智能 App 橫幅的延伸，后者已經(jīng)在 iOS 平臺(tái)中存在多年。
這些 App Clip 改進(jìn)對(duì)于移動(dòng)增長意味著什么？
盡管 App Clip 是 iOS 14 推出的一項(xiàng)很好的新功能，但是采用率仍然不理想。很明顯，Apple 希望這些新變化可以改變這一局面。
對(duì)于熟悉當(dāng)前的網(wǎng)站到 App（Branch 的 Journeys 網(wǎng)站向 App 引流解決方案）從業(yè)者來說，App Clip Card 看起來應(yīng)該很相似。但是，這驗(yàn)證了為用戶提供從 web 到移動(dòng) app 的簡單路徑的重要性，它不支持自定義，而且只能觸發(fā)一次。我們認(rèn)為，對(duì)于大部分經(jīng)驗(yàn)豐富的移動(dòng)品牌而言，這種方式并不能奏效。
App Store 自身增加了兩項(xiàng)新功能，開發(fā)者可以借助這兩項(xiàng)功能打造自定義的產(chǎn)品頁面。
第一項(xiàng)新功能支持對(duì)各種 app 資源（圖標(biāo)/截屏/app 預(yù)覽視頻/等）的不同變化頁面（最多三個(gè)）進(jìn)行單獨(dú)測(cè)試，接著自動(dòng)將最理想的頁面設(shè)置為默認(rèn)頁面。
第二項(xiàng)功能是提供直接關(guān)聯(lián)到最多 35 個(gè)版本的產(chǎn)品頁面的唯一網(wǎng)址，每個(gè)頁面都可以充分進(jìn)行自定義。例如，運(yùn)動(dòng)類 app 可以利用這項(xiàng)功能針對(duì)特定隊(duì)伍打造獨(dú)特的 App Store 體驗(yàn)。
App Store 變化頁面對(duì)移動(dòng)增長意味著什么？
標(biāo)準(zhǔn)化格式的 App Store 體驗(yàn)可以幫助用戶在評(píng)估 app 時(shí)了解 app 能夠?yàn)樽约簬硎裁矗?/span>有限的自定義選項(xiàng)一直都是一大挑戰(zhàn)。網(wǎng)頁到 app 引流可以起到幫助作用，用戶在進(jìn)入 App Store 前就可以掌握更多信息，延遲深度鏈接則可以讓用戶在安裝后與 app 互動(dòng)，但是 App Store 自身仍然可能會(huì)截?cái)嘤脩魵v程。這樣會(huì)破壞用戶要執(zhí)行操作的環(huán)境，讓用戶感到失望、困惑，最終會(huì)造成用戶流失。
借助 iOS 15 中可以高度自定義的新 App Store 變化頁面，開發(fā)者可以為用戶供一致的環(huán)境，一直完成安裝過程，可能會(huì)提高用戶轉(zhuǎn)化率，降低App Store 內(nèi)的流失率。我們認(rèn)為這會(huì)在很大程度上豐富品牌當(dāng)前的深度鏈接獲取策略。
支持對(duì) App Store 資源進(jìn)行 A/B 測(cè)試頗受開發(fā)者歡迎，這也是一項(xiàng)第三方和 Google Play 商店中已經(jīng)使用多年的功能，現(xiàn)在 Apple 也將這項(xiàng)功能用到了 App Store。
iCloud+ 是一項(xiàng)按月訂閱服務(wù)，其中包含了多項(xiàng) Apple 在全球開發(fā)者大會(huì)上宣布的 iOS 隱私功能。
盡管 iCloud+ 是一個(gè)新產(chǎn)品名，但是實(shí)際上就是目前的 iCloud 存儲(chǔ)方案的品牌調(diào)整和延伸，而且用戶無需額外付費(fèi)。這意味著默認(rèn)情況下，很多（甚至是大部分）iOS 用戶都可以使用。
5. iCloud+ Private Relay
iCloud+ Private Relay 包含在 iCloud+ 訂閱中，也是到目前為止 iOS 15 中最受關(guān)注的隱私功能。
從技術(shù)層面看，Private Relay 并不等于 VPN。VPN 是移動(dòng)營銷中一個(gè)實(shí)用的比喻：Private Relay 可以通過一系列代理服務(wù)將所有 Safari web 流量（和有限數(shù)量的不安全 app 內(nèi)流量）重新路由，以隱藏請(qǐng)求的來自 ISP 的網(wǎng)址，并在網(wǎng)站上偽裝用戶的 IP 地址。
Private Relay 對(duì)于移動(dòng)增長意味著什么？
在下一部分，我們將介紹 Private Relay 的長期影響，技術(shù)方面的影響非常直接：在定位、指紋鑒定和家庭層面分析數(shù)據(jù)方面，IP 地址的準(zhǔn)確性會(huì)越來越低。
App 隱私報(bào)告是 iOS “設(shè)置” app 中的“隱私”部分新增的一個(gè)部分。它與去年引入的 Safari 隱私報(bào)告很像，只不過這是一個(gè)原生 app，而不是網(wǎng)站流量。
這項(xiàng)報(bào)告會(huì)強(qiáng)調(diào)兩個(gè)方面：
App 使用用戶授予的權(quán)限（例如：訪問位置信息、相機(jī)和麥克風(fēng)）的頻率。
App 發(fā)送流量的目標(biāo) web 網(wǎng)域。
App 隱私報(bào)告對(duì)于移動(dòng)增長意味著什么？
最終用戶可以密切跟蹤已安裝 app 的行為，并了解有哪些第三方服務(wù)正在后臺(tái)運(yùn)行。改善透明度對(duì)于用戶和以及負(fù)責(zé)任的 app 開發(fā)者和營銷者是共贏的，也可以徹底打消大家的顧慮。
隱藏郵件地址是最新 iCloud+ 訂閱服務(wù)的一部分。這項(xiàng)功能允許用戶輕松生成一次性電子郵件地址，Apple 可以利用這個(gè)地址將郵件無縫發(fā)送到用戶真實(shí)的電子郵件地址。
這項(xiàng)功能與 iOS 13 中推出的通過 Apple 登錄功能中的隱藏郵件地址組件名稱相同，也是這個(gè)組件的延伸。在 iOS 15 中，這一選項(xiàng)在 iOS 中的更多領(lǐng)域得到了更廣泛的應(yīng)用。
“隱藏郵件地址”對(duì)于移動(dòng)增長意味著什么？
“隱藏電子郵件”早在兩年前就可以通過“通過 Apple 登錄”實(shí)現(xiàn)，因此大家已經(jīng)了解它會(huì)帶來的主要挑戰(zhàn)：開發(fā)者需要額外處理實(shí)現(xiàn)的復(fù)雜性和給用戶造成的困惑。但是，鑒于 Apple 的政策只要求在支持 Facebook 或 Google 等第三方登錄選項(xiàng)時(shí)，才需要支持“通過 Apple 登錄”，開發(fā)者只需要移除所有第三方登錄選項(xiàng)就可以避開這個(gè)問題。
將這項(xiàng)功能應(yīng)用到更多地方可能會(huì)增加開發(fā)者的挑戰(zhàn)，因?yàn)樗麄儗o法通過拒絕使用“通過 Apple 登錄”支持來徹底規(guī)避這個(gè)問題。
另外，對(duì)于利用身份驗(yàn)證解決方案結(jié)合哈希郵件地址來跟蹤用戶的品牌，這項(xiàng)變化可能會(huì)影響他們的匹配率。但是，實(shí)際影響可能會(huì)更加有限，因?yàn)閺?iOS 14.5 開始這些解決方案就已經(jīng)需要遵守 ATT 的要求。
郵件隱私保護(hù)的目的是阻斷電子郵件中的跟蹤像素，營銷者一直以來都是使用這種方式來跟蹤電子郵件打開率以及設(shè)備類型和地理位置等閱讀者統(tǒng)計(jì)信息。
阻斷這些像素并非一個(gè)新概念，目前有很多郵件 app 都支持這一選項(xiàng)。但是 Apple 的實(shí)現(xiàn)方式卻不一樣：Apple 并不會(huì)通過拒絕加載來完全阻止這些像素，而是會(huì)使用 Private Relay 基礎(chǔ)架構(gòu)來始終加載所有像素。
郵件隱私保護(hù)對(duì)于移動(dòng)增長意味著什么？
這項(xiàng)功能面向所有 iOS 15 用戶（不需要訂閱 iCloud+）。默認(rèn)的郵件 App 在 iOS 平臺(tái)上的采用率很高，因此，這一功能會(huì)對(duì)電子郵件營銷活動(dòng)的指標(biāo)產(chǎn)生重大影響。實(shí)際上 iOS 用戶的打開率將達(dá)到 100%。
營銷者和電子郵件服務(wù)提供商需要找到替代方式來量化其電子郵件營銷活動(dòng)的效果，例如更多地關(guān)注點(diǎn)擊率（這項(xiàng)指標(biāo)不受影響）或排除報(bào)告中的 iOS 用戶對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)。
多年來，Apple 一直在針對(duì) Safari 不斷完善智能反跟蹤技術(shù) (ITP)。對(duì)于訪問 ITP 技術(shù)分類為“跟蹤者”的域名的請(qǐng)求，最近的更新可以隱藏用戶的 IP 地址。
這一 ITP 功能聽起來與 iCloud+ Private Relay 類似，甚至可以使用 iOS 設(shè)置 app 中的相同選擇器來實(shí)現(xiàn)，使用 Private Relay 基礎(chǔ)架構(gòu)來有選擇性地只轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)入”跟蹤者域名”的請(qǐng)求的做法并非偶然。但是，與完整 Private Relay 體驗(yàn)不同的是，使用 ITP 隱藏 IP 地址功能并不需要訂閱 iCloud+，所有 iOS 15 用戶都可以使用。
使用 ITP 隱藏 IP 地址對(duì)于移動(dòng)增長意味著什么？
這項(xiàng)變化代表了 WebKit 團(tuán)隊(duì)屏蔽 Safari 中的跟蹤矢量的長期舉措的進(jìn)一步深化。ITP 功能已經(jīng)非常成熟，這次更新不僅僅是一次增量更新，但是它仍然值得關(guān)注，因?yàn)?/span>隱私更新將于一年內(nèi)在 Safari 中推出，類似的舉措很快也就在 App 中實(shí)施。
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保護(hù)用戶隱私是 Apple 市場定位的長期支柱策略，今年的變化表明他們將在這一方面進(jìn)一步大做文章。Apple 也再次重申 App Store 將作為 iOS 平臺(tái)上 app 發(fā)現(xiàn)的主要渠道。
換言之，Apple 正在嘗試圍繞最終用戶與數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的互動(dòng)方式發(fā)起一次革命性的轉(zhuǎn)變。如果他們的做法取得成功，iOS 就可以為用戶打造高端體驗(yàn)，用戶的花費(fèi)更多，但是可以獲得更好的隱私保護(hù)。相對(duì)而言，Android 平臺(tái)上的大部分 App 都是免費(fèi)的，主要是依靠廣告來變現(xiàn)。
為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，Apple 正在穩(wěn)步擴(kuò)展其在 iOS 平臺(tái)上主導(dǎo)潛在“跟蹤”矢量的策略，從幾年前開始限制第三方 web cookie，擴(kuò)大到在 iOS 14 系統(tǒng)中限制 IDFA，再到現(xiàn)在在 iOS 15 中隱藏電子郵箱地址和 IP 地址。
盡管最初版本的 Private Relay 只針對(duì) web 流量，但是 Apple 以前就有先在 web 上先測(cè)試隱私政策，再在 app 中推出的先例：
ITP → ATT
PCM → SKAN
Safari 隱私報(bào)告 → App 隱私報(bào)告
這意味著，可能未來有一天，Private Relay 會(huì)應(yīng)用到所有 iOS 網(wǎng)絡(luò)流量（包括原生 App）。同時(shí)，Apple 已經(jīng)為根據(jù)需要為所有用戶選擇接收特定類型的流量開創(chuàng)了先例。
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自發(fā)布起，iOS 14.5+ 現(xiàn)在已占據(jù)了大部分 iOS 流量，這意味著 Apple 的 ATT 已廣泛生效，IDFA 無法使用的情況會(huì)越來越普遍。很明顯，指紋鑒定違反了 ATT 政策，但是很多廠商仍然在支持這項(xiàng)功能，將其作為無縫回傳的方式。
如果 Apple 開始針對(duì)指紋鑒定執(zhí)行 ATT 限制，廣告技術(shù)廠商就無法再利用這個(gè)漏洞，只能無休止地和 Apple 玩起貓和老鼠的游戲。而 iCloud+ Private Relay 表明，Apple 的長期計(jì)劃是更多地關(guān)注技術(shù)解決方案，而不是政策的實(shí)施。
也就是說，大部分觀望者仍然期待政策實(shí)施方式能夠正式出臺(tái)。針對(duì) ATT，Apple 面向公眾進(jìn)行了大量的宣傳，公然違反這些規(guī)定會(huì)讓他們的努力付諸東流。
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與去年的 IDFA 變化相比，iOS 15 對(duì)行業(yè)造成的顛覆性要小得多。實(shí)際上，近幾年來一直關(guān)注 Apple 消息的營銷者和開發(fā)者并不需要做出太多變化。
另一方面，對(duì)于仍在嘗試規(guī)避 Apple 政策的從業(yè)者而言，2021 年全球開發(fā)者大會(huì)上發(fā)布的內(nèi)容將進(jìn)一步壓縮他們的回旋余地。
在保護(hù)用戶隱私的重要性方面，Branch 和 Apple 的立場完全一致。我們相信這將為打造令人激動(dòng)的“生態(tài)系統(tǒng)復(fù)興”創(chuàng)造機(jī)會(huì)，始終希望尊重用戶隱私的公司會(huì)從中獲益，但是卻會(huì)陷入軍備競賽中，不得不與其他希望更加公開地過度跟蹤用戶的公司一較高下。
我們的客戶依賴 Branch 提供有效應(yīng)對(duì)移動(dòng)行業(yè)前沿變化的產(chǎn)品，實(shí)際上，這也是客戶選擇我們的原因。我們的技術(shù)團(tuán)隊(duì)正在針對(duì)新聲明中涉及的所有方面積極開展測(cè)試，我們會(huì)在今年秋季 iOS 15 正式發(fā)布前，告知客戶需要采取的措施，幫助他們做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。與此同時(shí)，您可以放心，2021 年全球開發(fā)者大會(huì)上發(fā)布的內(nèi)容不會(huì)妨礙我們繼續(xù)提供優(yōu)秀的鏈接和移動(dòng)衡量平臺(tái)。
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