Branch《2021金融行業(yè)移動(dòng)增長(zhǎng)手冊(cè)》

COVID-19 如何加速金融客戶遷移到移動(dòng)應(yīng)用程序

其實(shí)不論股票交易類的 App，還是電子錢包類的 App，都屬于金融科技類產(chǎn)品。很大程度上來說，這一類產(chǎn)品都是21世紀(jì)的產(chǎn)物。

一般來說，2008年，也就是經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，很多金融公司就已經(jīng)嘗試?yán)每萍际侄危Y(jié)合金融進(jìn)行交易，這讓整體業(yè)務(wù)管理更加簡(jiǎn)單，客戶操作更加方便。

疫情前，很多國(guó)家金融管理領(lǐng)域?qū)萍籍a(chǎn)品的總體采用率就已經(jīng)非常高了，尤其是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，對(duì)于金融產(chǎn)品的接受度本身就不錯(cuò)。而疫情的出現(xiàn)加快了客戶轉(zhuǎn)向移動(dòng)應(yīng)用程序以滿足其財(cái)務(wù)需求的速度。越來越多的客戶開始使用移動(dòng)設(shè)備和 App 辦理銀行和金融業(yè)務(wù)。疫情期間，由于實(shí)體行業(yè)停業(yè)，大部分人只能通過移動(dòng)端 App 居家辦公。即使現(xiàn)在回復(fù)到了常態(tài)，客戶習(xí)慣已經(jīng)改變，不會(huì)再恢復(fù)到之前的狀態(tài)，所以大家還是更愿意使用移動(dòng) App，畢竟移動(dòng) App 更加便利、安全。

下圖是來自 BI Intelligence 的數(shù)據(jù)，在2019年金融管理領(lǐng)域的金融科技 App 使用率中，南非是在全球市場(chǎng)中排名第二，僅次于美國(guó)，英國(guó)和墨西哥緊隨其后。

下圖是自于 App Annie Intelligence 針對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)的金融科技App使用率統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，與2020年的數(shù)據(jù)比較來看，如果單看美國(guó)，阿根廷和巴西財(cái)務(wù)類 App 的下載量飛速增長(zhǎng)。

總體來說，南美地區(qū)也是全球下載增速最高的地區(qū)。

縱觀全球，考慮到中國(guó)受到一些政治因素限制，除中國(guó)以外的亞太地區(qū)下載率有 40% 左右的負(fù)增長(zhǎng)，亞太其他地區(qū)，如印度、澳大利亞保持較好的健康正增長(zhǎng)。歐洲地區(qū)財(cái)務(wù)類下載量增長(zhǎng)最多的則是土耳其。

如果單看使用次數(shù)，也就是說，將使用次數(shù)作為客戶活躍度的指標(biāo)。雖然俄羅斯財(cái)務(wù)類 App 的下載增速只有 5% 左右，但是使用次數(shù)卻飛速增長(zhǎng)，達(dá)到 85% 左右。

銀行和貸款機(jī)構(gòu)與移動(dòng) App

首先來看銀行業(yè)，20世紀(jì)90年代，網(wǎng)上銀行服務(wù)就已經(jīng)開始大規(guī)模推廣，金融機(jī)構(gòu)一度承擔(dān)著讓客戶可以在家中輕松辦理銀行業(yè)務(wù)的責(zé)任。

如今很多擁有百年歷史的銀行也開始向互聯(lián)網(wǎng)銀行轉(zhuǎn)型，這類銀行的特點(diǎn)就是沒有實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，通過互聯(lián)網(wǎng)辦理所有的業(yè)務(wù)。

表面上看，傳統(tǒng)銀行和互聯(lián)網(wǎng)銀行的運(yùn)營(yíng)方式存在很大差別，但是二者也有一個(gè)共同之處，即都利用移動(dòng) App 為客戶辦理所有銀行業(yè)務(wù)，更加便捷方便。事實(shí)上，疫情前線上辦理業(yè)務(wù)的需求就已經(jīng)存在了，只是疫情導(dǎo)致需求更加強(qiáng)烈。

下圖是 DepositAccounts.com 在2020年7月公布的數(shù)據(jù)，單月有 91% 的美國(guó)人使用網(wǎng)上銀行服務(wù)。按每周一次的使用頻率來看，客戶使用銀行移動(dòng) App 的頻率已經(jīng)超過半數(shù)，達(dá)到了 57%；按每月一次計(jì)算的話，更是達(dá)到了驚人的 70% 以上。

所以整體來說，在一些歐美地區(qū)，客戶使用網(wǎng)上銀行，利用移動(dòng)端 App 進(jìn)行金融操作的接受度非常高。

Nubank 是一家位于拉美地區(qū)最大的互聯(lián)網(wǎng)銀行，總部位于巴西，提供各種各樣的金融類服務(wù)，例如信用卡、支票業(yè)務(wù)、個(gè)人貸款、人壽保險(xiǎn)等等。公司成立初期，就利用 App 辦理所有業(yè)務(wù)，所以 Nubank 認(rèn)為 App 整體功能的完整性和安全性是最重要的。

下面就以 Nubank 為例，具體說明大家都愿意將銀行作為 App 進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的原因。

是對(duì)于銀行來說，使用移動(dòng) App 可以節(jié)約很多成本。一個(gè)來自 Jasper Research 的數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)到2023年，以聊天機(jī)器人為例，單單這一個(gè)線上服務(wù)就可以幫助整個(gè)銀行業(yè)節(jié)約73億美元，但是2019年只能節(jié)約2億美元左右。除此之外，平均每年可以幫助銀行業(yè)節(jié)約8.6億小時(shí)左右的人工時(shí)間，如此一來，能夠使銀行運(yùn)作更加高效。

網(wǎng)上銀行具有傳統(tǒng)銀行不具備的安全功能。長(zhǎng)期來看，這對(duì)銀行和客戶都是有利的。

在使用類似產(chǎn)品時(shí)，客戶會(huì)在 App 中不斷被要求重復(fù)進(jìn)行身份驗(yàn)證，基于這些互聯(lián)網(wǎng)安全協(xié)議，可以避免他們使用 ATM 或者柜臺(tái)辦理業(yè)務(wù)時(shí)面臨各種各樣風(fēng)險(xiǎn)。

再來看另外一個(gè)網(wǎng)上銀行的例子，Bnext 是一家西班牙的網(wǎng)上銀行，從成立之處到現(xiàn)在也就只有5年的時(shí)間，但發(fā)展非常健康也非常迅速，目前是西班牙網(wǎng)上銀行的佼佼者，他們?yōu)榭蛻籼峁└鞣N各樣的金融產(chǎn)品，包括貸款、保險(xiǎn)，與前面提到的 Nubank 提供的業(yè)務(wù)非常類似。

總而言之，不管是傳統(tǒng)銀行 App ，還是互聯(lián)網(wǎng)銀行 App，客戶都希望通過移動(dòng)銀行獲取一定的便利性，但是又不希望犧牲柜臺(tái)辦理業(yè)務(wù)的自由度。因此，這種銀行的 App 需要提供完全的服務(wù)，讓我們的服務(wù)更加完整，同時(shí)需要進(jìn)一步加強(qiáng)安全功能，讓客戶使用產(chǎn)品時(shí)能夠確信 App 內(nèi)的信息不會(huì)面臨任何風(fēng)險(xiǎn)。

數(shù)字支付平臺(tái)移動(dòng) App 特點(diǎn)

近幾年以 PayPal、Square 為首的數(shù)字支付公司都得到了迅速發(fā)展。

以 PayPal 為例，2020年4月的單月總交易量增長(zhǎng)了 20%，讓客戶足不出戶就可以輕松購(gòu)物。

然而，很多人有個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為只有網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)才會(huì)使用 PayPal，但在國(guó)外有一項(xiàng) eMarketer 的市場(chǎng)研究公司的數(shù)據(jù)表明（如下表所示），2020年，線下支付使用數(shù)字支付公司 App 的增長(zhǎng)率比網(wǎng)上購(gòu)物使用數(shù)字支付 App 的增長(zhǎng)率更高，達(dá)到了今年的 29%。

另外，eMarketer 預(yù)計(jì)這一數(shù)據(jù)會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，一直持續(xù)到2025年。

此圖表是 eMarketer 預(yù)計(jì)從2020年到2025年美國(guó)近距離無接觸移動(dòng)支付客戶數(shù)量。2020年，近距離無接觸移動(dòng)支付的客戶大概是9230萬人左右；2025年，預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到12500萬人。

下面將以 Affirm 和 Prism 為例具體說明為什么數(shù)字支付平臺(tái)使用移動(dòng)應(yīng)用程序。

Affirm 是一家互聯(lián)網(wǎng)借貸平臺(tái)，在客戶購(gòu)物時(shí)發(fā)放貸款，客戶可以使用 App 購(gòu)買電子產(chǎn)品、服裝旅游產(chǎn)品，先買后付，再選擇一定的時(shí)間范圍向 Affirm 還款。

客戶完成交易后，Affirm 合作的公司就會(huì)把 Affirm 作為一個(gè)付款選項(xiàng)列出，選擇使用 Affirm 作為付款選項(xiàng)的客戶，就可以直接進(jìn)入到 App 的付款頁(yè)面，快速便捷地完成交易。

Prism 是美國(guó)金融科技公司標(biāo)購(gòu)下的移動(dòng) App，這款 App 的主要功能是匯總所有客戶的賬單，并在一張統(tǒng)一的表中顯示，這可以讓客戶非常清晰地管理自己每月的所有收支。

另外，App 還可以顯示附加收入和銀行的賬戶信息，同時(shí)，在確認(rèn)賬單之后，不需要額外支付任何費(fèi)用就可以輕松進(jìn)行支付。還可以在不犧牲安全性的情況下，獲取各種各樣的銀行數(shù)據(jù)，提高客戶安全度。

總之，對(duì)于移動(dòng)支付 App ，客戶最看重的特點(diǎn)是靈活性。

在疫情時(shí)代，無接觸付款是一項(xiàng)必備功能，但是一個(gè)成功的 App 必須具備更多、更完善的功能才能得到長(zhǎng)足發(fā)展，取得成功。比如提供多種付款選項(xiàng)，包括自動(dòng)支付和定期支付等方式，這意味著可以給客戶帶來更多樣化、個(gè)性化的體驗(yàn)，這也是 App 必須具備的重要特點(diǎn)之一。但是于一個(gè)涉及金錢交易的 App 來說，安全性也是必不可少的特征。

數(shù)字投資公司與移動(dòng) App

數(shù)字投資公司 App 的宗旨是為了讓更多人能夠輕松投資，而傳統(tǒng)的投資方式存在很多限制，門檻較高，比如通過雇主投資公司股票或 401 計(jì)劃。另外，像股票市場(chǎng)還需要委托經(jīng)紀(jì)人，對(duì)于部分小型潛在投資者來說比較困難。

因此，近兩年新增了越來越多的投資型 App。

根據(jù) App Annie Intelligence，從全球來看，2021年的主流投資和交易類App使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)率了 50% 以上，其中美國(guó)、韓國(guó)、加拿大和墨西哥都超過了 100%?？傮w來看，投資型 App 市場(chǎng)增長(zhǎng)非?？焖俳】怠?/p>

投資型 App 中，以 Robinhood 為最為著名，Robinhood 是知名的互聯(lián)網(wǎng)投資 App，主打不收取手續(xù)費(fèi)，憑借免費(fèi)交易，提供股票交易、或投資理財(cái)?shù)慕ㄗh、資訊，這讓他們快速獲得了第一批客戶。

無論客戶投資什么，Robinhood 的團(tuán)隊(duì)都希望客戶能夠認(rèn)為自己的投資是理智且明智的。

比如，Robinhood 讓每個(gè)公司的加密貨幣都有自己的頁(yè)面，這個(gè)頁(yè)面會(huì)匯總所有關(guān)于加密貨幣的新聞內(nèi)容和分析師評(píng)級(jí)。這種方式讓 Robinhood 在2020年1月至4月增加了300萬客戶。

還有一家非常著名的中國(guó)出海企業(yè)——微牛（Webull）。微牛是一家在線投資平臺(tái)，該平臺(tái)也主打便捷、不收取手續(xù)費(fèi)，同時(shí)為客戶提供實(shí)時(shí)的市場(chǎng)信息。這種方式因?yàn)楸阋烁咝?，所以可以在短期?nèi)或者初始階段獲得大量投資者。

微牛的全渠道 Facebook 營(yíng)銷活動(dòng)是社交媒體轉(zhuǎn)化的主要推動(dòng)因素。

2020年7月16日至31日期間，也就是短短兩周，微牛通過 Facebook 的全渠道運(yùn)營(yíng)獲得了4項(xiàng)顯著提升：品牌知名度在兩周內(nèi)提升了3%，客戶使用意圖提高了1.9%，賬戶充值直增加了14%，客戶覆蓋率增長(zhǎng)了2.9倍，成績(jī)驚人。

總而言之，投資類 App 給客戶的印象與銀行和支付類 App 不同，應(yīng)該要像技術(shù)迭代一樣與時(shí)俱進(jìn)。這意味著，他們需要提供最先進(jìn)的功能，例如微交易、加密貨幣投資以及實(shí)時(shí)市場(chǎng)數(shù)據(jù)。這些 App 必須使用簡(jiǎn)單，因?yàn)閺?fù)雜的界面和過多的注冊(cè)步驟與“輕松”投資的目的背道而馳。他們需要尋求平衡，一方面要留住客戶，另一方面不能讓過多的信息淹沒客戶。

做好一個(gè)產(chǎn)品需要找到一個(gè)平衡，一方面要通過各種各樣的方式留住客戶，但另一方面不能讓過多無用的信息淹沒客戶，反之，要留給客戶有用的信息，讓他們自己做出選擇。

預(yù)算和教育類公司與移動(dòng) App

因?yàn)檫@兩年經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定，預(yù)算和教育類 App 成為最受千禧一代和Z世代歡迎的 App，這一代人更愿意使用 App 直接進(jìn)行財(cái)務(wù)管理。

Bankrate 的報(bào)告稱，17% 的美國(guó)人手機(jī)上至少有一個(gè)獨(dú)立的預(yù)算應(yīng)用程序，但在18至34歲的人群之中，這個(gè)比例翻了一番，達(dá)到 35%。

雖然有專業(yè)的財(cái)務(wù)規(guī)劃師，大家還會(huì)使用預(yù)算和教育類 App，原因很簡(jiǎn)單，尋找財(cái)務(wù)規(guī)劃師非常昂貴且不便捷。值得注意的是，很多類似的 App 不會(huì)使用收費(fèi)的形式創(chuàng)收，甚至可能完全免費(fèi)。

舉個(gè)非常典型的例子，NerdWallet 的收入就全部來自于合作伙伴觀看內(nèi)容的數(shù)量，合作伙伴會(huì)支付費(fèi)用。這意味著 NerdWallet 的客戶基數(shù)越多，對(duì)潛在合作伙伴的吸引力越大，但是這種免費(fèi)的政策又能夠吸引到大量客戶，所以 NerdWallet 在這兩年發(fā)展得非常迅速。

下圖是 NerdWallet 的 App 界面。App 一直都是 NerdWallet 戰(zhàn)略中的重要部分，因?yàn)槠?App 中的客戶價(jià)值明顯高于網(wǎng)頁(yè)中的客戶價(jià)值，所以他們更愿意把客戶導(dǎo)入到 App 之中。

還有一個(gè)非常有意思的 App 叫做 Credit Karma，Credit Karma 是一個(gè)在線免費(fèi)查看信用評(píng)分的 App。比起其他金融工具，Credit Karma 能夠提供更深入的財(cái)務(wù)信息，比如讓客戶輕松查看貸款、信用卡、抵押之類的利率。

另外，App 能夠讓整個(gè)形式更加個(gè)性化，客戶只需簡(jiǎn)單地動(dòng)動(dòng)手指，這款 App 就可以給客戶推薦信用卡、提供一些降低負(fù)債方面的建議，甚至還可以在里面創(chuàng)建自己的支票賬戶。

總而言之，預(yù)算和教育類公司的目的是讓客戶在網(wǎng)站上獲得金融信息和產(chǎn)品比較信息，并可以使用電子表單來創(chuàng)建自己的預(yù)算。如果要脫穎而出，預(yù)算 App 就必須要提供個(gè)性化信息和福利，如激勵(lì)機(jī)制，這就需要運(yùn)用信用評(píng)分關(guān)聯(lián)銀行賬戶，并且能夠基于客戶特定財(cái)務(wù)狀況提供建議的算法等功能。有了這些功能后，客戶才能夠做出最明智的財(cái)務(wù)決策。當(dāng)客戶在這些 App 受益后，就會(huì)成為高價(jià)值客戶。

金融科技 App 的最佳實(shí)踐

第一個(gè)是通過移動(dòng)網(wǎng)站引流至手機(jī)App。

下圖是 Branch 的一個(gè)客戶 Shop，他們會(huì)在自己的網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)端或 h5 的網(wǎng)頁(yè)上放一個(gè)小的智能橫幅，通過智能橫幅引流到 App Store，在 App Store 里下載后，客戶依然能夠在網(wǎng)上看到同樣的頁(yè)面。

以微牛為例，微牛的網(wǎng)站上有一個(gè)智能橫幅，鼓勵(lì)客戶到微牛的 App 里購(gòu)買股票，會(huì)減免 10% 的手續(xù)費(fèi)?？蛻艟秃苡锌赡軙?huì)去下載微牛 App，首次打開 App 仍然能夠跳轉(zhuǎn)到股票的頁(yè)面，便能夠輕松快速購(gòu)買股票，而這整條鏈路都是通過 Branch 達(dá)成的。

從網(wǎng)站引流至手機(jī) App 的投放成本會(huì)比直接買下載要低 82%。由于非常出色的成本效益，這種類型的智能橫幅廣告在疫情初期得到了快速發(fā)展，許多客戶都開始使用這個(gè)功能。

第二個(gè)是以Robinhood為例的裂變場(chǎng)景。

Robinhood 做了許多客戶裂變，擁有了一定的客戶基礎(chǔ)之后，就會(huì)給每個(gè)客戶發(fā)送一個(gè)推薦，讓客戶分享給自己的朋友，R并且提供20美元的激勵(lì)機(jī)制。每推薦一個(gè)客戶，系統(tǒng)就會(huì)給客戶賬號(hào)里放20美元的代金券。這種方式也幫助 Robinhood 首次獲得一批量客戶之后，實(shí)現(xiàn)了更加快速且健康的增長(zhǎng)。

下圖是 Robinhood 從最初的分享鏈接——Message——最后的下載和轉(zhuǎn)化界面，整個(gè)客戶體驗(yàn)是非常無縫友好的，而所有的分享裂變功能都是基于 Branch 的深度鏈接技術(shù)。

第三個(gè)是電子郵件引流至移動(dòng) App。

電子郵件到 App 是引流的一個(gè)非常重要的渠道，尤其是在歐美，歐美的電子郵件覆蓋率很高。

但從電子郵件引流至移動(dòng) App 的過程應(yīng)該像移動(dòng)網(wǎng)站鏈接導(dǎo)航到 App 一樣順暢，因?yàn)槿绻蛻粲X得整個(gè)流程不是很順暢，中間斷鏈的話，就會(huì)導(dǎo)致客戶最終沒有下載 App。

電子郵件是一種簡(jiǎn)單靈活且成本效益高的業(yè)務(wù)和網(wǎng)站引流方式，但必須要確保整條鏈路的流暢性。

最后一個(gè)是二維碼。

在國(guó)外，二維碼其實(shí)還處于比較初期的階段。二維碼真正開始大量使用是在疫情之后，從2020年的1月至8月，Branch 后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在安裝前的最后一次歸因觸點(diǎn)中，二維碼增加了500%。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，掃碼點(diǎn)餐在中國(guó)非常普遍，但是在2020年之前，國(guó)外都還只支持人工點(diǎn)餐，直到現(xiàn)在才開始逐漸使用二維碼代替紙質(zhì)菜單，讓客戶通過手機(jī)使用電子菜單點(diǎn)單。

二維碼有一個(gè)非常特別的優(yōu)勢(shì)——結(jié)合線下和線上。其他線上營(yíng)銷的方式只能在已經(jīng)與客戶建立聯(lián)系的情況下使用，而二維碼卻可以直接將客戶引流到線上。在現(xiàn)實(shí)生活中，二維碼也可以與人進(jìn)行互動(dòng)，人們?cè)诤?bào)或電視上看到二維碼時(shí)，就可以拿出手機(jī)掃碼，直接轉(zhuǎn)化進(jìn) App 中。