裝上科技飛輪，Lazada如何拓荒東南亞？

2019年，國(guó)際巨星Taylor Swift空降天貓雙十一晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，將狂歡氣氛推向高潮，與此同時(shí)，天貓?jiān)僖淮嗡⑿職v史成交額。不久之前，另一位頂流巨星Katy Perry也為東南亞電商平臺(tái)Lazada的B-day獻(xiàn)唱慶生，這場(chǎng)年度大促也再創(chuàng)新高。相比去年，Lazada今年生日大促買家數(shù)量增長(zhǎng)超100%，20個(gè)品牌商家單日銷售額突破百萬美元，活動(dòng)首日出庫包裹數(shù)量也達(dá)去年B-day兩倍。

短時(shí)間內(nèi)暴增的流量和訂單，對(duì)任何一家電商平臺(tái)來說都是嚴(yán)峻考驗(yàn)，何況還是在數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展剛開始發(fā)力的東南亞。早年間，每逢大促，宕機(jī)、卡頓、促銷券發(fā)不出去等故障都會(huì)困擾Lazada。但從近年來開始，雖然B-day、99、雙11、雙12等等大促一年火爆過一年，Lazada內(nèi)部已經(jīng)波平浪靜，技術(shù)團(tuán)隊(duì)如今已經(jīng)可以平靜應(yīng)對(duì)。

從泰山壓頂?shù)教┤惶幹⒎且货矶?，Lazada如今在東南亞電商賽道上領(lǐng)先的技術(shù)實(shí)力，是通過克服重重困難，提升東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)整體水平而達(dá)到的，這是一段在荊棘遍布的叢林中開辟道路的旅程。

是拓荒者，也是開創(chuàng)者

據(jù)美國(guó)知名的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer 2020年的數(shù)據(jù)顯示，東南亞國(guó)家中高端智能手機(jī)普及率最高的馬來西亞為49.2%，而菲律賓的普及率僅有40%。換言之，在這里一半以上的用戶仍在使用普通的低端手機(jī)。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定、網(wǎng)速慢、流量貴等問題都嚴(yán)重制約了用戶的上網(wǎng)體驗(yàn)，而且各個(gè)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的情況又各不相同。

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)頁加載時(shí)間較長(zhǎng)會(huì)嚴(yán)重影響頁面跳失率。東南亞現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)條件，使得在發(fā)達(dá)地區(qū)的成熟技術(shù)無法拿來就用，而是要在系統(tǒng)交互、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、性能優(yōu)化等方面，適配當(dāng)?shù)赜脩舻男枨蟆?/p>

不僅如此，東南亞雖然被視為一個(gè)地區(qū)，但各個(gè)國(guó)家在語言、文化、宗教等方面都有很大的差異。以語言為例，英文頁面的內(nèi)容要翻譯成越南語、泰語、馬來語等不同的文字，多語言展示很容易導(dǎo)致一些頁面內(nèi)容的溢出（比如泰語），如何解決這一問題？盡管Lazada是這個(gè)領(lǐng)域最早的新進(jìn)入者、也是當(dāng)?shù)仉娚塘?xí)慣的首創(chuàng)者，但這也意味著將面臨從未遇到的挑戰(zhàn)，全世界范圍內(nèi)也沒有可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

除了網(wǎng)絡(luò)條件、語言文化，東南亞用戶的消費(fèi)水平和購(gòu)物習(xí)慣也自成一派。東南亞正處于人口紅利期，6億人口中有一半都在30歲以下，吸引了全球賣家的搶灘。然而，盡管東南亞人口基數(shù)和人口結(jié)構(gòu)都很誘人，消費(fèi)水平卻普遍偏低。這也導(dǎo)致了用戶對(duì)于優(yōu)惠券等促銷手段格外敏感。Google趨勢(shì)報(bào)告顯示，過去4年中，東南亞用戶代金券、優(yōu)惠券和促銷活動(dòng)的搜索量，在節(jié)假日期間增長(zhǎng)了一倍以上。

僅僅靠分發(fā)優(yōu)惠券還不足以打動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，他們更喜歡通過社交游戲等互動(dòng)方式購(gòu)物。如何打造一個(gè)讓消費(fèi)者上癮的“游樂商場(chǎng)”，也是電商平臺(tái)們需要研究的課題。

對(duì)于Lazada來說，雖然阿里的入股極大地提升了它的技術(shù)實(shí)力，但如前所述，國(guó)內(nèi)基于4G、5G網(wǎng)絡(luò)及高端智能手機(jī)研發(fā)的技術(shù)，并不能直接復(fù)用。2017年就加入Lazada的高級(jí)技術(shù)專家汪楊林就表示，天貓的大促，技術(shù)上無需考慮地域和時(shí)區(qū)的差異，但地域(例如當(dāng)?shù)匾咔榍闆r，節(jié)假日)和時(shí)區(qū)(東七，東八)差異等原因經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致Lazada個(gè)別大促推遲、不能統(tǒng)一節(jié)奏上線，對(duì)系統(tǒng)擴(kuò)展性及團(tuán)隊(duì)響應(yīng)能力的要求會(huì)大大提高。

用另一位 Lazada 的員工的話說，把阿里的技術(shù)系統(tǒng)搬到東南亞，等于是“給老爺車安上了波音 747 的引擎”。對(duì)于像汪楊林一樣從原阿里巴巴技術(shù)團(tuán)隊(duì)調(diào)崗到Lazada的技術(shù)員工來說，則好比原來的經(jīng)驗(yàn)是如何開好高鐵，現(xiàn)在則需要考慮如何開好拖拉機(jī)。

別人剛剛開上桑塔納，Lazada已經(jīng)開上跑車了

近兩年來，不僅是一年一度的B-day，Lazada經(jīng)受住了9.9、6.18、雙11、雙12等各種年度大促的考驗(yàn)。曾經(jīng)，Lazada率先開創(chuàng)了東南亞電商大促的先河，如今各個(gè)國(guó)家有針對(duì)性的促銷活動(dòng)已經(jīng)成為L(zhǎng)azada運(yùn)營(yíng)的常態(tài)，不斷推動(dòng)著消費(fèi)者的購(gòu)物熱潮。

每年，Lazada在東南亞六國(guó)的大小活動(dòng)累計(jì)5,000場(chǎng)左右，這背后則是技術(shù)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)從后勤保障，升級(jí)成為反哺業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)引擎。用Lazada深圳技術(shù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人吳志華的話說，我們從疲于奔命到現(xiàn)在可以更多解決用戶體驗(yàn)痛點(diǎn)，從而反哺業(yè)務(wù)創(chuàng)造更多價(jià)值。而Lazada技術(shù)部高級(jí)技術(shù)專家李何志則形容為，如今的Lazada已經(jīng)從“發(fā)現(xiàn)并解決性能問題”進(jìn)階到“降本增效”，通過技術(shù)底層的完善和創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)“機(jī)器與人力成本的0增長(zhǎng)，支持未來2-3年業(yè)務(wù)增長(zhǎng)“的目標(biāo)。

今年3月，Lazada在義烏舉辦招商大會(huì)，幫助更多中小企業(yè)出海

曾經(jīng)，Lazada大促會(huì)場(chǎng)頁面低端機(jī)打開時(shí)長(zhǎng)曾經(jīng)長(zhǎng)達(dá)4-5秒，最慢長(zhǎng)達(dá)10余秒，如今這一數(shù)字已經(jīng)縮短到了2—3秒，超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有效提升了用戶體驗(yàn)。有Lazada技術(shù)團(tuán)隊(duì)的員工透露，有位從Shopee過來的同事驚訝于Lazada的響應(yīng)時(shí)間竟然如此之快，因?yàn)樵赟hopee通常一個(gè)循環(huán)需要8-10毫秒，Lazada可以做到1毫秒。

技術(shù)提升帶來的不僅是用戶體驗(yàn)的改善，更帶來了運(yùn)營(yíng)效率的提高。大促期間，技術(shù)團(tuán)隊(duì)會(huì)集中賦能實(shí)操運(yùn)營(yíng)，幫助進(jìn)行流量調(diào)控，針對(duì)不同消費(fèi)者、不同會(huì)場(chǎng)匹配不同的技術(shù)能力，針對(duì)不同場(chǎng)景優(yōu)化搜索推薦引擎。今年B-day期間，Lazada首次引入了“返場(chǎng)”操作，相比于天貓的提前預(yù)案、自動(dòng)上線，B-day的“返場(chǎng)”則是緊急加場(chǎng)，在與幾萬名商家的實(shí)時(shí)溝通、平臺(tái)內(nèi)引流、平臺(tái)外push，發(fā)券等環(huán)節(jié)，技術(shù)團(tuán)隊(duì)都提供了及時(shí)的技術(shù)保障。在幾年之前，這樣的臨時(shí)性活動(dòng)對(duì)Lazada是無法想象的。

當(dāng)其他電商平臺(tái)仍將主要精力處理大促時(shí)的卡頓、掉線等低層次故障，仍致力于解決加載時(shí)間過長(zhǎng)等問題時(shí)，Lazada技術(shù)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)早已超越這個(gè)階段。別人剛剛開上桑塔納轎車，他們已經(jīng)開跑車了。

Lazada的技術(shù)實(shí)力是如何形成的？

那么，Lazada的技術(shù)團(tuán)隊(duì)是如何把拖拉機(jī)改造為跑車的？

顯然，改變首先得歸因于如何更好的滿足用戶。Lazada B-day生日大促技術(shù)PM陳鋒表示，東南亞社交和互動(dòng)游戲在東南亞很受歡迎。因此，為了將社交游戲的互動(dòng)方式引入購(gòu)物過程，每次大促都要絞盡腦汁設(shè)計(jì)各種創(chuàng)意游戲，比如把當(dāng)?shù)鼐€下很受歡迎的砸金蛋游戲搬到了線上。在他看來，游戲只是驅(qū)動(dòng)流量進(jìn)來、驅(qū)動(dòng)利益轉(zhuǎn)化的形式，背后的意義是刺激復(fù)購(gòu)、拉新，而在東南亞地區(qū)這種方式尤為奏效。

前面提到，Lazada要在東南亞面臨不同國(guó)家復(fù)雜的語言環(huán)境，尤其對(duì)于旗下的跨境電商業(yè)務(wù)LazGlobal來說，如何讓中國(guó)賣家的商品信息跨越語言障礙？針對(duì)不同情況，技術(shù)團(tuán)隊(duì)提供了三種不同的解決方案：機(jī)器翻譯，圖片合成，眾包翻譯等等，其目的無非是窮盡一切技術(shù)手段為賣家服務(wù)。

由于社會(huì)信用體系不發(fā)達(dá)，人們尚未形成線上支付的習(xí)慣，今天在東南亞貨到付款仍是電商主要的支付方式。得益于自建的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)物流網(wǎng)絡(luò)，Lazada首創(chuàng)了“貨到付款”的現(xiàn)金支付方式，從而打造起東南亞最大的貨到付款服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。為了方便沒有信用卡的消費(fèi)者，Lazada的商品包裝上甚至還會(huì)打上條形碼，消費(fèi)者收到貨后可以選擇直接到街邊的7-11便利店掃碼支付。

與此同時(shí)，依托螞蟻金服的技術(shù)賦能，Lazada在2018年還推出了電子錢包。在馬來西亞，去年雙12活動(dòng)中有一半的消費(fèi)者選擇用Lazada電子錢包支付。

可以說，無論是物流網(wǎng)絡(luò)還是支付體系，Lazada在為消費(fèi)者提供更好購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，也在客觀上有力提升了東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展水平。

對(duì)一家互聯(lián)網(wǎng)公司來說，技術(shù)只有貼合業(yè)務(wù)需求方和理解local市場(chǎng)消費(fèi)者需求才能發(fā)揮價(jià)值。吳志華透露，此前Lazada技術(shù)是1.0階段，屬于產(chǎn)品技術(shù)改造和打基礎(chǔ)的階段，并沒有完全把阿里的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和業(yè)務(wù)做很好地結(jié)合，尤其在貼合本地的市場(chǎng)需求上。

近年來，阿里巴巴從集團(tuán)層面進(jìn)一步推動(dòng)中臺(tái)開放和開源,同時(shí)lazada技術(shù)層面也在推進(jìn)國(guó)家小前臺(tái)策略，進(jìn)一步更靈活高效服務(wù)前線國(guó)家業(yè)務(wù)戰(zhàn)場(chǎng)的需求和消費(fèi)者的痛點(diǎn)。用陳鋒的話說，從此技術(shù)側(cè)響應(yīng)需求效率更高，對(duì)業(yè)務(wù)的接觸更直接、理解更深刻。在此基礎(chǔ)上，Lazada通過配備技術(shù)前端響應(yīng)小組，以及時(shí)滿足各個(gè)國(guó)家不同的業(yè)務(wù)場(chǎng)景和技術(shù)需求。

當(dāng)然，阿里的“技術(shù)本地化”并不意味著脫節(jié)。實(shí)際上，正是受益于阿里的國(guó)際化中臺(tái)戰(zhàn)略，Lazada的技術(shù)水平一夜之間達(dá)到了阿里的水平。一方面，Lazada從 IDC、中間件、監(jiān)控運(yùn)維、業(yè)務(wù)系統(tǒng)都可以使用阿里巴巴中臺(tái)技術(shù)解決方案；另一方面，在遇到問題時(shí)，Lazada還能得到阿里的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)的賦能，相比于其他只能獨(dú)自試錯(cuò)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這可以讓它少走很多彎路。

去年6月，由具有豐富東南亞本土運(yùn)營(yíng)及深厚技術(shù)背景的李純出任Lazada CEO，也正是向外界顯示了Lazada進(jìn)一步加大“技術(shù)護(hù)城河”優(yōu)勢(shì)的決心?？梢韵胍姡鳛橐患壹夹g(shù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，Lazada在東南亞具有的強(qiáng)大技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將和物流網(wǎng)絡(luò)、支付體系一起進(jìn)一步拓展其在這一市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位和面向未來的無限想象力。