檢視雙11戰(zhàn)績，雙12年底大檔持續(xù)用LINE營銷再創(chuàng)佳績

2021年資策會的雙11購物習(xí)慣調(diào)查顯示，有超過67%的消費(fèi)者會在購物節(jié)有計(jì)劃 的消費(fèi)，相對于沖動性購物，消費(fèi)者普遍皆已跟上商家的活動節(jié)奏，會鎖定參與雙11檔期的消費(fèi)者，年消費(fèi)的金額也比其他族群還高，由此可見雙11的顧客所帶來的LTV（顧客終身價(jià)值）是更值得投資的。 緊接著的雙 12 更是雙 11 族群持續(xù)關(guān)注的檔期，該如何從這次豐收的結(jié)果中擬定最后一個(gè)月的 LINE 營銷規(guī)劃呢？ 讓我們和廖煥庭（白菜）老師（ LAP 廣告投手訓(xùn)練營講師）用數(shù)據(jù)檢視一一抽絲剝繭再布下天羅地網(wǎng)！

在流量人潮散去之后，商家品牌還獲得了什么呢？

PDCA 循環(huán)是營銷企劃用來檢視目標(biāo)及執(zhí)行成效的概念，就算是只有 3 小時(shí)的短促活動，也必須訂下明確的成效目標(biāo)，執(zhí)行才有所依據(jù)并能即時(shí)修正，讓團(tuán)隊(duì)和業(yè)績都往更好的方向前進(jìn)，這次將會由白菜老師以及 Steven 來和大家回顧雙 11 的操作成效。

LINE 官方帳號-四大檢視要點(diǎn)

好友人數(shù) > 開封訊息 > 內(nèi)容點(diǎn)擊率 （>） 封鎖

與好友的互動行為也可以視為四階層的轉(zhuǎn)換漏斗，每個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容設(shè)計(jì)皆會互相影響最終成效，也會回推估算每一階段必須達(dá)成的績效。

• 好友人數(shù)：在層層轉(zhuǎn)換之下，官方帳號的好友人數(shù)可謂是所有轉(zhuǎn)換的最重要基數(shù)，商家可以利用線上 CPF（加好友廣告）以及線下的宣傳，持續(xù)累積溝通的對象，讓潛在顧客成為你的好友。

• 訊息開封率：訊息推播之后，好友點(diǎn)開閱讀內(nèi)容的比例取決于預(yù)覽文字的吸睛程度，是和顧客溝通的第一個(gè)門檻，貼心的個(gè)性化內(nèi)容和破題式的標(biāo)題更容易讓好友點(diǎn)開想了解更多。

• 訊息點(diǎn)擊率：推播的內(nèi)容千萬別讓人覺得「圖文不符」，也建議大家可以多多嘗試不同的素材格式，像是滿版的長條圖、透明背景更顯立體的按鈕、多頁展示多項(xiàng)產(chǎn)品、像 GIF 的高級視頻信息（相關(guān)的案例可以參考直播影片）。

• 封鎖率：在兼顧轉(zhuǎn)換率的情況下，封鎖率只需檢測異常值，商家可以注意是否在重要檔期期間有所提高。
  【以下使用上述四個(gè)指標(biāo)舉例試算】
  
  A商家的平均訊息開封率為50%，訊息點(diǎn)擊率為20%，轉(zhuǎn)換率為5%，客單價(jià)為$2，000，業(yè)績目標(biāo)為：官方賬號一次推播需帶來$50，000以上的業(yè)績，A商家的官方帳號會需要多少個(gè)好友數(shù)？ 每一次推播的費(fèi)用為？
  答案：5，000個(gè)好友數(shù)，每次推播費(fèi)用為$1，000（即透過$1，000帶來$50，000的營業(yè)額）
  以上的案例聽起來ROAS非常的可觀，但如上所述，商家需要關(guān)注每一個(gè)階段的轉(zhuǎn)換數(shù)字，除了足夠的好友人數(shù)之外，訊息開封、點(diǎn)擊等皆需透過各種文字、圖片素材的測試， 找出最迎合好友喜好的內(nèi)容。

最基本的廣告成效衡量指標(biāo)

• 營業(yè)額

都來到全臺商家相互廝殺的購物節(jié)了，當(dāng)然要把廣告績效和營業(yè)額直接鏈接，設(shè)定目標(biāo)并不是要許下遙不可及的夢想，而是要在特定時(shí)間內(nèi)，利用現(xiàn)有資源讓團(tuán)隊(duì)有共同努力的方向，大檔活動可以參考日常活動的成果，白菜老師實(shí)際操作的經(jīng)驗(yàn)會以日常營業(yè)額的3倍當(dāng)作目標(biāo)。

• 投資回報(bào)

目標(biāo)明確之后，就是老板以及廣告投手最在乎的投資報(bào)酬率，若平常的總營銷費(fèi)用占比之于營業(yè)額是六分之一，大檔期間要達(dá)成更高的營業(yè)額勢必要更嚴(yán)格控管營銷支出的費(fèi)用，確保在有誠意的優(yōu)惠釋出之后，商家還能保有利潤空間，才不會變成要達(dá)成3倍的營業(yè)額目標(biāo)，營銷支出也高達(dá)3倍喔！ 白菜老師建議總營銷費(fèi)用占比（營業(yè)額/營銷費(fèi)用）在平常日大約落在6，大檔期間則需要提升至8~10左右。

• 檔期折扣率

以消費(fèi)者的角度來看，雙 11 當(dāng)然是越便宜越好，但對商家來說，打折是又愛又恨的讓利手段！ 建議大檔活動的折扣率要和日常有所區(qū)隔，才能讓顧客真的「有感」，無論是日常還是大檔活動，除了期間限定的優(yōu)惠活動，都要記得把會員制度中的福利也算進(jìn)去，才不會最后才發(fā)現(xiàn)客單價(jià)跟當(dāng)初設(shè)定的不一樣，舉例來說：二級會員還享有生日折扣碼（結(jié)帳打9折），雙11全館商品8折，顧客最后的消費(fèi)金額會是至少72 折。 而折扣率的設(shè)定方式，商家可以參考白菜老師提供的設(shè)定方式：平日10%，大檔活動30%。

• 電商公式

最后就是大家所熟悉的電商公式，在訂出目標(biāo)營業(yè)額后即能一一拆解三大指標(biāo)，

1.流量：根本沒有流量還奢望有訂單嗎？ 廣告預(yù)算可用 CPC 或是 CPM 費(fèi)用來估出所需的流量。

2.轉(zhuǎn)換率：活動設(shè)計(jì)的內(nèi)容是轉(zhuǎn)換率最直接影響的關(guān)鍵，也記得參考平日的數(shù)據(jù)狀況。

3.客單價(jià)：是要以量取勝還是以質(zhì)為勝呢？ 折扣做深會有機(jī)會獲得高轉(zhuǎn)換率，但客單價(jià)也可能因此會下降，訂下活動的客單價(jià)目標(biāo)后，每日實(shí)時(shí)檢視確認(rèn)是否有偏離設(shè)定的目標(biāo)。

雙 11 電商品牌活動案例分享

白菜老師這次帶來的是 JERSCY 的雙 11 操作案例分享，大家還記得上次建議用四大階段來做布局收單嗎？ 醞釀、預(yù)告到最后驗(yàn)收、收尾，扎實(shí)按表操課讓蓄勢待發(fā)的顧客都準(zhǔn)時(shí)跟上，每日不同的內(nèi)容都透過 LINE 官方帳號推播讓顧客能在第一時(shí)間搶購，若是品牌有平時(shí)不做折扣的明星商品，也可以利用大組合搭配折扣來回饋老客，持續(xù)創(chuàng)造高單價(jià)，活動的最后一天推出換季新品讓顧客感受到「新意」品牌也能再次獲得回購， 限時(shí)免運(yùn)活動也是最后追營業(yè)額的超級王牌。 以下提供JERSCY的連續(xù)6個(gè)活動內(nèi)容給商家參考，實(shí)際廣告的操作方式可以參考此篇文章：搶攻雙11！ LAP 廣告和 LINE 官方帳戶 聯(lián)手出招。

JERSCY 的雙 11 廣告的轉(zhuǎn)換率為平日的2倍以上，而最終營業(yè)額也達(dá)到了平日 3 倍以上，十足驗(yàn)證了前期溝通醞釀的重要性，活動上線時(shí)再給予顧客夠明確的指示，活動的折扣設(shè)計(jì)不一定要做到非常深，顧客也會準(zhǔn)時(shí)帶著荷包來網(wǎng)站報(bào)到！ 廣告預(yù)算的投入也是作為加碼的利器，是用來針對舊客追單創(chuàng)造高投資報(bào)酬率的方法。

雙 12 用 LINE 繼續(xù)沖高業(yè)績

檢視完雙 11 的最終成果之后，年度目標(biāo)還是還沒達(dá)成嗎？ 充滿節(jié)慶氛圍的 12 月是最好借勢營銷的月份，持續(xù)掌握消費(fèi)者習(xí)慣的「節(jié)奏感」，用不一樣的細(xì)節(jié)溝通能再創(chuàng)年終佳績，也為了避免商品尚未來到回購周期，可以安排在雙 12 新品上市，提供新鮮感以及更多買單的選擇，疫情趨緩的情況下，接下來各種聚會活動也會是消費(fèi)者著重的消費(fèi)目標(biāo)，快讓你的商品/服務(wù)成為大家都想獲得的年末禮物吧！

為了避免商品尚未來到回購周期，可以安排 12 月新品上市，提供新鮮感以及更多買單的選擇，不同的活動情境之下都要隨著內(nèi)容調(diào)整策略，但大方向的策略都是「收名單、預(yù)告、收單」 ，掌握重點(diǎn)法則之后不只是年末，未來的活動操作都將會是有邏輯的布局！ 疫情趨緩的情況下，接下來各種聚會活動也會是消費(fèi)者著重的消費(fèi)目標(biāo)，快讓你的商品/服務(wù)成為大家都想獲得的年末禮物吧！