領(lǐng)英：商業(yè)采購(gòu)，究竟靠什么拉客戶(hù)最有效？

你在用什么說(shuō)服你的客戶(hù)，采購(gòu)你們公司的解決方案？

絕大多數(shù)人都認(rèn)為商業(yè)采購(gòu)是一項(xiàng)理性到不能再理性的事情，需要無(wú)數(shù)的數(shù)據(jù)和表格作為支撐，但現(xiàn)實(shí)情況正好相反。

根據(jù)領(lǐng)英發(fā)布的《B2B營(yíng)銷(xiāo)七大趨勢(shì)》報(bào)告，B2B營(yíng)銷(xiāo)人員的客戶(hù)——即決策者——在采購(gòu)時(shí)，更傾向于感性的評(píng)判。

這意味著B(niǎo)2B品牌影響力將成為影響采購(gòu)決策者的第一要素。B2B營(yíng)銷(xiāo)人員想要塑造品牌影響力并不難，最行之有效的辦法提升自己的行業(yè)洞察與思想領(lǐng)導(dǎo)力。

《B2B營(yíng)銷(xiāo)七大趨勢(shì)》指出：強(qiáng)大的思想領(lǐng)導(dǎo)力讓決策者對(duì)賣(mài)方充滿(mǎn)信心，決策者相信賣(mài)方了解自己，無(wú)論決策者想要采購(gòu)何種產(chǎn)品，都會(huì)將賣(mài)方視為專(zhuān)家。

換句話說(shuō)，企業(yè)在B2B領(lǐng)域生產(chǎn)的內(nèi)容越能鞭辟入里、透視行業(yè)，便越能提升自己的思想領(lǐng)導(dǎo)力，獲得決策者的信賴(lài)。

因此，B2B營(yíng)銷(xiāo)不能像對(duì)待普通C端消費(fèi)者那樣，以絢爛的形式、浮夸的內(nèi)容，撩撥情緒，吸引眼球。而應(yīng)該從洞察的維度進(jìn)行內(nèi)容灌輸——即打造行業(yè)洞察式的品牌內(nèi)容。

打造內(nèi)容“巨制”與周邊

企業(yè)想要打造行業(yè)洞察式的品牌內(nèi)容，往往受限于團(tuán)隊(duì)人數(shù)和資金。難以持續(xù)和長(zhǎng)久地輸出作品。如何才能用最低的成本，獲取最大的影響效果？

采取“巨制”的做法是一個(gè)好選擇。

一些知名企業(yè)往往集中精力，每年只發(fā)布少量的報(bào)告。但這些報(bào)告一經(jīng)發(fā)布，就引爆網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)的這種做法被稱(chēng)為“巨制”。

例如，Mary Meeker自1995年開(kāi)始，每年都發(fā)布一份《互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》，每年的報(bào)道都產(chǎn)生了巨大的影響力。

巨制同樣會(huì)直接帶動(dòng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。領(lǐng)英于近期發(fā)布的《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人現(xiàn)狀及精進(jìn)指南》在一個(gè)月之內(nèi)帶來(lái)了1600多個(gè)高質(zhì)量銷(xiāo)售線索。持續(xù)投入“內(nèi)容巨制”所帶來(lái)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)已經(jīng)占到領(lǐng)英所有營(yíng)銷(xiāo)手段業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的15%，成為其市場(chǎng)推廣團(tuán)隊(duì)最青睞、ROI最高的營(yíng)銷(xiāo)方式。

此外，“巨制”還有另一個(gè)作用——企業(yè)可以將“巨制”不斷地拓展成內(nèi)容周邊，產(chǎn)生持續(xù)而長(zhǎng)久的影響。比如將發(fā)布的報(bào)道，制作成電子書(shū)、信息圖、博客、推文等。

如此一來(lái)，企業(yè)既能保證產(chǎn)出質(zhì)量，又能持續(xù)發(fā)聲，傳播品牌聲量，增強(qiáng)自己的思想領(lǐng)導(dǎo)力，并同決策者建立信任，從而更好地銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。

這里有一種方法，能夠讓企業(yè)方便、快捷地將“巨制”拓展成周邊：內(nèi)容日歷。

這是一套領(lǐng)英為B2B客戶(hù)提供的知識(shí)內(nèi)容輸出外延工具：一套由白皮書(shū)、視頻、文章、Slideshare等模塊構(gòu)成的解決方案。其中75%的模塊源于成功者的經(jīng)驗(yàn)，另25%是全新的實(shí)驗(yàn)性?xún)?nèi)容，B2B客戶(hù)可以充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造力，大膽地去嘗試，制作屬于自己的品牌“巨制”。

讓所有人看到一致的東西

企業(yè)想要提升、展示自己的品牌形象，除了“巨制”之外，傳統(tǒng)的廣告投放也不可少。

在投放廣告時(shí)，B2B企業(yè)必須牢記一點(diǎn)：保持觸點(diǎn)的一致性，讓所有人看到一致的東西。

如今，廣告的投放渠道和發(fā)布形式多種多樣。受眾每天都會(huì)接觸到數(shù)量龐大、形式各異的廣告。然而真正能讓受眾記住的卻寥寥無(wú)幾。

領(lǐng)英發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示：14%的受眾能夠記住看過(guò)的最后一條廣告；8%的受眾知道這條廣告是關(guān)于哪家公司或哪個(gè)產(chǎn)品的；只有3%的受眾認(rèn)為這條廣告與自己有關(guān)。

不能責(zé)怪受眾健忘，注意力的碎片化、場(chǎng)景化已經(jīng)成為趨勢(shì)。

在媒介和注意力本身已經(jīng)碎片化的情形下，如果企業(yè)廣告再不能保持內(nèi)容輸出的一致性，將直接導(dǎo)致你的受眾無(wú)法對(duì)企業(yè)形象和傳播內(nèi)容構(gòu)成完整、一致的印象。

觸點(diǎn)的一致性可以理解為：企業(yè)投放的文字、圖片和視頻等廣告，都應(yīng)該具有統(tǒng)一的、清晰的標(biāo)識(shí)，受眾能夠迅速地辨別和記憶，最好實(shí)現(xiàn)品牌即品類(lèi)的認(rèn)知。

比如，可口可樂(lè)通過(guò)不同形式和內(nèi)容的廣告，再加上反復(fù)投放的策略，將紅色和可口可樂(lè)聯(lián)系在了一起。每當(dāng)受眾看到紅色的汽水罐，即便沒(méi)有可口可樂(lè)的logo，也能立馬聯(lián)想到可口可樂(lè)。

B2B企業(yè)希望做到像可口可樂(lè)一樣，三點(diǎn)不容忽視。

首先，選擇合適的平臺(tái)與目標(biāo)用戶(hù)。想要對(duì)B2B業(yè)務(wù)的決策者產(chǎn)生影響力，自然要先找到他們。（你做出來(lái)的B2B內(nèi)容為什么目標(biāo)決策者看不到？）

Heidi HUANG CEB亞洲市場(chǎng)總監(jiān)黃海進(jìn)說(shuō)：“領(lǐng)英幫助我們精準(zhǔn)定位用戶(hù)人群畫(huà)像。領(lǐng)英會(huì)按照行業(yè)、職能、層級(jí)等細(xì)分，因?yàn)闆Q策層的復(fù)雜性，不能用同一個(gè)廣告內(nèi)容對(duì)不同的職能或?qū)蛹?jí)投放，而領(lǐng)英可以讓我們直接把定制化內(nèi)容投放到CXO面前?！?/span>

其次，善用多樣的廣告展現(xiàn)形式。企業(yè)和廣告主可以采用文字、圖片、視頻等廣告形式，讓廣告反復(fù)但有節(jié)制的出現(xiàn)在目標(biāo)用戶(hù)面前。企業(yè)保持觸點(diǎn)一致性后，用戶(hù)不僅能一眼辨識(shí)，還能加深印象和記憶。

安永在領(lǐng)英上投放的廣告就是一個(gè)很好的案例。

安永投放的廣告，諸如巨制、SlideShares和動(dòng)態(tài)更新，都保持了品牌的觸點(diǎn)一致性——黑色和黃色，梯形形狀——讓人一眼就認(rèn)出是安永。形式的一致與內(nèi)容的深度共同造就了影響力的提升。

不容錯(cuò)過(guò)的殺手锏——B2B視頻營(yíng)銷(xiāo)

在領(lǐng)英平臺(tái)琳瑯滿(mǎn)目的內(nèi)容工具中，有一種類(lèi)型正在迅速崛起——視頻營(yíng)銷(xiāo)。

視頻營(yíng)銷(xiāo)已是大勢(shì)所趨。根據(jù)領(lǐng)英發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，在有視頻的網(wǎng)站上，用戶(hù)花費(fèi)的時(shí)間要多出88%；用戶(hù)在觀看視頻時(shí)，能保存95%的信息，而文字閱讀只能保存10%的信息。

視頻營(yíng)銷(xiāo)以圖像、聲音和動(dòng)作的形式，不會(huì)讓用戶(hù)覺(jué)得枯燥和乏味。一些優(yōu)秀的視頻，還會(huì)讓用戶(hù)感到企業(yè)充滿(mǎn)了活力和創(chuàng)意，值得信賴(lài)。

領(lǐng)英上的視頻尤其如此。

不同于貼片廣告，企業(yè)制作的視頻將作為獨(dú)立帖子存在于新聞Feed中。這些視頻不僅可以吸引決策者，也能加深和決策者的互動(dòng)。

當(dāng)然，企業(yè)也能在領(lǐng)英上直接投放視頻廣告，領(lǐng)英完備的數(shù)據(jù)，能幫助企業(yè)找到最合適的決策者，實(shí)施精確打擊。

具體而言，企業(yè)在領(lǐng)英上的視頻營(yíng)銷(xiāo)能達(dá)到以下兩個(gè)目的：首先，通過(guò)視頻營(yíng)銷(xiāo)，講述品牌故事，建立起品牌知名度；其次，為企業(yè)帶來(lái)更多流量，收集到高級(jí)決策者的信息。

B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)需要擁有更強(qiáng)的品牌戰(zhàn)略意圖，無(wú)論是內(nèi)容“巨制”還是拓展周邊，抑或是投放廣告時(shí)保持觸點(diǎn)的一致性，目的都是加強(qiáng)決策者頭腦中品牌印象的留存。

當(dāng)專(zhuān)業(yè)、靠譜的形象在行業(yè)中建立起來(lái)，決策者的傾向便不再是沒(méi)有方向的潮汐。