領(lǐng)英營(yíng)銷(xiāo) | LinkedIn領(lǐng)英內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與數(shù)據(jù)考核分析

一般來(lái)說(shuō)，在社交媒體上分享的內(nèi)容可以通過(guò)兩種方式幫助業(yè)務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)達(dá)成目標(biāo)。一種是通過(guò)激發(fā)立竿見(jiàn)影的影響、興趣，在短期內(nèi)擴(kuò)大覆蓋面和參與度，可常見(jiàn)于Facebook廣告；另一種是通過(guò)建立經(jīng)久不衰的權(quán)威性和影響力，在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)源源不斷地將相關(guān)受眾吸引到企業(yè)賬號(hào)及其推廣內(nèi)容，典型的為領(lǐng)英內(nèi)容推廣。

作為衡量營(yíng)銷(xiāo)效果的指標(biāo)之一，“分享次數(shù)”通常受到人們的質(zhì)疑。很多人并不重視它，覺(jué)得既與核心業(yè)務(wù)目標(biāo)無(wú)關(guān)，又不利于“對(duì)癥下藥”。最終忽視了它的價(jià)值，即“分享次數(shù)”是可以反映參與度的重要指標(biāo)，尤其是B2B的內(nèi)容推廣。內(nèi)容得到分享并不意味著它拉高了投資回報(bào)率(ROI)，或?qū)ζ髽I(yè)的盈虧做出了貢獻(xiàn)。但是，分享卻有力地證明了該內(nèi)容激發(fā)了認(rèn)知和參與，并非無(wú)用功。反過(guò)來(lái)看，如果無(wú)人分享的話(huà)，內(nèi)容也無(wú)法有效地幫助達(dá)成目標(biāo)。

分享是擴(kuò)大內(nèi)容覆蓋面的主要方法之一，當(dāng)然也少不了附加鏈接和付費(fèi)推廣。在B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人眼里，“分享次數(shù)”可能算是更管用的指標(biāo)了，因?yàn)槲覀兺ǔ?huì)付費(fèi)將旗下的內(nèi)容精準(zhǔn)地推送給目標(biāo)客戶(hù)，他們與我們的業(yè)務(wù)目標(biāo)息息相關(guān)。運(yùn)用付費(fèi)將內(nèi)容推送給幾千名相關(guān)度高的受眾，而這里面的幾百名將此內(nèi)容分享到自己的社交圈中，那么，很大比例的目標(biāo)受眾就參與到了活躍的互動(dòng)中?！胺窒怼币矓U(kuò)大了內(nèi)容的覆蓋面，其影響當(dāng)然不容小覷。

根據(jù)領(lǐng)英數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，公司內(nèi)的員工只要將內(nèi)容分享超過(guò)4,000次，就可以額外覆蓋1,000萬(wàn)用戶(hù)，效果非常驚人。但是如果我們單一地依賴(lài)這個(gè)指標(biāo)，就會(huì)錯(cuò)失內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中的其他重要元素。這也是我們考察其他指標(biāo)的原因。

任何一篇內(nèi)容都有五大不同的元素，如何運(yùn)用這五大元素將決定內(nèi)容的成敗。它們是內(nèi)容公式中的變量。想要解出正確的答案，需要了解哪些變量對(duì)目標(biāo)客戶(hù)最重要，怎樣的方法最有可能帶來(lái)所期望的互動(dòng)類(lèi)型。

內(nèi)容公式的五大元素是：

1、話(huà)題，即帖子的主題

包括名人軼事、公司新聞、最新趨勢(shì)、研究突破和未來(lái)發(fā)展等。

2、標(biāo)題

隨著越來(lái)越多的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)搶奪目標(biāo)客戶(hù)的注意力，標(biāo)題的風(fēng)格對(duì)參與度和有效性有著莫大的影響。

3、格式

營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容可以用不同的格式來(lái)傳達(dá)觀點(diǎn)、信息，溝通價(jià)值觀，譬如講述故事、羅列榜單、小測(cè)驗(yàn)、電子書(shū)指南、案例分析、信息圖表、影像視頻等。

4、類(lèi)型

不同類(lèi)型的內(nèi)容也可以切合同一個(gè)核心話(huà)題。例如，描述人工智能(AI)的文章類(lèi)型可以是關(guān)于AI運(yùn)用的新聞故事，AI推廣的研究報(bào)道，或者是討論AI影響的評(píng)論性文章；也可以是科普如何在不同的行業(yè)使用AI的指導(dǎo)性文章。

5、長(zhǎng)度

各篇博文長(zhǎng)短不一，長(zhǎng)如至少2000字的深度報(bào)告，短如不到1000字的專(zhuān)題消遣短文。我們分析了內(nèi)容長(zhǎng)度對(duì)參與度和影響力的作用，也比較了長(zhǎng)篇和短篇內(nèi)容制造的效果。

通過(guò)研究清晰地表明，營(yíng)銷(xiāo)人員在制定內(nèi)容策略的時(shí)候，需要針對(duì)不同的行業(yè)量身打造。原因在于內(nèi)容公式會(huì)因行業(yè)而變，通過(guò)分析行業(yè)效果最好的帖子有哪些共同點(diǎn)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的格式和類(lèi)型對(duì)分享次數(shù)的影響最穩(wěn)定。但是對(duì)科技類(lèi)的讀者來(lái)說(shuō)，文章的格式與其分享熱度并沒(méi)有明顯的關(guān)聯(lián)。話(huà)題的選擇對(duì)科技類(lèi)的文章來(lái)說(shuō)，影響則要大得多。