Tapjoy：Manscaped如何同時做到99%新客率和10w+訂單？

挑戰(zhàn)

-如何在競爭激勵的渠道外獲客

-如何比肩美國市場獲利水平

-如何進行全球業(yè)務(wù)擴張

解決方案

-Interplay?CPA

結(jié)果

01、愿景

男士護理品牌志在打響品牌知名度和提高獲利能力

自2018年獲得了《創(chuàng)智贏家》（Shark Tank）的首筆重要投資后，Manscaped品牌穩(wěn)步成長。這個男士美容品牌涉足了過去不被重視的領(lǐng)域：腰部以下。該品牌讓脫毛變得日常，除了臉部和頭部以外還包括身體的脫毛。它還努力創(chuàng)造一種更加開放和強化的男性自我護理文化，使用戶在美容、衛(wèi)生和健康方面更加積極主動。

這種積極和強化的理念幫助Manscaped登上了福布斯排行榜、在Inc.的2020年最佳工作場所排行榜中獲得一席之地，并且還吸引了千禧一代和Z世代消費者的關(guān)注。同時，Manscaped的團隊規(guī)模在短短幾年內(nèi)增長了500%，營銷團隊多達20人，并且還在不斷招攬新人才。

在持續(xù)增長中，Manscaped的目標(biāo)是提升獲利能力和品牌知名度。公司團隊深知，要實現(xiàn)這個目標(biāo)，需將廣告支出直接與新客首次購買掛鉤，同時還需擴大覆蓋面，瞄準(zhǔn)飽和的主流渠道外的用戶群體。

02、挑戰(zhàn)

如何在常規(guī)增長渠道外獲取新客

隨著營銷團隊的壯大，Manscaped為獲客和提高品牌知名度制定了不同策略。盡管使用了包括社交媒體、付費媒體、內(nèi)容、搜索引擎等30多種增長渠道，品牌仍在尋求獲得更多新客的其他渠道。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，團隊在不斷測試新的策略。品牌方不怕打破常規(guī)，更傾向于網(wǎng)紅營銷，參與播客和音頻合作，嘗試In-App視頻廣告。

Manscaped的媒體推廣經(jīng)理Jessica Carlson說：“持續(xù)觸達新的受眾對提升品牌知名度和獲取新客來說是一項持久挑戰(zhàn)。獲取無法通過Google和Facebook等主要渠道獲得的新客，是我們一直都在努力達成的愿景。”

這一挑戰(zhàn)促使Manscaped測試手游中的獎勵式廣告。他們希望手游玩家群體可以與他們的關(guān)鍵用戶畫像重疊，同時期望CPA競價廣告能夠在他們找到立足之處時抵消風(fēng)險。另一個優(yōu)勢是價值交換模式，讓品牌提升用戶體驗、增加品牌親和力。

“CPA競價廣告是Tapjoy獨有的。它只為已完成的用戶購買行為付費，對我們非常適用。不僅在App中提升了品牌知名度，而且還為購買Manscaped產(chǎn)品的用戶提供定制獎勵。”

Jessica Carlson

媒體推廣經(jīng)理

Manscaped

03、解決方案

在獲利可觀的CPA價格中通過獎勵式廣告吸引用戶

Manscaped與Tapjoy合作對首個獎勵式廣告進行測試。團隊決定推廣針對新客的Manscaped完美套裝3.0，其中包括一個高質(zhì)量的修毛器具、爽膚水和香氛、化妝包和一副免費手套。廣告預(yù)算都用于新客首購，用CPA競價模式來抵消風(fēng)險，進行獲利測試。

Manscaped與Tapjoy的移動投放策略團隊一起對各種素材和創(chuàng)意策略進行測試。他們發(fā)現(xiàn)，使用產(chǎn)品圖片比日常生活圖片轉(zhuǎn)化率高出約20%。提供免費禮品和免運費的促銷活動也顯著提高了轉(zhuǎn)化率。最后品牌發(fā)現(xiàn)：為吸引游戲用戶而定制的投放文案，例如使用“升級”和其他游戲熱詞，讓整個投放效果更上一層樓。

Jessica說：“CPA競價模式是Tapjoy所獨有的。它允許廣告主只為已經(jīng)完成的用戶購買行為付費，所以非常適配我們。不僅在App中提升了品牌知名度，并且還為購買Manscaped產(chǎn)品的用戶提供了定制獎勵?！?/p>

鑒于產(chǎn)品定價89.99美元，品牌迫切希望優(yōu)化廣告的各個方面，進而提高轉(zhuǎn)化率。幸運的是，Manscaped從測試中獲得了巨大的用戶吸引力。Manscaped于2020年1月發(fā)布Lawn Mower 3.0套裝時，繼續(xù)在Tapjoy的網(wǎng)絡(luò)中投放推廣。

04、優(yōu)勢

美國市場的強勁增長帶來了國際市場的擴張

一直以來Manscaped的CPA廣告都達到了ROAS目標(biāo)，這使得增長團隊和合作伙伴都很滿意。雖然初期品牌可以提供更高的CPA出價，但數(shù)據(jù)和創(chuàng)意優(yōu)化相結(jié)合，使品牌在降低成本的同時提升了廣告效果。

正如Jessica所說：“我們的CPA在美國市場獲利達到標(biāo)準(zhǔn)，并且?guī)缀跛辛髁康母郊又刀际切驴蛶淼?，這讓合作伙伴非常興奮。我們正從許多競爭對手都沒有接觸到的渠道獲得優(yōu)質(zhì)流量。”

在美國市場實現(xiàn)獲利之后，公司更加有信心開始向國際市場擴張。接下來短短一周，Manscaped就在英國地區(qū)獲得了大約2.5萬名新用戶，在澳大利亞和加拿大地區(qū)也取得了類似的成績，這也使Tapjoy成為了他們在這三個地區(qū)的10大新客獲取渠道之一。In-App獎勵式廣告在Manscaped的發(fā)展戰(zhàn)略中扮演著關(guān)鍵角色，公司計劃在未來繼續(xù)在這種合作模式中投資。

05、客戶說

“Tapjoy幫助我們接觸到了更多新客，并通過提供獎勵吸引用戶購買。許多的In-App廣告形式會使玩家遠離游戲，但Tapjoy卻協(xié)助我們強化了玩家的游戲體驗。”

Jessica Carlson

媒體推廣經(jīng)理

Manscaped