Tapjoy進(jìn)擊出海——中重度游戲如何加速海外增長

10月底，Tapjoy 聯(lián)合 Mistplay、BlueStacks 共同舉辦了“進(jìn)擊出海——中重度游戲如何加速海外增長”成都站的活動。《中度游戲渠道買量》演講精彩回顧整理好了，快來get吧！

圓桌討論回顧

Tapjoy – Cassie:   

大家在買量過程中，最關(guān)心的 KPI 是什么？在不同的買量階段有什么不同的側(cè)重點(diǎn)？

FunPlus - Bob Wang

核心的 KPI 為 ROI，同時(shí)兼顧留存。在買量初期也會同時(shí)比較側(cè)重 DAU 的積累。

成都德爾法 - Mathew Chen

一般來說我們以往最會關(guān)注的是 CPI，但近年來隨著一些眾所周知的原因，大家會越來越關(guān)注買量的質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)回收強(qiáng)調(diào)留存。我司接觸偏重度游戲比較多，現(xiàn)在最關(guān)注的 KPI 有兩條。

其一是 ROI，因?yàn)閺V告平臺的用戶是分層的，我們很多時(shí)候會故意的去買貴的量而不是便宜的量，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)貴的用戶有貴的道理，而便宜的量僅僅是量。但是每個(gè)產(chǎn)品的付費(fèi)能力是不同的，有些 S 產(chǎn)品營收能力太強(qiáng)，再貴都能買。一般情況下還是做不到的，因此我們會關(guān)注買到單個(gè)付費(fèi)用戶的價(jià)格。

其二，有一些流量不會有很好的 ROI，但為了維持 DAU，維持一定的活躍人數(shù)，還是需要的。這種情況我們一般會關(guān)注某個(gè)前期事件節(jié)點(diǎn)的完成率，比如說新手引導(dǎo)的價(jià)格。理論上一個(gè)玩家下載了游戲，進(jìn)來看了一眼，連新手引導(dǎo)都沒有完成就走了，大概率是不會再回來的，或者回來也沒啥大用。所以我們會關(guān)注完成新手引導(dǎo)用戶的價(jià)格，以獲取更多的有效用戶，至少可以維持服務(wù)器活躍。

要說不同階段的話，剛起步關(guān)注下載 CPI，稍微平穩(wěn)點(diǎn)就開始關(guān)注質(zhì)量，再后來會考慮付費(fèi)用戶和留存用戶的配比。

新奇互娛 - Grace Mei

三消游戲最關(guān)注的其實(shí)還是 CPI，因?yàn)槿螒虮旧?LTV 限制了我們的發(fā)展。我們前期會關(guān)注留存和 DAU，因?yàn)槲覀儗?DAU 的累計(jì)也是很關(guān)注的。隨著買量過程的發(fā)展，我們會對產(chǎn)品的 LTV 以及商業(yè)化變現(xiàn)能力增長有沒有一個(gè)變化也會很關(guān)注。

另外剛剛提到的留存和這些常規(guī)指標(biāo)我們也是時(shí)常要看一看的。主要的話還是單價(jià)，單價(jià)對我們來說是我們的天花板。

Tapjoy – Cassie:   

買量道路上肯定都不是一帆風(fēng)順的，各位最近一次踩坑是因?yàn)槭裁词录?？最后又是怎么樣去解決的呢？

FunPlus - Bob Wang

受IOS 14 的影響，部分不支持 MMP 模糊歸因渠道出現(xiàn)了不能正?？磾?shù)以及看數(shù)不準(zhǔn)的問題，對于 IOS 端的預(yù)算決策分配造成了較大影響；通過 SKAN 數(shù)據(jù)報(bào)表的接入以及相關(guān)預(yù)測模型做投放優(yōu)化和預(yù)算決策。

成都德爾法 - Mathew Chen

最近的踩坑是一些品牌向的合作吧，近期有一些網(wǎng)紅主播的推廣合作，找了一些很漂亮的粉絲也很多的妹妹主播來直播游戲宣傳推廣。結(jié)果不說是毫無反應(yīng)吧，至少也是沒什么波瀾，同時(shí)相關(guān)主播形象的素材政策違規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)也很大。

感覺網(wǎng)紅主播的粉絲量數(shù)據(jù)其實(shí)會很成問題，受眾的對口程度也是值得擔(dān)心的。

新奇互娛 - Grace Mei

我們踩的坑是項(xiàng)目很前期的時(shí)候踩的一個(gè)小坑。我們當(dāng)時(shí)對三消游戲的理解沒有很細(xì)致，普遍的認(rèn)為三消游戲用戶就是女性，年齡分層我們當(dāng)時(shí)沒有做很詳細(xì)的用戶調(diào)研，籠統(tǒng)的認(rèn)為可能所有女性應(yīng)該都會喜歡三消。

但是經(jīng)過我們后期做了一個(gè)非常詳細(xì)的用戶調(diào)研，不管是游戲內(nèi)還是游戲外的，我們做了數(shù)據(jù)分析之后發(fā)現(xiàn)我們受眾其實(shí)偏大齡化的。然后我們就在素材上、渠道選擇上、各種定向上都會做精減，我們的 ROI、DAU、單價(jià)上都有很多的體現(xiàn)。這也是我們當(dāng)時(shí)在前期踩的坑，所以我們建議大家在立項(xiàng)初期就對自己的產(chǎn)品定位，以及立項(xiàng)之前、上線之后都要做很精細(xì)的市場調(diào)研，還有各種數(shù)據(jù)分析，對自己的產(chǎn)品要有一個(gè)非常清晰的把控才會比較好。

Tapjoy – Cassie:   

發(fā)海外產(chǎn)品有哪些差異化的買量細(xì)節(jié)是需要注意的呢？

FunPlus - Bob Wang

1. 海外不同市場的游戲用戶除了在語言上，同時(shí)在品類喜好，游戲訴求，付費(fèi)習(xí)慣等等都存在著差異。因此做好本地化，不光只是語言包上的本地化，更需要在產(chǎn)品前期，游戲 UI,游戲社交，商業(yè)點(diǎn)等都需要針對不同大的市場做一定的調(diào)整。

2. 鑒于海外的審核機(jī)制和 IP 版權(quán)的保護(hù)，國內(nèi)素材存在的不合規(guī)的內(nèi)容、 IP 侵權(quán)等手段提升素材轉(zhuǎn)化在海外很有可能出現(xiàn)違規(guī)甚至法律糾紛的風(fēng)險(xiǎn)，需要提前規(guī)避。

成都德爾法 - Mathew Chen

在我看來的話做海外最重要的一個(gè)事情是做好本地化，產(chǎn)品本身需要本地化這個(gè)大家都知道的就不談了，只是說一定不要機(jī)翻，最好還是和本地公司合作一下。

在產(chǎn)品版本本地化之后，買量推廣這塊兒素材的本地化尤其重要。以港澳臺為例吧，我們公司做港臺做的非常多，也有一些成功經(jīng)驗(yàn)。一個(gè)很基礎(chǔ)但很重要的細(xì)節(jié)就是文案的簡體字和繁體字，影響是很大的，在臺灣使用簡體字推廣的話不僅沒有效果，還會被罵的很慘。

新奇互娛 - Grace Mei

兩位都講了很多素材方面的，我覺得從渠道來講，海外買量渠道也是各有差異，如果你的產(chǎn)品它不同渠道肯定也是不同的。

拿三消來講，它跟 SLG、RPG 也是有差異的。像我們之前跟 Tapjoy 合作，我們發(fā)現(xiàn)留存更好，它可能對于女性來說也是很友好的。用戶的渠道其實(shí)不只是有 Tapjoy，還有其他很多這樣的渠道。

再一個(gè)，我們跟 SLG 游戲選擇渠道的時(shí)候是一樣的，要注重差異的。還有我們不是以往強(qiáng)調(diào)的把素材放上去就可以了，其實(shí)是在投放方式上以及打點(diǎn)方式上，還有各種細(xì)節(jié)上都是有差異的，這也是我們 UA 需要做到精細(xì)化需要思考的地方。

Tapjoy – Cassie:   

大家的產(chǎn)品類型不同那側(cè)重點(diǎn)肯定也有所不同。在各自的產(chǎn)品生命周期幾個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)分別是什么？你們覺得有哪些需要注意的部分呢？

FunPlus - Bob Wang

SLG 做為回本相對較長的重度內(nèi)購產(chǎn)品。

在生命周期前期，除了考慮到世界觀和游戲玩法上的差異化形成拓圈，以期以較低成本實(shí)現(xiàn) DAU積累，還需要在中長線的游戲內(nèi)容和商業(yè)化投放上做好充份的考量和準(zhǔn)備。

在生命周期的中后期，需要考慮通過定期游戲內(nèi)運(yùn)營活動，IP 聯(lián)動等手段來做促活和召回。

成都德爾法 - Mathew Chen

我司做 RPG，尤其是卡牌 RPG 和二次元比較多。這一類的產(chǎn)品的話特點(diǎn)是付費(fèi)前置，因?yàn)橐榭?，上來就一波抽卡的玩家比較多。RPG 產(chǎn)品發(fā)某個(gè)區(qū)域的話，預(yù)注冊會非常重要，提前累計(jì)大量的預(yù)約用戶，在開服前幾日就集中涌入進(jìn)來，這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品一定都會有開服活動的各種促銷，回收速度是最快的。如果對產(chǎn)品品質(zhì)有信心的話，一定要在預(yù)注冊階段多砸錢。即使沒有很高的信心，也需要平穩(wěn)的做一些預(yù)約。

需要注意的部分可以提一個(gè)：安卓的預(yù)約用戶最終下載游戲的比例是很低的，從 30% 到 50% 不等，而 IOS 的預(yù)約用戶有 80%~90% 最終會下載游戲，因此做預(yù)約主要是做 IOS。

另一個(gè)很值得注意的點(diǎn)是推廣與游戲內(nèi)運(yùn)營的配合，一般來說 RPG 需要做活動，比如周年慶，半周年慶，圣誕活動，新年活動，聯(lián)運(yùn)活動，等等。在活動的時(shí)候通常都是有新內(nèi)容上線，新角色促銷的。在推廣端其實(shí)需要提前獲得這些信息，配合做好宣傳和再營銷。

新奇互娛 - Grace Mei

其實(shí)我們核心思路和兩位產(chǎn)品也差不多，也是前期要快速拓圈，積累 DAU，后期再營銷。但是我們產(chǎn)品和 SLG 產(chǎn)品類型不一樣，所以我們前期破圈的方法除了剛才講的打點(diǎn)之外，還有嘗試和KOL、IP 聯(lián)動，我們近期都有做嘗試，在我們前期快速積累 DAU 的時(shí)候都有幫助。

三消游戲再營銷和重度游戲再營銷其實(shí)是不太一樣，這需要我們在思路上做很多精細(xì)的分層出價(jià)，因?yàn)槿螒虻膯蝺r(jià)限制了我們的發(fā)展，每個(gè)用戶的價(jià)值，召回的價(jià)格，所以出價(jià)也是不一樣的。我們會對三消游戲的用戶做很精細(xì)的分層，比如他是留存用戶，他是曾經(jīng)付過費(fèi)的用戶，他是活躍用戶，包括不同受眾的素材也是不一樣，不同活動時(shí)期的素材也是不一樣的，我們也是秉著開源節(jié)流的思路把用戶在很短時(shí)間召回，或者是短時(shí)間活躍的、長時(shí)間留存的，這些我們都是統(tǒng)統(tǒng)要拉回來的。這也是我們的一個(gè)核心思路，就是前期快速的拓圈，后期通過穩(wěn)定DAU之后也要再把他們召回來。

Tapjoy – Cassie:   

能不能給到新出海的朋友兩條建議，讓大家的出海之路更順呢？

新奇互娛 - Grace Mei

為產(chǎn)品選擇合適的事件打點(diǎn)，不同的游戲類型，圍繞游戲核心經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，需要做出不同的事件打點(diǎn)，有利于獲取更匹配游戲的核心用戶。比如三消的關(guān)卡，卡牌的抽卡；做整體市場計(jì)劃之前，用戶調(diào)研很有必要。

成都德爾法 - Mathew Chen

第一條建議，如果大家的產(chǎn)品有能力自己發(fā)行，可以找我們合作，如果自己發(fā)行能力不足的話，可以把部分區(qū)域代理給我們發(fā)行，就是大家可以找我們合作。

我的理解是這樣的，我預(yù)計(jì)之后做出海發(fā)行的會越來越多，這里面有一個(gè)很重要的東西是資源整合。首先第一個(gè)方面是團(tuán)隊(duì)的整合，第二個(gè)方面是渠道的整合。

因?yàn)橐粋€(gè)游戲剛開始做的時(shí)候都挺容易的，都好做，然后后來會越來越難，后面就是考驗(yàn)?zāi)愎αΦ臅r(shí)候。我們公司內(nèi)部比較看重的就是我們做一條好的廣告，做一個(gè)好的素材需要花多少成本，這個(gè)東西其實(shí)對于新公司來說他們很難做到這一點(diǎn)，這也是我建議說可以找我們合作這個(gè)方式。

另外一個(gè)方式是當(dāng)你的產(chǎn)品到了一定程度的時(shí)候，比如剛起步你可能是和 Facebook、Google這樣的主流渠道。其實(shí)這個(gè)問題出現(xiàn)之后需要你去拓展各種各樣的渠道，那你對每個(gè)渠道的把控或者是你對這個(gè)資源的了解或者掌控力是決定你這個(gè)產(chǎn)品后面能走多遠(yuǎn)的事情。

FunPlus - Bob Wang

我這邊個(gè)人意見，比如剛才提到的產(chǎn)品出海之前肯定要先做好本地化，因?yàn)楦鱾€(gè)地區(qū)情況其實(shí)差異化會比較大，如果是純用一個(gè)最原始的，咱們出海最早 1.0 時(shí)代的簡單化的體驗(yàn)，弄一個(gè)原包現(xiàn)在越來越不能行得通了。

另外一個(gè)是產(chǎn)品差異化的問題，比如東南亞地區(qū)的有些市場先發(fā)優(yōu)勢還是比較強(qiáng)的。如果你在這個(gè)賽道上在玩法上，美術(shù)上沒有差異的話，你想進(jìn)入這些已經(jīng)有競品的國家其實(shí)是非常難的。

第二點(diǎn)，UA 這塊我個(gè)人理解是需要做到人無我有，人有我優(yōu)。人無我有的話就是常規(guī)的目前來說大家做出海的都是會選擇Google、Facebook，這是標(biāo)配的渠道。另外每個(gè)產(chǎn)品在不同渠道上根據(jù)自己的受眾不一樣其實(shí)差異化還是非常大的。在這方面同樣的產(chǎn)品你有一些經(jīng)驗(yàn)去借鑒。同時(shí)你的產(chǎn)品比較新或者什么樣的情況下，你還是可以自己去摸索、探索出哪些渠道投放模式、投放形式是適合自己的，去做這塊的探索。

人有我優(yōu)的話就是怎么去利用好現(xiàn)有的投放渠道。我們這塊一些渠道新的廣告形式，新的廣告技術(shù)，新的廣告產(chǎn)品，其實(shí)還是需要積極主動的去做探索和測試。比如說像 Tapjoy 的多事件 CPE 我們很早開始嘗試，效果很好；Mistplay 的AI Campaign 也是非常早期的時(shí)候開始做相應(yīng)的數(shù)據(jù)測試，包括像 BlueStacks 的云游戲我們也是比較早的接入。

但其實(shí)每個(gè)產(chǎn)品是不一樣的，這中間是否適合其實(shí)我們都不知道，很多時(shí)候這個(gè)東西在整個(gè)出海過程中就是一個(gè)探索的過程，然后我們得要去發(fā)現(xiàn)哪些渠道、哪些類型，哪些廣告形式是最適合自己的出海產(chǎn)品。像我們自己這邊三款產(chǎn)品我們都投過，但是這三款產(chǎn)品多多少少都是有一些差異的，這需要我們自己去摸索。

Tapjoy – Cassie:   

關(guān)于2022年手游出海方面你有什么展望和預(yù)測，可以跟我們分享一下嗎？

新奇互娛 - Grace Mei

剛剛 Bob 也分享了，就是人無我有，人有我優(yōu)，這也是我的核心思路。

游戲立項(xiàng)投入加大，周期拉長，新游數(shù)量減了不少，很多產(chǎn)品都重新開始強(qiáng)調(diào)“長線運(yùn)營”。從趨勢上來說，游戲買量價(jià)格只會越來越貴，但相應(yīng)的商業(yè)化變現(xiàn)提升卻不明顯，包括產(chǎn)品留存數(shù)據(jù)下降以及自然量越來越少等一系列問題。更精細(xì)的游戲事件打點(diǎn)買量，促活拉收的再營銷，IOS和谷歌的隱私政策，等等，都對我們 UA 人員精細(xì)化買量提出了更高的要求，2022，繼續(xù)擁抱挑戰(zhàn)。

成都德爾法 - Mathew Chen

根據(jù)目前得到的一些政策的風(fēng)聲和消息啊，游戲行業(yè)目前在國內(nèi)市場面臨的不確定性很大，說什么的都有。因此明年手游出海一定是頗為火熱的一年，反過來說也是競爭會非常激烈的一年。我個(gè)人覺得在明年大家都想來競爭一塊蛋糕的情況下，成本和效率是很重要的一個(gè)事情。

FunPlus- Bob Wang

今年 IOS 端新政受到的影響非常大，其實(shí)從各種消息也可以預(yù)見明年 Google 還是會在隱私保護(hù)更加嚴(yán)格，可以與其后面相應(yīng)用戶畫像獲取和精準(zhǔn)投放會成為一個(gè)挑戰(zhàn)。可能導(dǎo)致的結(jié)果就是后面用戶會越來越泛，我們?nèi)绾卧谶@種情況下有效獲取用戶，銜接用戶，其實(shí)對我們出海是非常大的一個(gè)挑戰(zhàn)。

從有效獲取用戶來說，泛用戶這塊的話比如說通過像 IP 聯(lián)動或者其他方式能夠以比較高的 ID 去獲得合理的目標(biāo)一個(gè)用戶的話，這是我們需要接下來共同研究和探討的課題。

另外在成績這塊來說，包括游戲前期如何對非核心用戶的引導(dǎo)和承接這塊，這雖然說的是產(chǎn)品問題，但是這個(gè)肯定關(guān)系到我們投放的相關(guān)數(shù)據(jù)，我們做發(fā)行端這塊肯定會主動積極做相應(yīng)預(yù)警和提示，以便產(chǎn)品能夠意識到這個(gè)問題，去做更提前的準(zhǔn)備。

Tapjoy – Cassie:   

感謝三位非常有前瞻性的分享。希望在座各位都能夠從這次圓桌論壇中有所受益。

我相信Tapjoy和BlueStacks、Mistplay也會持續(xù)跟這個(gè)行業(yè)和各位開發(fā)者一起去進(jìn)化，一起成長。