Tapjoy進擊出?！兄囟扔螒蛉绾渭铀俸Ｍ庠鲩L

10月底，Tapjoy 聯(lián)合 Mistplay、BlueStacks 共同舉辦了“進擊出海——中重度游戲如何加速海外增長”成都站的活動。《中度游戲渠道買量》演講精彩回顧整理好了，快來get吧！

圓桌討論回顧

Tapjoy – Cassie:   

大家在買量過程中，最關心的 KPI 是什么？在不同的買量階段有什么不同的側重點？

FunPlus - Bob Wang

核心的 KPI 為 ROI，同時兼顧留存。在買量初期也會同時比較側重 DAU 的積累。

成都德爾法 - Mathew Chen

一般來說我們以往最會關注的是 CPI，但近年來隨著一些眾所周知的原因，大家會越來越關注買量的質量，強調回收強調留存。我司接觸偏重度游戲比較多，現(xiàn)在最關注的 KPI 有兩條。

其一是 ROI，因為廣告平臺的用戶是分層的，我們很多時候會故意的去買貴的量而不是便宜的量，因為我們發(fā)現(xiàn)貴的用戶有貴的道理，而便宜的量僅僅是量。但是每個產(chǎn)品的付費能力是不同的，有些 S 產(chǎn)品營收能力太強，再貴都能買。一般情況下還是做不到的，因此我們會關注買到單個付費用戶的價格。

其二，有一些流量不會有很好的 ROI，但為了維持 DAU，維持一定的活躍人數(shù)，還是需要的。這種情況我們一般會關注某個前期事件節(jié)點的完成率，比如說新手引導的價格。理論上一個玩家下載了游戲，進來看了一眼，連新手引導都沒有完成就走了，大概率是不會再回來的，或者回來也沒啥大用。所以我們會關注完成新手引導用戶的價格，以獲取更多的有效用戶，至少可以維持服務器活躍。

要說不同階段的話，剛起步關注下載 CPI，稍微平穩(wěn)點就開始關注質量，再后來會考慮付費用戶和留存用戶的配比。

新奇互娛 - Grace Mei

三消游戲最關注的其實還是 CPI，因為三消游戲本身 LTV 限制了我們的發(fā)展。我們前期會關注留存和 DAU，因為我們對 DAU 的累計也是很關注的。隨著買量過程的發(fā)展，我們會對產(chǎn)品的 LTV 以及商業(yè)化變現(xiàn)能力增長有沒有一個變化也會很關注。

另外剛剛提到的留存和這些常規(guī)指標我們也是時常要看一看的。主要的話還是單價，單價對我們來說是我們的天花板。

Tapjoy – Cassie:   

買量道路上肯定都不是一帆風順的，各位最近一次踩坑是因為什么事件？最后又是怎么樣去解決的呢？

FunPlus - Bob Wang

受IOS 14 的影響，部分不支持 MMP 模糊歸因渠道出現(xiàn)了不能正常看數(shù)以及看數(shù)不準的問題，對于 IOS 端的預算決策分配造成了較大影響；通過 SKAN 數(shù)據(jù)報表的接入以及相關預測模型做投放優(yōu)化和預算決策。

成都德爾法 - Mathew Chen

最近的踩坑是一些品牌向的合作吧，近期有一些網(wǎng)紅主播的推廣合作，找了一些很漂亮的粉絲也很多的妹妹主播來直播游戲宣傳推廣。結果不說是毫無反應吧，至少也是沒什么波瀾，同時相關主播形象的素材政策違規(guī)的風險也很大。

感覺網(wǎng)紅主播的粉絲量數(shù)據(jù)其實會很成問題，受眾的對口程度也是值得擔心的。

新奇互娛 - Grace Mei

我們踩的坑是項目很前期的時候踩的一個小坑。我們當時對三消游戲的理解沒有很細致，普遍的認為三消游戲用戶就是女性，年齡分層我們當時沒有做很詳細的用戶調研，籠統(tǒng)的認為可能所有女性應該都會喜歡三消。

但是經(jīng)過我們后期做了一個非常詳細的用戶調研，不管是游戲內(nèi)還是游戲外的，我們做了數(shù)據(jù)分析之后發(fā)現(xiàn)我們受眾其實偏大齡化的。然后我們就在素材上、渠道選擇上、各種定向上都會做精減，我們的 ROI、DAU、單價上都有很多的體現(xiàn)。這也是我們當時在前期踩的坑，所以我們建議大家在立項初期就對自己的產(chǎn)品定位，以及立項之前、上線之后都要做很精細的市場調研，還有各種數(shù)據(jù)分析，對自己的產(chǎn)品要有一個非常清晰的把控才會比較好。

Tapjoy – Cassie:   

發(fā)海外產(chǎn)品有哪些差異化的買量細節(jié)是需要注意的呢？

FunPlus - Bob Wang

1. 海外不同市場的游戲用戶除了在語言上，同時在品類喜好，游戲訴求，付費習慣等等都存在著差異。因此做好本地化，不光只是語言包上的本地化，更需要在產(chǎn)品前期，游戲 UI,游戲社交，商業(yè)點等都需要針對不同大的市場做一定的調整。

2. 鑒于海外的審核機制和 IP 版權的保護，國內(nèi)素材存在的不合規(guī)的內(nèi)容、 IP 侵權等手段提升素材轉化在海外很有可能出現(xiàn)違規(guī)甚至法律糾紛的風險，需要提前規(guī)避。

成都德爾法 - Mathew Chen

在我看來的話做海外最重要的一個事情是做好本地化，產(chǎn)品本身需要本地化這個大家都知道的就不談了，只是說一定不要機翻，最好還是和本地公司合作一下。

在產(chǎn)品版本本地化之后，買量推廣這塊兒素材的本地化尤其重要。以港澳臺為例吧，我們公司做港臺做的非常多，也有一些成功經(jīng)驗。一個很基礎但很重要的細節(jié)就是文案的簡體字和繁體字，影響是很大的，在臺灣使用簡體字推廣的話不僅沒有效果，還會被罵的很慘。

新奇互娛 - Grace Mei

兩位都講了很多素材方面的，我覺得從渠道來講，海外買量渠道也是各有差異，如果你的產(chǎn)品它不同渠道肯定也是不同的。

拿三消來講，它跟 SLG、RPG 也是有差異的。像我們之前跟 Tapjoy 合作，我們發(fā)現(xiàn)留存更好，它可能對于女性來說也是很友好的。用戶的渠道其實不只是有 Tapjoy，還有其他很多這樣的渠道。

再一個，我們跟 SLG 游戲選擇渠道的時候是一樣的，要注重差異的。還有我們不是以往強調的把素材放上去就可以了，其實是在投放方式上以及打點方式上，還有各種細節(jié)上都是有差異的，這也是我們 UA 需要做到精細化需要思考的地方。

Tapjoy – Cassie:   

大家的產(chǎn)品類型不同那側重點肯定也有所不同。在各自的產(chǎn)品生命周期幾個重要的節(jié)點分別是什么？你們覺得有哪些需要注意的部分呢？

FunPlus - Bob Wang

SLG 做為回本相對較長的重度內(nèi)購產(chǎn)品。

在生命周期前期，除了考慮到世界觀和游戲玩法上的差異化形成拓圈，以期以較低成本實現(xiàn) DAU積累，還需要在中長線的游戲內(nèi)容和商業(yè)化投放上做好充份的考量和準備。

在生命周期的中后期，需要考慮通過定期游戲內(nèi)運營活動，IP 聯(lián)動等手段來做促活和召回。

成都德爾法 - Mathew Chen

我司做 RPG，尤其是卡牌 RPG 和二次元比較多。這一類的產(chǎn)品的話特點是付費前置，因為要抽卡嘛，上來就一波抽卡的玩家比較多。RPG 產(chǎn)品發(fā)某個區(qū)域的話，預注冊會非常重要，提前累計大量的預約用戶，在開服前幾日就集中涌入進來，這個時候產(chǎn)品一定都會有開服活動的各種促銷，回收速度是最快的。如果對產(chǎn)品品質有信心的話，一定要在預注冊階段多砸錢。即使沒有很高的信心，也需要平穩(wěn)的做一些預約。

需要注意的部分可以提一個：安卓的預約用戶最終下載游戲的比例是很低的，從 30% 到 50% 不等，而 IOS 的預約用戶有 80%~90% 最終會下載游戲，因此做預約主要是做 IOS。

另一個很值得注意的點是推廣與游戲內(nèi)運營的配合，一般來說 RPG 需要做活動，比如周年慶，半周年慶，圣誕活動，新年活動，聯(lián)運活動，等等。在活動的時候通常都是有新內(nèi)容上線，新角色促銷的。在推廣端其實需要提前獲得這些信息，配合做好宣傳和再營銷。

新奇互娛 - Grace Mei

其實我們核心思路和兩位產(chǎn)品也差不多，也是前期要快速拓圈，積累 DAU，后期再營銷。但是我們產(chǎn)品和 SLG 產(chǎn)品類型不一樣，所以我們前期破圈的方法除了剛才講的打點之外，還有嘗試和KOL、IP 聯(lián)動，我們近期都有做嘗試，在我們前期快速積累 DAU 的時候都有幫助。

三消游戲再營銷和重度游戲再營銷其實是不太一樣，這需要我們在思路上做很多精細的分層出價，因為三消游戲的單價限制了我們的發(fā)展，每個用戶的價值，召回的價格，所以出價也是不一樣的。我們會對三消游戲的用戶做很精細的分層，比如他是留存用戶，他是曾經(jīng)付過費的用戶，他是活躍用戶，包括不同受眾的素材也是不一樣，不同活動時期的素材也是不一樣的，我們也是秉著開源節(jié)流的思路把用戶在很短時間召回，或者是短時間活躍的、長時間留存的，這些我們都是統(tǒng)統(tǒng)要拉回來的。這也是我們的一個核心思路，就是前期快速的拓圈，后期通過穩(wěn)定DAU之后也要再把他們召回來。

Tapjoy – Cassie:   

能不能給到新出海的朋友兩條建議，讓大家的出海之路更順呢？

新奇互娛 - Grace Mei

為產(chǎn)品選擇合適的事件打點，不同的游戲類型，圍繞游戲核心經(jīng)濟系統(tǒng)，需要做出不同的事件打點，有利于獲取更匹配游戲的核心用戶。比如三消的關卡，卡牌的抽卡；做整體市場計劃之前，用戶調研很有必要。

成都德爾法 - Mathew Chen

第一條建議，如果大家的產(chǎn)品有能力自己發(fā)行，可以找我們合作，如果自己發(fā)行能力不足的話，可以把部分區(qū)域代理給我們發(fā)行，就是大家可以找我們合作。

我的理解是這樣的，我預計之后做出海發(fā)行的會越來越多，這里面有一個很重要的東西是資源整合。首先第一個方面是團隊的整合，第二個方面是渠道的整合。

因為一個游戲剛開始做的時候都挺容易的，都好做，然后后來會越來越難，后面就是考驗你功力的時候。我們公司內(nèi)部比較看重的就是我們做一條好的廣告，做一個好的素材需要花多少成本，這個東西其實對于新公司來說他們很難做到這一點，這也是我建議說可以找我們合作這個方式。

另外一個方式是當你的產(chǎn)品到了一定程度的時候，比如剛起步你可能是和 Facebook、Google這樣的主流渠道。其實這個問題出現(xiàn)之后需要你去拓展各種各樣的渠道，那你對每個渠道的把控或者是你對這個資源的了解或者掌控力是決定你這個產(chǎn)品后面能走多遠的事情。

FunPlus - Bob Wang

我這邊個人意見，比如剛才提到的產(chǎn)品出海之前肯定要先做好本地化，因為各個地區(qū)情況其實差異化會比較大，如果是純用一個最原始的，咱們出海最早 1.0 時代的簡單化的體驗，弄一個原包現(xiàn)在越來越不能行得通了。

另外一個是產(chǎn)品差異化的問題，比如東南亞地區(qū)的有些市場先發(fā)優(yōu)勢還是比較強的。如果你在這個賽道上在玩法上，美術上沒有差異的話，你想進入這些已經(jīng)有競品的國家其實是非常難的。

第二點，UA 這塊我個人理解是需要做到人無我有，人有我優(yōu)。人無我有的話就是常規(guī)的目前來說大家做出海的都是會選擇Google、Facebook，這是標配的渠道。另外每個產(chǎn)品在不同渠道上根據(jù)自己的受眾不一樣其實差異化還是非常大的。在這方面同樣的產(chǎn)品你有一些經(jīng)驗去借鑒。同時你的產(chǎn)品比較新或者什么樣的情況下，你還是可以自己去摸索、探索出哪些渠道投放模式、投放形式是適合自己的，去做這塊的探索。

人有我優(yōu)的話就是怎么去利用好現(xiàn)有的投放渠道。我們這塊一些渠道新的廣告形式，新的廣告技術，新的廣告產(chǎn)品，其實還是需要積極主動的去做探索和測試。比如說像 Tapjoy 的多事件 CPE 我們很早開始嘗試，效果很好；Mistplay 的AI Campaign 也是非常早期的時候開始做相應的數(shù)據(jù)測試，包括像 BlueStacks 的云游戲我們也是比較早的接入。

但其實每個產(chǎn)品是不一樣的，這中間是否適合其實我們都不知道，很多時候這個東西在整個出海過程中就是一個探索的過程，然后我們得要去發(fā)現(xiàn)哪些渠道、哪些類型，哪些廣告形式是最適合自己的出海產(chǎn)品。像我們自己這邊三款產(chǎn)品我們都投過，但是這三款產(chǎn)品多多少少都是有一些差異的，這需要我們自己去摸索。

Tapjoy – Cassie:   

關于2022年手游出海方面你有什么展望和預測，可以跟我們分享一下嗎？

新奇互娛 - Grace Mei

剛剛 Bob 也分享了，就是人無我有，人有我優(yōu)，這也是我的核心思路。

游戲立項投入加大，周期拉長，新游數(shù)量減了不少，很多產(chǎn)品都重新開始強調“長線運營”。從趨勢上來說，游戲買量價格只會越來越貴，但相應的商業(yè)化變現(xiàn)提升卻不明顯，包括產(chǎn)品留存數(shù)據(jù)下降以及自然量越來越少等一系列問題。更精細的游戲事件打點買量，促活拉收的再營銷，IOS和谷歌的隱私政策，等等，都對我們 UA 人員精細化買量提出了更高的要求，2022，繼續(xù)擁抱挑戰(zhàn)。

成都德爾法 - Mathew Chen

根據(jù)目前得到的一些政策的風聲和消息啊，游戲行業(yè)目前在國內(nèi)市場面臨的不確定性很大，說什么的都有。因此明年手游出海一定是頗為火熱的一年，反過來說也是競爭會非常激烈的一年。我個人覺得在明年大家都想來競爭一塊蛋糕的情況下，成本和效率是很重要的一個事情。

FunPlus- Bob Wang

今年 IOS 端新政受到的影響非常大，其實從各種消息也可以預見明年 Google 還是會在隱私保護更加嚴格，可以與其后面相應用戶畫像獲取和精準投放會成為一個挑戰(zhàn)?？赡軐е碌慕Y果就是后面用戶會越來越泛，我們?nèi)绾卧谶@種情況下有效獲取用戶，銜接用戶，其實對我們出海是非常大的一個挑戰(zhàn)。

從有效獲取用戶來說，泛用戶這塊的話比如說通過像 IP 聯(lián)動或者其他方式能夠以比較高的 ID 去獲得合理的目標一個用戶的話，這是我們需要接下來共同研究和探討的課題。

另外在成績這塊來說，包括游戲前期如何對非核心用戶的引導和承接這塊，這雖然說的是產(chǎn)品問題，但是這個肯定關系到我們投放的相關數(shù)據(jù)，我們做發(fā)行端這塊肯定會主動積極做相應預警和提示，以便產(chǎn)品能夠意識到這個問題，去做更提前的準備。

Tapjoy – Cassie:   

感謝三位非常有前瞻性的分享。希望在座各位都能夠從這次圓桌論壇中有所受益。

我相信Tapjoy和BlueStacks、Mistplay也會持續(xù)跟這個行業(yè)和各位開發(fā)者一起去進化，一起成長。